茶皇阁茶艺馆营销策划书

广州城建职业学院 毕业设计 题目 茶皇阁茶艺馆 2013年度营销策划书 所 在 系 经济与管理学院 专业班级 10级营销与策划一班 学生 姓名 周晓宾 学生 学号 1007070138 指导老师 刘培 艳 广州城建职业学院教务处制 1 广州城建职业学院 毕业设计 题目 _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 所 在 系 _ _ _ _ _ _ _ _ 专业班级 _ _ _ _ _ _ _ _ 学生 姓名 _ _ _ _ _ _ _ 学生 学号 _ _ _ _ _ _ _ 指导老师 _ _ _ 广州城建职业学院教务处制 茶皇阁茶艺馆 2013 年度营销策划书 10级营销与策划一班 周晓宾 指导老师：刘培 艳 摘要 茶叶延传着中国三千年的茶文化，沟通民众情感，积累民族情结，随着生活水平的提高，人们更重视生活的 “ 质 ” ，随之茶叶与百姓生活靠得更近。 汕头市茶皇阁茶艺馆 是一家中国古典概念的星级茶艺馆，成立于 2004 年，是粤东地区规模最大，装修最豪华的星级茶艺馆。 时至 2012 年，茶楼在汕头书已是四处林立，市场竞争日益激烈，为了在激烈的竞争中抢占先机，发展壮大，留住老顾客，吸引新顾客，让茶皇阁拥有更好的明天，我们需要进行更进一步的思考，在广度和深度上有所进步。 本文从茶皇阁茶艺馆的市场经营环境调查现状出发，首先论述了汕头市茶艺馆行业现状及发展前景，茶艺馆已经成为具有巨大商业价值和利益的 行业。其次根据市场分析进行目标市场的定位，最后从 4P 的角度为茶皇阁茶艺馆进行营销策划，对茶皇阁进行推广，以赢得更多的市场。 关键词 茶皇阁；茶艺馆；营销策划 一、项目介绍 （一）公司简介 公司简介： 汕头市茶皇阁茶艺馆 位于长平路与黄山路交界处 (长成花园 3二楼 ),座落于繁华中央商业区，是一家中国古典概念的星级茶艺馆，成立于 2004 年， 设有温馨豪华的中式、日式等风格各异的包厢，是粤东地区规模最大，装修最豪华的星级茶艺馆。经营范围：功夫茶 、 花茶 、 鲜果茶 、 即磨咖啡 、 酒类、 精美小吃 、 精选套餐 、 茶味糕点 等 。 （ 二 ） 茶艺馆顾客层次分析 0102030405060青年学生 中青年 老年人年龄层次 2 （三）茶楼历年满座率 （四）策划目的 1、提高茶皇阁茶艺馆的知名度和市场份额； 2、提高茶皇阁茶艺馆的营业额。 二、市场分析 （一）宏观环境 1、人口环境 汕头 中心城区面积 443平方公里，人口 137万人 ，人口相对密集。 2、经济环境 就全国而言， 2011年 ，我国城市人口到达占总人口 50%的大关，意味着我国经济即将进入趋向成熟阶段，消费者无论是数量还是实力都将大幅提高。就汕头而言， 2011 元 （按核实后数据） ，增长 12%； 2012 年 前三季度，全市实现 元，增长 8%，可以证明汕头市 是三产企业参与大市场、大流通的理想选择。 3、政治法律环境 改革开放以来，政府大力鼓励经济发展， 设立汕头经济特区 ，积极实行招商引资政策，第一二三产业均得到较快速的发展，第三产业需求越来越大，绿色产业的发展得到大力支持。 4、社会文化环境 潮汕饮茶历史悠久，茶艺文化根基深厚；科教文卫发展较好，基础设施规划完善；交通便利，区位优势明显，自然资源和旅游资源丰富；人们思想开放，愿意接受新鲜事物，追求01020304050602009年 2010年 2011年 2012年满座率 3 时尚、潮流趋势明显。 5、行业环境 茶艺馆自 2004 年以来呈现出高速增长的趋势，不论是经营模式还是茶艺馆的产值都出现这一趋势。但近年来茶艺馆在汕头市已是四处林立，竞争压力巨大，我们面临着被浪潮吞没的危险。 （二）微观环境 1、供应商 与多个供应商联系从而增加了供应商数量。一方面，保证了茶品的多样性和茶叶的质量，另一方面，降低了供应商的议价能力，从而降低了成本。 2、消费者 茶皇阁茶艺馆选址位于市中心部位，消费潜力大，消费人群广，即使休闲聚会的好地方，又是商务洽谈的最佳会所，同时茶皇阁茶艺馆掌握了一定得顾客档案，通过各种活动信息和节日祝语与顾客进行交流，保持 了茶艺馆稳定的客源。 3、竞争者 茶皇阁茶艺馆同行的竞争者，如：茗人居、阳光茶艺等。同时还有一些跨国餐饮企业，如星巴克、必胜客、 当劳等西式餐厅，市场份额容易被抢夺，是茶皇阁茶艺馆不可忽视的竞争对手。茶艺馆应凭借自身的特色，实力可以与同业抗衡。 4、公众 茶皇阁曾与汕头电视台进行过深度合作，研究潮汕茶文化，充分利用公共资源，使茶艺馆在该区域得到一定得宣传。 但是茶皇阁对于网络资源利用和网络信息的反应灵敏度不足。缺少官方网页和网络营销，在网络宣传力度方面有待加强。 （三） 1、优势 “茶皇阁 ” 是一家以品茶、交友、商务、文化传播为一体的星级茶馆，其目标群体明确，具有针对性； 地理位置好：位于市中心部位，消费者聚集，交通便利，潜在客户多 企业竞争力强：资金实力较强，茶叶品质优良，经营方式新颖，集娱乐休闲商务于一 体 ， 4 可让顾客品尝到品质上乘茶饮品的同时，感受温馨恬静的氛围和享受热情周到的服务。 2、劣势 品牌知名度不够，消费者的认知感和信任感不足。价格上处于弱势，而且市场份额不大。 3、机会 潮汕有着深厚的茶文化底蕴，茶是潮汕人 民日常生活不可或缺的一部分。当下，汕头市基础设施完善，交通便利，人口流量大，容量大，政府政策支持，鼓励绿色企业发展，消费者消费观念叫开放，容易接受引导。 从发展的角度看， 茶皇阁茶艺馆 最适应 当今的 个性化消费 市场 ，成长空间最大，利润最大化的可能性最大。 4、威胁 由于茶艺馆行业进入门槛低，茶 5656 艺馆经营模式容易被模仿，同类茶楼出现的几率大，并且已经出现，其他娱乐行业发展成熟，占据市场份额 较小 。并且，同行业已经有些实力相当强的竞争者。如：茗人居、阳光茶艺等。 通过市场分析，我们根据茶皇阁茶艺馆的 特色，寻求差异化，在装修、销售以及服务上打造自己的品牌，树立特色茶艺馆形象，并拓宽并完善经营范围，将特色糕点引入经营方式中，使茶叶作为一个主题，牵引茶艺馆其他服务项目的发展，为茶艺馆谋取高额附加值。 三、目标市场选择与定位 （一）市场细分 茶文化爱好者，对茶道有一定了解，乐于品茶 娱乐消费，与朋友交流感情 商务洽谈，提供高档的场所 单纯的喝茶买茶。 （二）选择目标市场 重点目标：前三者，首先，茶楼配有专业培训的茶艺员们，能熟练演示茶艺，满足喜于茶道的顾客；其次，考虑地理位置优势，客流较大，潜在顾客多，以茶的 清新淡雅吸引住欲以放松的消费者；每逢节假休息，便是朋友聚会的好时机，也是茶楼经营的好机会，茶楼可为他们提供了良好的聚会场所。 （三）市场定位 中高端消费人群 ； 5 分析原因：通过细分市场的分析，茶皇阁茶艺馆主要定位中高端消费人群，该类人群追求品质、时尚生活，而茶艺馆正是一个新兴的休闲、洽谈、聚会场所。 四、营销 策略 （一） 企划概念 核心理念：诚信、创新、自然、和谐 经营理念：质量就是生命，品质铸就品牌 服务理念：服务从细节做起 （二 ）产品策略 1、 产品组合 茶艺馆产品组合包括： 茶器产品、服务设备等品牌元素、茶文 化、服务配餐、音乐 等 ； 茶类：主要选择大红袍、铁观音、信阳毛尖、祁门红茶、西湖龙井、云南普洱等优质且具历史品牌的类别； 产品来源可以通过和厂家建立长期供货机制， 应与与茶产地 厂家建立战略合作。 器类：茶器的选择古朴自然青瓷例如汝瓷 服务设备：例如桌布、夹子、杯托等全部通过 皇阁茶艺馆 的品牌字样 茶文化： 茶皇阁茶艺馆 的服务员不仅是服务喝茶的客人，每个服务员 都 有自己擅长的茶类，还要具备茶艺表演和茶文化内涵。平常茶艺人员提供茶水和茶文化服务，后期可以接待外部茶艺表演活动，增加收入结构。 2、产品特色 突出茶文化，介绍各种茶的功效，满足人们对茶的理性与感性的需求。 特聘上海茶宴师精心打造绿色健康的茶点，因有着清新的香味，茶点一推出便广受追求健康的人的喜爱。在这里您将体验到新派美味与传统完美结合。新概念的茶点，不是简单的放几片茶叶就行，而是十分讲究茶与菜的和谐，讲究“门当户对”。每款茶点均用不同的茶叶烹制而成，成品时辅以同一种茶水。 在此基础上推出更多的产品组合，使其多样化。 （三 ）价格策略 定价：采取成本导向定价法和差别定价法，辅以顾客认知定价法和产品组合法。成本导向定价法包括产品陈本分析、 租金、薪金、管理费用及其他。顾客认知价值定价法主要是在 6 推出新产品以及在质量、价格、服务各方面都需要体现特定的产品价值的时候应用。根据品牌、产品等级、原产地、服务等级差别定价。 付款方式：一般顾客钱货两清； 折扣和折让：一般不采用现金折扣，以获得“货真价实”美誉，采用 遇、对老顾客赠送茶点礼品、多购优惠、季节性折扣、交易折扣 （四 ）渠道策略 供应渠道 :中国十大名茶茶产区和 汕头市区 店面渠道、 产 地驻 汕头市办 事处相关资源及优质厂家成本优势资源 营销渠道：团体消费、礼品消费、休闲消费、捆绑消费 分销 领域：休闲娱乐、拜访他人（推出茶礼品，送健康）、茶艺展示 、销售专柜 等等 （五 ）促销策略 1、 新浪微博：随时随地发微薄已经成为了当今的时尚，越来越多的人群青睐微博。 宣传策略：以 茶艺馆 的名义注册一个微博，您搜索同城微博，将当地的人群加为好友，在他们当中举办有奖转发活动，比如晒出您喜欢喝的茶、提出您的建议、您拍我们的 茶艺馆等，您可以每天抽出两名中奖者，一位送出 茶艺馆 免费品茶券，另一位送出茶叶。 2、媒体广告：选择汕头电视台和南方日报（在汕头地区覆盖面广，深受群众喜爱），显眼的车载广告和户外广告，进行高频率多方位 宣传。 3、做赞助活动 活动主题：“冷暖相伴，健康同行” 茶皇阁在您身边 活动目标：宣传茶皇阁，展示茶皇阁的社会责任感，及融入本地的行动 活动时间： 7、 8、 9月， 12、 1月 活动方案： 义务赠送茶饮。在炎热的夏天或者寒冷的冬天派出人员在步行街赠送凉茶或者热茶。印制和饮茶食品有关的健康生活贴士，在义务送茶的时候送出。 推广方式：报纸、公交车广告 邀请电视台、报纸报道相关活动 活动准备：预备车辆、茶 联系本地报纸，如汕头日报 7 搜集印制相关健康知识 与汕头大学、汕职院等高校志愿者协会合作招聘志愿者送茶 4、组织 特色活动 活动主题：亲友相聚，惠动人心 活动目标：通过价格优惠，吸引聚餐消费 活动时间：一季度 活动方案： 消费满 300元送 60元消费券，消费满 500元送 80 元消费券；消费满 800元送 100元消费券，消费满 1000 元送 200 元消费券。低价、特价商品、已经打折的商品不可用消费券冲抵金额。 消费人数在 3 人以上消费或者包厢，消费满 200 元折上 优惠，满 500 元折上 9折优惠，满 1000元折上 推广方式：店内宣传，印制传单 活动准备：印制消费券 五、预算计划与效果评估 （一） 媒体预算 媒体 价格 所占比例 (%) 汕头电视生活频道 60000 30 南方日报 30000 15 车载广告 50000 25 户外广告 60000 30 合计 200000 100 上表显示了各种组合媒体的费用及比例， 在“茶皇阁”本次策划的广告投入总资金为20 万元，覆盖面和受众面比较广，有利于树立品牌形象。以后的广告宣传费用都按每年销售收入的的 5% 10% 的广告投入费用比例计算。 媒介目的： 将 “ 茶皇阁 ” 的品牌形象深入人心，目标受众深度了解 “ 茶皇阁 ” 代表的品牌概念，让他们觉得来 “ 茶皇阁 ” 自己就是无为而无所不 为的管理者，逐渐将茶庄的概念转移到茶本身上来。产品初进市场，消费者不了解产品，需要电视打品牌，纸媒体说服的策略， 8 初步媒介定为，电视，报纸，电梯，网络论坛， 传资料，路牌。有效保证了收视率和到达率的平衡。 （二）相关活动预算 1、“冷暖相伴，健康同行” 茶皇阁在您身边（预计费用 580元）。 2、亲友相聚，惠动人心（预计费用 3 4万元）。 （三）店面租金费用： 30万 /年 （四）公关费用： 10 万元 （五）人员费用： 30 万元 （六） 效果评估 1、正常客人： 15 次 *400元 *360天 =2160000元 2、活 动收入： 50000 元 *2次 =100000元 总计： 2260000元 利润： 2260000元 1320000元 六、总结 在激烈的市场竞争中，企业想占领市场并保持持续发展，一方面须重视顾客的需求，重视顾客的研究，并以此为导向，不断创新；另一方面，实施现代市场营销策略必不可少。 本人运用学习的专业理论知识，结合自身实践经验， 为 茶皇阁茶艺馆 策划了 2013 年度营销 方案， 该方案是根据 消费者需求和市场潜力 而制定的， 因此这个策划方案是能成功付诸于实践的。 参考文献： 1覃常员主编，市场调查与预测， 大连理工大学出版社， 2004 年 2吴亚红主编，市场营销学，武汉理工大学出版社， 2007 年 3丁桂兰主编，品牌管理，华中科技大学出版社， 2008 年 4孙庆群主编，营销心理学，科技出版社， 2008 年 5叶万春 ， 服务营销学 ， 高等教育出版社 ， 2009 年 2 月第 1 版 9 致 谢 弹指一挥间，大学三年已经接近了尾声。当自己怀着忐忑不安的心情完成这篇毕业设计的时候，自己也从当年的懵懂变得成熟起来。回想自己十几年的求学生涯，虽然只是一个专科毕业，但也实属不容易。 首