绿色农产品延边大米的销售策略研究.docx

绿色农产品延边大米的销售策略研究 摘要：随着人们生活需求的不断提高，推进绿色农产品产业化成为了一项重要课题。多年来，延边大米始终陷入“总量少、走不出去”的窘境，针对延边大米的销售现状，本文主要运用SWOT分析工具对其内部资源和外部环境进行分析，并结合4P营销策略对市场定位、品牌建设、渠道建设等方面提出对策建议，旨在促进绿色农产品产业化的发展，实现延边地区经济的快速腾飞。 下载 关键词：延边大米；SWOT分析矩阵；绿色有机农产品 中图分类号：F32 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）021-000-01 本文将基于延边大米的销售现状、销售方式以及相关龙头企业的销售现状，结合前人研究和实地调研结果，旨在通过运用SWOT矩阵对延边大米销售战略进行优化选择，最大程度解决延边大米多年来的销售瓶颈问题，从而带动区域产业发展，发挥延边大米品牌力量，促进延边地区经济的可持续性发展。 一、基于SWOT矩阵的延边大米销售战略选定 运用SWOT交叉矩阵，得出四种战略：SO战略意味着用自身内部优势撬起外部机会；WO战略张企业提供和追加某种资源以促进内部资源劣势向优势方面转化；ST战略主张克服外部环境对内部优势构成的威胁；WT战略要求企业减少内部劣势规避外部威胁。根据分析发现：行业内市场竞争激烈，延边大米与其他大米在比较中胜在品质和口感但却败在客观上难以提升的产量上。所以，延边大米产业应当另辟蹊径，着眼于新的市场定位，以SO、WO、ST战略为主，制定有利于自身的产品、定价、渠道和促销策略，把握机遇，发挥优势，规避竞争。 二、延边大米销售战略的优化组合策略 1.树立绿色有机大米品牌，主打中高端产品市场 据相关资料统计，延边大米产量较低，除满足自销外每年向外流通的大米仅约占总产量30%，但延边地区目前低端市场占比最高，导致整体增值速度过慢。要解决这一问题，目标市场必须定位于中高端大米市场，选定高消费者人群作为顾客群，将绿色有机作为核心竞争力，放大质量优势，弥补产量不足。第一步，将符合绿色有机农产品种植条件的耕地培育成具备标准化、精量化和现代化的有机大米生态基地，提高农民组织化程度，践行“农户+生态基地+龙头企业”的产业化经营模式，将这一部分更高质量的产品主要投放到中高端产品市场。第二步，政府应在资源禀赋的基础上加强完善产品品牌管理体系建设，加大对有机生态环境的保护措施，并制定严格的产品高质量标准和惩罚机制，加大监管审核力度，保证绿色有机大米产品质量，实现产前、产中、产后全过程的标准化生产和管理，树立绿色有机大米的品牌形象。第三步，充分运用吉林省内资金、技术、政策资源，引入日韩先进加工技术，加大对绿色有机大米的产品技术研发，提高产品品质。另外，由于延边地区人口流动性较大，低端市场应制定较低的壁垒，使其他大米参与到本地市场的良性竞争，并保留剩余不符合有机条件的耕地的生产，保证延边地区内的自销产品量。 2.制定合理定价策略 为了强化延边大米在“质”上的优势，高质量标准下的育种、选种、播种、加工等环节以及相关研发费用和维护绿色有机生产环境就会产生较高的生产成本；中高端市场中的的消费人群消费能力较强，对于产品的质量有较高的追求，所以对较高价格的接受能力也较强；延边大米与同处于“黄金纬度带”的日本大米进行比较在质量上与之不相上下。基于以上三点原因，针对于延边大米的中高端市场，延边大米在定价时应参考日本进口大米的价格，采取撇脂定价策略，将价格控制在进口米与普通米的价格之间，并由政府鼓励龙头企业实行统一高定价标准，带动更多本地区企业成为市场追随者，壮大延边大米产业，建立高市场壁垒，为后期品牌化发展奠定夯实基础，并为优化延边大米质量留下了充足的研发空间。而对于低端市场，由于对其他品牌大米进入市场的态度较为宽松，因此，本地区大米要与其他品牌大米进行良性竞争，根据满意定价策略，制定合理较低的价格，维持市场平衡。 3.实施品牌营销战略 首先，形成以政府为推动力、以企业为主体的延边大米产业战略联盟，走以产业兴企业的路径，将行业协会管理和龙头企业带动相结合，对现有延边大米产业协会中的六家龙头企业制定严格的审核标准，在包装上统一使用“延边大米”商标并附上本企业标识，实现共同的战略目标。其次，区域内各产业优势互补，形成行之有效的产业联盟。将延边地区新兴的文化产业、蓬勃发展的旅游产业以及延边大米产业这三大产业构成产业联盟，利用各自优势带动其他两方产业发展。如，将朝鲜族特色民族饮食文化注入到延边大米的品牌宣传中，并将延边大米品尝会作为区域特色融入到旅游环节中，从而起到双赢的效果。第三，更新品牌宣传模式，将延边大米品牌文化植入到影视剧、期刊、网络广告等等。除此之外，通过产品推介会等形式突出自身优势进行招商引资，例如，吸引中粮集团在延边建立中粮集团的延边大米生产基地，依托中粮集团现有的管理、资金、品牌制度，提高延边大米知名度。 4.优化销售渠道建设 延边大米应构建多渠道并进的网络化渠道策略。首先，进行全国性的战略布局分析，由于延边大米打入高端市场仍处于起步期间，所以战略一期应定位于北京、上海、广州等一线发达城市，利用丰富的资源和推广度提升延边大米品牌知名度，之后则随着品牌的壮大伸入二、三线城市；其次，随着不同时期的战略布局，建立不同范围内的品牌旗舰店和网络营销点，实施连锁经营和标准化销售，双方面培育线下和线上分销商。同时，加强与各大超市和委托代理商的合作的辅助性渠道，全方位提高延边大米的销售水平。 三、结论 加强延边地区的生态环境保护，政府与企业协同作战、树立延边大米的绿色农产品品牌形象，以差异化的高品质取胜、高价格高质量的打入绿色有机大米中高端市场，加强网络化销售及实体店销售相结合的双面销售渠道建设是延边大米“走出去”的必经之路。 注释： SWOT分析模型-MBA智库百科 引自：延边州农业委员会 参考文献： 王长明.吉林省现代农业发展的SW