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浅谈后现代广告对大众审美文化的影响 【摘要】后现代广告是西方后现代主义审美哲学在广告领域的体现，对当代大众特别是青年人的审美观和价值观有着潜移默化的影响，有积极性也有消极性。如何利用适度的后现代广告来引导大众的审美观，建构健康的审美文化，是需要深入研究的。本文分析了后现代广告的特点及其影响，通过案例分析得出结论：广告人不能为了吸引眼球无限度地迎合受众，应同时考量传统社会文化的接受度和核心价值观，担负起引领健康大众审美文化的责任。 【关键词】后现代主义 广告 审美文化 人文精神 改革开放以来，中国经济由计划经济向市场经济转型，社会向着信息社会、消费社会转型，大众文化、消费文化大行其道。大众文化（PopularCulture）也译为流行文化、通俗文化，包括影视、动漫、演艺、商业广告、流行音乐、文学等。审美文化是指与审美活动和审美经验相联系的文化。大众文化与审美文化二者基本可以互换，“大众文化把艺术方式、要素引入生活，让审美在生活中扩散，变成生活本身。可以说，正是大众文化将人们带入了现代文明的殿堂，培养了人们现代的审美观”。中国大众审美文化受到西方后现代思潮的影响，与西方后现代审美文化呈现出相似性。广告是大众审美文化的重要组成部分，在大众传媒的狂轰滥炸下，对大众的审美观价值观有直接的影响。 一、后现代广告解读 后现代主义与现代主义的关系。后现代主义既属于历史范畴也属思想范畴。西方一些学者认为，现代主义和后现代主义既是时间上的概念，也是西方社会精神生存状态发展的不同时期或阶段。从历史范畴来看，在后工业时代，“后现代性是与晚期资本主义相适应的一个文化时期的历史性标志”，从思想的范畴来看，“主要是把后现代性理解为一个文化性质变化的概念，现代性和后现代性分别为两种性质不同的文化认知、思维和体验方式”。 二、后现代广告对中国当代大众审美文化的影响 （1）正面影响。后现代广告张扬人的个性，挑战主流价值观。广告在现代商业社会中无孔不入，它潜移默化却又深刻地影响了公众的审美观、价值观、生活观和大众信仰。而后现代广告培育了一种全新的审美模式和趋向，引领受众用“无中心，无规则”的审美价值分析和理解广告。其拼贴的画面、感性而碎片化的文案、荒诞的情节之间充斥着模糊性、不确定性、多义性和生动性，是一种碎片化的呈现。公众对后现代广告的解读是开放的，理解也是多元的。因此，在公众的各种猜测理解中，审美观念不再停留在传统广告的确定性中，而是根据自己的教育背景、文化层次来解读理解，审美结论是多义的。在这个新的审美过程中，人们的审美水平提高了，审美观念更新了。 （2）负面影响。后现代广告是一把双刃剑，其虽然洞察到了当代消费者的价值观和情感变化，从创意到画面、文案情节都极力迎合当下消费者的心态，隐藏广告的功利色彩，在艺术层面上拓宽了广告艺术的创意表现空间，创造了品牌的神话，但是其宣扬过度消费的合理化，对当今物欲横流的商业社会有推波助澜的功效。“后现代广告过度地宣传欲望、质疑一切、戏谑艺术，将导致社会价值观的混乱和道德观的丧失。”如中兴百货广告文案：“三日不购物便觉灵魂可憎，三日不购衣便觉面目可憎。”后现代主义广告对当代社会人们的生存状态和价值观充分的认同，但其奉行的策略如追求感官的即时快感、享乐、挑战主流文化、不顾他人的自我表现的生活方式，导致了处于文化断层中的中青年一代精神更加空虚，加剧了自恋、自私的异化人格，在当代物质至上的消费社会将导致更深层次的焦虑，对社会的稳定，健康心理的构建都非常不利。如森马服装的一句广告语：“我管不了全球变暖，但至少我好看！”误导大众无视生存环境的恶化，缺乏社会责任感。又如，香港的雪碧平面广告也引起了争议：“我已经十四岁，而不是十岁！我不是小孩子了，我懂得分辨对和错；什么可以做，什么不可以做。我懂得自己照顾自己，我懂得自己挑选朋友。不要当我是小孩子，我已经长大了！”画面上是两个初中生小情侣，很明显是鼓励早恋，挑战主流价值观，青少年很喜欢这样的广告，而社会公众的道德观并不认可。 三、应对策略 （1）重建新时代的人文精神。在当今消费社会，在实用主义和功利主义盛行的大环境下，解决物质崇拜和人文信仰的矛盾是当务之急。广告人在创作广告作品时，应在兼顾商业效果的同时考虑广告文化对大众潜移默化的影响。重新构建适合新时代的人文精神，需要在传统文化中去寻找有价值的观念。“平常心，竹叶青”，体现了道家文化在中国文人心目中的核心价值观，既叫座又叫好。因此，新时代的人文精神应依托传统文化，体现出对人类生存状态的人文关怀。 （2）重建健康的消费心理。当前，一种普遍的社会心态是广告文化在大众媒体传播的进攻下，消?M观念具有盲目性，攀比心理、虚荣心理、盲从心理都极大地扭曲了人性，炫耀性消费造就了一大拨“月光族”“啃老族”，影响了人性的健康发展。社会名流的示范作用，刺激了底层消费者的畸形消费观，因此会出现“打工仔”为了买一个苹果手机节衣缩食甚至卖肾的现象，用高消费来平衡阶层的差异，其本质上是一种文化自卑。针对这种社会心态，广告人应提高自身文化修养，提高理论水平，创造健康的后现代广告文化精品，努力改善不正常的消费形态，建立大众健康的审美价值取向。 （3）重建当代健康的审美文化观念。从广告效果来看，后现代广告主要针对有较高教育背景、自我意识强烈的年轻人，而面对更广大的社会公众，其创作应有分寸地运用后现代思想。广告人应该更深入地了解社会，了解目标消费群体和消费文化。后现代广告的创作者切忌自认为艺术家，将广告当作纯艺术作品，应在广告文化的范畴内和消费者做深层次的沟通，避免过于晦涩的表达，特别是在当下的中国社会，应该在设计过程中考虑青少年不成熟的价值观和世界观，规避后现代艺术中出现的负面效应，引导大众建构健康的审美文化观念。值得称道的后现代广告不在少数，如耐克在2012年伦敦奥运会期间推出的系列广告“活出你的伟大”，其中很多句子可圈可点：伟大的反义词/不是失败/而是不去拼；冠军只有一个/伟大不止；伟大不在乎你多少次跌倒/只在乎你多少次站起。耐克对伟大的注解，读来总是令人心潮澎湃。又如朝韩两国领导人、德国和日本领导人、美国和委内瑞拉领导人等，这些象征着和解的互相亲吻的图像，着实挑战着政府与舆论的接受程度。但社会公众对“贝纳通”传播的和平理念已经心领神会，进一步提升了品牌的好感度。此类广告创意独特，从正面与消费者沟通，贴近消费者的内心，具有强大的感召力。 四、结语 在当今消费社会，后现代广告要根据具体的社会文化和消费群体