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杭州 土特产 电子商务 网站 分析 设计

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杭 州 电 子 科 技 大 学 毕 业 设 计 （ 论 文 ） 外 文 文 献 翻 译 毕业设计（论文）题目 杭州土特产电子商务网站分析与设计 翻译题目 探索特产消费者的网上购买行为 学 院 管理学院 专 业 电子商务 姓 名 蒋世超 班 级 09031611 学 号 09032327 指导教师 宋艳辉 探索特产消费者的网 上购买行为 摘要： 食品生产商正越来越 需要利用互联网增强竞争优势。过去的研究表明，需要了解适用 于不同消费者的行为模式才能更好的了解消费者的网络购买行为。、本研究整合了计 划性为理论和体现消费者网上购买特产消费行为的生活方式以及消费者与食品相关 生活方式（ 在线购买过程的行为区别。对 569 个本科学生在线购买食品的调查 研究结果表明，消费者对特产在线购买行为的态度；很大程度上倾向于听从别人的建 议，认为在更有效的网络监管水平下会有更好的在线购买倾向。本研究根据消费者的 食品相关生活方式（ 过两步聚类分析把消费者分为“传统主义者”和 “冒险 和健康意识”两个群体。这两个群体在以下几个方面存在显著的差异： （ a）对在线购买特产的态度 （ b）主观观念 （ c）主观控制能力 （ d）行为意向 （ e）人数 （ f）在线特产购买行为 本研究探讨消费者食品相关生活方式（ 在线特产购买行为之间是否具有有相 关性。利用研究结果为管理者提供提高网站营销策略的方法。 关键词：与食品相关的生活方式（ 计划型为理论（ 特产、在线 1. 简介 互联网已经成为全球市场的一个重要的营销工具，它可以超越时间和地域的限制 。 商家能够持续不断的在网络上为 消费者提供特产。许多研究已经表明，电子商务有着 巨大的潜在商机（卡纳和赖利， 2004）。学者和专业人员都认为，互联网的环境可以 基于两个方面创建和 /或提高竞争优势。首先，企业可以整合和建立严格的市场分割 机制（ 人。， 2004），市场分割的信息可以帮助管理者更好的了解他们的目标 市场，在产品开发过程中采取更好的市场策略（科特勒和凯勒， 2006）以及通过更好 的理解目标顾客的态度和动机来提高创造和提供定制化产品和服务的可能性。第二 ， 为了提高销售业绩，研究经常采用不同的理论基础（例如，技术接受模型 三 或 计 划 计划行为理论）去了解在线消费者行为和分析多元化的消费群体（ 2002； 汉森等人。， 2004）。许多食品生产企业（特别是中小企业），了解消费者的需求，能 够很好地将他们的客户分类并且准确的满足他们的需求。然而，却很少研究探讨客户 的食品消费模式或行为（特雷尔和纳米， 1997； 人。， 2004），在以消费者在 线食品购买行为背景下探讨这些模式的研究就更少了。探索网上消费行为可以更好地 了解消费者的粮食需求上的市场细分，从而为在线营销发展战略奠定一个有竞争优势 的基础。 c et （ 2008）也认为，应进一步研究不同食品类型所对应的消费 者的不同消费行为。 有许多用来研究消费者在食品领域消费行为的细分变量，如人口统计，社会人口 统计（ 得和奥尔森， 1994；洛佩兹， 1994；韦贝克和， 2005），动机和观 念（麦卡锡与汉森， 2005），宗教的特征（赫恩登， 2008），文化 /社会背景（ et 2008）和心理细分（例如，生活方式或食品相关的生活方式；（ et 1993； 002）。食品生活方式是食品研究领域最精细的细分方法；它有 助于说明人们如何根据各自的人生价值观来评价食品。调查消费者购买食品的态度 ， et 2004）调查了 1000 名消费者，以检查他们的食物相关的生活方式和社 会人口细分。结果表明，食品消费生活方式可分为： （ 1）食品消费者享乐主义， （ 2）保守食品消费者， （ 3）极其无关的食品消费者， （ 4）食品消费者的热情， （ 5）中度食品的消费者， （ 6）冒险的食品消费者。 另外， et 2008）认为，通过在食品相关生活方式 和食品相关生活方 式的各个阶段评估对特产购买的态度和倾向水平得出来的的市场细分可以帮助了解 消费者的消费特征。 et s（ 2001）采用菲斯和阿杰恩（ 1975）的计划行为理论（ 型显示，在线食品购买行为有三种分类。第一，食品采购不仅是为了生存，也作为一 种方便与他人交流的方式，消费者行为受到其他人认知的影响。（即，主观规范 ） （ et 2004）。第二，拥有必要资源和能力的消费者（即，知觉行为控制 ） 形成在线购买行为（ et 2001）。第三， 消费者利用个人认知资源（例如， 态度和信念）处理网上购买所面临的困难和风险。 因此，此项研究的目的在于填补以下几方面研究的空白 （ 1）消费者需求的市场细分 （ 2）对在线购买食品的行为评价 （ 3）食品零售商的在线营销发展战略初步探究。 目前，还没有根据消费者在线特产的购买行为来分析消费者潜在食品相关生活方式的 研究。因此，本文的研究，是借鉴食品相关的生活方式量表和 实证检验在线特 产的购买行为。 2. 讨论和结果 由于缺乏商业资源，少数中小型食品企业能够调查消费者的网上食品的购买行 为。本研究专门探 讨了特产，同时回应 c et 2008）验证在不同 食品类型下的与食品相关生活方式的市场细分。此外，本研究的目的是有效的结合 型探讨消费者网上特产的购买行为。这些成果有可能改善对消费者网上 购买行为的管理认识。这些发现可能会提高网络消费者的购买行为管理的理解 （ 004）。这项研究的结果与 和 行的实证研究 结果很相似（ 1995），证实了不同的细分市场伴随着不同的管理的影响。 根据 et 2004)个人更熟练互联网的使用时（ 11 = 他们愿意在线购买食品的意愿增强。此外，对在线购买特产态度积极的消 费者（ 11 = 有可能影响到其他人（例如，朋友和家人）做出类似的购买行 为（ 12 = 从而形成一个更好的特产在线购买意愿水平。这一发现与奥康纳 和 2010)和 et (2007)时，研究发现进程 的控制对消费者购买意愿的影响最大。这意味着食品零售 商网站的设计应符合易用性 和进程控制的消费需求。增加购买意愿的条件包括对在线购买食品的积极态度，亲戚 朋友的支持以及网站的用户体验。 1998) 和 2002)认为，应用心理市场变量比人口变量更 适合用来研究消费者 此本研究同时采用 据在线特产购买行为和 人口统计变量识别消费者不同的 计结果表明，消费者可以分为两种风格，即 （ 1）传统的消费者， （ 2）有冒险和健康意识的消费者。 同时，不同 消费者对 量 不同的看法（如主观规范和进程控制）。有冒险 和健康意识的消费者是更年轻，更可能喜欢品尝新的东西，花更少的时间浏览特产网 站，并且比传统的消费者购买特产的频率更高。 正如 et （ 2004）和 et (2010)所讨论的 , 不同 消费者表现出不同的观念和行为，而这些差异同时出现在人口统计和他们的消费行 为两方面。研究发现两种风格的消费者（即，传统消费者与冒险和健康意识的消费者 ） 在人口统计，观念和购买行为方面的在线特产购买，主观规范，感知行为控制，行 为 意向等方面表现出显着的不同。 对于管理的价值在于，此次研究发现，有冒险和健康意识的消费者都很年轻， 喜欢新事物，并对网上购买特产持有积极态度。他们在购买特产时愿意接受朋友的建 议，少花时间浏览特产网站，比“传统消费者”更具有网上购买特产的倾向性。同时 ， “传统主义者”的消费者比冒险和健康意识的消费者更多关注别人的意见。他们也花 费更多的时间浏览网站获取特产的相关信息同时很熟练的使用网络。因此，特产行业 应针对不同消费者设计不同的营销策略，通过强调产品的具体功能（例如，风味）以 及提高网上购物环境等，从而 提高消费者的购买意愿。例如，针对一个“传统”的消 费者的营销策略 （ 1）强调并完整的介绍特产的特点； （ 2）网站的在线广告； （ 3）提供信息丰富，操作友好的网站页面。 而对于有“冒险和健康意识”的消费者的营销策略，特产商家应 （ 1）强调新口味； （ 2）设立会员和社区系统； （ 3）鼓励对公司网站的留言板界面的开发，这将鼓励购买者之间的交流。 3. 研究的局限性和未来的建议 这项研究有一些局限性。第一个是产品的局限性。特产被选为此次研究的基础； 然而，还有许多其他不同食品类别的食品市场，如海鲜或有机食品。未来的 研究应该 扩大研究范围到其他食品。第二，在抽样的方法是有局限性的，大学生是同质的，接 受新事物的能力相差不大。而这意味着他们在讨论网络消费行为的时候组员观念很相 近，许多学者 (et 2004)也认为，要充分探究不同食物的特性（例如 ， 方便食品）对消费者行为的影响，需要分析不同类型的对象（例如，年轻人很重要和 配偶）。建议以后的研究者应该比较和分析不同的对象类别丰富 来源。第三个 问题是行为意向测量的局限性。 et (2008)和 (2009) 。参照 1997)的论点（ 1997）使用特定行为的可能性（即，口碑再次购买意向）来 衡量行为意向时，其他的研究分为两个维度，即，购买意愿与口碑传播意愿 (2002)。未来的研究可以进一步区分行为意图以便更好地品味不同影 响因素在这两个维度上的异同（例如，满意度）。最后，是与性别有关的局限。此次 研究的参与者大多数是年轻男性（ ，而以前的研究对象更多的往往是女性和老 年 (c et 2008)。因此，建议以后的 研究可以探究性别或年龄的对于 网上购物行为的调节作用。 原文 (翻译部分 )： a to to to to of to s of in 569 to of a a on a in (a) (b) (c) (d) (e) f) is a to as an in to to (O2004). or on a et 2004), as of of 2006) of a of of or to to to (2002; et 2004). (to to or 1997; et 2004), a in an c et (2008) to be to in as 1994; 1994; 2005), 2005), 2008), et 2008) or (et 1993; 2002). is of it to et (2004) 000 be (1) (2) (3) (4) (5) 6) In et (2008) in by RL in of RL et s (2001) s (1975) a is by of (et 2004). an et 2001). or to in to i) of ( No to on to ue to a of to of in to c et (2008) to RL In to RL PB to of (2004). of to t (1995), by in of 11 = to is a 11 = to to 12 = a of to is by et (2004). is to (2010) (2007). to on of to to a of of a is as (1998) (2002) in be of RL PB to be RL (1) 2) PB as to (), to a As et (2004) et (2010), in of in ( to a to to At to of to on of by a s as as a 1) a of s (2) on 3) an As (1) (2) a 3) of on of ( of to . to in as or of to to an to et 2004) in to of ( is to of to to of yu et (2008) an et (2009) of to to 1997), it 2002). of of is a to of , o