品牌授权的成功.doc

迪士尼：品牌授权的成功 发布时间：2008年12月02日 13:37 作者：fgtgwer 来源：网络收集 查看：899次 不会自己来生产，也不会亲自操刀更多流程，他们只做最擅长的品牌环节华特迪士尼（Walter Elias Disney）年轻的时候生活非常贫困。他曾经在美国堪萨斯城住过一段时间，为当地的一个教堂作画，由于没有钱，他不得不利用他父亲的汽车间作为工作室。 就在这间工作室里，迪士尼交了一位“挚友”一只瑟瑟缩缩偷吃面包屑的小老鼠，它就是迪士尼笔下老鼠米奇的雏形。谁能想到，那只早已去世的堪萨斯城的老鼠，竟然是世界上最著名的卡通形象的祖先。“米老鼠”所收到的信件比其他任何电影演员收到的都要多，它从银幕上游历过的国家，比世界上其他任何演员游历过的也还要多。就这样，迪士尼靠着“米老鼠”一举成名。 而在米老鼠成名不久，一个家具商人便找到迪士尼，以300美元换取了把米老鼠形象印在自己公司写字台上的权利。这300美元是迪士尼收到的第一笔授权费，这笔生意也让迪士尼发明了品牌授权和迪士尼主题乐园这两种生意模式。 现在，当然没有谁可以再拿300美元获得迪士尼品牌授权，多数迪士尼授权商依然认为自己与迪士尼的这笔生意是划算的。 迪士尼是世界各国人民所公认的最具高端品牌和价值的娱乐品牌，仅次于可口可乐、微软以及一些大公司。迪士尼是老少皆宜的品牌，91的中国青少年认为迪士尼是他们心目中最喜欢的品牌。当然对于成年人来说，迪士尼同样占据着他们心中非常重要的位置。 主题公园、电视、电影、商品都支持了迪士尼的品牌价值。在迪士尼看来，中国香港迪士尼乐园是其在中国最好的品牌价值，也是其最重要的资产之一，可以说香港主题乐园也是他们在中国独一无二的迪士尼集中地体现。 在全球，3000多家授权商正在销售着超过10万种与迪士尼卡通形象有关的产品。在中国，也已经有170多家公司取得了迪士尼的品牌授权。爱国者MP3上的米老鼠造型、三枪儿童内衣胸前的小熊维尼、儿童家具用品上的灰姑娘故事，都需要取得迪士尼的品牌授权并缴纳授权费。 一个有米老鼠的杯子和一个没有米老鼠的杯子，对于喜欢米老鼠的人来说，当他端起杯子喝水的时候，感觉就不一样。因为这个卡通形象背后的各种故事，早已经深入人心，当人们看见与之有关的产品的时候，就会想起那些快乐的故事。 在迪士尼消费品部亚太区的上海办公室，按照品类分成了6个团队：服装、鞋帽、玩具、家居、电器和饰品。这6个团队加起来也不过五六十人，但是却维持着中国地区170多家授权商、5000多家网点的运行。 这也是为什么迪士尼要把品牌授权给专业公司的原因，迪士尼不会自己来生产，也不会亲自操刀更多流程。因为迪士尼有上万个种类的产品，而他们的观点是让专业的公司去做专业的事，迪士尼只做最擅长的品牌环节。 成为迪士尼的授权商，要满足两个条件：第一，在制造、经销或零售方面具有最少5年的经验；第二，在相关专业产品方面具有5年或以上的行业经验。 “我们对授权商也有一个筛选的过程，如研发和设计能力、产品质量是否有严格标准、分销网络的覆盖有多广、营销能力是否能够把销量提高上去同时，还有一项指标，就是工厂生产是否符合劳工标准。”迪士尼消费品部零售与市场推广总监刘元说，“正式成为迪士尼的授权商之前，我们会有一系列严格的考核，之后还会有阶段性的考查，以此来保障消费者购买到的迪士尼产品的质量。” 在迪士尼进入内地市场初期，授权商中很大一部分是来自台湾和香港地区，但是现在大多数都是本地公司了，所以迪士尼的授权商也主要分布在长三角、珠三角这些制造业基地。迪士尼亚太区新兴市场、零售销售及市场推广副总裁简卓文（Ken Chaplin）说：“迪士尼在中国发展了170余家授权商之后，接下来的目标自然是要找到另外100家合作伙伴。” “我对质量有严格的要求，而这些产品符合我的标准。”德文先生说。在经过反复的检审后，他决定在他设计的一套加州棕榈泉富人区的公寓中加入数件迪士尼的家具，且此后他就成了迪士尼的固定客户。 随着迪士尼这样的策略的推进，它也遇到了同样来自电影工业的其他公司的竞争。华纳兄弟影业（Warner Brothers）也希望通过与顶级时装设计师的合作来为品牌形象增添光环，该公司刚刚与高级订制女装品牌黛安冯芙丝汀宝 (Diane von Furstenberg)达成了一项合作， 作为兔八哥（Looney Tunes）和DC漫画公司（DC Comics）的东家，华纳兄弟影业同冯芙丝汀宝女士合作所推出灵感来源于神奇女侠（Wonder Woman）的成衣系列。 为了吸引艺术家和设计师加入创意团队，迪士尼在对待其卡通形象的态度上更加开放了，这种改变甚至在公司内部激起了争论。洛杉矶的生活时装店Fred Segal Fun销售的T恤上面印的米老鼠看上去就像个街头恶棍，带着金质碎钉装饰项链和时髦的浅底软呢帽。近期即将推出的男士首饰系列中有一款指环上显现的是一个狂暴的米老鼠的形象，它眦着妖异的长牙。 帕美利弗德（Pam Lifford）是迪士尼消费品部的执行副总裁，她对如此的具有挑衅性的形象却持保护态度，“我们走的是险棋，但并没有走出圈。”她说，“让艺术家和设计师们能够自由地去选择我们的创意产品，并继续发掘其中的艺术价值，同时不失去理性意涵，是我们吸引优秀人才参与品牌更新的唯一出路。” 设计师们觉得，这样一家处事谨慎的知名公司能有如此勇于尝试的精神，他们对此印象深刻。来自洛杉矶的设计师夏洛蒂塔兰托拉（Charlotte Tarantola）说，她将以白雪公主和7个小矮人为蓝本，设计一个限量版的系列，她做出此决定的部分原因是迪士尼同意她去挖掘该童话中“阴暗、成人性格的那个侧面”。 作为一家小企业的掌舵者，塔兰托拉对能够使用迪士尼品牌进行创作感到兴奋：“世上每个人都多少会被迪士尼打动过，如果成为迪士尼的合作者能够对我的公司有帮助，那太棒了！” 迪士尼：授权最贵 消费者：迪士尼产品越来越差来源：东方卫报 2009-11-9 9:30:20 评论 进入论坛 字号：大 中 小 迪士尼婴幼童系列授权丽婴房迪士尼儿童内衣系列授权三枪迪士尼运动产品授权特步迪士尼家居产品授权罗莱【龙虎网报道】最新的数据统计，单单是米老鼠这块金字招牌，每年就会为迪士尼带来50亿美元的销售进账。当迪士尼的米老鼠第一次被当做“品牌”出售之后，全世界的制造商都开始为这只小老鼠疯狂。在许多人的眼里，可以生产迪士尼旗下品牌的产品就意味着盆满钵满、高枕无忧。甚至有些厂家倾家荡产也要拿到迪士尼的授权。这股神奇的力量可以追溯到上世纪20年代。在沃特迪士尼影片公司的创始之初，一天，一位男子找到沃特说：“我是一个家具制造商，我给你300美元，你能让我把米老鼠的形象印在我的写字台上吗？”这笔钱成为迪士尼公司收到的第一笔品牌授权金。从Crocs迪士尼鞋到黄金版白雪公主就在上海市政府宣布迪士尼落沪的同一天，东京田中贵金属公司推出了黄金版白雪公主与七个小矮人，售价为30万美元。这家日本老字号珠宝公司正是迪士尼的授权珠宝商，曾经推出轰动一时的纯金米老鼠。“我把品牌给你，赚钱两家分成”的商业合作模式造就了这家著名公司。到2000年，迪士尼公司在全球就已拥有4000多家品牌授权企业，其产品从最普通的圆珠笔，到价值2万美元一块的手表，每一种形式都为迪士尼带来了丰厚的利润。9月份的一份报告显示，迪士尼品牌为罗莱家纺贡献收入1512万。除了肯定要出的iphone手机套，迪士尼还和Crocs公司合作,把洞眼设计成米老鼠的头形,这种款式在节假日特别受喜爱。甚至连网络游戏的开发权及运营权，迪士尼都把他卖给了网龙。迪士尼美国总部对中国市场的业绩指标是，每年增长40以上。美国公司不关心执行过程，亚太区也仅派了一个执行总裁过来，而其对中国的了解程度也完全按照美国的指标来定。为了完成任务，中国市场就开始采用给更多的厂商授权和提高权利金的办法。一个中国商人的迪士尼授权之路2008年年底，王忠（化名）非常激动，他怀揣着上百万的资金找到迪士尼签约，终于成功地将钱给到了后者的手上。这笔钱便作为权利金，使他有资格生产迪士尼旗下小熊维尼的相册。虽然仅仅是小小的相册，为王忠带来的却是高达几亿元的销售额。而在代理迪士尼之前，他仅仅是一个做盗版的小作坊，“公司”只有4个人。三年前，王忠无意中接触到迪士尼的商品，他感到这是一个改变命运的机会。于是，只用了二三十万元的正式授权费用就拿下了小熊维尼相册的品牌授权。同时，王忠的工厂还获得了迪士尼的工厂认证。这项评估意义重大，因为这意味着他可以拿到迪士尼海外的订单。而且，由于迪士尼和沃尔玛的认证是相通的，相册也可以轻易地进入全球的沃尔玛渠道销售。目前，王忠收入的70都是来源于海外市场。我们在迪士尼授权的“小主人网”上看到，数千种产品被细分为礼品、文具、玩具、服装、配饰、汽车用品、音像制品等等，而我们身边的任何一家商场里都能找到和迪士尼有关的授权商品。更多具有中国特色的授权产品也开始出现，比如迪士尼卡通人物的瓷娃娃，就产自广东潮州一家陶瓷公司。拿到迪士尼授权不代表一定赚钱在中国，受人追捧的迪士尼品牌授权却出现了各种各样的问题。许多被授权商并不能像王忠那样获得高额的回报，有些孤注一掷取得迪士尼品牌授权的企业反而境况变得更糟。有业内人士告诉记者，迪士尼并不是独家授权形式，由于渠道商只能从一家被授权商处进货，这就使得各个内销被授权商之间互相竞争、“打架”。上述业内人士称，代理迪士尼儿童内衣的上海三枪市场操作就是不成功的。虽然权利金高达40万美元，但利润很小，销售量不高，导致现在经营面临比较大的困难。吴俊曾从事过迪士尼和华纳的品牌授权工作，对迪士尼目前在中国出现的问题非常了解。他表示，迪士尼在中国市场有米奇（米老鼠）、维尼、公主三个主力品牌。由于国家对境外动画片的严格控制，使其后续产品进入中国市场比较困难。因此，不可能一年增加两三个品牌。在品牌的增长性较弱、授权品牌的资源越来越稀缺的情况下，为了大力推动在中国的发展，迪士尼首先采取的措施是，非常细化地将产品进行分类。儿童服装最乱文具授权叠加严重以授权类中占比例比较高的服装为例，迪士尼将原先的儿童服装拆成青少年服装和儿童服装两类。也就是在传统的婴儿装、儿童装和成人装三大类中增加了一个年龄段。这使市场竞争更加激烈且混乱。“也使迪士尼在控制和管理各个被授权厂商上面临很大的困难。因为儿童和青少年很难界定，譬如是否14岁以下算儿童，15-18岁算青少年呢？但童装本身的尺码又可以做到160码。”吴俊这样告诉记者。迪士尼授权在一些小类别的文具上重叠就更厉害了。因为它的品类难以用年龄段划分，于是就采用把品牌按不同阶段的设计风格划分。在不同时间段，迪士尼旗下的动画形象都会有设计上的些许差别。比如，卖给某些厂家的米奇是1990-1995年版本，而另外一些则必须按照1995-2000年的米奇形象进行产品开发。还有将电影版本和动漫版本区别开来。电影中的米奇是细长的“黑白”米奇。动漫常见的形象是大耳朵的“蓝色”米奇，并带有红、黑、白的色彩。消费者开始察觉迪士尼产品越来越差太细的品牌类别划分会让企业面临混乱的市场竞争环境，而同时另一大问题在于会让企业不堪重负，那就是高额的权利金。吴俊表示：“迪士尼对权利金的收取已经到了压榨工厂的程度。迪士尼的品牌授权期限一般是两年，两年之后如果要续签合同，必须在第一次权利金的基础上增加百分之二三