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浅析我国家电零售业的服务营销问题及对策 摘要：随着国民经济的快速发展，居民的生活水平和购买力显著提升，我国的家电产业得到了飞速的发展，家电零售行业也随之迎来了绝佳的契机，尤其是诸多家电连锁企业，凭借着先进的理念和模式取得了举世瞩目的成绩。不过随着我国国内的家电零售市场的竞争日趋白热化，家电零售市场中存在的降价欺诈和不正当竞争以及零售商经营思想腐败等问题严重制约着零售业的健康发展。 下载 关键词：服务营销质量差距 1 我国家电零售业服务营销存在的问题 1.1 服务营销理念不明确 要做好服务营销，首先在思想理念上要取得正确的认识，然而在当今许多家电零售企业对服务定位不准确，对服务营销的理念不明确，影响了服务营销的正确发展。我国大多数家电零售业缺少先进的营销哲学，营销观念落后，还停留在销售产品本身的阶段，没有长远的销售目标，没有完整的销售网络，缺乏高效的营销运作体系。 1.2 提供的服务存在趋同性 国外企业的营销理念和营销模式都比较现代，大量的家电零售企业纷纷照搬模仿国外家电企业的服务营销模式，由此导致了服务的趋同性，缺少个性，缺少特点，千篇一律，而且有一些缺少实际精神，与现实的实际不相称，很难吸引消费者，打动不了消费者。 1.3 服务品牌意识不强 当今世界品牌已成为企业最重要的无形资产。对于家电服务营销来说树立公司服务品牌至关重要。提高服务质量，把服务质量作为企业的生命力对于一项家电服务产品的营销至关重要。但是我国家电业普遍缺乏这种意识。 1.4 服务人员素质较低 在家电零售业中，服务人员素质低下的问题大量存在。服务人员素质比较低，其服务质量和服务水平就难以满足顾客需求，服务工作是一项长期连环工作，它贯穿于售前、售中、售后组成一个环环相扣的服务链。当前一些家电零售企业只能简单地服务，服务有其名无其实。 1.5 产品与服务存在差距 产品与服务在满足了消费者最基本的需求的同时应具有鲜明的个性，这是一个品牌得以赖以生存的基础，也是产品与服务提高知名度的基础。例如苏宁电器的“至真至诚”的服务；国美电器的“无微不至，无所不在”的服务等等。但是绝大多数企业只是停留在宣传上，实际行动远远不够。 1.6 物流等后勤工作不到位 各大家电零售企业不管是实行外包还是自建物流公司，普遍存在物流送货时间比较长，搬运工人素质不高而导致“野蛮搬运”现象等等，最后造成顾客的不满从而引发各种“投诉”。如何提高物流送货时间的及时性和准时性是各零售连锁企业要解决的一项难题。目前国内大型家电零售商采用的管理软件仅限于门店和配送中心定时传输送货信息。实时销售、实时库存量、实施利润状况远远未实现。 2 我国家电零售业服务质量差距模型 服务营销管理的目标是使顾客对服务质量满意，也就是使顾客对服务质量的实际感知与其期望相一致。顾客对服务质量的实际感知低于其期望，被称为服务质量存在差距，即感知的质量与期望的质量之间存在差距。如果存在这样的差距，顾客就不满意，服务营销管理就需要改进。 服务质量差距模型见下图： 该模型显示：服务质量差距5模型即顾客期望与顾客感知的服务之间的差距这是差距模型的核心。并且是由以下四个差距累积的结果： 差距1 顾客的服务期望与公司对顾客期望的理解之间的差距。 差距2公司实际开发或设计的服务产品或标准与公司对顾客期望服务的理解之间的差距。 差距3公司实际提供的服务与公司开发或设计的服务产品或标准之间的差距。 差距4公司实际提供的服务与公司对顾客的外部沟通之间存在的差距。 因此我们可以运用服务质量差距1至服务质量差距4模型来诊断家电零售企业服务存在的问题，并找到弥合这些差距的方法，最终总结出服务质量差距5，并提出总体解决方案。 接下来我们主要对中国大家电零售商国美和苏宁电器的服务进行诊断，找出他们服务质量的差距所在，分析差距产生的原因，提出弥合这些差距的措施。 2.1 服务质量差距1 服务质量差距1是指顾客的服务期望与公司对顾客期望的理解之间的差距。 服务质量差距1存在的原因主要有： 第一：不完备的市场需求调研。家电零售商只是根据多年的经营经验，主观的认为消费者关注的方面，而没有进行完备的市场调研活动，因此，对顾客需求认知不足。 第二：企业内部缺乏有效沟通。公司内部缺乏自下而上顺畅沟通的渠道，最了解顾客需要的是一线的工作员工，但是由于没有很好的反馈系统，所以顾客的最真实需求没有被决策者了解。 弥合服务质量差距1的方法： 第一：外部市场调查。家电零售商可以对顾客的投诉进行分析，发现其中的不足并改进；研究关键事件，对顾客所经历的满意或不满意的详细记录进行研究；也可以通过问卷对顾客需求、期望和满意状况进行调查。 第二：内部沟通方法。高级管理人员或经理层要主动倾听服务一线员工意见，建立鼓励一线员工主动反映意见机制，针对顾客不同的感知提供差异化服务。完善家电零售业服务信息管理系统，有效地整合销售、配货、送货、安装、客户意见反馈等各个方面的信息。 2.2 服务质量差距2 服务质量差距2是指公司开发或设计的服务产品或标准与公司对顾客期望服务的理解之间的差距。 服务质量差距2存在的原因主要有： 第一：由于大零售商对供应商“压榨式”的收取各种费用，导致积怨日深，厂家反目，互相封杀，导致家电零售商提供的产品品牌不齐全。 第二：家电零售商没有按照已理解的顾客期望来制定服务质量标准，盲目的开发一下服务产品。例如很多电器产品在已有的保修期内损耗的差不多了，而国美电器还在全国范围内推广了“家安保”电器售后延保服务，易导致资源浪费。 第三：家电零售卖场存在不适宜的有形展示和服务场景。店面布置缺乏标准，千店千面无法形成统一的形象。 弥合差距2的方法： 第一：注重搞好厂商关系。建构家电连锁与供应商更为紧密的、互动的协作关系。应注重与上游战略供应商合作打造新型厂商合作关系，通过对家电供应链的整合，包括双方的信息共享、物流合作以及服务的无缝衔接等，最终形成消费者需求、企业研发生产到销售商销售的高效供应链条，达到双方的“共赢”。 第二：服务标准化管理。家电零售商在标准制定前可以进行大规模的消费者需求研究，深入研究消费者服务质量需求、细分群体差异服务需求等，为最终服务标准的制定提供参考信息。以期以服务标准化管理不断提升家电零售商的服务水平与服务质量，真正为消费者提供高质量、可靠的、差异化服务，并拉动与促进整个零售行业服务的标准化进程。 第三：改变店面风格。统一大卖场的形象标准，形成独特的风格，使大卖场既是购物场所，又是休闲的地方。 2.3 服务质量差距3 服务质量差距3是指公司实际提供的服务与公司开发或设计的服务产品或标准之间的差距。 服务质量差距3存在的原因主要有： 第一：家电零售商缺乏应有的控制与监管能力。连锁店看似很强势，甚至被指责“压榨”供应商，实际上其对市场销售的各个环节都缺乏应有的控制与协调能力。卖场实际上是一个空壳，商品、服务人员、道具等都由供应商提供，价格也主要由供应商的促销员按照一定的规则通过与顾客的讨价还价来实现，零售商已经丧失了对零售价格的制控权。 第二：企业人力资源方面。导购员职业素质不高，对顾客退换货要求不能耐心解决问题。 第三：顾客没有发挥应有的作用。由于顾客对零售卖场、服务人员的某些不足不能及时指出，没有做好顾客的监督作用。 弥合差距3的方法： 第一：颠覆传统赢利模式，全面推进“明码实价”销售，实现价格一步到位。实现与供应商现款现货交易，培养专业人才。国美、苏宁是传统模式的典型代表，大部分店铺都是按照供应商品牌区分不同的销售区域，实际上是“卖场化的摊位制”。现款现货交易的经营模式不仅便于消费者比较，能更好地满足消费者需求，而且也能够使零售商掌握了经营的主动权。 第二： 服务人员方面。提高服务人员素质，并进行培训，使其具有一定的产品技能。 第三：顾客方面。定期对顾客进行电话访谈，及时了解顾客的电器使用满意情况。 2.4 服务质量差距4 服务质量差距4是指公司实际提供的服务与公司对顾客的外部沟通之间的差距。 服务质量差距4存在的原因 第一：缺乏一体化的服务营销沟通。服务部门和营销部门缺少沟通，导致对外交流相互独立，承诺的人不了解服务、缺少整体市场宣传计划、缺少强有力的公司内部市场工作，没有内部顾客概念。 第二：对顾客期望的低效管理。缺乏对顾客期望的教育和控制管理，过度宣传其服务承诺，造成顾客对服务期望过高。 第三：公司过度宣传。为吸引顾客，过度宣传，夸大服务承诺。 第四：不充足的平行沟通。包括销售和运营的沟通不充分，广告和运营的沟通不充分，不同的分支机构和业务单元之间的沟通不充分。 第五：不充足的内部沟通。服务时营销部对外承诺业务部能提供什么样的服务，由于内部沟通不足，造成其对外沟通不内部实际提供能力之间的偏差。 弥合服务质量差距4的方法： 第一：加强服务承诺管理。对外沟通要提供鲜明的信息、关注有形服务，突出员工服务，宣传不能夸大其词。 第二：合理设计、引导顾客的合理期望。沟通有效服务的标准和水平，沟通服务结果的标准；创造价值分级的服务，给顾客提供不同价值等级的服务；与顾客商谈不现实的期望，请顾客阐述清楚他的期望、指导顾客如何评价服务业绩、让顾客为服务进程做好准备等。 第三：加强公司内部沟通。创建跨职能的合作团队，包括上下级之间的垂直沟通以及平级之间的平行沟通。 2.5 服务质量差距5 服务质量差距5是指顾客的服务期望与顾客服务感知之间的差距，它是总差距，是4个服务子差距之和： 服务质量总差距（差距5）=差距1+差距2+差距3+差距4 我国大家电零售商服务期望与顾客感知之间的差距主要有以下几个方面： 第一：商品。消费者希望家电零售商提供品类齐全的且质量有保障商品供他们选购。然而零售商往往只注重商品的品类齐全性，而对商品的质量把关不够。 第二：价格优惠。消费者希望自己选择的家电零售商的产品价格要合理，比其他购物渠道更优惠。家电零售商则认为顾客在产品质量同等的情况下最关注的是产品的低价格，因此压低产品价格加上具有吸引力的促销可以大力吸引消费者购买。所以企业就把“廉价”作为一个卖点，由此也不可避免地出现了一些忽悠顾客的促销活动。 第三：服务人员。在购买家电产品时得到导购员良好的购买介绍和建议，服务态度好。然而零售商认为消费者对很多家电产品不够了解，需要导购员介绍、建议，因此在零售店的进门口、楼梯口、主通道以及一切人流集中的地方，都站立着举着牌子的促销员，走近商品陈列区，厂方促销员立马开始介绍商品并向顾客推销商品。 第四：服务环境。消费者希望在舒适的购物环境里购物，希望连锁卖场既是购物场所，又是消费者休闲生活的场所之一，因此物品摆放整齐、店面布置的环境就很必重要。而现实的家电连锁店面布局缺乏科学规划，陈列位置由供应商出的场地费而定，凌乱不堪，未形成鲜明的风格。 第五：购买便利性。消费者希望具有较好的停车设施，可以在家电零售大卖场方便、一站式的购买所需要的产品。然而在市中心的店铺，虽然交通便利，但车辆进出、停车就不是很便利。 第六：服务过程。快捷有序是顾客对服务现场的基本要求，服务过程还包括售后的送货与安装服务，消费者在购买产品后希望后顾无忧，所以希望产品的售后服务要好，包括换货或者退货方便等。然而由于商品经销方式不同，有些商品由店铺送货，有些商品由厂方送货，这就导致同一天购买的商品无法在同一时间送达，送达多件商品之后也不能同时安装，导致售后服务混乱。 服务质量差距5存在的原因: 第一：不确切了解顾客期望。不能形成以客户为中心的服务营销理念。 第二：为选择正确的服务设计和标准。 第三：未按服务标准提供服务。 第四：未能履行服务承诺。 弥合服务质量差距5的方法： 第一：开展服务调研。家电零售商通过服务调研可以更准备地了解顾客对服务质量的期望。服务调研的核心是调查顾客对服务的期望，而顾客的期望除了通过顾客对服务的要求反映出来，还需要通过顾客对服务质量的感知和满意度加以间接的了解。 第二：开展服务补救和建立顾客关系。服务补救是服务商在出现服务失误时，所做出的一种及时性和主动性的反应，其目的是通过这种反映，将服务失误对顾客感知服务质量、顾客满意和员工满意所带来的负面影响减少到最低限度。 第三：公司内部营销。内部营销是针对公司内部员工的营销，即把员工看作顾客而开展的市场营销活动，是对内的关系营销，其本质是一项管理战略，核心是发展对员工的顾客意识，通过建立内部的服务关系来改善外部的顾客关系。而家电零售业的内部营销不能孤立进行，而应有组织地与服务质量的创新、改善服务的计划和扩大业务的战略结合起来进行，在这过程中，还要建立起沟通的桥梁。 综上所述，国内的家电零售市场的竞争日趋白热化, 国美、苏宁等大家电连锁企业目前正面临着越来越严峻的挑战，家电零售行业一直以来都是我国消费者投诉最多的行业之一，家电零售市场中存在的降价欺诈和不正当竞争以及零售商经营思想腐败等问题严重制约着零售业的健康发展。家电零售商应该进行服务营销策略，更注重顾客的需求，建立起“以顾客为中心”的服务营销理念。而家电零售业要做好服务营销，可以运用服务质量差距模型对本身的服务进行诊断，发现服务存在的差距，并寻找到服务存在差距的原因和弥合差距的思路和方法。 参考文献： 陈祝平，刘露明.马晓云等M.服务营销管理.2版.北京：