绿A螺旋藻案例分析.doc

绿A的品牌营销组合战略背景世界天然能够自然生长螺旋藻的三大湖泊， 非洲的乍得湖、墨西哥的TEXCOCO湖、中国云南丽江程海湖。经过多年宣传，现在知名度很高，但实际仅剩程海湖还在保持生产，另外两个湖几乎干涸。可以说程海湖方圆200公里无工业污染，是目前全球最适宜优质天然螺旋藻生长的地方。绿A螺旋藻的生产基地就在中国云南丽江程海胡，云南绿A生物工程有限公司成立于1997年，是集螺旋藻一体化研究、开发、生产、销售的专业企业。目前，绿A公司除了在超市、药店销售绿A外，还在全国116个大、中城市建立了自己的办事机构，并开设了145家专卖店。专卖店现拥有会员约100万人。同时引进了家电售后服务的理念，全心全意为会员提供最优质的服务。 绿A螺旋藻作为保健品市场的后起之秀，既取得了优异的业绩又在保健品行业拥有良好的顾客忠诚度。而且绿A的产品基地又正好在丽江的程海，这样一个既成功又有地缘优势的案例是值得我们研究的。 而绿A一路行来，作为市场的一个新进入者一个最核心的问题如何在保健品市场中脱颖而出 ？现实难题表现一：保健品市场竞争激烈、品种繁多，如何进入市场。在螺旋藻出现在中国保健品行业之前，中国的保健品市场就已经充斥着各种品牌、各类功效的保健品。东阿阿胶、脑白金，黄金搭档，黄金酒等补品或美容品充斥着整个保健品市场。在众多的保健品中，消费者怎样才会选择绿A螺旋藻而不是其他产品也是一个重要的难题。现实难题表现二：绿A如何走出西南地区。绿A的主要销量都是来自西南地区，怎样可以使绿A走出西南，得到更广大的全国保健品消费者的认可是一个需要解决的问题。实难题表现三：同类竞争者过多，如何突出重围。螺旋藻企业实力悬殊、大部分企业科技含量不高、创新能力不强等诸多因素影响产业整体总体水平不高，竞争力不强。要想在大保健品竞争时代中整体出线，亟待产业升级。绿A究竟要怎么做才能在鱼目混杂的螺旋藻行业中获得消费者的青睐，并突破整个丽江螺旋藻行业的群体性效应，实现其自身的品牌效益。行业组合营销 （一）产品策略分析首先，绿A公司针对消费者的保健需求对螺旋藻产品进行了详细的市场细分及定位，进行产品研发，拓宽产品线，生产多种螺旋藻产品，适应不同消费者的需求。为了让消费者明确选择方向，绿A公司针对消费者的保健需求对螺旋藻产品进行了详细市场细分及定位，进行产品研发，拓宽产品线，生产多种螺旋藻产品，适应不同消费者的需求。针对不同的市场细分提供不同的产品（1）绿A施贝软胶囊白领人群（2）肠金女性人群根据不同的市场定位提供不同的产品（1）普通保健品市场（2）营养早餐市场绿A开创保健品先河在早餐营养方面开创了保健品先河，开发出新的保健品绿A早点。绿A早点是针对中国人早餐营养缺乏状况，专门研制的早餐营养补充品，能全面均衡提供每天早餐所需营养元素，改变早餐营养缺乏现状。（3）礼品市场绿A推出了天然螺旋藻精片礼品装，加大了保健品礼品市场的开发，引导消费新潮。其次，深度挖掘产品深度，深入研究螺旋藻，保持技术领先。（二）价格策略分析纵观绿A螺旋藻各个产品的价格，其采用的价格策略主要有以下几种。1、产品组合定价，绿A的螺旋藻精片有五种不同规格的包装，根据不同的规格和重量分别定有不同的价格，消费者可以根据自身的需求选购合适的产品。2、撇脂定价，对于新产品红A红球藻的定价是比较高的，按600mg/粒的规格其价格是3680元。该产品是绿A公司通过自身的专研开发出来的新产品，市场上同类的产品较少，采用撇脂定价，可以尽快收回成本。3、折扣定价，绿A的螺旋藻产品会在不同的时期进行一些促销活动（例如买一送一，降价等），通过对一些产品的打折来吸引更多的消费者，促进销售。（三）渠道策略分析在销售渠道上，绿A主要用的是多渠道相结合的方法。1、间接渠道和直接渠道的营销策略在云南绿A生物工程有限公司采用的是直接渠道，设有自己的专卖店和官网，在外省采用的是间接渠道，在药店或者由代理商进行销售。除了全国127个大、中城市有127家专卖店外，在网上和药店都能买到。这样可以覆盖整个目标群，又能节约成本。2、长渠道和短渠道的营销策略 云南绿A生物工程有限公司的绿A螺旋藻在药店和代理商销售，这是长渠道。云南绿A生物工程有限公司的专卖店销售减少了中间环节，将产品较为直接的销售给最终消费者或用户，在全国127个大、中城市均有销售，共127家专卖店，也有绿A官方网站直接订购的短渠道。（四）促销策略分析促销须坚持小而频繁的原则与广告宣传同步进行。绿A公司将合适的产品，主要是通过两方面的的促销进行销售。一是将体验式营销与人员推销相结合的进行促销，利用绿A在全国的各个实体店，使顾客在体验整个绿A螺旋藻的整个加工程序、生产技艺的同时进行人员的推销。二是通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息，通过广告的大面积投入，再结合特定的节假日进行自身产品组合价格优惠进行销售，刺激顾客消费。组合营销的推广在众多保健品企业妄图以小博大、白手起家的时候，绿A却花了4.8亿的投资在程海边上盖起了第一个天然螺旋藻基地，绿A2007年就提出了“绿A中国名牌战略”，在现有的良好的产品品质基础上进行了，同时借鉴了其他行业的直销模式，绿A首创了保健行业的“双轨制”（专卖店和终端相结合的渠道模式）经营，在全国建立专卖店，赢得消费者的信任。如今绿A还致力打造保健品行业4S店，将销售（Sale）、服务（Service）、反馈（Survey）和展示(Show)融为一体，运用体验式营销与人员促销直接对消费者进行销售，提高消费者体验，提高产品销量。以多样的销售渠道进行产品，除专卖店、网点销售外，也由药店和代理商销售。进行产品搭配组合，实行减价促销。针对不同的目标群体及顾客需求，开发了多种新产品，而且绿A对红球藻进行研发实现产业升级。2010年与云南省以及丽江市政府进行合作，整合整个丽江的螺旋藻企业，提高自己在螺旋藻行业的地位。组合营销效果仅以丽江分公司为例，自2006年到2011年，其盈利从60涨到了2000万，且绿A有在程海的天然螺旋藻基地。由此，我们可以看出，绿A拥有良好的资源开发途径，同时也拥有一个良好的营销组合方案，公司实力很强，年销售额近2亿、30的增长率、20万以上的长期会员、低于5的顾客背离率。结语展望绿A：绿A是整个螺旋藻行业的领头者，也是在保健品市场迅速成长的一匹黑马。附录：绿A螺旋藻相关数据附录一：绿A荣誉联合国粮农组织向全世界推荐最优秀的食品螺旋藻，预言它将成为21世纪最佳的营养食品和新型的保健药品。2000年6月，绿A出口到保险品安全测试以严格著称的德国，经过德国权威机构CLL（德贝克实验室）多大70多项指标的检测（中国国家标准30多项），绿A全部合格。1997年绿A获得卫生部颁发“保健食品批准证书”，并被卫生部认证通过了五大功效。绿A好、经卫生部临床验证，获国家卫生部保健食品批准书-卫食健字（1997）第316号，是目前所有螺旋藻中获得健字号保健功能认证最多的产品。2000年，经绿色食品发展中心审核，绿A天然螺旋藻镜片符合绿色食品A级标准，被认定为绿色食品A级产品，许可使用了色食品标志。2010年上海世博会首届“国际健康养生节”上绿A荣获“最佳天然养生品”奖。 “2010中国健康年度总评榜” 上 绿A获年度“最受