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电子商务环境下顾客忠诚度提升策略研究 【摘要】电子商务是网络化的经济活动，以前所未有的速度发展，已成为赢得了全球资源配置优势的有效手段。网购的群体更是发展迅速，几乎超过互联网网民发展的速度，相信在不远的将来，服务商提供的服务会越来越完善，平台平台发展也愈加成熟，电子商务的创新性与时代趋势，亦成为必然。 【关键词】电子商务；顾客；顾客忠诚度；策略 1.相关概念及理论解释 1.1电子商务 （1）电子商务是一种透过因特网的双向沟通。企业可将商品、服务及广告等信息，存放在企业所建置的网站上，透过因特网，消费者可以由企业所建置的网站服务器获得所需的信息，也可以直接在企业的网站上订购商品或是上传信息。 （2）通过计算机网络将购买与销售、商品与服务等商业活动结合在一起，并由此方式满足组织与消费者的需要，进而改善商品与服务的质量，并达成降低成本的要求。 （3）电子商务透过使用计算机网络去搜寻与取得信息，可以帮助个人与公司进行决策的制定。通过公共或私人的数字网络提供电子目录供顾客参考，以提升商品交易与服务的质量与效率。 1.2电子商务环境下顾客忠诚的内涵与特征 顾客忠诚是指在网络经济时代的电子零售环境下，在线顾客对电子零售企业或其网站品牌的忠诚，也是指顾客重复选择电子零售商的网站购买某一特定产品或某些产品的行为。从顾客的角度来讲，只有其对网站感兴趣，喜爱它，信任它，并愿意与之建立稳定的关系，也就是建立起所谓的“顾客忠诚”时，才会重复访问网站并购买产品。 由于在网络市场空间中，网络顾客忠诚在建立和保持方面都比传统商业模式困难。但由于网络技术对网站商品提供了巨大的技术支持，可以便于企业对客户进行数据管理。另外，企业可以在任何时间、任何地点与任何人，无论是原有顾客还是潜在顾客，进行沟通、交流，网站畅通无阻。在这方面，网络时代建立和管理顾客忠诚又具有比以往更加容易的特点。 2.电子商务环境下影响顾客忠诚的主要因素 2.1内在价值 顾客忠诚形成的首要理由就是内在价值。在激烈的竞争环境中，顾客只有通过购买企业的产品和服务获得了比从竞争对手购买产品服务更大和更真实的内在价值，才会形成对企业的忠诚。这里所谓的内在价值包括产品的高质量、优质的服务以及更加优惠的价格。 2.2转化成本 老顾客在与从事电子商务企业的交往中通常会发现自己更换品牌会有一些限制，包括沉没成本限制和现在的供方获得的延迟利益限制。在软件等工业中，这种转换成本限制显得更加明显。 2.3情感投资 情感投资是另一个影响顾客忠诚度形成的因素。情感投资是指在从事电子商务的企业与顾客已经建立了一种较为密切或是牢固买卖关系之后，企业为了维持这种关系，而进行的情感投资，这种情感投资能够极大的加深顾客对企业的感情。这种情感投资包括建立一个完整的客户资料库，这个资料库记载着包括顾客的购物习惯、个人爱好等信息。同时，情感投资还包括对顾客进行关系维持的其他具体措施，如与建立便捷的购物搜索、利用顾客档案投其所好等。 3.电子商务环境下提升顾客忠诚度的策略 3.1建立良好的形象与信誉 （1）确保所提供的商品的优质性、及时性 一致性商品的质量的好坏直接影响到客户的忠诚网上的商品应与实际提供的商品是一致的，这里的一致不是泛泛的一致，是指十分精确的一致，它包括形状、颜色、型号、生产日期等，如有不一致的商品，一定要先与顾客商量，待顾客同意购买时，才能寄送出去，否则，顾客会有一种受欺骗的感觉，忠诚度也会下降。送货是否及时，同样也关系到客户的忠诚。 （2）网络营销企业的域名必须鲜明、简洁 作为网络营销企业，让客户十分熟悉自己的域名，在广阔无际的互联网中轻易就可找到自己的网站来购买商品，是一种积极吸引客户的方法，企业没有自己鲜明简洁的域名，就不能吸引大量的顾客，更无法保证能够留住客户。所以企业要想吸引并留住客户，就要从域名开始。 3.2加强网络安全体系建设，增强顾客信任 （1）加强网络安全技术研究，保障网站安全 网站是基于开放式互联网络的一个交易体系，其数据公开于互联网的，它同时面临着黑客、病毒等各方面威胁。从技术上注重网络安全建设，有助于网站防范病毒和黑客以及不良犯罪的入侵，主动防范外来威胁。网站的数据库和网站交易安全是顾客关注的重点。而且，也只有保障了网站的安全，才能维持网站的正常运行。 （2）加强信用保障体系建设，保证交易的安全 除了技术安全问题可能导致顾客流失以外，商家信用与产品质量问题也是影响顾客信任的重要因素。调查表明：47.7%的网民没有尝试电子商务的原因是担心商品质量，对商家缺乏信任。因而建立一个较为科学的信用评价体系，是从技术之外的另一个角度增强顾客信任的重要手段。访谈和问卷调查显示：网站对商家的信用评价体系是否科学，信用评价体系是否可靠，网站对于商家的监管是否严格等因素是顾客较为关注的问题，这些直接决定了顾客对于网站的信任。 3.3加强顾客管理，提高顾客转换成本 （1）设立科学的用户管理体系、提高对老客户的增值服务 现在几乎所有的电子商务网站都是采用注册用户的管理方法。信用、积分也是通常都采用的手段，但是积分对于顾客的作用却因网站而异。如何利用这些工具提高顾客的对本网站的喜爱程度，使得用户习惯于本网站的交易模式和管理模式是提高顾客转换成本的关键。 （2）建立学习型、趣味型的网络社区 访谈和调查显示：顾客不愿转移网站的另外一个重要原因是顾客在该网站上建立的学习和社会关系成本。这一成本形成的主要载体是网站配套的虚拟社区服务。通过论坛、游戏、网络群体活动方式，使顾客在网站上建立另外一个交流的平台，通过这一平台，顾客通常可以学习产品知识、了解市场行情、关注新闻热点，同时还可以交到一大批志同道合的朋友，这些服务能够增强顾客对于该网站的依赖，