星巴克改标志预兆：还能在中国走多久.doc

星巴克改标志预兆：还能在中国走多久？近日，星巴克内地首店将从国贸一期撤出，迁入国贸三期。据介绍，国贸一期的星巴克1999年1月开业，是内地首店。无论从地理位置，还是门店历史看，这家星巴克都是中国的标志性门店。如今，已在中国开设400多家门店的星巴克，开始面临店址的更新交替。据悉，星巴克计划三年在中国新开1000家门店中，焦点主要集中在二三线城市。这不得不让本人想起星巴克之前更改标志的事情，成立于1971年的星巴克，总部坐落于美国华盛顿州西雅图市，是全球最大的咖啡连锁店，其运营模式也作为众多营销专家教科书似的案例分析。时至2011年，星巴克强势推出了新的标志。移去原标志环绕美人鱼STARBUCKSCOFFEE外环，原来的人鱼图案放大，成为唯一的识别符号，底色由黑变绿。这是星巴克公司历史上第三次、1992年上市以来第一次修改标志。（以上星巴克从创立至2011年的标志）企业的标志就像是一个人的脸面一样，会随着岁月的更迭而变化，但不能刻意的变幻，否则就像川剧变脸一样，使人眼花缭乱。标志的更换与企业的战略发展规划有一定的关联性，特别是企业的产品风格或者产品转型时，也就是业务范围或者业务转型时，通常伴随标志的更改，提高改革的决心，以其让消费者耳目一新，眼前一亮，从而快速占领新的市场，历史上也不乏成功的案例，比如：IBM、可口可乐、壳牌等。当然了企业的标志设计规划除了美感的要求之外，它与品牌的名称有着像鱼与水之间的关系一样相互依赖，另外一个好的标志一定可以很好的传达品牌的定位，同时它必须可以很简单的用一句话形容它是什么。当然了，星巴克的标志是符合以上条件的。2011年同时更改标志的还有摩托罗拉和三星。从星巴克换标的官方解释来说，是为了适应全球多元化发展。那么在本人研究的微风水系统里，星巴克这次的换标是成功的还是失败的呢？出生于1971年的星巴克，首先不得不说这名称起得太好了。“星”字五行属“金”，“巴”字五行属“水”，“克”字五行属“木”，我们很难想象这名字居然非常符合五行生克制化的规律，星巴克三个字也就是：金生水，水生木相生的关系。另外1971年是辛亥年，在十二生肖属猪。猪既是“亥”水，这跟其以咖啡饮品为主要出品在五行来看，属“比”喜，咖啡饮品五行也属“水”，略带点“木”。从属相和名字的分析，我们不难看出，星巴克跟五行中“金、水、木”很有渊源。不得不说的是这三个五行居然它他1987年和1992 年的这两个标志中也同时体现了出来（请看下图），这样的名称、标志与色彩在五行的生生不息的品牌，相当难得。 这不得不让我们中华儿女的企业家好好学习一番。这次的改标，在美学上确实比较现代化，就像耐克和苹果一样，把英文名去掉，剩下光秃秃的标志，这在现代品牌学里面，叫做“与时俱进”。耐克和苹果我们暂且不说，星巴克这次标志的更改在本人的理论范围内，可谓“犯忌”。原因是2011年的这个标志去掉了黑色，也就是去掉了“水”，直用“金”和“木”，在微风水理论来讲就是没有了“通关”，这并不利于星巴克的发展。那么这标志的更改到底会有什么影响呢？具体体现在哪里？易经曰：与天地同其德，与日月同其明，与四时同其序。也就是说万物同源，一气相承，有其因就必有其果。像“蝴蝶理论”一样，一个小小的改动也会引起整个世界的变化。作为星巴克这标志的更改看来，可预见的结果是消费者的躁动与流失，特别是消费者与星巴克的粘合度，会从一种依赖性慢慢演化为一种厌恶性，甚至演变是一种对抗。而从星巴克的运营管理来看，会从坚持特色的卖点慢慢转化以市场为导向，以消费者的喜好为中心，这对于一个品牌的建设并不是什么好事，失去原则，也就失去了定位。在从这结果看来确实强差人意，也许出乎舒尔茨（星巴克咖啡公司主席、总裁兼首席执行官）的意料之外，可是一切皆有定数。那么到底在那些年