分析移动互联网的营销状况.doc

分析移动互联网的营销状况来源：金窝窝移动互联网来势汹汹，随着移动互联网的越来越普及，移动APP也被广泛应用于商业、游戏、娱乐等等之中。它将手机智能化，为企业提供营销推广的互动交流平台。移动APP具有广阔的发展前景，它一次性生成、永久拥有使用的特性是其最大的优势之一。通信技术和掌上设备的发展，移动互联网在近两年发展迅猛，用户看到的是海量的信息和便捷的体验，而对于营销人来说，他们看到的是同十几年前互联网刚刚兴起时同样的巨大商机。移动技术日新月异，技术人、营销人不断刷新人们对“手机”这一概念的认识，将它变成集娱乐、上网、购物、导航等多种功能于一身的电子设备。除此之外，科技公司对移动互联网的发展功不可没，他们的思维创新是移动终端不仅仅局限于手机上，扩充至平板电脑，掌上电脑。关键词：移动互联网，营销，创意但是如何用好移动互联网，使它更好的为营销服务，成为摆在人们面前的一个新课题。本文将系统的从移动互联网的特点、现状及其关键要素做详细研究分析，进而得出方法性结论，为移动营销的发展提出建设性意见。1.移动互联网用于营销的基本状况移动互联网简单来说就是将移动通信和互联网两者合为一体，与固定有线互联网比较，移动互联网和固定有限互联网的区别在于：终端和接入网络以及由终端和移动通信网络的特性所带来的独特应用。1.1移动互联网概念及发展状况在对本文主课题“移动互联网在广告主营销中的应用”研究之前，首先我们来认识一个最近一年内被无论是资本市场还是实业家炒的沸沸扬扬的新概念移动互联网。提起移动互联网，人们的第一反应便是通过手机上网以满足自己对娱乐、信息方面的需求，其实它的含义远没有这么简单，为了便于后文的分析，我结合实际情况和书本上的文字介绍总结出以下定义：移动互联网，是一个开放性的、以宽带IP为技术核心的，通过手机、PDA等其他可手持移动终端，为用户提供话音、传真、数据、图像、多媒体等高品质电信服务的新一代开放的电信基础网络。透过定义我们可以得知，它的发展归根结底是依靠通信技术和移动终端，它的价值能否体现主要靠我们能否通过此项技术得到我们想要的信息或者是服务。移动互联网经历了以语音为主要功能的1G时代，以数据传递为主要功能的2G时代，和以宽带为主要标志的3G时代，目前有些国家甚至已经实现了以广带为主要标志的4G时代。虽然已经掌握了3G核心技术，由于硬件基础尚不完备，目前我过正处于GPRS制式的2.5G向3G时代过渡的时期。在3G时代完全到来以后，我们将能够通过手持无线终端与互联网实现高速对接，3G时代的移动互联网业务将向用户提供个性化、内容关联和交互作业的应用。其业务范围将涵盖信息、娱乐、旅游和个人信息管理等领域。极大的丰富我们的生活!1.2相较其他媒介，移动互联网特点显著相较于其他媒体有着不可比拟的便携性，手机暂且不谈，即使目前屏幕最大的平板电脑也不过9寸，放入公文包里也是轻而易举，使用移动设备上网，可以带来PC设备所没有便利性，沟通与资讯的获得远比PC设备方便的多。基于移动设备的可移动性，通过对硬件的开发，可以实现为用户提供位置服务，而通过此项服务又可以衍生出多种具有商业价值的其他服务，例如指路服务。同样是利用它的可移动性，我们可以通过移动终端随时随地实现信息的收集和上传，将互联网的互动性发挥的淋漓尽致。随着移动终端设备的发展，可与音频、视频完美结合，增加娱乐方式，并且还可以通过应用软件的使用实现移动支付功能。互联网与移动设备的结合可谓如虎添翼，技术与内容结合的典范。1.3移动营销的典型案例移动互联网的发展壮大，在用户眼里是无限的资讯和便捷的体验，在营销人眼里则是一种新的营销方式，即移动营销。移动营销是指利用手机为主要传播平台，直接向目标受众定向和精确的传递个性化即使信息的手段，通过与消费者的信息互动达到市场沟通的目标，也称作手机互动营销或无线营销。Visa，世界上知名的信用卡品牌早就瞄上了移动互联网，十分重视其对营销带来的巨大市场。随着移动设备持有量的剧增，Visa正努力通过移动设备这一渠道扩大其支付产品和服务的应用范围。Gap,是美国最大的服装公司之一，1969年创建，拥有三个品牌(GAP、Banana Republic、Old Navy)、4200多家连锁店、年收入超过130亿美元、员工16.5万人。这两个行业巨头在2010年11月展开试水合作，测试消费者对接受实时手机折扣和优惠信息的反应。执行过程是：Gap购物者需要先通过一个安全的网站注册该服务，然后就可以在进行Visa交易时收到来自Gap公司提供的折扣和优惠信息，例如“四小时在消费可获得五折优惠”，而且通常这些优惠信息与购物者的消费习惯、时间、地点相关。客户只需要出示手机短信就可以获得Gap提供的优惠。零售商和批发商可以通过Visa发送包括一系列规则限定的交易信息。优惠信息的发送对象仅限于那些在一天或者一周的时间，在一定地区完成了一笔消费的Visa卡持有者。零售商只把符合一定消费习惯的消费者设为目标，比如更倾向于在旅游或服饰上消费的人群。批发商还可以在一定类型的买后向购买者直接发送购物优惠信息。例如刚刚用Visa卡支付了加油费的消费者，可能会受到一家便捷早餐店的信息，免费送你一杯咖啡。连接全球数百家万家商户和数千家金融机构的Visa全球交易处理网络正式支撑这项全球移动服务背后的技术。消费者在通过Visa注册账户进行交易时，他们的手机将会手到非常有用的折扣和优惠信息。作为Visa实现消费者消费体验个性化战略的一部分，该服务为商户和金融机构带来了更大的价值，通过帮助他们定制自己消费者的营销计划，从而推动业务增长和提高运营效率。不过对Visa来说，这项新服务也是从合作商那里获得新受益的有一个途径，实现了一箭双雕的目的。这是自打移动互联网用于营销后少有的一宗比较成功的案例，之所能够取得成功是因为这个案例中有效的整合了技术和商业模式，另外一点就是Visa拥有18亿信用卡用户，能提供用户实时消费的数据，这是其他实时服务所不具备的条件。1.4移动营销中的问题及对该课题的研究意义目前移动互联网的发展在技术上虽然已经成熟，但是基于它技术的一些服务所衍生出来的商业模式或者说是利用移动互联网进行的商业活动还处于摸索阶段，存在许多的显著问题，有些是受制于硬件的发展所不能及，例如有着良好移动互联网移动互联网体验的智能手机虽然保有量连年增长，但是还没有形成大范围的普及，网络基站覆盖率低造成的盲区多，部分地区信号不好。但是在人们可以控制的一些领域内也有很多地方不尽人意，如商业模式同质化，内容同质化，缺乏创新等，本文希望通过移动互联网应用中的一些关键要素进行分析得出方向性方法，为用户提供多样化的服务，促使行业能够健康、良性的发展。2.技术、创意、用户是用好移动营销的关键要素新的时代已经到来，移动互联网已经成为即报纸，电视，广播，互联网之后的的第五大媒介。新生的事物总有着非凡的生命力，它本身所具有的独一无二的特质早已被人们所注意到，成为用于营销的利器。经过一些试水的案例，初步总结出将移动互联网用于营销之中主要有以下几个关键要素：技术，商业模式(即体验过程)和用户。如果能将以上几个要素整合起来利用，胜算将大幅度提升。 2.1科技进步是移动营销发展的驱动力曾经有位广告界的前辈谈到，以前谈客户基本配置是一个创意人加上一个AE，现在不同了，还要再加上一个懂技术的人。没错，一切内容丰富的资讯平台，优秀的应用软件都是以技术为基础的上层建筑，每一次技术的变革或突破都将带来一次移动互联网的洗牌，技术就是移动互联网发展的驱动力。从上面的定义中我们，技术的驱动主要是指两个方面，通讯技术和无线终端。而这两者又有一定的从属关系，无线终端始终是以通讯技术的发展而发展的。第一代通讯技术下主要是模拟信号，在这样的条件下只能实现语音通话功能，所以当时的电话主要作用就是打电话，除了电话推销以外，还谈不上营销价值。在2001年后，中国移动推出移动梦网，进入2G时代，有了移动互联网的雏形，我国目前主要处于这个时期，有了GPRS技术的支持，GPRS是一种采用分组交换模式传输高速、低速数据及信令的高效率方式。它克服了电路交换型数据传输速率低，资源利用率差的缺陷，也不像短消息、USSD那样无法适应大量数据应用而仅适合于少量突发数据应用。与现有GSM数据业务相比，具有如下优势：资源共享、频率利用率高;数据传输速率高;用户一直处于在线连接状态，接入速度快;采用数据流量计费;实行动态链路适配，具有灵活多样的编码方式。通过移动梦网可以实现彩信的收发、音乐和图片的下载，彩屏手机的出现更加优化了这种体验。2009年以后，我国开始了3G的步伐，3G即第三代移动通讯技术，这种通讯技术极大的优化了我们的移动上网体验，通过这种技术我们能实现自由的上传下载数据，随时随地看视频听音乐，这都要得益于它给人带来的高速宽带。像看视频这样的功能在GPRS时代几乎是不可能实现的，因为那时的网速只有32kb/s。刚才提到移动互联网的发展在技术方面除了通讯技术以外还有一个很重要的因素：移动终端。所有的信息都要通过移动终端实现其自身价值，例如手机qq这款应用软件想要发挥作用，必须通过终端设备实现功能，用户需要访问某一个门户网站，也需要终端的屏幕显示信息。移动终端的种类目前分为手机，pda，平板电脑等，手机又可以分为智能手机与非智能手机，说到这里不得不提的就是广告主重点争夺的智能手机市场，智能手机是一种具有独立操作系统，能够由用户自由安装软件，游戏等第三方提供的应用程序扩展手机功能，并可以通过无线互联网实现无线接入的一类手机的总称。正是基于这种功能，智能手机要比非智能手机有更多的利用价值，再加上其便携性的特点，有利于实现信息的随时随地互动和营销活动与目标消费者的精准对接。不同的终端设备能够给人们带来不同的互联体验。相较于通讯技术的发展，移动终端在研发和更新换代上投入要低，社会资源利用少，而且见效快，能够迅速对市场做出反应进行及时的改进。所以具有更加灵活的发展空间。 2.2创意是移动营销活动的重中之重在移动互联网这个行业里，技术和商业模式从来都是枪和子弹的关系，二者相辅相成，要想发挥最大营销价值缺一不可。如何利用现有的硬件达到最好的营销目的，商业模式的应用必不可少，毕竟相对于技术的研发来讲，对营销手段的思考更简单一些。说到商业模式我想还是用案例来解释比较直观一些，这个案例来自百分联通为三星做的一个整合了多种技术手段的案例。三星要推新款手机，消费者体验非常轻薄、色彩感非常好、速度很快，这是使用体验过程中感觉这个手机有特点的地方，也是他们打算帮客户放大。于是乎“时光胶囊”诞生了，三星客户传播比较在意微营销，强调微电影加入，他们在微电影隐藏剧情和另一种电影的结果，如果消费者想看到另一个结果，只需要下载安装时光胶囊客户端，对准视频拍摄、捕捉三星手机就能看到别人看不到的剧情。在微电影有主要演员，当你识别主要电影就能获取非常精致的海报。当这款应用程序识别那英头像，就可以试听那英即将首发MV单曲。其中的非常多东西，都足以吸引很多网民用手机客户端参与互动过程，当电影在各大视频网站推广之后，很多消费者用手机对准屏幕参与，一时间时光密码被解开了，解密时光密码你就有别人不一样的精彩。跟大家一起分这个案例，实际想说这个案例里边整合比较多的无线技术手段，比如LBS、图象识别、AR、短彩、二维码，用前卫、时尚、精准营销推广方式推同样领先的产品。在既有技术的基础上，加入自己的商业模式就会让冷冰冰的东西生动起来。这个案例成功的另一个一个原因是他们在这里也做到整合，整合报刊联播网、新浪微博、APP等，从而让这个活动不仅仅手机满足用户体验，而让营销行为伴随我们每个资源整合，把他的影响力不断扩大，帮助这款手机刷新预定和销售指标的作用。整合有价值的媒体资源，才能让有商业模式的营销最大化，商业模式加上整合才是移动营销做到精彩的关键点。 2.3用户价值是移动营销的根基一切应用技术都是为用户服务，反过来用户的需求也是推动技术向前发展的动力，移动互联网也是一样，没有了用户的追捧，它就像是离开了土壤的树木，即使在粗壮也有枯萎的一天。2.3.1要重视用户在营销中的重要地位在介绍完技术和商业模式的作用后，我们来介绍营销的最后一站，一次营销活动能够成功全都要看这个要素把握的程度。这个要素就是用户。如果一个商品或一项服务想要取得成功，它必须从与消费者发生的第一点接触开始，就提供卓越和愉快的体验。如果说3G是移动互联网行业的引爆点，那么“用户体验”将决定其爆炸能量的大小，因为相对于电脑来说，手机等手持设备的屏幕小，输入速度没有电脑键盘快，看大的图片、视频不方便，影响浏览速度和浪费流量的广告也很讨厌，所以在操作上一定要越简单越好，但是在界面上却是成反比的，也就是说呈现的资讯要越丰富、越精确越好。通过移动互联网进行营销，活动能够完成到什么程度完全要看用户的参与到什么程度。究竟如何才能调动用户的积极参与，将用户价值发挥到最大，我认为有两方面的要素需要注意，第一是要有明确的目标受众，第二了解目标受众的使用习惯，即在何时何地以及他们的使用动机是什么。一个营销活动在选择媒介的过程，应该从目标消费者出发，看他们最常用什么样的媒介，最终被选择的媒介的目标受众一定要和自己的目标消费者契合，其中允许有一定量的误差。 2.3.2明确目标受众使用时的大致时间、地点、动机去年在瑞典由宝马MINI举办了一场别开生面的推广活动，是这样执行的，广告主在城市的某一个位置设置了一个虚拟的gps点并标记为一辆虚拟的MINI，用户可以通过手机的定位服务搜索到这个点，只要跟随这部手机3分钟，这辆虚拟的MINI就被下一个人所持有，从这一刻起，游戏开始。在这部已领取虚拟汽车的手机方圆五十米内，只要有人通过位置服务搜索到这部手机，那么这辆虚拟的MINI就会到那个人手里，如果谁能够保持3天时间连续持有这辆虚拟的MINI，宝马公司承诺将赠送一辆货真价实的真车给这位用户，结果在大街上时时刻刻都能看见有人在举着手机疯跑。宝马MINI外形时尚，定位于30岁左右的追求时尚的年轻消费者，这类人接受新事物快，追求新奇，在代理商接到这个订单后，根据其目标消费者的特点选择了LBS这样一种新奇方式进行了一场公关活动，有效的做到了活动参与者与目标消费者的统一，让品牌形象更加深入人心。在选择好媒介之后接下来就是要摸清这类媒介用户的使用规律，他们在什么时候用，什么地点用，干什么用都得了如指掌。上述案例中广告主摸清了手机用户的使用特点，有针对性的制定了推广策略进行精准传播，实现低投入高产出。移动营销要时刻关注用户遇到的问题，关注要让用户做什么。3.推行移动营销活动须多要素兼顾经过总结得出，技术、商业模式、用户这是将移动互联网用于营销的三要素，技术是移动营销的必要支撑，商业模式是移动营销能否成功的决定因素，用户是移动营销的土壤。三者虽然所处的低位不同，但是缺一不可。 3.1移动终端和移动用户在当前阶段的特点移动互联网的普及程度决定着移动互联网的营销价值有多大，那么当今移动互联网普及么程度了呢?2010年底，全球手机用户已经达到35亿，并且是经常使用，我过手机用户已经达到8亿，手机网民的数量已经达到3.03亿。有这样一个有意思的数据，在撒哈拉以南的非洲地区，女性平均一天触摸她的头发37次，但会检查她的手机82次。移动互联网爆发式的发展带来的直接效应就是移动营销的快速增长，过去偏重于个性化娱乐应用的手机，正逐渐向移动商务、营销推广的角度倾斜。跨国公司如耐克、三星等都开始尝试采用移动营销模式，国内企业如蒙牛、雀巢、哇哈哈、阿里巴巴等知名品牌也加入了移动营销的行列。不仅是手机，更多类似ipad的移动便携式终端产品以及应用模式将成为一种新的主流，未来技术的发展甚至可以让任何界面成为移动互联网的屏幕。移动互联网的增长必将带来巨大商机，例如地理位置服务，手机优惠券，信息推送服务等，就像当年人人都想早PC互联网上掘金一样，庞大的用户基数，再加上手机的定向、精准、相对的强制性等特点让越来越多的广告主在移动平台上跃跃欲试。但玩儿转移动互联网需要与用与以往本质上不同的观念。3.2移动互联网主要使用人群特点了解用户的使用习惯是用好该平台的重点，在2011年某调研机构针对大学生发起过一次市场调研，这次调查采取定点问卷的方法在广州各个高校教学楼前、饭堂门口、图书馆前和体育场等公共区域设置调查点，每隔五人调查一个人。此次调查共发放问卷900份，有效问卷867份，有效问卷回收率为96.3%。考虑到文科生和理科生在新媒体使用上的不同，男生和女生不同，在问卷抽样时对男生与女生，文科与理科配额的比例做了严格的限定。通过调查发现，移动互联网要想更好的为营销服务还需要克服很多问题，例如，如何在有限的屏幕上创造更加精彩的内容，如何提升移动互联网营销的可信度，调动用户参与的积极性等等。3.3移动营销的发展需要技术发展为支撑在调查中发现接近一半的被调查者移动互联网体验不佳的一个重要原因就是手机上网速度慢。我国目前处于2G向3G过渡的2.5G时期,3G在完全普及之前，国内移动互联网用户还是只能通过GPRS实现移动上网。目前在技术层面上已经成熟，重点工作是基础设施的建设，资费标准的下调，只有这样才能实现大规模的普及，毕竟这项技术在国外已经实现完全普及(甚至有些发达国家的发达地区已经实现了4G)。除了上网资费高，基础设施覆盖不完整外，还有另外一个客观原因，就是学生用手机一般都是比较低端的手机，而支持3G频段的手机一般为高端机，价位较高，而学生唯一的经济来源就是来自父母，昂贵的手机已经超出了他们能够承受的经济能力。不过这从侧面告诉我们一个商机，目前的电信运营商都已经发现这个市场，纷纷推出“千元智能机”来填补这个空缺，学生群体对于3G终端的需求能够得到满足。除此之外还有一些次要问题，就是手机配置和电池电量低。手机上网和娱乐功能是营销发挥作用的重要阵地。电量低，功能配置不高轻则影响用户参与营销活动的时间长短，严重情况下用户可能就会放弃体验。目前手机市场上竞争激烈，各大手机品牌想要占领先机，就要针对用户的需求迅速做出反应改进手机功能，以至于目前手机更新换代之快，所以在随后的一两年内，一般性问题都能能够解决。3.4 多方面考虑发掘移动营销的潜力无线营销目前在中国乃至全世界都是处于试水的阶段，没有成功的套路可言，在现有的技术基础上要想利益最大化，只能是充分挖掘无线营销各个要素的特点，合理的排列组合。但是有几点是一定不能忽视的，即创意策划水平的发挥，时刻站在用户的角度上考虑，注重媒介的组合应用。3.4.1移动营销要时刻以创意为核心因为现有的技术条件是既定，我们不能期望某一项技术研发出来以后才开始我们的营销计划，所以做好无线营销要时刻以创意为核心，对于多数广告主来说规划一个营销项目还是新鲜的。即便是有多年移动经验的广告主，在使用那些频道、战略和供应商才最合适方面还是会有很多问题。我们的目标移动战略目标是什么，是更靠近品牌推广还是更是要短平快，如果移动计划成功的话最后是什么样的结果，在人员和配置方面有什么样的需求，是否有充足时间优化项目，目的是寻求最大量的曝光、点击还是应用程序的下载，这些东西都需要非常详尽的计划才能够保证达到营销目的。将数字世界和现实生活沟通起来要考虑现有的实际资源：产品、户外广告或平面广告、零售店面等。现在很多移动互联网营销案例都还停留在只移不动的层面，所以需要有更多企业进行移动营销的尝试，移动营销的定向、精准、定点、高效等特性在未来有很大发展空间，针对目前情况我总结出以下两点：一，移动特性决定移动营销应该更多的和地理位置相结合，但是目前的地理定位基础并不完善(如WIFI和GPS定位)。那么企业就应该从自身的营销渠道出发，扩大营销终端，精准投放不够，就拿营销终端来弥补。像麦当劳这样的企业，店面随处可见，用户的消费过程简单化，那么销售效果也不差。二，增强手机广告的互动性。手机广告应注重于用户的交互性。手机广告部仅用于商品促销、广告宣传，还用于市场调查与客户管理。手机广告的内容是移动营销的基础，其应次用简单明了、吸引眼球的设计，甚至可进行客户DIY设计达到与目标受众互动的目的。在设计手机广告上面，可以借鉴日本的成功经验。三，移动营销目前处于发展阶段，广告的表现形式仅限于文本，这在一定程度上减少了广告的信任度，投放手机广告就得考虑自身的产品是否已经被大众所认知或是品牌的影响力够大，类似耐克、星巴克等强势品牌，在用户的广告接受度上相对较高，因此移动营销若结合市场店面，用户也乐于接受。可以这样说目前用户对于手机广告的信任度比较低，那么要提高广告效果就需要让广告不给用户造成过多压力，增强娱乐性。比如，街边的一个某品牌的广告牌上，右下角有一个长4厘米的正方形iMarkTM图标，如果用带摄像头的手机图标拍下来，然后，在手机上打开条码识别软件后，手机将自动扫描和解析iMarkTM，译码成功后，就可以看到一张优惠券，或者一个网站链接。把手机“下载”的优惠券出示给该品牌销售端的工作人员看，即可享受优惠待遇。3.4.2时刻为用户着想完善内容消费者并不会非常排斥移动广告。在出现产品广告时，消费者一般会倾向于换台，不管是在收听广播还是在看电视。在看报刊杂志的时候，他们也会省略广告;在上网的时候，会毫不犹豫的关掉弹窗广告，甚至感到愤怒。然而，移动广告对大多数消费者来说却是一件新鲜事物，可以提供其他媒体无法提供的交互体验，比如说消费者可以立即兑现商店的优惠券，像Nike这样的公司所提供的APP还能帮助人们轻松减肥，等等。让操作简单些，或许会对营销计划带来意外的收获，没有人喜欢复杂的操作程序，就像打开买当来的网站时，更多人会在搜索引擎上输入“麦当劳”，而不是在浏览器的地址栏键入完整的网址，因为你必须要多打“www”和“com”这几个字母，更何况移动互联网设备迫使用户更加以任务为导向，我们将生活在越来越多的应用程序里。创新、有趣、简洁的实用工具将统治这个世界，而具有宏大设计与复杂性的设施将被业界淘汰，因此想想怎样可以让用户更懒惰一些。软件也要简单，在个人电脑时代，软件总是很复杂的东西，可是想想把这样的东西放在没有多大容量的手机里会怎么样，死机、休眠之后就是失去吸引力。品牌定制的客户端是一个低成本、高效能的传播工具，也是未来电子商务的孕育平台，从注册用户表上可以获得巨大的用户数据使用素材，增加用户对移动应用的兴趣要时刻关注用户遇到的问题，很多人对搜索引擎不满意，并不是他们不懂得如何使用搜索引擎，而是他们并不知道自己想要什么，如果你能帮助这些人解决问题，那么你很快就会变成一个很富有的人。一辆卡车被挤在狭窄的街道