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贵港市老年人亲缘利他性消费动机浅析 摘要：老年利他性消费行为是老年人结构性消费特征中的一个亮点，也是企业营销的一个起点。本文从利他的视角以广西贵港市港北区、港南区、桂平市的城市老年人为例，通过资料查阅、走访、问卷调查等方式来研究老年人的消费动机，对老年消费群体进行探讨。 下载 关键词：老年人；亲缘关系；利他主义；消费动机 中图分类号：F127 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）07-0416 人口结构变迁衍生的老龄化问题已成为当今人类发展的核心主题之一，老年消费市场孕育着巨大的商机与潜力。近年来，关于老年话题和银发经济开始为越来越多的人所关注，其中“啃老族”和“傍老族”已经成了众多媒体和专家热议的话题。据资料显示，贵港市有6 5%以上的家庭存在“老养小”现象，有30%左右的成年人基本靠父母供养。有学者站在施与者即老年父母的立场，将这种独特的消费现象界定为“利他性消费行为”，即因顾及他人利益而将接受者利益置于施与者自己个人利益之上的消费行为。而亲缘性越强，这种行为表现就越突出。 一、探索老年人亲缘利他性消费动机的意义 老年利他性消费行为是老年人结构性消费特征中的一个亮点。有资料表明，中国每年老年人的离退休金、再就业收入、亲朋好友的资助可达3000亿至4000亿元，具备相当的消费实力。如此巨大的消费量为厂商提供了巨大的商机。本文正是基于分析老年消费者消费心理与行为特征，以贵港市老年人为例，为企业针对老年消费群体制定有效的营销策略，从利他主义的角度来探讨老年人亲缘利他性消费的动机。 二、贵港市老年人亲缘利他性消费动机背景 （一）传统观念的影响。传统观念较重或子女由于各种原因难以独立的老年人认为，继续照顾已成年的子女或第三代人是他们的社会责任和家庭义务，并很自然置自己的需要于不顾。通过问卷调查发现，贵港市91.5，6的老年人会给子女以经济支持。 （二）家庭结构的变化。实施计划生育后，金字塔家庭（即“4-2-1”家庭模式）的日益增多成为城市家庭结构一道特有的风景，曾经的“独生子女”变成了“独生父母”后，却把很多的责任义务仍然“遗忘”在他们的父母身上。 （三）“隔代亲”情结的作用。这正好使祖父母成为孙辈们潜在的钱袋。 三、贵港市老年利他性消费动机分纯粹的利他性消费动机和互惠的利他性消费动机两大类。 （一）纯粹的利他性消费动机 1.基于家庭角色认知的利他性消费动机 在传统中国社会里，社会的基本结构与功能单位是家族，而不是个人。家族是传统农业社会经济生活与社会生活的核心，其保护、延续、和谐及团结便显得极为重要，因而形成中国人几乎凡事以家为重的家族主义。这种家庭主义取向的思想时刻提醒着老年人对于自我家庭角色的识别和确认。譬如受访者桂平市邓奶奶把“隔代抚养”当作成家族繁衍的大事和传宗接代的责任，这就形成了一种不断为儿女奉献的思维定势和心理特征。 2.减负的利他性消费动机 中国传统文化讲究“安居乐业”，而“安居”是“乐业”的前提。孩子成年之后就面临着结婚、购房等人生大事，而结婚、购房的成本使当代年轻人承受着巨大的压力。在贵港市人的家庭观念中，无论父母有没有实力，为孩子置办房产都是父母生活中的重要计划之一。访谈中港南区张某提到“我是很想帮孩子买房、买车之类的，但苦于我经济能力有限”，“如果我有能力当然不愿意孩子受苦了”。 3.抑己的利他性消费动机 老年人经常为了晚辈的消费而抑制了自我需求。在老年人看来，“抑己持家、善待家人”是基本的持家之道。在自我与家族需求相冲突时，“抑己”以寻求家族和谐是一种尊者应有的美德，也是最便捷、最隐讳的处置策略。 （二）互惠的利他性消费动机 1.基于补偿心理的利他性消费动机 补偿利他性消费特征是贵港市老年人消费的一个重要特征。而补偿心理独特的地方在于“隔代”消费比重大。贵港市的相关调查显示，老年消费者用于隔代子女的消费仅次于满足自身需要的消费。老年人这时的消费已经不能等同于为自己购买产品时的特征，而相对表现出某些青年人消费的行为特征了。被访者港南区赖某反复提到“年轻的时候工作忙，没时间陪孩子，为孩子消费也少，现在老了又有点经济基础，就想要补偿了”。 2.“老有所依”的利他性消费动机 养儿防老，是中国人的传统家庭价值观。从某种程度上来说，父母对孩子的养育是一种投资，到达一定阶段后就可以收到回报。贵港市统计局资料显示，退休金和家人的资助是贵港市老年人经济生活的两个主要来源，分别占49.31%和34.53%；而在农村，子女和亲属的资助占第一位，为64.26%。 四、老年人消费市场以“情感诉求”为基础，开展银色营销策略。 （一）设计开发特色情感产品。如今很多老年人处于空巢状态，亲情的缺失让他们备感孤独。产品设计应考虑消费者的情感需求，把“儿孙同乐”主题落实到产品上。如在产品命名、外观图案设计、色彩、文字说明、商品陈列等方面体现“隔代同乐”文化，如将产品中融入儿童因素。例如：将老年消费品与儿童消费品捆绑包装销售，刺激老年人消费。通过情感诉求的方式让消费者认同和接受产品和服务，使产品转化为一种情感交流的工具。 （二）重组消费产品，进行组合营销。改变老人“稳收入、轻消费”现象，促销过程中要以情动人，以介绍“两世同堂、三世同堂、子孙满堂”推广家庭和睦文化为切入点开展各种营销活动。例如金融业可以放宽贷款人年龄限制，或将有稳定收入的老人与年轻人捆绑进行放贷，从而为老年人消费注入经济活力。 （三）提高服务老年人水平，进行情感营销。企业要针对销售人员进行系统的老年人心理知识培训。老年人独居环境下心理孤独因而更容易和营销人员相处，营销人员要处处为老人着想，以老人利益为出发点，强化“老人=父母”的理念，在费用允许的情况下，企业应多采用人员推销，如