2013年卡夫食品有限公司市场营销策划书

2013 年卡夫食品有限公司市场营销策划 公司名称：卡夫食品（中国）有限公司 提案日期： 2013 年 6 月 18 日 适用的时间段： 2013 年 6 月至 2014 年 6 月 策划小组成员： 目录 一 前言 二、策划目的 三、营销环境分析 （ 1） 宏观环境分析 （ 2） 行业状况分析 （ 3） 竞争对手分析 （ 4）消费者分析 四、企业 析 （ 1）优势分析 （ 2）劣势分析 （ 3）机会分析 （ 4）风险分析 五、营销战略 析 （ 1） 市场细分 （ 2） 目标市场选择 （ 3） 市场定位 六、 营销组合策略 （ 1） 产品策略 （ 2） 渠道策略 （ 3） 价格策略 （ 4） 促销策略 七、 策划预算 八、策划控制 九 结束语 十 附录 （附问卷调查） 3 一 前言 卡夫食品 有限 公司是引领全球的品牌食品。在 100多年的历程中，卡夫凭借优质的产品和创新的能力发展成为北美第一大，也是世界第二大食品公司，在全球150多个国家销售其众多的知名产品。 卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡 糖果 乳制品及饮料。 卡夫公司一直致力于在中国的长期发展。卡夫在中国的所有品类都占据第一或第二的市场地位。 2007年 11月 30日，卡夫公司正式完成了对达能全球饼干业务的收购。 目前，卡夫公司在中国拥 有 3000多名员工， 6个生产基地遍及北京、天津、苏州、上海、广州和江门。目前是世界第二大食品和饮料公司 ,2011年公司年收入达 492亿美元 ,其中超过一半的收入来自北美以外地区。 2012年以来 收入呈上升趋势，主要收入来源于中国市场。 卡夫饼干业务市占率已经超过了 60%，基本垄断了中高端市场。 ” 市场在提供给卡夫发展 机 遇的同时也孕育着种种威胁，机遇推动企业发展，威胁却加大企业经营的风险及不确定性。因此，卡夫必须积极调整营销战略，以更好的适应竞争环境的要求。 二、 策划目的 1、 宣传 卡夫 品牌，提高品牌亲和力和 消费者 接收度 和满意 度， 提升品牌形象，提高品牌知名度 。 2、推进公司产品的市场推广，扩大产品销量，实现公司市场业绩的持续 稳健 增长，提高产品市场占有率。 3、分析公司的市场 营销 环境，诊断存在问题和发展机会，明确公司的年度目标， 通过对 宏观环境 行业状况 竞争对手 消费人群的分析 更好地实现 指导公司的年度营销活动。 4、 分析卡夫营销战略，更好的应对竞争对手和满足消费者需求。 5 分析卡夫 过对内部条件和外部条件的分析，从而发挥优势 、改进劣势 、 抓住机会 、 避免风险来了解企业面临的状况。 6 评估公司实施的市场营销活动 效果和市场业态发展趋势，适应和引导市场发展。 已达到企业市场销售战略目标，从而使企业获得最佳效益。 三 营销环境分析（魏安琪、刘筱芸、杨涵） 1、 宏观环境分析 人口环境 ： 中国人口大约占世界总人口的五分之一。大部分人口分布在中国一线发展较快城市，如北京，上海，广州等国际知名都市。大量的人口可以带来较高的销量。同时，中国的人口年龄主要集中在 18间，是消费休闲食品的第一目标人群。 经济环境： 按照国际货币基金组织（ 布的数据， 2010年，中国的人均 有 4382美元，排在全 球第 94名。总体而言中国仍是发展中国家。 2011年中国人均 名世界第 89位，人均 5414美元。 2012年 8月 15日，中国人均 5432美元。这些数据显示，中国的经济正在快速发展，人民素质在快速提高。 2、行业状况分析 近年来，随着经济的发展和消费水平的提高，休闲食品正在逐渐成为日常的必需消费品， 消费者对于休闲食品数量和品质的需求在不断增长。我国休闲食品产业潜在市场已经超过 400亿。以食品机械、食品包装为代表的相关行业，也以食品产业迅猛发展为契机，共享食品产业发展盛宴，产品追求多样化 、通用化和 4 多功能集成化。 在我国，由于人们生活水平不断提高，原来以温饱型为主体的休闲食品消费格局，正在向风味型、营养型、享受型甚至功能型的方向转化。尤其随着市场的不断扩大，休闲类食品市场开始快速发展，而且呈现出一片前所未有的繁忙景象。不断扩大的市场份额已经表明，休闲食品已经形成了一个完整的产业，正在吸引着越来越多的食品生产企业。 竞争对手分析 雀巢公司。 公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。其中的雀巢咖啡销量最大，主要是因为产品质量过硬，再就是品牌名称 使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适”、“依偎”的感觉。雀巢秉承一贯的理念和原则，以人为本，以质量为重，为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活。 玛氏 公司。 玛氏公司是全球最大的食品生产商之一，是全球巧克力、宠物护理、糖果等行业的领导者，拥有众多世界知名的品牌。在这些品牌中，价值超过十亿美元的品牌就包括德芙、玛氏、 M&M S、士力架、 S、傲白、宝路、皇家、伟嘉和特趣。 相比较而言，雀巢和玛氏的产品虽然是家喻户晓，但是品种过于单一。而卡夫产品种类多，涉及面广，消 费人群多。 消费者分析 5岁到 15岁的消费群喜欢有趣味性的，有好吃的食品。而卡夫的“鬼脸嘟嘟”产品在造型上有趣味性并且好吃。（如：趣多多、奥利奥、鬼脸嘟嘟、王子） 16岁到 25岁为主要消费群。这一阶段的人群喜欢新鲜、口味多样化的食品。（如：趣多多、奥利奥、菓珍、乐之、怡口莲） 26岁到 40岁则为第二大消费群。他们主要是购买来给孩子吃，在选择上更加注重健康，同时由于他们的年龄较大，所以也会选择自己更加熟悉的品牌。（如：何氏、麦斯威尔、炫迈、菓珍） 四企业 析（李姣姣 葛晶） 优势分析 产品优势 :卡夫公司旗下有四个大类，多达十三个品牌，这么多品牌针对不同的顾客群体，能够满足不同群体的需求，可以有效实现产品的差异化 质量优势： 卡夫进入中国 20 余年来一直坚持信守质量第一，卡夫的所有工厂达到高标准的 求 ,所有工厂均获得工 2000 国际质量体系认证 ,在生产及流程管理上有一套严密的措施。 资源在全球内的优化配置： 卡夫集团在许多国家及地区建立了分支机构及生产基地 ,构建了便捷的资源流通渠道 ,使其能够低成本地配置优质资源以支持全球业务的开展。 劣势分析 策略调整不灵活：其组织 机构相当庞大 ,各事业部和子公司林立 ,使得其决策过程缓慢 ,重大的战略性决策的审批过程的周期相当长。 企业文化存在冲突：卡夫是通过兼并和收购目标行业内的知名企业进入新市场的。由于卡夫的企业文化是一种崇尚权力、专制式的管理文化 ,这与许多企业参与式的管理文化相冲突。 机会分析 消费者对于健康食品的需求日趋强烈：由于生活水平的不断提高 ,食品消费目 5 的不仅仅是为了单纯地满足饥饱 ,更重要的是为了保持和维持健康的身体状况。 中国市场巨大：中国 13 亿的人口数量也预示着巨大的消费潜力， 玛氏 、雀巢等在中国很大的业务范围，而 卡夫公司在中国的投资规模远远不及这些公司。 风险分析 新产品的威胁：卡夫虽然拥有品牌优势，但各食品企业都在竭尽全力开发新的产品来从各方面及层次迎合消费者，通过新奇的产品策略来取胜于市场，降低对卡夫品牌的忠诚度。 经济前景不乐观：全球经济的低迷对于卡夫这样的跨国公司来说应该是最大的威胁，由于产品的高定位，导致产品的销量减少。 五 、 营销战略 析（钱怡慧 田文静） 1、市场细分 : 细分消费者市场 凭着其百年的管理经验和国际品牌的运作经验，判断出了卡夫系列产品具有向更广阔的休闲零食产业发展的趋 势。它细分为： 本身产品： 健康型（太平、优冠、果珍等） 享受型（奥利奥、王子、趣多多等） 消费人群： 5 岁 主要消费产品有 趣多多、奥利奥、鬼脸嘟嘟、王子。 16 岁 主要消费麦斯威尔咖啡 菓珍 太平 趣多多、 奥利奥 乐之、怡口莲 等。 26 岁 主要消费健康营养的产品。主要会消费 何氏、 麦斯威尔、炫迈、菓珍 。 通过对消费市场细分，明确主要消费群。发掘卡夫发展的最佳营销机会，将有限资源集中于目标市场上。 2、目标市场 卡夫公司比独资与合资的模式进军中国市场并且采取对渠道的控制，加强与零售商 和分销商 的合作 ， 已到达对市场的绝对掌控权。 卡夫选择了完全覆盖市场的模式。在市场细分基础上，卡夫根据顾客需求，把目标市场定在 5 岁到 40 岁的消费群。 5 岁到 15 岁为主要消费群。这一 消费群喜欢有趣味性的，有好吃的食品。而卡夫的“鬼脸嘟嘟”产品在造型上有趣味性并且好吃。 16 岁到 25 岁 这一阶 段的人群喜欢新鲜、口味多样化的食品。 而卡夫的食品品种多，口味多样化，很适合这一阶段消费群的口味。 26 岁到 40 岁则为第二大消费群。他们主要是购买来给孩子吃，在选择上更加注重健康，同时由于他们的年龄较大，所以也会选择自己更加熟悉的品牌。 我们的产品口味多样，品种丰富，健康营养，正是 5 岁到 40 岁消费者的主要选择。 为了继续重视中国市场，卡夫在其开发市场的战略中，把中国优先列为最重要的国家。在中国市场增加资金及人力资源的投入，扩大供货量，加大产品的研发力度，主要销售奥利奥系列和橙汁饮料 珍）等几十 种产品中其最畅销的品牌。 以适应与各种顾客群体的需求。 3、市场定位： 产品差异化 独特的销售主张，满足消费者多样化的情感需求。 服务差异化 提供质量最优的产品 ， 确保以高标准生产所有产品。 渠道差异化 卡夫在超过 70 个国家开展业务；针对不同地区，采用不同的营 6 销策略。 人员差异化 卡夫与顾客之间建立起了一种前所未有的情感联系，从而创造了新价值。 形象差异化 品牌多样化，产品形象为顾客所熟知。 六 营销组合战略（刘仕姣 许雪丽） 产品组合概述 卡夫食品在市场上主要有包括饼干，糖果，固体速 溶饮料，咖啡。卡夫旗下拥有众多知名食品品牌，包括太平 ,奥利奥 ,趣多多，乐之，鬼脸嘟嘟，菓珍，麦斯威尔，可口，卡夫奇妙酱和欧斯麦。一共有 4 条产品线。 饼干 太平系列饼干：太平三层高钙梳打 (香葱，奶盐，海苔和芝麻四款经典口味），太平全麦（红枣，芝麻，花生） 奥利奥：奥利奥缤芬双果（树莓味 +蓝莓味，甜橙味 +芒果味），奥利奥冰激凌（香草味，抹茶味），草莓味，原味，巧克力味。迷你奥利奥 趣多多：趣多多硬脆曲奇，趣多多软式甜饼，趣多多黄油曲奇，迷你趣多多 王子：王子夹心饼干，王子脆脆多小零食，王子曲奇星饼。 糖果 怡口 莲：原味，咖啡味，蓝莓味，榛仁味。 荷氏：午夜风暴，柠檬香蜜，蓝莓，绿茶，荷氏维果 C 咖啡 麦斯威尔：原味，特浓，无糖二合一，香醇咖啡，咖啡搭档，巧克力味，奶茶味 固体速溶饮料 菓珍：香橙口味，苹果口味，桃子口味，葡萄口味和芒果口味 卡夫食品在上海沃尔玛的组合长度与组合宽度 如表中食品种类分析，卡夫食品沃尔玛的产品组合，有 4 条产品线，分别为： 饼干，糖果，咖啡和固体速溶饮料。其产品线的长度为 12，其中，饼干的产品 项 饼干 糖果 咖啡 固体速溶饮料 奥利奥 王子 趣多多 太平梳打 优冠 闲趣 鬼脸嘟嘟 乐之 佳钙 怡口莲 荷氏 炫迈 麦斯威尔 菓珍 目前是所有产品项目中最多的一个，共有 8 种。广为人知的奥利奥有 6 个产品：奥利奥夹心饼干，奥利奥威化，奥利奥巧脆，卷奥利奥缤纷双国，奥利奥冰激凌，迷你奥利奥。而近年来有赶上其势头的趣多多，它的产品深度也在不断扩大，品种有趣多多硬脆曲奇，趣多多软式甜饼，趣多多黄油曲奇，迷你趣多多， 7 麦斯威尔咖啡的口味也很多，其深度为 牌及推广上不断创新，使产品线更加丰富，产品长度和宽度逐步增长。 卡夫食品包装 卡夫 食品 旗下菓珍品牌日前凭借其壶嘴式可重复开启 包装 设计，荣获由中国饮料 工业协会颁发的第二届“ 装设计奖”。卡夫食品中国区研发副总裁王洁表示：“创新贯穿于卡夫工作流程和产品开发的每个环节。在包装创新方面，从外观设计到产品使用的每一个环节，我们都不断努力为消费者带来更美味的体验。” 菓珍壶嘴装设计团队的负责人、卡夫食品中国包装高级研发经理黎毅雄说，传统的袋装固体速溶 饮料 大多需要借助勺子等器具舀到容器中进行冲调。由于勺子开口较大，不适用于开口较小的容器，因而用小瓶口容器冲调固体 速溶饮料成了一件难事 。菓珍壶嘴装的设计，让消费者无需餐具辅助就可进行冲调，并适用于各种大小开口的容器。同时，菓珍壶嘴装还提升了产品的密封性能，即使反复开启也不会影响产品风味。 卡夫食品有四种 销售 渠道，传统渠道，现代渠道，垂直 和 直销渠道 。 传统渠道中，卡夫一直使用渠道代理制度，实行大区域代理商，在中国拥有五个区域性分销中心，再设城市经销商，通过各大区域代理向下级渠道转卖。 现代渠道中，卡夫在部分省建立生产基地，开拓通过生产商营业所直接把商品卖给家乐福、沃尔玛等大卖场的渠道。 垂直渠道中，设立区域办分 公司建立扁平化分销系统，实现对主要大型零售商的直接供货和管理。 直销渠道中，在 1 号店，淘宝商城等开设官方店，提供现货交易，以及相关人员直接面对消费者上门服务等渠道。 卡夫食品与其他供应商实行渠道合作，联合促销，联合储运，提供专卖产品。 网店联合营销 与 1 号店超市合作，推出“卡夫联合大集锦”满 49 元立减 5 元的活动；与淘宝，当当网合作，在节日时期伴随打折。 联合储运 卡夫食品在中国有 5 个区域性分销中心，分别辐射周边几个省份。第三方物 8 流公司管理这些分销中心，提供仓储服务，并将产品发送给全国各地 卡夫食品的指定批发商。 提供专卖产品 与麦当劳合作，推出麦旋风 价格策略 折扣定价 数量折扣：例如顾客购买某种卡夫食品 100 单位以下，每单位 10 元，购买 100单位以上，为单位 9 元。 功能折扣：例如沃尔玛等大型超市、或某些零售商大量批发卡夫食品，可以给与一定的优惠。 价格折让：例如将卡夫食品里放置一些有趣的小卡片，顾客若收集这些卡片超过10 张等等 ，可以凭借这些卡片换取一包新的对应的卡夫食品 尾数定价 例如给本应 10 元的食品，设立 ，虽然只低了 1 毛钱，但感觉上却低了很多。 如下图片所示都是卡夫食品的基本定价 : 9 说明：如上述产品，会采用折扣定价来吸引消费者购买。价格是影响消费者购买产品的因素之一。价格降低了，就会实现销售目标。 我们的定价目标是为了市场占有率的最大化，所以把价格调的尽可能地定低一点，不过也有高价位的产品，让绝大多数的消费者都能购买到卡夫品牌的产品。 促销策略 通过电视、报纸、杂志、网络等媒体的宣传，提高产品的知名度。（我们找了姚明为我们代言奥利奥夹心饼干，一段短小的广告却让人铭记于心，“舔一舔，再泡一泡”这一温馨的画面正好体现了我们公 司的主题） 对消费者和中间商的营业推广（我们和麦当劳合作，推出了麦旋风 ) 产品上市新闻发布会（以“把快乐传遍全世界”为主题进行，向公众宣布新口味产品的诞生）。 饼干试吃试用（向目标市场的消费者发放 10000 包奥利奥，并记录下使用者的数据，宣传“把快乐传遍全世界”为主题）。 联合小学、幼儿园举办“把快乐传遍全世界”主题画展，并才去奖励措施，宣传“把快乐传遍全世界”这一主题。 10 七 策划预算（略） 八 策划控制（略） 九 结束语 围绕着上述问题，本 策划书 首先研究了其营销战略选择的正确性。通 过对卡夫外部 环 境及内部资源的分析，借助 析工具发现卡夫存在优势 和 劣势 。全球企业并购风潮涌起， 并 购的可实现性的增大，这些给卡夫带来了巨大的机遇；卡夫的经营战略是符合内外部环境要求，发挥了其优势，避免了其劣势。卡夫的营销战略选择也是和其经营战略高度吻合的。正确的战略如果没有得到很好的实施也难以成功