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经典案例:四五类烟市场分析及“预言” 该文的意义在于为各地各单位的四五类烟的市场分析预测提供思路。这只能作为个案存在，可从方法及趋势上作为当地市场分析预测的参照，不能完全照搬，因为每个市场的环境都不尽相同，要具体情况具体对待。 下载 四、五类烟的历史销售趋势 首先看20072010年四、五类烟的销售状况，见图1。20072010年四、五类烟的销售态势呈现喇叭状，特别是2010年喇叭口扩大的态势越发明显，向左走、向右走的两极分化态势走向顶点。2010年敞开的喇叭口让人不由得对2011年四、五类烟的销量产生思维惯性，四、五类烟按照目前的喇叭形态势继续分化似乎顺理成章，但实际的销售态势却出乎预料，见图2。 图2中，2011年上半年，原本按照喇叭状分化的四、五类烟走势突然汇集交叉在一起，五类烟的降幅由2010年的40.7%缩减至21.1%，四类烟增幅则由2010年的22.9%降为-22.4%。这样的走势让人大跌眼镜且难以理解。实际上2011年上半年四、五类烟下降的态势并非合肥独有，安徽乃至全国都呈现同样的走势；全国2011年上半年四类烟销量同比下降了14.71%，五类烟下降了23.46%。 四、五类烟销售走势分析 在我国，由于卷烟消费环境的特殊性，卷烟消费一定程度上可以作为宏观经济的晴雨表。2007年2010年四、五类烟的走势反映了宏观经济的发展走势。2011年上半年宏观经济除了越演越烈的通货膨胀外，似乎并没有发生大的转变；实际上，通货膨胀是卷烟消费水平提升的助推剂，只会加速五类烟向四类烟的提升。为什么2011年上半年的四、五类烟销售走势陡然突变，四类烟反而大幅降低，五类烟降幅明显收窄呢？ 影响卷烟消费水平提升的两个方面 卷烟消费水平的提升取决于两个方面，一是宏观经济，二是行业及商业企业的发展政策及品牌投放策略。前者决定卷烟消费的潮流与趋势，后者可能引起卷烟消费的短期波动。2011年上半年四、五类烟的异常状况实际上是这两种原因的综合结果。先谈第二种原因，行业及商业企业的发展政策及品牌投放策略对2011年上半年四、五类烟的影响。 品牌投放策略对四、五类烟的影响 首先，新引进品牌的意外搅局。 2011年上半年五类烟共计销售5551.18箱，同比减少1488.37箱。新引入的雄狮(红)硬盒（75.84箱）、红金龙喜硬盒（82.58箱）、红梅顺软盒（961.15箱）的合计销量为1119.57箱。如果没有这三个品牌的意外搅局，2011年上半年五类烟的降幅将由21.1%增加到37%。在下半年降幅加速的情况下，2011年五类烟降幅超过去年的40.7%是完全有可能的。 其次，行业发展政策对四类烟的影响。 2010年，四类烟销量增长22.9%，其中，占比43.04%的一品黄山同比增长57.7%，占比14.17%的特制红三环增长79.2%，省产卷烟占四类烟比重为57.48%。2011年上半年，一品黄山销量同比下降33.8%，占比下降到36.5%；特制红三环销量同比下降9.8%，占比为14.16%；省产四类烟比重为50.85%。 2011年上半年，一品黄山和特制红三环同比少销了4902.41箱。四类烟中同样存在卷烟消费升级的状况，比如从零售3元/包升级到4元/包，从4元/包升级到5元/包。从市场走访的情况看，5元/包已经成为消费主流，2010年一品黄山同比大幅增长正是这种趋势的具体体现。4元/包价位的市场空间有逐步萎缩的迹象。即便如此，2011年上半年4元价位销量也不过减少了11.6%，而5元价位却下降了26.3%。在5元/包已经成为主流的当下，这样的下降幅度并不正常。在了解一品黄山及5元价位大幅度下降的原因之前，先了解同期三类烟的市场状况。 再次，三类烟对四类烟的影响。 2011年三类烟同比增长了9.4%，与一、二类烟动辄百分之十几、三十的增长幅度来说，并不算大，但是合肥市场有着与其他城市迥然不同的特殊性。其他城市三类烟是支柱性类别，销售比重排名非一即二，但是合肥市场三类烟历来是最弱小的类别，市场份额在2007、2008年时还不及一类烟，在2009年卷烟消费大幅度跃进的情况下才超过江河日下的五类烟和蒸蒸日上的一类烟成为市场份额排名第三的类别。不过与二、四类烟相比，差距仍然较大。三类烟市场是所有类别中波动最大、最不稳定的市场，历史销售数据几乎没有规律性，见图3。 这种状况是如何造成的呢？一、二、四、五类烟当中都有成熟稳定的省产品牌坐镇，唯独三类烟中的省产品牌反反复复。软/硬盒红黄山、金纯和黄山的风靡与退市，软硬黄山中国风、软一品黄山的进驻，使得三类卷烟消费者缺乏一个稳定的品牌支撑点。市场需求随着黄山品牌的兴盛隐退而起伏波动。占据三类烟魁首的黄山金纯和黄山硬红从2008年起逐步退市，黄山软红供应一直起伏不定。2009年黄山中国风软盒粉墨登场，2010年底黄山软一品上市，2011年黄山硬盒重返市场，黄山硬中国风上市。2010年三类烟中黄山品牌三个规格，同期三类烟同比下降0.3%；2011年上半年三类烟中黄山品牌五个规格，三类烟销量同比增长9.4%。黄山品牌在三类烟中连续三年的下降态势得以扭转。可以说，三类烟市场完全受到黄山品牌的制约，市场销量和份额因黄山品牌的退出而减少，因黄山新品牌的加入而增加。事实上，黄山品牌引入退出影响的并不仅仅是三类烟，四类烟同时也被殃及池鱼。 在“532”、“461”的大旗之下，黄山品牌提升品牌结构的任务迫在眉睫。“532”考核的是品牌三类烟以上的市场表现，而三类烟即是黄山品牌的短板；同时也因为三类烟市场潜力巨大，黄山品牌容易开拓发展达到快速提升销量的目的，发展三类烟成为黄山品牌的必然选择。2009年后黄山品牌的三类烟新品陆续上市，为了把在市场上举足轻重的硬一品黄山从四类烟转移到三类烟当中，2010年底黄山品牌推出了黄山软一品，与黄山硬一品每包价格仅差1元。2011年上半年黄山软一品共销售1745.12箱，占去年同期一品黄山销量的13%；原本6元价位卷烟市场基本是一片空白，因为有了软一品黄山才有了一定的市场份额。可以确定，软一品黄山的市场份额就是从硬一品黄山升级而来；同期，硬一品黄山同比少销了4527.82箱，因此推断2011年上半年一品黄山的下降幅度为33.8%-13%=20.8%。2011年上半年5元价位其他省外烟销量与去年同期基本持平，因此可以推定，四类烟同比大幅度降低主要是硬一品黄山的下降造成的，其中硬一品黄山有13%的下降幅度是升级转移到软一品黄山造成的，剩余的20.8%才是硬一品黄山原本的下降幅度。进一步计算，软一品黄山销量占去年同期四类烟销量的5.58%，没有软一品黄山的分流，四类烟下降幅度将由22.4%减少到16.8%。 宏观经济对四、五类烟的影响 在剔除软一品黄山对四类烟的影响因素之外，四类烟的下降幅度仍然高达16.8%，与2010年22.9%的增长相比仍然相去甚远。 在表1中可以看到，2008年2011年上半年一二类烟大幅度增长；三类烟因为黄山品牌置换的缘故一直上下起伏很不稳定；五类烟在20082009年保持了较为平稳的降幅，但到了2010年，下降幅度猛然增到40.7%，2011年上半年也达到了21.1%的降幅；四类烟则走出了从1.4%的微弱增幅暴增至22.9%，再暴跌至-22.4%的走势。前文已经从品牌的角度对四、五类烟市场进行了分析，剔除品牌的影响以后，2011年上半年四类烟的下降幅度仍然高达16.8%，五类烟的下降幅度也将升至37%。 现在回过头来谈谈造成2010年2011年上半年四、五类烟异常状况的第一种原因，也是主要原因宏观经济。 其一，宏观经济与卷烟消费水平的基本关系。 宏观经济与卷烟消费的基本关系是经济增长，消费者收入增加，卷烟消费水平随之增长；反之，则降低。经济增长带动卷烟消费水平提升的根本原因是消费者购买力的增强，这隐含了另一种情况通货膨胀。 其二，通货膨胀对卷烟消费的影响。 由于卷烟价格受到国家管制，不允许随行就市，卷烟零售价、调拨价稳如泰山，近十年来基本没有什么变化，因此在通货膨胀的状况下，卷烟价格实际上是降低了，消费者对卷烟的购买力随之提升。卷烟消费水平受到宏观经济发展和通货膨胀率的双重影响，见图4。 2010年2011年上半年，四、五类烟销量的巨幅起落正是经济发展与通货膨胀的双重结果。 2010年五类烟的降幅为40.7%，创历年最高，降幅之大令人咋舌。但是同期的全市条均价增幅只有6.99%，只能算是中等，远低于2009年的9.43%。 经济发展固然是卷烟消费提升的根本动力，但导致2010年五类烟大幅度下降的主要原因是通货膨胀。回顾当时的宏观经济环境可以发现，2010年正是通货膨胀的全面爆发年，准确地说，通货膨胀从2009年就已开始，但从大宗商品传递到日用百货却是在2010年。一方面是卷烟价格的亘古不变，另一方面是通货膨胀导致消费者手中的货币大幅度增加，使得卷烟消费的成本大幅度降低。同时，2010年也是粮食价格屡创新高的年份，加上不断落实的惠农政策和因劳动力价格不断提升而显著增加的打工收入，使得五类烟消费者很容易从2元、2.5元每包的五类烟消费提升至3元、4元每包的四类烟当中。按照五类烟消费者每天一包，每包增加1元的水平来看，每月也不过增加了30元的消费。如果从2.5元每包的红三环升级到3元每包的红旗渠，投入的成本将减半至15元每月。对于消费者快速增加的货币收入来说，负担极小。事实也正是如此，2010年零售2元每包的软包红三环降幅为29%，2.5元每包的翻盖红三环同比下降幅度却达到53.2%，毫无疑问，2010年五类烟40.7%的下降幅度通货膨胀起到了关键的作用。正是五类烟的大幅度下降为四类烟的大幅度提升提供了基本动力。 卷烟销量的因素构成 卷烟消费水平是一个由低到高的转移过程，五类烟是这个过程的最低点，一类烟是这个过程的最高点。消费水平上移的过程是同步的，而不是依次顺延的，也就是说二、三、四类烟同时存在进与出两种状态。 卷烟销量由两个因素构成，一是消费者数量，二是人均消费量，其中任何一个因素都将导致卷烟销量的变化。假设2010年合肥市的卷烟消费者与人均消费量保持不变，合肥市的卷烟销售总量将不增不减。那么，当卷烟消费水平上升的情况下，一、二、三、四这四个类别的销量变化都是以上一个类别的增减为前提，最后增减的合计结果必定是零。本文称之为封闭状态下的各个卷烟类别销量增减的零和游戏。比如2010年五类烟同比少销了4000箱，如果剩余四个类别的卷烟销量都是增长的，那么其增长的总和将正好是4000箱，据此推导出卷烟消费水平转移的宽度、速度与幅度。但实际情况却是合肥市的人口、人均消费量每年都在增加，见表2。这就让卷烟消费水平转移的过程变得难以把握。 人口、人均消费量与销量之间的关系及卷烟消费水平在各类别中的上升路径 2010年各个类别增减差异极大，五类烟减少11197.1箱，三类烟减少86.52箱。按照“零和”理论推定，其余三个类别的增长之和将是11197.1+86.85=11283.6箱。而实际上三个类别的增长却是24151.34箱，这个数字还包含了因人口、人均消费量增长而增加的12867.64箱。图5清晰直观地表现出了2010年人口、人均消费量与销量之间的关系及各类别销售走势。 在图5中可看到各类别也就是消费水平往上传递的过程，也可看到各卷烟类别销量增减的缘由。没有五类烟转移而来的12260箱销量，四类烟就不可能达到22.9%的增幅。那么在总体卷烟消费水平大幅度增长的态势下，为什么四类烟仅仅只有4968箱、7.63%的占比实现了向三类烟的消费升级呢？首先，从五类烟转移过来的12260箱刚刚实现升级，不会在同年再升级。这部分销量占比18.8%，同年因人口和人均消费量增加而增加的销量3931箱也不会实现消费升级。这样，就只有原四类烟的消费量符合升级条件。四类烟的实际升级率（公式：本年度升级量/上一年度销量）4968/48954.74=10.14%。那么，形势大好的四类烟又是如何在2011年上半年急转直下，增幅由2010年的22.9%降低至-22.4%呢？看图6。 图6中，五类烟全部的销量只有区区7233箱，即使达到2010年40%的下降幅度，最多也只能往四类烟输送2816箱，与四类烟32122箱的规模相比只能为其增加8.8%的市场份额。可以说五类烟的市场资源已近枯竭，没有能力继续往上传送卷烟消费水平提升的市场资源。到了这种地步，五类烟下降的幅度是21.1%还是40.7%对整个卷烟消费水平的提升已经没有多大的意义，最多只是为条均价的提升贡献几个点而已。人口与卷烟消费量的增长只为销量贡献百分点，真正为卷烟消费水平提供基本资源的还是基础庞大的四、五类烟。2011年，五类烟的使命已经基本结束，四类烟接过接力棒，正式成为卷烟消费水平提升的主力军。2011年上半年，四类烟从22.9%的增长幅度急速下降至-22.4%，是市场发展的必然，黄山品牌置换只是加快了这一市场发展的进程与速度。 四、五类烟市场预测 卷烟消费水平提升的规律和趋势 市场预测要把握好两个方向，一是回顾历史找出规律，二是预测未来是否会按照历史规律表现的那样继续发展。前文分析四、五类烟市场的过程实际上也是回顾历史找出规律的过程。通过分析，可以确定以下几个规律和趋势： 1.宏观经济是卷烟消费水平提升的根本原因，历史数据表明，卷烟消费水平随着宏观经济的快速发展而快速提升。 2.近年通货膨胀对卷烟消费水平的提升起到关键作用。 3.“人均消费量”增长对卷烟销量提升的贡献大于“人口增长”对卷烟销量的贡献，而“人均消费量”增长的大小取决于宏观经济发展。 4.行业政策导向及品牌发展战略在一定程度上影响卷烟类别的销售走势。 5.五类烟作为卷烟消费水平提升的资源基础，其使命已经寿终正寝，五类烟的表现将不再对卷烟消费水平提升起到关键作用。 6.从2011年起，四类烟的走势将对卷烟消费水平的提升起到关键作用，按照市场发展进程，四类烟的市场份额逐步缩小将不可避免。 7.人口及人均消费量还将持续增长，但影响卷烟消费水平提升的关键仍然是宏观经济走向。 8.三类烟市场份额在黄山品牌的拉动及消费水平提升的大环境下，将保持稳定的增长。 9.四类烟与一、二类烟份额的增减呈反比关系，前者下降的幅度越大，后者增长的幅度也就越大。两者增减的幅度将由宏观经济调节。 对于规律3，我们一直存在两个感性认识上的错误，一是卷烟销量的增长主要来自于人口的增长，二是卷烟消费都是个人主观行为，即品吸卷烟是由个人烟瘾大小决定的，烟瘾大抽得多，烟瘾小抽得少，把日益增长的人均消费量归结于消费者个人的烟瘾增长。事实如何？用数据说话，见表3。 十年间，销量增加了90189.47箱，增长了84.43%。其中，因人口增加而增加的销量为29532.84箱（2010年人口2000年人均消费量-2000年销量），占比32.75%；因人均消费量增加而增加的销量为47519.17箱，占比67.25%。 对于合肥市场来说，“卷烟销量的增长主要来自于人口的增长”这种认识是错误的，但是对于市区来说，这种认识又是正确的。表4中，市区人口的增长幅度远远大于总销量的增长幅度和人均消费量的增长幅度。 第二种认识错误的根源在于忽略了我们国家卷烟消费蕴含的特殊属性。卷烟并不仅仅是快消品，而且是礼品、奢侈品，是自我标榜或者希望获得他人认可的一种表现形式和有效途径。这样的环境里，社会活动越多，卷烟消费量也就越大。试想一下，在家陪老婆孩子和在外交际应酬所消费的卷烟量能一样吗？经济越发展，卷烟这种礼品、奢侈品、社会交际的功能特性就发挥得越充分。近些年，在省会城市中，合肥经济发展的速度屡居前三甲，为卷烟销量及档次的提升提供了优越的市场基础。 2011年四、五类烟销量预测 刨根究底，上述规律与宏观经济有着直接的关系。卷烟消费水平发展的预测，实际上就是对宏观经济的预测，定性与定量的预测。从历史发展趋势上很容易对宏观经济的发展给予定性预测，卷烟消费预测的困难在于定量而不是定性。可以肯定的是2011年起，四、五类烟销量逐年下降的趋势不可逆转，那么下降的幅度是多少呢？ 如果2011年上半年的销售态势是确定的，下半年仍然按照上半年的态势发展，按照上下半年销量52.5：47.5的比例（参照历年上下半年比例）计算，那么，2011年全年整个类烟类别的销售态势如下： 图8和表5的预测都是基于2011年上半年的销售形势进行的，2012年的预测实际是上对2011年预测的延续。 五类烟的预测 五类烟的市场份额从2007年的21.69%下降到2011年上半年的5.15%仅仅用了三年半的时间，如果推定2011年五类烟的市场份额仍然为5.15%，那么这四年五类烟市场份额的平均降幅则达到了30.19%，其年销量平均下降幅度为25.39%。表6是对今后几年五类烟的预测。 预测一是以2007-2011年上半年的平均降幅为依据，从表7中看出，2008-2011年上半年的数字中除了可以确定五类烟将持续减少以外，具体的各个年份的降幅是没有什么规律可言的。 如果以宏观经济为分水岭，那么2010年2011年上半年的销售数字参考价值较大，2010年的降幅之所以远高于往年就在于通货膨胀的高企。虽然2011年国家开始紧缩银根，但从实际情况来看，通货膨胀率短期内仍然难以扭转，2011年7月份的CPI（消费者物价指数）高达6.5%，创37个月新高，PPI（生产者价格指数）增幅7.5%，创34个月新高。即使通货膨胀率今后被成功遏制，不再继续恶化，但其降低的过程也将极为艰难缓慢。因此预测一参照2010年的降幅以20082011年上半年的平均降幅为标准对后五年的预测较为靠谱。 预测二之所以采用高于20082011年上半年平均值率的数字，主要是在预测一的基础上考虑到合肥市城市建设及经济发展的良好势头，消费水平提升的速度将会越来越快，市场总量将会越来越大，将在一定程度上加速五类烟销量及市场份额的降低速度，因此本文将销量及市场份额的下降速度调高了近五个百分点。本文认为预测二的数字可能更加接近实际情况。 四类烟的预测 与五类烟不同，2011年是四类烟销售的分水岭，历史销售数据忽上忽下不具有连续性，参考价值不大，见表8。 因此，四类烟的历史销售数据不能采用历年平均增幅或降幅的方法进行预测。前文判断四类烟承接五类烟成为卷烟消费水平提升的动力源，在今后一个时期将持续保持下降的态势，而2011年上半年22.4%的下降幅度是唯一可以参照的数字。如果以前期具有同样性质的五类烟为参照，25.39%的年均降幅与2011年上半年22.4%的降幅较为接近，如果宏观经济的发展与近两年保持一致，有理由相信四类烟未来一个时期的降幅将保持在20%25%之间。 分开来看，宏观经济的发展很难出现大的波折，倒是卷烟消费水平提升的主要原因通货膨胀率是否能够保持高位是个问号。国内看，银根紧缩政策短期内不会松动，年初实行的银根紧缩政策将在今后一个时期逐步体现；国外看，输入性通胀也难以具有持续性，各国也在加大银根紧缩的力度，国际原油价格已经连续四个月下跌，从最高价115.1美元下跌至84.3美元。 本文认为，目前的高通胀将难以为继，预计目前的通胀水平将在2012年下半年开始回落，但国