20120719中建锦绣城定价方案33p.pptx

濟南 中建锦绣城项目定价方案 2012年7月18日 濟南 定价方案思路 宏观市场分析 一期产品分析及价格定位 1.1期产品分析及价格策略 1.1期楼栋价格因素分析 1.1期楼栋价格表 濟南 济南市区商品住宅供销走势（万 ） 供应方面，济南市区商品住宅2012年1-5月供应69.2万平米，同比去年减少45.90%（-58.7万方），受农历新年 影响环比前五个月减少44.55%（-55.7万方）； 成交方面，2012年1-5月成交量107万平米，环比前5个月增加24.71%； 12年1-5月月均供销比较去年同比减少59.51%；环比前5个月减少65.28%。 在过去的2011年，济南市区商品住宅明显供大于求，受其宏观大环 境影响，进入2012年后新增供应量减少，前五个月市场供不应求， 但是众多一线开发商潜在供应量较大，有可能集中释放，易再次形 成“供大于求”的买方市场 供销比1.23供销比1.44供销比0.50 宏观市场分析宏观市场分析- -供销走势供销走势 濟南 济南市区商品住宅存销情况 截至2012年5月底济南市区库存量85万，与去年同期相比增加57.99%，环比降低11.27%； 2012年1-5月成交量107万平米，环比前5个月增加24.71%； 12年5月存销比较去年同期增加130.77%；环比没有变化。 自限购令出台以来，济南市区商品住宅存量居高不下，进入2012年初 更是到了库存量的峰值；库存高压下，以价换量项目逐渐增多，存销 比开始走低 宏观市场分析宏观市场分析- -存销走势存销走势 濟南 济南市区商品住宅量价走势 在高库存的压力下，济南市区商品住宅成交均价环比同比均呈现 下降，市场成交均价进入下行通道；根据当前市场形势可以预判 ：市场价格尚未触底，未来仍有下探空间 济南市区商品住宅2012年1-5月成交均价7820元/平米，同比下降11.10%，环比前5个月下降10.04% 成交均价8796成交均价8693成交均价7820 宏观市场分析宏观市场分析- -量价走势量价走势 濟南 受2011年惨淡的市场环境影响，进入2012年后新增供应量减少，前五个月市场供不应求，但是众多一线开 发商潜在供应量较大，有可能集中释放，易再次形成“供大于求”的买方市场； 三月份以来成交量的回升，是刚性需求释放和开发商打折促销“以价换量”共同作用的结果； 当前市场成交回升的时间极短，根基仍未巩固，更多地呈现出阶段性、季节性特点，与优惠楼盘集中入市 有直接关系； 尽管今年政策上有“微调”，在信贷政策上加大了对首套房置业者的支持力度，成交回暖显然没有可持续 性，反而会因优质楼盘被抢光以及刚性需求释放，而出现有效购买力的断档，导致市场陷入新一轮观望。 与去年同期相比，今年15月份以来，济南市土地市场进入活跃期，供求量均有明显提升； 但从成交导向分析，还是以政府导向成交为主，这是一个政府导向性的市场回暖。 一级市场 二级市场 宏观市场分析宏观市场分析- -市场总结市场总结 濟南 形势依然严峻形势依然严峻 一二级市场虽然收获了短暂的活跃，楼市成交依然处于低位、众多品牌开发 商依然持有数量巨大的潜在供应 反弹为时尚早反弹为时尚早 仅凭短期成交量的拉升，就开始展望楼市的触底反弹，显然为时尚早 对于未来济南市场的发展仍需要谨慎的态度对于未来济南市场的发展仍需要谨慎的态度 濟南 定价方案思路 宏观市场分析 一期产品分析及价格定位 1.1期产品分析及价格策略 1.1期楼栋价格因素分析 1.1期楼栋价格表 濟南 一期产品梳理一期产品梳理 5#11# 4# 3# 2# 1#7# 8# 9# 10# 6# 一期整体建筑面积 产品类型面积（平米 ） 占比 住宅236454 95% 会所2300 1% 商业9200 4% 合计247954 100% 两房87户型为绝对主力， 占比41%； 紧凑型、功能型、舒适性三 房配比平均，户型分配整体 合理。 变 电 站 一期整体面积配比 户型 面积（平米） 套数 面积（平米） 套数比 面积比 二房二厅一卫 8610569081649%38% 三房二厅一卫 112-1155946713128%28% 三房二厅二卫 1212643194410%14% 三房二厅二卫 132-1331982623510%11% 四房二厅二卫 154132203283%9% 合计 2244236454100%100% 濟南 地段价值34社区属性40服务品质26 权重打分法三大因素影响权重构成 地段价值34环境10%、交通12%、配套12% 社区属性33规模3%、景观9%、建筑外观6%、户型设计15%、社区配套7% 服务品质26 施工质量4%、交房时间2%、物业管理9%、营销力度3%、现场表现 5%、开发商品牌3% 权重打分法细项的构成比例，是经参 考新联康多个成熟案例综合制定 的： 测算比价体系由三大影响因素按权 重构成（用地段价值、社区属 性、服务品质）; 本评分标准基础分值为：10分，本 项目按现有初步定位来进行打分 ，然后按三大影响因素权重系数 给项目打分; 按系数比例综合，计算得出本项目 最终评分 价格定位价格定位- -定价依据定价依据 濟南 选取区域标杆、与本案品质相近，具有直接竞争关系的项目进行参考 参考项目 参考价格 (元/） 权重类型 绿地国际花都550035%小高层、高层 外海中央花园650035%小高层、高层 绿地泉景园590030%高层 价格定位价格定位- -定价参考定价参考 濟南 从市场角度研判得出本案整体均价可达到 6500元/平米 价格定位价格定位- -加权均价加权均价 濟南 影响因素权重设置 1地理位置10% 2公共交通通达性13% 3道路通达性9% 4商业覆盖能力12% 5周边住宅及人流量8% 6区域商业发展及竞争态势6% 7商业昭示性12% 8项目物业条件基础规划布局4% 商铺层数5% 业态限制8% 9项目物业结构进深4% 面宽4% 设施配备情况5% 价格定位价格定位- -商业均价商业均价 濟南 参考项目 参考价格 (元/） 类型权重 绿地国际花都14000 刘长山路沿街 底商上下两层 40% 连城水岸13000 社区内部商业 ，非临街上下 两层 40% 绿地卢浮公馆33000-38000 沿经六路一层 商业 20% 选取大西部板块代表项目进行对比，对比价格为当期毛坯均价，权重选取参考各个项目与 本案的区域属性及品质对比分析。 价格定位价格定位- -商业均价商业均价 濟南 商业市场测算毛坯价格约为20000元/平米 影响因素 权重设置宗地项目绿地国际花都连城水岸绿地卢浮公馆 评分加权分评分加权分评分加权分评分加权分 地理位置 10%10180.870.780.8 公共交通通达性 13%101.381.0470.9191.17 道路通达性 9%100.990.8170.6390.81 商业覆盖能力 12%101.280.96101.2101.2 周边住宅及人流量 8%100.890.7280.6490.72 区域商业发展及竞争态势 6%90.5480.4890.5490.54 商业昭示性 12%101.280.9691.0891.08 项目物业条 件 基础规划布 局 4%90.3690.3690.3690.36 商铺层数 5%80.490.4580.4100.5 业态限制 8%90.7290.7290.7290.72 项目物业结 构 进深 4%90.3690.3690.3690.36 面宽 4%90.3690.3690.3690.36 设施配备情 况 5%90.4590.4580.4100.5 合计 100%9.598.478.39.12 参考项目售价 14000 13000 35000 折算价格 16528 15662 38377 参考权重 40% 40% 20% 加权后数目 6611.570248 6265.060241 7675.438596 本项目价格 19709 价格定位价格定位- -商业均价商业均价 濟南 车位 参考项目 参考价格 (元/个） 类型 绿地国际花都70000地下负二层 连城水岸100000地下一层 储藏室 参考项目 参考价格 (元/） 绿地国际花都折后2400，表价3000 连城水岸2600 凯旋新城2800 根据周边竞品情况，建议本案车位售价70000元/个，储藏室售 价3000元/ 车位及储藏室价格建议车位及储藏室价格建议 濟南 定价方案思路 宏观市场分析 一期产品分析及价格定位 1.1期产品分析及价格策略 1.1期楼栋价格因素分析 1.1期楼栋价格表 濟南 具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项 目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。属项目 产品形象的标竿 成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金 的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。属项目创 造利润的主力 明星产品 现金牛产品 高 市场增长率 高 明星 现金牛 瘦狗 相对市场份额 波士顿矩阵 综合景观、视野、楼座排布等因素的影响，本案的产 品细分可借用波士顿矩阵表现： 亮点产品，但无法形成 主要利润点 主要利润点 问题类 ？ 也成衰退类产品，产品优势弱，市场承接度低，客户需求 量较低、市场可实现价值较低，或需要加以引导 瘦狗产品 劣势产品，无法创造过 高的利润 1.11.1期产品分析期产品分析 濟南 11#5# 明星产品：（20套，占总套数3.2） 5号楼19-23层 主要是高楼层产品，在采光、视野等方面 都优于其他户型，但由于立价差产生的高 价格导致去化难度大，很难形成开发商主 要利润回收点； 现金牛产品：（60套，占总套数9.7） 5号楼20-23层， 5号楼8-18层 主要为5#楼层中段与11#高段产品，属于 开发商回收资金的主要来源； 瘦狗产品：（104套，占总套数16.9） 11号楼1-19层， 5号楼1-7层 5号主要为低楼层产品，在采光、视野、私 密性上都存在较大的劣势，11号受变电站 影响较大，去化难度大。 1.11.1期产品梳理期产品梳理 濟南 10#4# 明星产品：（64套，占总套数10.4） 4号楼12-27层 主要是高楼层产品，东单元景观资源优 ，以立价差产生的高价格，形成价格陪 衬，以价格控制房源、挤压客户购买； 现金牛产品：（136套，占总套数22.1 ） 4号楼西单元12-27层，东单元9-11层， 5号楼21-27层 主要为高楼层产品，楼体位置受变电站 及前排楼座影响，但客户选择面大，属 于开发商回收资金的主要来源； 瘦狗产品：（232套，占总套数37.7） 10号楼1-20层， 4号楼东单元1-7层西单 元1-11层 4号主要为低楼层产品，西单元在采光、 视野、私密性上都存在劣势明显，10号 受变电站影响较大，去化难度大，很难 为开发商回收较大的利润。 1.11.1期产品梳理期产品梳理 濟南 竞品市场产品供销结构分析竞品市场产品供销结构分析 项目名 称 户型面积 已推 未售 2012年预 估上市量 潜在 供应 量 户型优势单价总价说明 绿地国 际花都 二房二厅一 卫 86-90331300460 厨房带工作 阳台，南向 大面宽 560047-51 三房二厅一 卫 100- 110 243200412双卧朝南560056-62 三房二厅二 卫 112- 120 195200346双卧朝南560063-67 四房二厅二 卫 125- 136 239200321四房设计560070-76 恒大雅 苑 二房二厅一 卫 85-89 0 360 1000 厨房带工作 阳台 580049-53毛坯价格 三房二厅一 卫 100- 105 0 200 600 面积控制动 静分区 580058-61毛坯价格 三房二厅二 卫 130- 140 0 240 720 面积控制动 静分区 580075-81毛坯价格 三房二厅二 卫 160- 180 0 120 360四房设计580092-104毛坯价格 87两房将成为市场最主要的攻坚战场 濟南 竞品市场产品供销结构分析竞品市场产品供销结构分析 户型面积已上市量已成交量销售率存量 二房二厅一卫86-90120086972%331 三房二厅一卫100-11059635359%243 三房二厅二卫112-12059640167%195 三房二厅二239 合计2952194466%1008 87两房供销两旺，三房供销较为平均，去化压力均等 绿地国际花都供销结构 户型面积2012预计上市量 二房二厅一卫85-89360 三房二厅一卫100-105200 三房二厅二卫130-140240 三房二厅二卫160-180120 合计920 恒大雅苑供应结构 户型面积总套数 二房二厅一卫87308 三房二厅一卫115108 三房二厅二卫125100 三房二厅二卫132100 合计616 本案启动区供应结构 濟南 本案87m： u户型方正，卧室全南向，采光良好； u卫生间通风良好; u次卧采光面更大，使用性更高 绿地国际花都87m： u次卧凹陷，且采光面窄； u暗卫，通风效果较差； u均价5600，总价48.7万。 恒大雅苑85m： u户型南侧轮廓线折线较多，局部形成采光遮挡 ； u暗卫，通风效果较差； u均价5800，总价49.3万。 竞品户型对比分析竞品户型对比分析 本案优势产品，大面宽，两卧一厅均为南向，市场中优势 最为明显，建议总价保持与市场一致，以快消及制造市场 热度为主要目标 优势 劣势 项目均价（元 ） 总价（万元 ） 本案560048.7 绿地560048.7 恒大580049.3 濟南 本案115m： u短面宽，土地利用率高； u户型动线设计紧凑，面积有效控制； u入户玄关带储存空间，使用率提高。 绿地国际花都115m： u客厅与餐厅空间有尖角出现，装修不能有效规避 ； u存储空间未考虑； u单价5600，全价64.4万。 恒大雅苑105m： u客厅电视墙、餐厅，受墙面开门或通道影响；