广告策划方案10汽车营销

课题名称： 宜家家居 广告策划方案 策划机构： 10 汽车营销 策划人： 谭挺诚 指导教师： 陈波 策划时间： 2011 年 6 月 29 日 1 目录 一、市场分析 . 2 （一）产品分析 . 2 （二）市场分析 . 2 （三）消费者分析 . 5 二、广告战略 . 5 （一）广告目标 . 5 （二）广告对象 . 5 （三）广告媒体 . 5 （四 ）广告 地区 . 错误 !未定义书签。 三、广告策略 . 6 （一）媒体策略 . 6 （二）创意策略 . 6 （三）实施策略 . 6 四、广告制作 . 7 （一）制作广告文案 . 7 （二）广告表现 . 7 五、广告预算 . 8 六、广告效果评估方案 . 8 七、附录 . 9 2 宜家家居 策划方案 前言 ： 宜家（ 瑞典家具卖场。截至 2008年 12月为止宜家在全世界的 36个国家和地区中拥有 292家大型门市（其中 258家为宜家集团独自拥有， 34家为特许加盟）。大部分的门市位 欧洲 ，其他的则位于美国、 加拿 大 、亚洲和澳大利亚。每年印刷量高达一亿本的 录有大约 12000 件的商品，号称是除了圣经之外最被广为散布的书籍。中文的 “ 宜家 ” 除了是取 引用了成语中 “ 宜室宜家 ” 的典故，来表示带给家庭和谐美满的生活。 本次调查以这次调查问卷为依据，主要针对青、中年，对消费者对宜家家居的了解以及需求进行全面调查后进行总结和综合分析。并在此基础上结合当前实际，对当前的家居市场进行各类分析。在提高宜家家居的市场占有率的同时，能让更多的人了解并相信宜家家居。在提高全民自由建设生活环境的前提下 ，被更多的人所认识、接受。 一、市场分析 （一） 产品分析 宜家家居 家家居于 1943 年创 建于瑞典 ,“ 为大多数人创造更加美好的日 常生活 ” 是宜家公司自创 宜家家居 上海 立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承 “ 为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品 ” 的经营宗旨。 在提供种类繁多 ,美观实用 ,老百姓买得起的家居用品的同时 ,宜家努力创造以客户和社会利益为中心的经营方式 ,致力于环保及社会责任问题。 目前宜家家居在全球 34 个国家和地区拥有 240 个商场 ,其中有 8 家在中 3 宜家家居 国大陆 ,分别在 北京 、 上海 、 广州 、 成都 、 深圳 、 南京 、 沈阳 和 大连 。宜家的采购模式是全球化的采购模式 ,它在全球设立了 16个采购贸易区域 ,其中 北京的宜家家居 有 3 个在中国大陆 ,分别为 :华南区 ,华中区和 华北区 。目前宜家在中国的采购量已占到总量的 18%,在宜家采购国家中排名第一。根据规划，至2010 年，宜家在中国内地的零售商场将达到 10 家，所需仓储容量将由现在的 10 万立方米扩大到 30 万立方米以上。中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一 ,在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。 （二） 市场分析 目前近几年内，中国的家具大的消费需求主要受以下一些因素的影响。 一、家具消费观念更新 随着人们的物质文化生活水平的提高，人们对家具消 费的观念，也在发生变化。过去的若干年间，当人们整日为温饱问题而奔波忙碌的时候，不可能有心思对家具产生更大的奢望与兴趣，那时，人们对家具的要求是，只要能方便人们坐、卧、工作就感到是最大的满足了，许多人家甚至没有像样的家具，有的甚至找来一些木板，自己钉起来使用。 而今，人们的消费观念发生了根本的变化，不但家具成了首选物品，而且还要求它美观、实用、新潮，越来越多的家庭对家具的需求与日俱增，广大农 4 开始改变过去自制家具的习惯，转向购买家具。家具也由过去的功能型需求转向时尚化、个性化的需求，家具更新换代的周期，从过去的 十几年，缩短为现在的 5 到 6 年。 二 、 生活与居住条件的改善 经济形式的不断好转 ,房地产管理的规范以及信贷政策的改革 ,使得广大居民的住宅条件得以改善 ,这将进一步刺激家具的需求。并且对于家具的质量、档次、款式的要求越来越高，中高档产品的需求将呈现上升势头 。 三、办公条件的现代化 人们在不断努力改进自己的工作条件，随着办公现代化时代的来临，旧式办公家具的更新换代已成趋势。 消费者分析 四、宾馆饭店的更新 我国一些较具规模的宾馆饭店，大多为改革开放初期兴建和发展起来的，许多已显得破旧或者落后于时代。而有些宾馆因成绩卓 著而欲大展宏图，这使得宾馆饭店的内部装饰进入更新时期。海外投资的大量涌入和旅游业的迅速发展，国内有近 2000 多家涉外宾馆， 30 多万套客房进入更新改造的高峰期，更新改造费用大约 100 亿元左右，需要提供的中高档家具大约为 10%，即 10 亿元左右。 五、儿童家具消费逐渐升温 我国现有少年儿童 2 亿左右，随着城镇居民住房条件的不断改善，儿童家具已成为家具市场的消费热点之一。如今，不少城镇家庭中的独生子女都有一间自己的居室，绝大多数家长都想为他们的孩子购买价廉物美的床具、写字桌和书柜等中低档儿童家具。据不完全统计，儿童家 具的销售量已占家具总销量的 1 8，儿童家具人均消费额约 60 元。因此，适合三至十六岁不同年龄、不同身高孩子的儿童家具将具有广阔的市场。 六、青年结婚进入高峰期 全国每年约有 2000 万青年男女进入结婚年龄，新组成的 1000 万个家庭需要装修和购买家具，这部分新组建的家庭是家具的主要购买者 ，他们所需要的家具强调新潮、特色、个性。随着人们精神文化生活日趋丰富多彩，求新、求异、求美、求真的消费心理的变化以及对居住环境和室内陈设方面追求的增加，人们喜欢营 5 造一个华贵的家庭气氛，这必将推动民用家具消费市场走向新一轮的高潮。 七、农民消费观念改变与农村新房增加 我国有 9 亿农民， 2 亿农产家庭，这是一个最大的潜在市场。随着农村乡镇企业经济的发展和“小城镇”建设进一步实施，农村与城镇的差距越来越小，大部分农民都较快地富裕起来，并普遍盖起了新房 ( 般每家有 200 300 平方米 )，农民对家具的消费观念正在发生根本 性的转变，已由过去的自制家具逐渐发展到购买家具。虽然目前大多数购买的是中低档产品，但需求中高档家具的潜在市场十分喜人。目前农村人均家具消费不足城市人均消费的 20，如果城市人均消费大约为 100 元，农村人均则为 20 元，则全国农村家具市场的年消费额为 180 亿元左右。农村近十年将新建住宅 64 亿平方米，预计购买家具的比例，今后每年将以 30的速度递增。 （ 三 ）消费者分析 影响消费者购买的行为因素：消费者的购买决策是各种因素综合作用的结果。具体来说，消费者的购买因素主要包括消费者自身因素，社会因素，企业和产品等因素。 消费者的购买动机与行为又分别概括为“ 6W” +“ 6O”。 1、市场需求 +目标产品。 2、购买原因 +购买目的。 3、购买者 +购买组织的。 4、购买方法 +购买组织的作业行为。 5、购买时间 +购买时机。 6、购买地点 +购买场合。 消费者在寻找原生态，环保、高质量家居的时候，会通过了解该公司市场的占有率，品牌的价值，品牌的文化，社会的评价，该产品的价格，服务种类，服务态度等。 宜家家居除了原生态木料环保，质量安全有保障外，功能多样是其最大的特点，价格同样不会比市场上同行业高。 二、 广告战略 （一） 广告目标 在提高 宜家家居 的市场占有率的同 时，能让更多的人了解 宜家家居品牌的价值，利用广告去引导人们自动消费。 在提高全民素质的前提下，使 宜家家居 被世界更多的人所接受。 （二） 广告对象 儿童，学生，青年，中年，酒店业。 （三） 广告媒体 大型广告：报纸。电视。 小型广告：网络广告。销售点广告。户外广告 6 （四） 广告地区 华南地区（广东，广西，海南，福建）、华北地区（北京，天津，河北，山西）华东地区（上海，江苏，浙江，山东，安徽）、港澳台 三、 广告策略 （一） 媒体策略 不同的媒体具有不同的功能与传播特性。在充分考虑各种媒体的特点后，决定采用有效的媒体组合方式 ： 1、印刷媒体。（让人们了解） 2、电视媒体。（赋予宜家家居的文化形象。吸引消费者） 3、网络广告。（显示出宜家家居的新潮和个性） 3、销售点广告。（在各商场的销售点放置各类小广告） 4、户外广告。（在城市的主要干道放置霓虹灯，提高伊利品牌的知名度，宣传其内涵。） （二） 创意策略 宜家家居 亲情 /爱情 造型新颖 单身 情侣 简洁 方便 家庭：显示风格 卧室：自在改造 显示风格 +自在改造 =居住环境 （三） 实施策略 节令时段：利用节假日进行促销 电视广告 : 1、央视 1 套 19： 38焦点访谈 中播放一次 /天 22： 00 晚间新闻中播放一次 /天 2、湖南卫视 12： 30播报多看点中播放一次 /天 7 22： 00金鹰独播剧场中播放一次 /天 3、央视 3 套 星期五晚 7:30同一首歌中播放一次 /周 网站 视频 至于网站的首页顶 和在各大视频网站的播放前植入广告 户外广告： 1车体 广告：利用公交 车车身，车身内壁，投放一些宜家家居比较有创意吸引群众眼球 的广告。 2霓虹灯广告：在一些大型的商场大厦的楼顶的招牌和广州城市的主要干道粘贴 宜家家居 的广告。 四、 广告制作 （一） 制作广告文案 标题：个性尽在宜家家居 广告语：要宅就宅，宅出品位。 正文： 为大多数人创造更加美好的日常生活 ” 是宜家公司自 创 立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承 “ 为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品 ” 的经营宗旨。 （二） 广告表现 1、 广告表现思路 主要表现出宜家家居的个性和自我，让每 个人都可以摆出自己喜欢家居的造型。体现出宜家家居的方便，简洁还有舒适温馨！ 2、 广告表现 创意：舒适、温馨。 镜头：伴随着钢琴曲天空之城 地点：客厅 镜头在窗外，小鸟在悠闲的叫着。镜头转回屋内，一对情侣正窝在沙发上看电视，两人脸上流露着舒适温馨的笑容，两人开始玩闹起来，拿着抱枕打来打去，然后男的一把抱住女的往地毯上滚去，镜头转向天花板往下拍，家居摆放显示出的是四个英文字母： 画外音：要宅就宅，宅的温馨、宅的舒适，宅出个性自我。 8 五、 广告预算 广告媒体费、设计费、调研费、行政费制作费 （一）时间 2011 年 7 月 1 日到 1012 年 7 月 1 日 （二）媒体组合 以电视、户外为主，杂志、网络、电影为铺，报纸次之。 （三）选用媒体 电视：央视一，湖南卫视等收视率高且覆盖率广的电视台；（晚上在六点到10 点的时间段播放。）还有同一首歌等娱乐节目的黄金时段。 报纸：羊城晚报 ,人民日报，权威性与发行量大。 网站：雅虎，新浪 ,搜狐、等浏览量较高的网站 2、广告费用预算 问卷调研费： 300份 500万 电视制作路 : 央视一套 +湖南卫视 : 16 4 31=1984万 央视三套 16 4=64万 报纸 : 38 2=76万 网站 : 20 31=620 万 户外广告 : 38 3=114 万 设计费 :800 万 制作费： 1200 万 总计： 500+1984+64+76+620+114+800+1200=5358 万 六、 广告效果评估方案 广告测评的工作流程是：广告效果前测 广告广告效果中测广告效果后测。 1、 效果前测： 在事前评 估阶段，主要对户外广告的文案、电视广告中的脚本的信息内容的检测与测定，对于这些信息内容的检测，评估它们的可行性、经济性、可操作性。 我们采用消费者意见法。在广告播出当天，我们的调查人员就进行，让他们在选定的态度量表上选择其对广告的态度。然后再将它进行汇总，进行量化分析。 9 2、效果中测 我们采用（ 1）市场实验法：即选定一个地点进行测定，即把俩个条件（规模，人口。商品分配情况，竞争情况，媒体等）相似的区域分为实验区和控制区，在实验区内进行广告活动，控制区内不进行广告活动。 （ 2）促销法：选 择俩个区域，第一个区域只发布广告，停止一切促销活动；第二个区域既发布广告，又进行各种促销活动。经过一段时间，将俩个区域的销售量进行比较，测评广告在促销活动中所占的比率。 3、效果后测 我们采用销售增长率；销售费用法；再用态度测定法：包括问卷法、检查表测验法，语意差别法，评等标尺法等。其中语意差别法是比较常用且简便易行的方法。其原理是：广告刺激与消费者的反应之间必然存在着联想传达过程，通过对这一过程的测定，就可以知道消费者的反应。 七、 附录 关于宜家家居 广告的调查问卷 亲爱的先生 /女士： 随着 社会的发展，市面上出现越来越多的家居。为了更了解大家对家居的需要和要求，我公司设计了下面的调查问卷。请您花费宝贵的几