广告策划方案专题研究

一、广告预算书的解构 广告预算是对广告活动经费的框算和分配计划，也是广告策划整体方案的重要组成部分。广告预算提出广告费用开支的数目和具体的分配方案。 、广告预算书一般以图表的形式将广告预算的列支、计划和分配详尽地表示出来。广告预算书的格式及内容视不同业务需要所涉及的项目具体拟定。一般直栏分为项目、开支内容、费用和执行时间，横栏为项目的明细分类，如市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体租金、服务费、促销与公关费等。广告预算书后一般还附加一段说明文字，对预算书的内容进行解释。 、广告预算书的格式和 内容不可能千篇一律，要视具体的业务项目而定。有的项目也可具体化，如其他杂费开支一栏可具体分为：邮电、运输、差旅、劳务等费用。也可增加项目，如广告机构办公费或管理费、人员工资或者服务费等。 广告预算书的基本格式如下： 预算委托单位 : 负责人 : 预算单位 : 负责人 : 广告预算项目 : 期 限 : 广告预算总额 : 预算员 : 广告预算时间 : 预算书编号 : 项 目 开支内容 费用 执行时间 市场调研费 广告设计费 广告制作费 媒体租金 公关促销费 A 市场 B 市场 C 市场 D 市场 服务费 管理费 其它杂费 机动费用 总 计 备注 : 二、 广告策划书的解构 广告策划，又称广告企划，是在市场调查研究基础上，对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和策划。广告策划书把在广告活动中所要采取的一切部署都列出来，指示相关人员在特定时间予以执行，它是广告活动的正式行动文件。 广告策划书有两种 形式，一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广 。另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告 策划意见撰写成书而形式的广告计划，又称广告策划书。人们通常所说的广告策划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。 一份完整的广告策划书至少应包括如下内容： 1、前言 ； 2、市场分析； 3、广告战略或广告重点； 4、广告对象或广告诉求； 5、广告地区或诉求地区； 6、广告策略； 7、广告预算及分配； 8、广告效果预测。当然，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。下面简述撰写时主意的问题。 1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划 的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。 2、市场分析部分，一般包括四方面的内容：（ 1）企业经营情况分析；（ 2）产品分析； （ 3）、市场分析；（ 4）消费者研究；撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和 偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。 3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围 。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明 促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。 4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。 5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。 6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少 应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。 7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。 8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。 在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关 计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。 撰写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。 在撰 写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。随后分而述之。 三、广告总结报告解构 在广告策划按广告策划书所列内容和工作日程细节实施之后，应及时测试广告效果，并结合广告实施过程的情况和发现的问题写出总结报告，作为今后改进广告工作的意见，也是对广告主进行信息反馈，为企业改进产品或开发新产品提供市场信息咨询。 总结报告一般包括、前言；、前段工作总结；、主要成绩；、存在问题；、改进措施与建议等五项内容 、前言。同广告策划书一样，前言 部分主要对这次广告的目的，通过广告活动达到什么效果，作概要介绍。 、工作总结。主要回顾前段工作过程，详细介绍广告宜传活动的规模，范围和影响，概要总结工作成绩和经验并说明是否已达到预定的广告目标， 、主要成绩。在主要成绩部分，应结合广告活动的过程，根据广告效果调查的结果详细介绍此次广告活动在产品创牌、广告创意、产品促销效果和公共关系等各方面的工作成绩，详细介绍产品品牌在消费者中间的印象深刻程度，广告创意的号召力和感染力，介绍产品的销售成绩和公共关系的发展层次。尤其是对新闻单位的报道，应该收集剪报作为附 件存档案备查，同时在这一额众还应对广告活动和广告效果调查中所发现的产品的优点、特点和广告的优秀特色予以充分的肯定，对广告业绩作出合理评价， 、存在问题。在这一阶段，主要有总结广告活动本身存在的问题和产品品质本身存在的问题这两方面的内容，在广告活动本身的总结中，应指出广告创意、广告表现和广告表达方式等的尚不如意之处以待今后的工作中加以改进。同时，如在广告战略广告策略等方面，存在应予修正的内容，也应指出。 根据消费者对产品的反映的测试调查结果，对产品本身存在问题应该如实评价，如产品的品牌形象是否符合消费 者的要求，产品款式、质量是否尽如人意，产品促销手段是否应予改进等等，均应一一指出，以形成对广告主企业的生产部门和销售部门的完整的信息反馈，帮助企业改进生产和经营。 、改进措施与建议。要针对广告活动和广告主产品两方面的问题，提出改进意见和建议。对改进今后的广告活动，提出具体的措施对企业的促销和产品生产，提出具体的建议以履行为广告主全面负责的职责。 四、媒体策划书的解构 广告要通过一定的媒体来传播广告信息。广告媒体不同，其广告费用、广告设计、广告策略和广告效果也不同。另外，不同的广告媒体在不同的时间、 地点使用或进行不同的组合运用，广告效果也不同因此广告活动中常需制定媒体策划书。 1、媒体策划书的形式媒体策划书也可分为两类。一类是表格式的，一般是一种广告主体填制一表。横栏为月份，直栏为媒体名称。即分别填写每个月的媒体计划量。报纸媒体以栏数、行数为计量单位，电视广播媒体以秒次为计量单位，其他媒体根据相应的计量单位计算。另一类是将媒体计划写成书面材料。这里仅介绍用文字叙述的媒体策划书。 2、媒体策划书的内容大致可分为五部分：（ 1）前言或摘要 ；（ 2）背景评论与情况分析；（ 3）媒体目的或媒体目标；（ 4）媒体 策略；（ 5）策划说明。 前言部分，对媒体计划的基本策略和要素进行评述。背景评论与情况分析部分，简明扼要地描述产品（劳务）的市场情况，概括行销目标与广告目标，说明创意的方向。媒体目的部分，对媒体策划所将达成的目的或目标作明确与可行动的宣告。媒体策略部分，概述怎样从媒体的选择、媒体的配合、广告的日程频次安排、费用分配等方面达成媒体目标。计划说明部分，阐述媒体计划的执行要素，所考虑选择各种策略及媒体的理由。一切战术上的做法都可以包括在这部分中。 3、应该注意的是，上述五个部分不是一成不变的，可视具体情况增减，撰写 媒体策划书的目的，是让有关人员对媒体在广告运动中的具体运作及具体作用做到心中有数。 五、策划文案岗位必读 一、 策划与创意 1. 策划与创意源于文化的底蕴，生于思维的碰撞，精于阅历的积淀。 2. 策划总要求有新的创意，并直接针对市场和销售。 3. 策划和创意要求从业人员是专家，而非仙家；是解决问题而非点石成金。 4. 策划创意是团队组织行为、专家行为、工业化流程行为相结合的智业产业，是一项长期持久的事业。 二、 策划文稿的撰写 门造车。 二忌辞藻堆砌、华而不实。 三忌文笔不 畅、别字先生。 劣的稿件将给公司形象造成不可弥补的损失。 求从业者能在最短时间对项目做出尽可能深入的了解。 策划人在撰写文稿前必须先对相关领域进行 速成学习 ，尽快由一无所知变成行家里手。 例如撰写 纪念西藏和平解放五十周年五十位知名画家大型笔会 ，不知道 一纸三裁 ，不知道吴冠中，不了解作品的行情，是谈不上做知名画家笔会策划的。 当今国内知名画家屈指可数不过二十余位，仅仅为纪念五十周年，便生拉硬拽 五十位知名画家 ，题目已然引得行家纷纷耻笑，更不要谈得到业务了。 只有经过调查研究，走出去了解情况，脑子里有东西了，再动笔才能写出好的策划文案。 有效的是拜访业内前辈行家，此外还有查阅文献资料、对客户做访谈等等。 闻政策，这样才能找出符合时代的亮点、避免不必要的禁讳、得到客户的认可。 三、 文案要使用规范的格式录入，并养成良好的、训练有素的办公习惯 给客户的策划稿件一般应套用公司规定形式的页眉、页角、页码，并使用规范的 档格式 排版、编号。若打印协议书一类的正规文件，一般应遵循 标题用黑体，正文用宋体 。 电脑录入时要编写恰当、易分辨的文件名保存，而不要随意敲出一个名字。发送 同样要编写一个恰当、易分辨的邮件主题名称，以便于客户阅读。禁止发送无主题或随意敲击主题的 完成的文稿要及时删除或保存在个人文件夹中，并定期清理电脑资料。 六、怎样做 “ 个案企划 ” 中等规模的企业，虽已具备了一定的资金实力和市场知名度，但为避免与一线品牌的正面竞争，一般都会主动或被动地采用差异化、局地战或局部战的策略，以创造局部 优势的方式，来获取企业的滚动发展。 某中型快速消费品企业，遵循此原则，将今年的营销工作重点定为大力推行 “ 个案企划 ” 。老板由此表态，今年的企划工作相应会较灵活，并额外预算了一块市场备用基金，鼓励各企划专员通过提案比赛的方式去争取，另外又对销售团队作了要支持企划、配合企划的严格要求。为充实企划队伍，也在较短的时间内，从销售部、人才市场甚至在校大学生中（实习期）调配和新聘到编制所需人数，并经约一周的培训，迅速派往各区域市场。 在关注他们工作的开展状况之前，想先同大家一起来看一看 “ 个案企划 ” 到底是什么 。 从快速消费品行业的市场实际操作来看，所谓的 “ 个案企划 ” ，亦即 “ 区域行销 ” 的概念。从专业的角度讲，就是企业根据所掌握到的市场资讯，确立其目标区域和目标客户，以最适宜的产品，集中实施有效的行销活动，并达成成果。因为整个行销活动所针对的是特定的目标区域和目标客户，所以重点化、集中化和差异化也就成了做个案的最基本和最重要的原则。能做到这 “ 三化 ” ，就要求拟案人，对所辖市场的经济、人文、流通、竞争等特性，及公司在该区域的经营资源都应先进行较细致和深入的分析，然后再选择相应的策略及战术。就策略面而言，经典的 “ 强 者策略 ” 和 “ 弱者策略 ” 最具指导意义，若能对其理解得透，所做案子就大致不会走偏路。 “ 强者策略 ” 是市场领导者的专利，也是打击和打压挑战者和跟随者的利矛、维护自己地位的坚盾，一般包含以下策略要点： 1、不给竞争对手制造任何弱点和间隙，以避免被乘虚而入或遭受蚕食。 2、引发、运用整体战或全面战，使竞争对手受因于资源劣势。 3、发挥现有市场占有率和消费者心智占有率的最大效用。 4、故意引导至同质化竞争。这常是大牌企业的绝杀武器，而中小企业也是常被此招搞得晕头转向，直至最后是怎么死的都弄 不明白。 5、时刻保持警惕，对挑战者和跟随者的无论是从品类、包装还是概念诸方面的差异化动向，以见招拆招的创意去应对。 而 “ 弱者策略 ” ，既是 “ 弱者 ” 不得已的做法，也是最现实和最明智的做法，多是以 “ 横向营销 ” 的思维模式，避开强者锋芒，去蚕食或者去另辟自己的一片王土。有以下策略要点供参考： 1、蚕食策略。我国大部分的二线品牌在这点上做得是可圈可点。 2、局部战、局地战。不少在局部区域，销售和市场呈强势的品牌是本策略的成功典范。 3、集中资源，针对对手的弱点进行集中攻击。 4、采 取不刺激对手的手法，避免被对手故意导入同质化竞争战。 5、运用横向营销思维，从品类、包装、概念等方向入手，开辟属于自己的新市场。在此方面，叶茂中策划机构近两年做了几个较典型的成功案例。比如，他将雅客 位为维生素类糖果，将其从多年同质化的糖果混战中拉出来，以开创新品类的方式而获得成功。新近给厦门银鹭集团所做的银鹭花生牛奶饮料推广策划中，将该品从营养、美味等走产品细分路子的思维中解脱出来，赋予其“ 新植物蛋白饮料的领航者 ” 的概念，旨在从椰树、露露等传统植物蛋白饮料中分立出新的品类，招商和前期市场推广活动 也已初战告捷。 前面提及的企划团队，相信对以上概念应该也都会知道，并且也都是满怀着信心奔赴各自市场的。但要告诉大家的是，他们的工作甫一展开，便就碰到了诸多障碍，而现实的局面也已是销售团队报怨、老板生气，而企划团队也陷入了唉声叹气中。 请看：因驻区企划人员的业务指导和行政管理权都在企划部，区域经理和驻区企划搞不清谁听谁的，甚至矛盾相当激化，导致企划工作无法正常展开；因部分企划是从销售部和人才市场临时招来的，企划专业度、经验和对本企业市场的认识均欠缺，无法提报适用的案子，导致所在的办事处无市场面的工 作可做；公司对驻区企划的绩效考核与所在办事处的月度销售额达成情况作了捆绑，致使部分企划无心思做品牌和消费者沟通的本职工作，大部分精力用在了与区域经理一道申请和开展通路促销抓销量上；另外，公司多年来一直采用全国市场统一促销的方式，申请、审批、报支已有较流畅的流程，而采用 “ 个案企划 ” 后，为防范费用漏洞，公司出台了层层把关、环环相扣式的过于复杂的流程，致使各驻区企划将大部分时间和精力花在了案子的提报和报支沟通上，工作效率大打折扣。 这样看来，企业要实施 “ 个案企划 ” 或者说 “ 区域行销 ” ，并非一项简单的工作，有了 观念上的转变之后，还要检视一下在以下诸方面是否已做好了准备： 1、 专业团队 专业的事由专业的人来做，是人力资源管理中最基本的用人概念，而好的企划人员要必须同时具备专业和经验两大基本条件。在校生、新聘人员、想转做企划的销售人员，可用老手传帮带的方式予以培养，不能临时一把抓就让他去独挡一面。否则，不仅是对企业资源和市场机会的浪费，同时因不出业绩，对他们的职业信心也将是不小的打击。 2、 管理架构 为避免驻区企划与销售团队的冲突，防止内耗，正确的做法应是专业指导功能归企划部（除个案外，还 要执行公司的统一推广案、接受专业培训等），日常的行政管理归在办事处（或营业所）。这样才能建立驻区企划与区域主管的良好沟通机制，以利协同作战。 3、 职能界定 驻区企划的职能工作是做消费者沟通和市场面的工作，即以我们常说的以 主，是为明天的销售做工作；而销售团队的职能是达成今日的销售，以通路运作为主，即我们常说的以 主，所以二者在职能界定上绝不能有任何含糊。 4、 考核机制 职能界定清楚之后，就要设计出适合对企划人员的考核体系， 目应以品牌维护、消费者沟通、落实公司统一促 销案等市场面的工作为主。为增强与销售团队的配合度，可适当小比例地与驻区业绩挂钩，并对驻区企划和区域销售主管两者的配合进行双向考核。 5、 流程设计 该公司推行个案企划后，也按产品别设了几名产品人。之所以我不把他们称为产品经理，是因该公司未赋予他们产品预算权，亦无损益指标，只是让他们对单箱的促销费用力度把关而已。为防止费用失控，公司又规定，无论案子大小，必须都要经过营销副总审批才生效；因费用与区域销售人员的工资考核直接挂钩，报支时也要经过区域主管、销售副总、产品人、营销副总、费用审核室等多道关，有 些还要经过老板的审批才可。这样驻区企划的工作几乎都耗在了申请和报支的反反复复的沟通上，沟通难度和管理难度让大家都苦不堪言。所以要实施个案企划，流程的设计至关重要，最好能向实质性的产品经理人方向过渡，采用申请、报支相对灵活，但过程和事后稽核力度相应加大的方式。 除以上几点外，也要注意各相邻区域间所执行案子的区域联动等事项。相信有了专业的思想作指导，并能促成管理及行政类的相应变革，做好各项准备性工作， “ 个案企划 ” ，或者说 “ 区域行销 ” 定能会为您企业的发展助一臂之力。 七、 广告策划：你做对广告了吗 今天，许多产品已达到高度同质化的境界，因此广告必须不断地推陈出新。 打动消费者，不能死抱着功能点 现今的广告，要是还以产品功能、产品特色为诉求较多，显然大错特错。 我们经常在荧屏上看到这样的广告：一群少男少女手拿着产品，个个都说好，这种 “ 王婆卖瓜 ” 式的广告不但是在 “ 烧钱 ” ，而且对于品牌的构建与发展必将带来负面影响。 我们从事广告的人每天都把创意挂在嘴边，但真正做广告时，往往不是坚持自己的主张，而是跟着广告主的意愿去改创意，最后改得 “ 四不像 ” 。这种事情发生在中小广告公司较多。 有一点是我们无法否认的 事实，一些 “ 看不懂 ” 、 “ 看得朦朦胧胧 ” 的广告，或者是那些表现内容和产品无关的广告，往往可以深深地打动我们的心，我们对这类广告反而乐此不疲地去看，厂家销售业绩也由此创造。就像司空见惯的祁门红茶广告，开篇的旁白： “ 一八七五年远渡英伦，现已回来， 祁门红茶 十九世纪的伦敦，一个接一个的下午茶会，来自中国的祁门红茶，总是扮演着优雅自在的主角 在英国人眼里，这种下午茶文化足以与莎翁比肩 ” 广告中有情境和感人的故事情节，透过黑白画面的表现，让人回味无穷。我第一次看这条广告，是在广州天河电影院，电影放映前，灯光 一熄，我置身于一个完全接受的状态之中，根本没有想到这是一条广告片，当看到 “ 祁门红茶 ” 字样在荧幕上出现时，我才和大家一样哄堂大笑，都以为电影正式开始了，结果无意间欣赏了一条广告。无论作为一个广告人或者顾客，都会为这条片子的成功投上一票，而不至于反感。 我们都较为熟悉的司迪麦口香糖广告、开喜鸟乌龙茶广告，提出 “ 新新人类 ” 口号，普遍受到消费者的熟悉和认同，并且成为风靡港台的流行语，这些都是摆脱了产品功能为主诉求的成功广告典范。福特汽车广告，广告片中呈现的是一场婚礼的过程，产品的功能完全没有被提起过， 事实证明，消费者都被广告深深地吸引，致使福特汽车一度畅销，造成抢购场面不断发生。 可见，一般能打动消费者的广告，多数都是跟着消费者所关心的事物走，以博得他们的一份认同感。 广告不能淡忘品牌行销 近年来，特别是国外品牌，都在拼命大打企业形象广告这张王牌，然而，我们本土品牌却忽视动用这一招数。如果你忽视了将企业正面的形象与广告有效嫁接的话，广告便失去应有的力量和魅力。 大家对麦当劳的那个婴儿坐摇篮的广告都不会陌生吧，那个摇篮中婴儿的表情，生动地表达出品牌的形象魅力，广告用最直接、最简洁的手法， 传递出品牌形象应该传递的内容（企业形象、理念和企业的文化）。 宝马汽车的广告与麦当劳摇篮篇的广告有着异曲同工之妙，似乎是同出一辙。一个十分可爱的婴儿坐在摇篮车里大哭，于是有人推着摇篮车在充满秋意的林荫道上飞跑。孩子在飞驰的摇篮车中开怀大笑，车一停，婴儿又大哭不止，再次推动飞跑后，婴儿又开怀大笑，画面突然消失，屏幕上飞出（宝马汽车）的标志和短短的五个字 “ 驾驶的欢乐 ” 。这则广告，刚一看根本不知是什么广告，而看到处时，你会开始对 “ 驾驶的欢乐 ” 产生联想，短短的五个字，却有力地传播出品牌的形象。 目 前，我国许多广告主都已经清楚地认识到，要创造更多潜在的消费者，就要做好企业形象广告，才能使消费者对品牌产生亲切感和认同感，透过品牌的有力行销，会产生相当大的附加价值，达到事半功倍的效果。 售点广告目的必须明确 众多公司在媒体操作过程中，仍然以 “ 电视广告为主，平面为辅 ” 的原则来操作。有人认为在中央电视台打广告最有效，其实这是一大误区。中央电视台的广告费用昂贵，而且我们细分析，央视的广告也未必会完全到达受众，比如广东人大多数都不爱看央视台，如果你的产品想在广州市场做出名堂来，这个策略便行不通了。 媒体的发 展日趋多元化，传播业者认为，广告宣传手法就必须采取全方位的方式，形成立体化才会让广告有效到达。例如，海报位置可以多元化利用，凡是消费者举目所及地方均可以考虑，因而，我们惯于贴在天花板上的或墙上的，而现在则可以利用货架、收银台、甚至手推车、灯箱、购物篮或地板的空间来做宣传；要建立品牌知名度，欲在通路展现长期的广告效果，就可以制作灯箱；要鼓励试用，就可在手推车、购物篮中来传递讯息；在地板上制作广告，可推介新产品、以此突现新鲜感；如果进行品牌转换，就可以在货架上招贴；如果想加速消费者购买或加速品牌销售量，则可以使 用优待券发送；至于要获得消费者意见，收银台上或用陈列调查表是很好的选择。 当然，作为售点广告，单兵种作战是敌不过多兵种、立体化作战的，因此，根据自身产品的优点和生命周期，采取针对性的广告策略，对于产品的销售必将带来新的局面。 八、中小型企业的广告策略 中小型企业处于发展阶段，为了达到树立品牌促进销售的目的就需要广告的支持。但由于中小型企业自身资源有限，所以不可能像宝洁、哈药那样进行铺天盖地的宣传。那么该如何利用现有资源使有限的广告费用变的切实有效呢？下面鄙人就该问题提出一些解决方案供企业参考 。 第一，充分了解企业所处阶段及自身能力，明确广告投放目的。 中小型企业由于资源有限，所以一旦投放广告就要使每一分钱都发挥其应有的效用。这就要求我们的经营者首先要了解企业所处环境，明确投放目的。比如，为了打响知名度、为了迎合新产品的上市、为了打击竞争对手等等。资源短缺就更不能乱花钱，所以打广告就不能没有目标。在实际情况中，很多企业广告投放没有目的，想起来就投，一点计划性也没有，则必然起不到广告应有的效果，并且浪费了宝贵的资源。 第二，做到知己知彼，方可百战不殆。 知己：明确自身产品定位、销售网络、产 品特点，深度挖掘产品的利益点。因为每一个环节都可能变成我们的机会，作为我们的主攻点。 知彼：了解竞争对手的产品定位、产品特点、企业死穴、广告策略、广告排期、投放分量、媒体的选用，从而衡量到对媒体的投放比例以及做出策略性的投放计划。 第三，寻找合适的广告制作公司及媒体代理公司。 1、不找最好的，但要找最适合的。谁都知道奥美、灵狮、李奥贝纳的实力及名气，但是这些广告公司的制作、创作费用也是昂贵的。所以，这就需要我们的经营者找到与自身资源相匹配的广告公司，才能达到有效利用资源的目的。 2、了解广告公司的特长。 每一个广告公司都有自己的专长，比如有的广告公司精于 制作，有的擅长广告创意，而有的则专于媒体。在选择广告公司前一定要了解他们的特点及专长，这样才能使创意做的更出色，投放更具计划性。 3、广告公司的地点。选择的广告公司的办公地点要尽可能靠近自己的公司，这样才能方便双方的及时沟通。 4、不要选择竞争对手也选择的广告公司。一旦选择了竞争对手的广告公司，那么一些关于创意、投放的机密就很可能被对手提前知晓，使自身陷入困境。 5、选择能为企业发展提供战略支持的广告公司。一家好的广告公司，能为企业的广告投放及发展提出 一个战略性的规划，使企业长期受益。比如英扬广告公司长期为纳爱斯公司服务，多年来的广告路线及创意保持了一致性及阶段性，取得了良好的效果。 第四，制定合理的广告预算。 一般情况下，广告费用包括广告制作费用和广告投放费用。中小型企业由于资金有限，所以在投放广告时一定要有一个合理的广告预算。当然，这就是一个度的把握，放不开手脚不舍得掏钱会使广告的到达率低，起不到广告的效果；舍本逐末大撒把的扔钱则可能使企业弹尽粮绝走上不归路。所以，经营者一定要根据考虑自身的财力，尽量使广告预算接近一个完美的平衡点，方可使广告效果最大化。 第五，了解各类媒体的特性，选择合理的媒体搭配。 目前，主流的媒体为电视、广播、杂志、报刊、户外。而新兴媒体主要有短信、黄页、网络、社区广告、 邮等等。由于各种媒体不同的性格及特性，而有着各自独特的吸引性、传达性、及时性。这些不同点，变构成了各类媒体的特点。如电视广告效果好、覆盖面广、对树立品牌有良好的效果，但是却价格昂贵；报刊、杂志能读不能听，便于保留、理解，但却做不到生动活泼。 同时，每个媒体的目标受众都有着特定的生活方式及习惯。如商界、销售与市场针对商界人士；而时尚则被白 领女性所偏爱。这些资料可以通过事先的摸底来获得，当然权威一些的数据则可以通过 尔森等市场研究公司来获取。通过对媒体的筛选可以了解到该媒体受众的年龄分布、收入状况等客观数据，还可以得到目标受众生活形态的主观资料。最后，对这些资料及数据进行细致的分析方可得出合理的媒体组合方案。 六，捂紧腰包，防止不透明因素干扰。 既然是中小型企业，这点也就显得尤为重要。否则本来不多的广告资金会被那些怀有不轨之心的人而侵吞。一般来说，成熟的平面媒体价格是较为透明的，而一些非成熟的媒体则比较难把握，不过沿用长期服务的公司和 专门设立一个媒体询价小组可以达到摸底的目的。对于电视媒体，央视及卫视媒体的透明度较高，而地方台的价格则往往存在着猫腻，这时候经营者就要小心仔细的进行摸底了，否则得到的报价往往会掺有水分。 同时，公司内部的策划部及市场部人员也应提防。一般来说，当内部人员有异常举动的时候，他往往会极力的向你推荐某一媒体（公司），这时候经营者要格外注意，加强内部监控制度，做到防外贼更防家贼。 第七，广告效果的评估。 广告效果评估是了解广告是否有效达到是否被目标受众所理解，是否促进销售或达到宣扬品牌知名度的一种市场调查手段。 一般来说，主要评估的内容为：投放广告后比投放广告前的效果如何；投放新广告后比投放旧广告前的效果如何。 这里鄙人介绍几种广告评估的方法以供大家参考： 1、在投放广告后，经营者可以对微型市场进行研究，调查该市场的销量或消费者对品牌的反应如何。 2、可以采用问卷调查、电话访问、入户调查等方法了解目标人群对广告的认知情况。 3、采用暗探的方式对销售终端及卖场的广告进行暗访，看 张贴、公关活动是否贯彻执行，促销活动是否做的到位。 第八，戒骄戒躁。 一般经营者们都存在着一种急噪的心理，希望广告在投放后马上 就能见到效果。但是由于广告周期、广告力度、广告质量等多方面的原因，实际的市场表现可能远远低于期望值。这时候经营者们千万不要着急，因为广告对于销售来说本身就存在着一种滞后效应。如果是因为广告本身质量有问题，或者广告排期存在缺陷，那么经营者要及时组成一个分析小组，对广告投放进行及时的调整；如果经过分析后，在各个环节并没有存在什么问题，那么经营者们千万不要草率的对广告效果进行否定，相反的却要耐心等待。切记，广告的投放要注意 “ 持续性与稳定性 ” ，此时市场的反应很可能就是因为 “ 滞后效应 ” 引起的。 最后要注意的是，望各 位经营者能正确看待广告的作用，不要将其效果 “ 神化 ” 。一个品牌的运做成功是由多方面因素引起的，比如产品本身的吸引力、价格因素、渠道铺货是否完善、有无促销支持、企业内部管理是否完善、人力资源是否支持等等。如果只是在高空轰炸，而在其他方面没有建树的话，那么再多的广告也不会使品牌经营长久。所以，只有在企业将现有资源进行有效的整合，同时在人力、物力、财力等各方面均做好准备后，广告的效果才会明显，才能使企业健康的成长！ 九、在广告投入前对媒体的深度了解 第一、发行数量研究 零售检测（ 一、 监测概 述 进行报刊零售市场调查，是掌握报刊发行现状及发展趋势的一种有效手段。北京开元策略信息咨询公司是一家专业的报刊调研机构，通过多年的研究和实践，在报刊零售市场调查方面不仅建立了完善的理论体系，建立了开元报刊零售市场监测指标体系，同时积累了丰富的实践经验。 应用开元报刊零售市场监测指标体系，通过对报刊零售终端进行调查，掌握每种报刊的发行覆盖情况、进销量及市场潜力等相关第一手关键数据，充分运用营销分析工具，通过横向与纵向交叉对比，对比不同区域与不同属性的零售终端在不同时期、不同背景下每一种报刊的销售状况，能科 学系统客观地分析出每一种报刊在零售市场上每个环节的优势与不足，现况及发展趋势，市场机会与挑战。 二、 方案实施 A. 调查对象 B. 调查内容 C. 调查方法 D. 分析方法 E. 流程及质量控制 三、 监测的主要作用 发行工作是报刊社对外工作的重要组成部分，在功能上是连接编辑出版与读者的桥梁，在经营方面是报刊二次销售（广告经营）的关键，是连接编辑出版和广告经营的纽带。 影响发行成绩的因素虽然是多方面的，发行成绩的好坏不仅是发行部业绩的考评标准，它同时在某些程度上是编辑部工作的一个评价，另 外，做好发行工作是做好广告经营的基础，在市场越来越理性的情况下，对市场进行量化分析成为报刊社进行科学决策的必然需要。 零售市场是报刊发行工作中最复杂和难以控制的，但随着经济的发展和社会的进步，报刊零售市场对报刊的影响力构成方面的影响却越来越重要和明显，广告主选择报刊媒体也越来越关注报刊在零售市场的表现。 通过对零售市场的监测，站在发行终端的角度来全面