试析民族地区动画产品的营销定位.doc

试析民族地区动画产品的营销定位摘要：国内经济发达地区相继红火建立动画产业园区，动画产品在不断开发之中。而相对落后的民族地区却在这一朝阳产业面前滞足不前。民族地区如何发展动画产业并及时开发相关动画产品，是当前所要解决的问题。本文立足于市场营销，将动画产品放置于营销定位思考之中。市场营销的五点主张为民族地区的动画产品在开发前提供了参考：1、特色产地；2、特色生产工艺；3、悠久历史；4、独特功能；5、独特地位和应用。动画产品在生产之前有市场的定位思考将是动画产业发展的内部驱动力，动画产品不是天马行空的想象产物，要放在市场中满足消费者的实际需要。营销定位是对产品的科学规划，对动画产品的准确认知，对动画产业链条的前期规划。动画产品是文化产品，在市场环节中动画产品只有融入民族文化，建立民族特色的东西，能够满足东方和西方的共同的需求或者口味，才是民族地区开发动画产品的正确发展之路。关键词：营销定位；动画产品 2008年全国制作完成的国产电视动画片共249部131042分钟产品，249部的动画产品，民族地区（特指少数民族自治区），却没有一部作品，没产生任何相关动画产品，这不能不说是地区经济发展的阻碍。目前，长三角地区、华南地区、华北地区、东北地区、西南地区以及中部地区都形成了若干个动画产业集群带。经济发达地区相继红火建立动画产业园区，动画产品在不断开发之中。而相对落后的民族地区却在这一朝阳产业面前滞足不前。如何应对现状并及时开发地区的动画产品，是当前所要急需解决的问题。民族地区如何开发动画产品，这不是一朝一夕的短期问题。动画产品不是天马行空的想象产物，首先要调研市场，寻找市场营销的定位。首先，我们要对动画产品的概念有个基本了解。动画产品，是和新闻出版业、文化艺术业、广播、电视、电影和音像业、文化产品印刷和记录媒介复制业、文化用品印刷业、文化用品批发零售业、文化信息传输服务业、文化社会娱乐服务业等紧密的结合在一起的文化产品，包括玩具、食品、饰品、音乐、图像、书籍、模型 、游戏、 小说、 漫画、 电影 、OVA、 DVD 、衣服、 饰品 、玩偶 、日常用品（床单，抱枕，枕套，毛巾，闹钟，手机充电座），涉及到生活的方方面面的实物形式。动画产品内涵形式包含三个部分，核心特征、形式外貌、延伸服务。核心特征是指购买者购买某种产品时所追求的主要利益、产品的使用价值以及购买者真正购买的东西，是消费者需要的中心内容。它回答“购买者真正需要购买什么的问题”。核心特征是产品整体概念中最基本、最主要的部分。形式外貌是指核心特征借以实现的形式，由五点构成，即品质、式样、特征、商标及包装。产品的基本效用必须通过特定形式才能实现，市场营销人员应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要。延伸服务是指顾客购买产品时，附带获得的各种利益的总和。按照营销中对产品的理解，动画产品可是有形商品，也可是服务，或者两者的结合。解决购买者真正需要购买什么的问题，市场化开发的关键因素是动画产品在市场中真正销售什么，文化产品的核心定位问题。市场定位是基于竞争和消费者价值设计的。首先，在同一细分市场上，存在若干竞争对手，要使产品在市场竞争中脱颖而出，并吸引消费者注意，就需根据竞争者产品所处的市场位置，设计自己产品的独特地位；其次，产品特性不仅要能表达独特的市场地位及与竞争者产品间的差异，而且必须是消费者所注重的特性，即产品特性必须与消费者价值相吻合，否则很难激起消费者购买的欲望；最后，目标市场定位需要与之相符的营销组合来表达，并通过营销组合传递给顾客，最终在顾客心理形成个性鲜明的产品形象。动画产品只有根据购买者需求生产，建立自己满足购买者需求的特色才是根本。市场营销产品定位的五点主张特色产地、特色生产工艺、悠久历史、独特功能、独特地位为动画产品的开发提供了市场理论支持。动画产品要在市场中发行，也必然要对自身有一个明确的定位，民族地区发展动画产品不妨从这五点入手：1、 特色产地。 对于一个产品来讲，其原产地是决定产品的品质一个重要方面，原产地的环境、用材等等都可以成为产品对外宣传的一个重要方面。相对民族地区动画产品，则是产品的地区差别，是否体现了本地区的特点优势。各个地区由于生活环境和生活方式的差别，同时形成了审美观念上的差别。这种审美观的地域性差别反映到动画产品上，就形成了动画产品审美的地域化特征，同样是家具苏州、就有“苏作”、“广作”和“京作”三个不同类型。还有另外一种类型，如歙砚、龙井的特色产地，特殊的地理与自然环境所造就的物质差别的产品类型。全球化背景下，动画产品的地域化特征，成为国家综合竞争力的一部分。艺术因其地域的差异而形成各自不尽相同的艺术特征，如造型的多样、色彩的各异、构图的差别、内容的表现等等，这些差异不仅造就了璀璨多样的区域文化，而且一定是民族的文化精华部分。民族的，则是世界的。中国早期的动画影片大闹天宫影片的风格成功体现了中国典型特色，装饰风格、京剧谱式，制造了中国经典，其文化影响力巨大，国内外几乎尽晓。大闹天宫满足了国内外观众的需求，在当时市场背景下它盈利甚微，但文化影响却达到了它的价值。动画产品是民族地区文化的展现，突出动画产品地域化特征是为了加强动画产品的文化本质。2、 特色生产工艺。产品生产的原材料和程序都大相径庭，决定产品品质差异性的一个重要因素还是取决于制造工艺。设备的优劣、生产者的水平高低、生产流程的优化程度等等。特别是其中具有决定作用的对于整个生产工艺的优化提升，以及新设备、新工艺的使用，都可以作为产品对外宣传提升的重要内容。大部分动画产品在中国是手工布艺玩偶，鲜见高科技合成材料。看奥运福娃的打造和日本机器狗的诞生，高科技的技术含量使产品价值增加。高科技不是一个单项技术，而是科学、技术、工程最前沿的新技术群。这个群体的各种成分，互相影响，互相补充，互相促进。同时，由于高科技是与高技术产业连结在一起的，/ / /因此它又是科学、技术、生产一体化的生产体系，并且受到市场的大力推动。在生产工艺中，民族地区动画产品创新性明显不足，利用高科技手段打造将增加动画产品的优势。在传统的使用技术手段的独特性上，民族地区往往有优越表现，如纯手工，多材质的使用。民族地区的产品多和“绿色”相关，“绿色”是和民族地区的地域特色紧密结合的，“绿色”代表对环境质量的关注、对社会和谐发展的重视、对消费者长远利益的考量。因此，采用绿色原料、绿色生产方式、绿色包装、绿色宣传等手段营销绿色产品，符合社会和消费者长远利益。绿色的动画产品的生产工艺具有市场的优势。 3、 悠久历史。我们有强大的文化资源优势，正是悠久的历史文明所带给我们的遗产。这些民族文化历史积淀，没有几个国家在悠久的历史文明中可和中国比较。动画产品是新兴的文化产业经济，民族地区还没有像迪士尼米老鼠类似的产品，还属初期开发阶段。动画产品挖掘什么，怎样挖掘呢？借鉴迪士尼动画产业模式，民族文化融入动画产品中有很大的扩展空间，同时动画产品在挖掘民族文化资源、传播先进文化方面具有优势。所谓先进文化，是指表征人类发展方向，能够激励人类不断提升生活质量、完善自身的物质与精神文化，它具有创新性、时代性、科学性、民族性、人文性等特点。深入了解文化，发展先进文化，将民族文化融入动画产品之中，动画产品才有它持久的生命力。文化是该民族在长期的社会实践中创造、积淀而成的，这种积淀与创造不是凭空制作，而是植根于民族生活的土壤之中的。文化大体区分为这样四个层次：物态文化层、制度文化层、行为文化层、心态文化层，包括具有物质实体的文化事物，人类在社会实践中组建的各种社会规范，人际交往中约定俗成的礼俗、民俗、风俗形态出现的见之于动作的行为，人类在社会实践和意识活动中长期絪縕化育出来的价值观念、审美情趣、思维方式等。当今时代，文化越来越成为民族生命力、凝聚力和创造力的重要源泉，成为一个国家和民族文明进步的精神动力。越是具有鲜明的文化特色，越是能够走向国际，文化的民族特色是文化走向国际化的持久生命力，只有真正的民族化才能有效地国际化。动画产品是文化产品，米老鼠是美国文化的使者，象征美国人的乐观、机智和活力，标志着文化的商品化，它成为一个拥有几十亿美元资产的娱乐王国的企业形象。阿童木也带着传播日本文化的使命，使日本从一个经济大国转变为一个文化输出大国。从此，倾销大众文化便成为日本持续至今重要的文化策略，一方面给它带来了巨额的经济利润，另一方面，它也直接影响着受众的价值观，进而改变了人们的思维方式和行为方式。两个成功的例子告诉我们，动画产品融入一个民族的悠久文化将会使其具备恒久的价值。4、 独特功能。产品之所以有其存在的意义，就在于其对目标消费群体的价值。无论是生理上的，还是心理上，或者是感觉上的，都是其有效区分其它产品的重要方面。产品同质化的一个重要原因就是使用功能方面的诉求基本一样或完全一样。人们的审美习惯、审美爱忌不同，甚至迥异，不同社会地位、年龄的人，不同的知识结构、文化背景的人，在审美情趣上都会有着或多或少的差异。动画产品的多样化需求，满足不同消费者的需求才是其功能的体现。例如，工作中的都市白领人群更偏重于动画产品形态所反映出的身份、地位感、形式美感；在农村，公众的审美需要更倾向于通俗易懂的艺术形式，反映当代农村生活、风调雨顺等，色彩上可以明快艳丽；幼儿群体对周围的事物有着充分的好奇和敏感，具有活泼好动、天真浪漫、喜欢幻想的性格，动画产品要富有童趣 ，满足儿童性格需求， 尤其要突出知识性和趣味性。动画产品是人的创造，观赏者也是人，因此人是作品的中心和尺度，离开了对人心理需要的反映和满足，动画产品便偏离了正轨。不管这些审美习惯在感觉上多么不同，在它们的深层总有一种共性，因为，人们的审美习惯不是凭空而来的，它总是时代文化思潮的一部分，总会或多或少地反映出时代的精神特征，反映这一时代人的道德观、价值观和民族性，动画产品与特定环境中观众的审美趣味相和谐，构建了文化，销售其功能。5、 独特地位和应用。对于动画产品来讲，要想塑造一个响亮的卖点从这么一群产品中脱颖而出，也需要突出自身特色。唯有与众不同，才能让人记忆深刻，直至销售突飞猛进。营销学上我们经常可以听到事件营销或者借势营销，其目的就是为产品的市场销售提供一个有意义的名头，可以借此打造一个闪亮的卖点。名人效应的应用是很普遍的，首先在广告方面，几乎大部分的广告都在利用名人效应，因为受众对名人的喜欢、信任甚至模仿，从而转嫁到对产品的喜欢、信任和模仿，这是典型的利用名人效应的方法。当然，在电影和电视剧市场，名人效应也是广泛存在的，借助名人的影响力，来迅速地提高影片的知名度，同时利用名人的个人魅力，来提升影片的观赏性。名人效应也就是因为名人本身的影响力，而在其出现的时候达到事态扩大、影响加强的效果。民族地区寻找恰当的名人，对于打造动画形象，衍生动画产品是有利的。一个健康成长的动画产业链条包括下列环节：动画片的创作生产电视台播出和电影院放映动漫图书出版发行音像制品的发行形成版权的授权代理衍生产品开发和营销。动画创作生产是龙头，优秀的动画片和品牌卡通明星是相关产品开发的发端。打造动画明星，利用地区名人优势，名人的选择既可以是历史名人，抑或当代名人，他们在某一领域取得了成功，能代表本地特有的文化形象。创造他们的故事，打造品牌明星，衍生动画产品，对推动整个地区动画产业的发展是一种合适的选择方式。市场营销定位中，民族地区开发动画产品要在广泛市场研究的基础上进行。产品定位的五点主张是对潜在的顾客满意或得受益属性的看重，对动画产品开发的前期规划。动画产品营销的定位思考是动画产业发展的内部驱动力，动画产品不是天马行空的想象产物，要放在市场中满足消费者的实际需要。营销定位是对产品的科学规划，对动画产品的准确认知，对动画产业链条的前期规划。