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地产服务 投资管理 资产及商业管理 中德时代广场定位暨物业发展建议 2010年03月 德思勤长沙 本报告仅供客户内部使用，版权归德思勤所有，未经德思勤书面许可，不得擅自向其它任 何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。 版权声明 Copyright; All rights Reserved This article is for internal use only. Taskin holds the copyright of this Article. Without prior written authorization of the copyright holder, anyone shall not circulate, quote, use, copy, or distribute this article for any purposes. 第一部分：市场分析 一、常德房地产市场整体运行特点 供降销升，价格走高2009年常德房地产市场整体运行平稳 （1）开发投资、施工面积保持平稳的增长速度 2009年1-12月份，全市完成房地产开发投资50.4亿元，同 比增长23.2%，全市施工面积663万平方米，同比增长16.2%，其 中新开工面积264.7万平方米，同比增长53.5%； （2）全市竣工面积同比有所下降，全市房地产空置面积较高 2009年全市竣工面积只有175.3万平米，同比下降13.3%， 全市空置面积20.4万平米，同比增长140%； 一、常德房地产市场整体运行特点 （3）城区房地产市场方面，在大量商品住宅竣工的同时，我市在 商品房的投放量上却大大缩水，投放量主要集中在了商业营业用房 方面； 1-12月我市城区新投放商品房98.99万平米，同比下降21.40% ，其中新投放商品住宅79.55万平方米，同比下降30.55%，新投放 商业营业用房19.44万平方米，同比增长70.53%。 一、常德房地产市场整体运行特点 （4）商品房销售出现“量涨价升”的局面 2009年商品房销售面积为128.39万平米，同比增长118.13%，其中商 品房销售面积120.02万平米，同比增长117.17%； 2009年市城区商品房成交均价为2631元/平米，同比增长8.58%，其 中商品住宅均价为2456元/平米，同比增长9.50%，非住宅成交均价为5137 元/平米。 一、常德房地产市场整体运行特点 市场小结：常德宏观经济、政策、规划利好，城市化建设不断 推进、城市不断增长，居民消费水平不断得到提高，发 展速度在省内名列前茅，发展空间将犹为庞大，良好的契机之 下将促进房地产行业稳健、快速发展 。 二、常德办公物业市场运行特点 11 （一）常德办公物业发展历程： 时间段：90年代后2000年初； 特 点：核心地段、商住楼形式、形象杂乱陈旧，只提供一个办 公空间，物业管理、配套服务等不到位。当期销售价格基本为2000 元/平米左右，目前租金1015 元/月左右，面积50-170平米； 物管费在1.5元/月； 问 题：无入口大堂；电梯配备不足，停车位不足（无地下停车 位）、商务配套缺乏； 代表物业：广宇大厦、美景大厦。 二、常德办公物业市场运行特点 第一阶段：低档商住楼 时 间 段：2000年2004年； 特 点：地处核心地段，配备小面积的入口大堂，底层及周边有一定 的商务配套，但保安保洁、物业管理管理不到位。当时销售价格在 2300元/ 左右，目前租金价格在租金1520 元/月，物管费在 1.21.5 元/月，户型面积在40160左右； 问 题：电梯配备不足，停车位不足（无地下停车位）、配套缺乏； 代表物业：首创大厦 讯华大厦 二、常德办公物业市场运行特点 第二阶段：中低档商住楼 时 间 段：2005年至今； 特 点：地处核心地段，高层商务办公楼，大气的入口大堂，地 下车位，商务配套相对比较到位。部分项目带精装修，销售价格在 35004500元/左右，目前租金在2025元/月，物管费在 1.52元/月 问 题：智能化系统配备少，保安保洁不到位，停车位比较紧张 代表物业：紫云天大厦 鼎喜大厦 二、常德办公物业市场运行特点 第三阶段：中档次商住楼 小结：常德办公物业经历了3个发展阶段，到目前为止没有真 正意义上的写字楼，各办公物业形象杂乱，自身配套存在许多 不足，物业管理与物业服务基本没有，只是城镇化的办公物业 水平，不具备城市化标准办公物业的各类特征。 16 （二）、常德办公物业发展特点： 物业业名称当期销销售价格目前租赁赁价格进驻进驻企业业 新华大厦3500元/ 租金：2030元/月， 精装修公寓 物业管理费：1.5元/月 出租率：85% 房地产企业、广告公司、物 流公司、教育培训机构、金 融机构等 美景大厦1800元/ 租金：1220元/月， 物业管理费：2元/月 出租率：98% 小型公司、物流公司，及部 分政府职能部门；小型内资 公司和企 紫云天大 厦 3000-3500元 租金：1025元/月， 物业管理费：1.5元/月 出租率：90% 房地产企业、品牌装修企业 、中国网通公司、保险、会 计事务所等为主 西城公寓 4500-5000元/ 平米 目前正在销售中，推出约900多套 销售率约：80% 未交房，未对外租赁 （一）常德典型办公物业价格与租金 （二）常德典型办公物业户型及销售情况 项项目名称物业业面积积主力单单元面积积销销售率 备备注 首创大厦 16800 130-160100% 物业大都投入使用3 年以上 广宇大厦 21240 50120100% 美景大厦 10000 110170100% 紫云天大厦 25000 60-150100% 新华大厦700040-6090%精装修公寓， 西城公寓 48000 286080%未投入使用 小结： u 目前，常德办公物业售价在35004000元/之间，租金价 格在10-30元/，物业管理费在1.5元/月； u 目前常德办公物业的面积分割主要集中在三个区间：40- 60、80-120、130-170； u 办公物业单元面积在60120之间，租金价格在1020元 /月的办公物业租赁情况较好； u 从目前在售办公物业来看，3080平米办公户型，因为总 价低，销售情况良好（如：西城公寓、新华大厦）； 20 （三）常德商务物业客户需求特点： 第一类：具雄厚实力和发展历史的大中型公司（国企）； 这类公司积蓄多年，实力雄厚，能承受得起高档写字楼不菲的售价或租金，但在常 德市，这部分企业大都有自建的办公楼（如中烟集团、德海制药），这是阻碍常德 办公物业发展的最大原因； 第二类：发展中的中小型公司； 这类公司起步较晚，但处于发展的前期，对自身形象建设较为在意。他们愿意尽可 能的选择形象好、品质高的写字楼物业； 第三类：刚刚起步的小型公司； 由于起步艰难，为求公司立足生存，限于财力，会选择价廉实惠的中低档物业； 第四类：个人工作室或部门承包人； 对办公面积要求不大，工作时间自由，倾向于办公、居住一体的SOHO工作间。 常德办公物业客户群体构成 大中型企业 企业类型：跨国公司、国内实力企业驻常德代表处；全国500强的湖南企业，常德 实力企业 需求特征：喜欢大开间按照企业自身需要去自由间隔。 对于写字楼购买或租凭的因素：第一是地段，第二是价格，第三是配套。 面 积： 办公场所在200-300 、 300-400 和400 以上的企业比例较为相当。 配套要求：车位充足，要求有高速电梯、闭路监控、网络系统、楼宇综合管理系 统、集中式员工餐厅、商务咖啡厅、康体健身会馆等。 软件服务：智能化管理、24小时商务配套、送餐服务、代办票务、代取衣物等。 中小型企业 需求分析：60-120 M2是满足中、小企业的主力面积。 结构需求方面：一般都选择自由组合的空间（SOHO）。 地段需求方面：市中心核心地段，CBD中心 租金承受能力：大概在1525元/月左右，物管费在1.5 元/月左右 。 购买或租赁的因素：依次是价格、地段，户型功能、办公环境、配套。 智力型企业 企业类型：企业策划公司、投资咨询公司、市场调研公司、信息中心、各种软科学研究机 构、资产评估、法律和会计服务、各类设计机构等提供智力产品的机构。 需求特征：3060 是满足中、小企业的主力面积。 租金承受能力：大概在1020元/月左右，物管费在1.5 元/月左右 决策因素：生态化、智能化、人性化的人文办公环境，充分释放人的能量，为企业 积聚财富。看重与客户沟通的方便程度以及沟通成本。 在常德，这部分客户需求未得到真正满足，市场发展潜力巨大！ 投资客户 投资客户在常德办公物业市场占有较大比例。 此类客户注重出租率和租金回报，会综合考虑物业的位置，价格、月供、 月租以及升值潜力。 投资关注因素：投资门槛、投资回报、投资风险。 客户需求调研结论 常德办公物业购买客户以投资为主，市本地客户为主，投 资客占整个市场70%以上，投资与办公兼有客户约占30%； 办公物业购买客户集中在常德市区，主要以小私营业主、 发展型公司法人、成功商人、投资客户为主，购买者的行业 比较集中,客户购买办公物业的目的性强； 常德的购买力特别是投资者的购买力比较集中在能承受40 60万元内，首期付款1020万元之间。 结论（一） 在需求面积方面，客户普遍接受100-120左右的户型； 在销售价格方面，客户基本能接受5000元/左右的单价； 在租金方面，大部分租赁客户能承受2530元/月的租金价 格； 常德市民投资意识较强，市场小户型购买需求比较旺盛 结论（二） 在购买因素决定上，价格为最重要因素，其次是位置和办公氛 围 ； 在商务配套方面，客户普遍要求增加餐饮、娱乐配套，其次是 多功能会议厅； 本项目5A甲级写字楼的市场形象已形成，但客户普遍认为价格 偏高，面积过大，区域商业氛围不浓，物管费过高等。 结论（三） 30 （三）市调研判及启示 市场研判： p常德市2009年商业物业销售量同比大幅度增长，这说明在当前 CPI高位运行，通货膨胀居高不下的经济状况下，房地产投资成 为最佳的保值增值渠道，市民投资热情高涨； p 近3年来，常德房地产市场总体开发以住宅物业为主，办公 物业、商业开发量少，项目面临的竞争项目较少，2010年是项 目的一个利好的销售契机； p 常德房地产投资产品相对比较单一，目前还没有纯写字楼、 商务公寓等投资产品，本案如果定位走“复合产品路线”，丰 富投资产品，将拓宽客户的投资渠道，引领市场； p 随着房地产保值增值的特性日益明显，常德市民的投资理财 意识越来越强； 市场启示： 本项目体量适中，单一的无特色的物业定位，无论在娱 乐、商业、写字楼或者酒店上的定位都面临很大的市场风险 和竞争； 因此，在物业定位上只有走“复合产品”的路线，以基于 市场需求的产品和先进的理念引导市场才能发挥项目的优势 ，回避劣势，有效的利用市场机会点从而能够最大限度的实 现项目的价值。 第二部分：项目分析 一、项目市场形象 中心区 高层昭示 国际品质 顶级配套 核心词: 中心区 超高层 国际品质 顶级配套 项目基本经济指标 此数据来源于开发商提供的图纸。 p 本项目位于常德市主干道武陵 大道和滨湖路交界处，用地面积： 2587.60平米，总建筑面积2万6千 多平米； p 周边配套完善，有四星级大酒 店，移动大厦，大型酒店、医院等 配套设施； p 原定位作为首个与国际化水平 执着轨的专业写字楼项目，配备了 全玻璃幕墙、全速电梯、5A智能化 等国际标准写字楼的专业配置。 项目基本概况 本项目标准层面积约1200，配备5台高速电梯（4台客 梯，1台货梯，标准层现划分为6个单元，以大户型为主，一 般在150200以上，使用率约81.79%。 项目标准层 二、项目发展SWOT分析 p 地处常德未来规划核心商务/商业地段，赋予项 目良好的知名度和认同感； p 现楼实景展示，品质高，景观视野好； p 产品设计超前，高层高，昭示性强； p 物业性价比高，升值潜力大； p 兴业银行、中国平安等知名企业即将入住，为项 目“重树市场信心”提供了强力的支持； 优势：S p位置相对封闭，前后都有建筑物遮挡，项目缺乏直接 的可观性； p产品定位与市场需求有脱节，市场承受能力有限； p周边商业商务配套不浓厚，客户购买信心不足； p前期进行了大规模宣传推广，但竣工与开盘间距长， 造成客户对本项目 p信心不足和疑虑重重。 劣势：W p常德房地产市场稳步上升，呈现“量价齐涨”的局面； p项目周边主要的办公物业已基本完成销售，项目目前的竞争 压力较小； p项目所处位置为规划中的中央政务区，未来升值潜力巨大； p商业物业去化速度较快，居民投资意识逐步增强。 机会：O p 销售价格和市场定位导致销售风险大； p 常德写字楼市场不健全不活跃； p 国家房地产调控政策、金融政策、税收政策频频出台 利空消息，未来市场风险加大。 威胁：T 三、项目综合评价及发展对策 p 综合以上对市场的判断以及对自身素质的分析，首先，本项 目所处的宏观背景良好，国民经济、房地产市场、消费群的财 富均在持续发展和积累； p 从市场竞争的分析结果来看，总体市场供应量有所减少，潜 在竞争项目较少，欲实现较好的利润目标、达到较快的期望销 售速度，决定本项目的市场切入点必须快速、准确； p 从项目本身分析来看，地处城市CBD核心地段，现房实景， 立面昭示性较强；但高品质、高配套的物业定位与目前市场脱 节，区位优势、品质优势，唯一性和个性化是项目最大最明显 的特征； 三、项目综合评价及发展对策 p 由此，本区域在发展战略上应确立：依托区域优势和自身优 势，通过细分市场空间，找到最佳的市场定位，建立良好的市场 供需关系； p 在区域内部潜在竞争不多情况下，本项目应当顺应区域的城 市化发展趋势， 建立鲜明的形象， 抓住时机， 抢先入市。 第三部分：项目市场定位 市场定位要基于市场，同时引领市场！ 一、 功能定位 二、 形象定位 三、 客户定位 四、 产品定位 五、 价格定位 中德时代广场物业定位要点 一、项目功能定位： 常德城市客厅 城市客厅每一个城市都应有一个个性独特的“客厅”，就像一 个家庭的客厅一样，代表着这个城市的繁华、个性与品味。上海的 新天地、北京的王府井； CBD区域标志性建筑（世贸广场、国商大厦、本项目），与形 成的城市文化，共同构成未来“常德城市的客厅”，展现常德的繁 荣与城市魅力。 常德未来规划核心商务/商业地段 项目城市标志性和市场知名度 兴业银行、中国平安等知名企业进驻 城市高档消费场所，财富人士集聚地 现楼实景展示，品质高，景观视野好 物业性价比高，升值潜力大 二、项目形象定位： 形象主题： 极速创富，财富新奶酪 常德城市CDB财富引擎 打造常德市最具投资性的“个性化” 产品。 市场支撑点： p 上市控股公司保驾护航； p 产品创新的可行性； p 世界500强企业兴业银行、平 安保险、中石化进驻； p 市场投资潜力空间大 三、项目产品定位： 产品定位=私人酒店+SOHO n 1-5F ：商业配套 n 7-17F : SOHO n 18-21F：私人酒店 “个性化” 产品定位 私人酒店： 项目结构现状适合打造成个性化、创新型产品； 形象上的高端定位具备了私密、尊贵，易于建立品牌； 可长期持有，也可做产权式酒店销售。 私人酒店分布在1820层； 按照6080面积分割； 规模适中，经营成本不高； 18层空中花园可作为咖啡、茶社配套。 “个性化” 产品定位 SOHO： 宜商宜居，满足不同客户层面的投资、办公需求 宜分宜合，灵活组合，百变空间 总价低，投资门槛不高 产品数量少（200套左右） SOHO分布在717层； 按照3060面积分割； 划分依据： 目前市场热销小户型公寓面积在3080 目前市场租赁情况较好的户型面积在3080 从目前在售办公物业来看，3080平米办公户型，因为总 价低，销售情况良好 根据我司对常德市办公物业的调研分析和客户问卷调查，我们预测本 案SOHO产品的目标客户群定位如下： 终端使用者： 第一类：大型知名企业办公（兴业银行、中国平安、中国石化等）； 第二类：SOHO办公一族，如广告公司、IT、设计、工作室等（成长性 企业）； 购买者： 投资客：常德及周边县、市的闲富阶层，以前瞻的眼光看好本案所在 区域，作为固定资产投资，可以是养老保障，子女教育基金，分散投 资途径； 企业购买：用于办公或接待客户或安置高级管理人员； 个人购买：用于个人办公、商住两用； 四、项目客户定位： SOHHO价格定位：55006000元 定位依据： 目前常德办公物业售价在35004000元/之间， 目前市场上办公物业租金价格平均在15-20元/月， 项目周边住宅物业销售价格在37004000元/之间 自身物业价值的提升 开发商实力保障 产品升级（原有写字楼产品升级为私人酒店+SOHO） 产品保障、有效的营销执行力 产品升值预期 项目成本 五、项目价格定位： 注：私人酒店作为固定资产暂时持有 SOHO价格定位： 1、层高3.4M产品分布在9-17F： 55006000元/ 2、层高5.1M产品分布在78层： 75008000元/ 6-8F 9-17F 配套商业价格定位： 1F：2200025000元/ 2F：1000011000元/ 3F: 60006500元/ 4F：55006000元/ 5F: 70007500元/ 1-5F 第四部分：项目物业发展建议 59 一、项目整体规划改造建议 整体改造原则： 能满足市场的需求； 最大化实现产品价值； 最大化降低改造成本； 项目整体规划改造 基于市场，引领市场！ 根据前期的市场研判、项目分析及市场定位，我司针对 中德时代广场的整体规划改造提出如下建议： 项目整体规划改造 高档甲级写字楼 改造为 SOHO产品 私 人 酒 店 + 产产品类类型产产品面积积配比 SOHO1440063 私人酒店303014 配套商业530023 项目整体规划改造 此数据来源于开发商提供的工程图纸。 63 二、SOHO产品规划改造建议 楼 层层产产 品产产品类类型面积积（） 917F SOHO 平层SOHO10800 78F 创新型LOFT 2400 创新型LOFT舒适型平层SOHO” 在项目整体改造后，SOHO将项目的主体产品，我司建议采取“LOFT 型SOHO舒适型平层SOHO”的搭配模式！制造亮点，引领市场！ SOHO产品规划建议 注：兴业银行租用6F SOHO产品：总面积约13200； 总套数约214套； 其中： 平层公寓：6080，套数：约154套 LOFT公寓：3050，套数：约60套 SOHO户型面积统计 66 三、舒适型平层SOHO产品改造建议 层高3.4M: 1、面积划分：6080的小单位 2、数 量：约154套 3、改造要点： 可分可合，灵活划分； 面积80的户型布置在西边，便于 与公共走道结合，增加使用面积； 每户至少有一扇窗，保证通风效果 增加上下水、卫生间、开放式厨房的 官网改造 9-17F 平层SOHO规划建议 平层SOHO规划建议 平层小办公型公寓 宜办公（约80） 平层居家公寓 宜住（约60） 美式弹性单位效果示意图 （大框架、少墙、少柱；平面相邻 单位可以自由打通，让业主DIY） 70 四、创新型LOFT产品改造建议 层高5.1米： 1、面积划分：3050的小单位 2、数 量：约60套 3、改造要点： 可分可合，灵活划分； 每户至少有一扇窗，保证通风采 光效果 ； 增加上下水、厨卫管网的改造； 暂时不做复式阁楼，在营销中心 摆放样板模型即可。 7-8F LOFT规划建议 特色复式公寓创新设计： 个性与舒适相结合，首创小户型空中TOWNHOUSE； 30-50平方米的户型设计，建议户型多样化，分为单房、一房、两房，以扩 大客户来源； 下层 上层 LOFT规划建议 样板图例复式LOFT效果示意图 5.1m LOFT规划建议 LOFT模型示意 LOFT规划建议 75 五、项目商务配套规划建议 1、大堂1F： 兴业银行、咖啡厅、茶吧休息区等 大堂设住户专用信箱 2、25F 高档中餐厅、休闲娱乐等配套 3、其余商务配套： 宽带互联网 每户IDD、可视对讲系统、自动留言系统，防盗门磁 系统 星级物管服务 24小时智能化安防系统 每层均配设自动喷淋、报警安全消防设施 大堂及裙楼商务配套 原则： 合理规划、分区运行，保证交通动 线的便捷和通达性 电梯：5台 其中： 消防梯：1部， 客 梯：4部（其中东面1台只达2-3F） 电梯分区运行: 保证1台电梯直达1821层酒店 其中3台供SOHO人群使用 东边1台供餐饮、休闲后台使用 楼 梯： 建议布置在附属楼1F，作为配套商 业（餐饮、娱乐）的直达通道 电梯配置建议 屋顶花园与西餐 规划思路：顶层层高6.8米，在屋顶打 造一个顶级休闲配套，辅以较为完善的 私人酒店配套： 21F设立酒店大堂，市场空白、能形 成项目亮点； 增加中西餐厅、自助餐厅、多功能 会议厅等； 考虑设置霓虹灯和广告位。 顶层规划建议 79 六、项目建筑细部处理意见 建筑细节的建议：公共走廊 越是公众的地方越需要精心布置和打扫！ 建筑细节的建议：大堂公共洗手间 p 大堂设置一个公共洗手间 p 设施完备的卫生间； p 设置玄关，地面和墙面选用 高档块材，配备厕纸、干手机， 选用感应式水龙头。 p 公共洗手间符合项目定位， 从细节体现项目的档次和品质。 建议在局部挑空区域设置立体绿化体系。绿色 植物，创造优美的空中环境，提高物业价值功 能，增加生活绿化，也可舒缓商务人员的压力 ，调节心情。 建筑细节的建议：立体生态 商务服务: 商务会议中心/商务秘书服务/邮 政服务/票务服务/报刊、杂志订 阅服务 家居服务: 家居清洁/专业洗礼服务/家居设 备维修 餐饮服务: 送餐服务/订餐服务/餐宴服务 娱乐休闲: 酒吧/桑拿/健身会所 健康护理: 健康咨询/美容/美发 其他服务: 代交水电费电话费/物件速递/鲜 花速递/租赁服务 建筑细节的建议：酒店物业管理 第五部分：项目营销思路 常德市最具投资价值的“ 个性化”产品如何营销？ 现 场 包 装 活 动 营 销 宣 传 推 广 营销思路 策略一 现场包装 情景营销 全方位展示 创新产品/酒店样板房/营销中心/楼体包装 p营销中心展示投资产品和投资模式及保障体 系； p样板体验体现产品性价比和附加价值； p现场包装传播项目信息和视觉导示； p酒店样板房增加项目投资信心。 宽敞明亮挑高大堂 楼体包装 现状导示和路旗 售楼处内部悬挂POP挂旗展