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中国中小化妆品企业营销渠道分析 摘要： 步入二十一世纪，激烈的市场竞争和强大的技术变革使得越来越多的公司发现依靠营销组合中的产品、价格、促销这些策略来获得竞争优势已经相当困难，而营销组合中的第四个P ，即营销渠道，由于其战略性的特点，使得竞争对手难于在短期内模仿，对获得竞争优势来说，它比其它要素更能提供潜在力量，因而更多的公司开始转而研究如何利用营销渠道争取竞争优势。本文正是基于对营销渠道在培养企业长期竞争优势中重要性的认识，分析中小化妆品企业营销渠道现状，指出调整对策。 Abstract: Stepping into the 21st century, the fierce market competition and powerful technological changes made more and more companies found that relying on marketing portfolio of product, price, promotion these strategies to gain competitive advantage has b 中国论文联盟ombination P, namely marketing channels, due to its strategic characteristics, it make the competitors can not imitate in the short term, and gain competitive advantments so that more companies started to turn research on how to make use of marketing channel for competitive advantchannels in developing long-term competitive advantage, this article analyzes the status of marketing channels in small and medium cosmetics companies, and proposes adjustment measu简历大全 关键词： 中小化妆品；营销渠道 0引言 据权威部门的调查数据显示，中国化妆品行业的销售量在过去10年内以平均每年25%的速度递增，其在全球市场中的份额已居亚洲第二，化妆品行业的平均净利润在6-10%，远超国民经济发展速度，但中国化妆品的高端市场基本上被外资、合资企业占据，国内企业基本处于二三线市场。即使如此，外资企业还倚仗资本和品牌优势，通过对国内品牌的并购整合，不断向国内中低端市场渗透，使本土化妆品企业赖以生存的中低端市场优势正在慢慢失去。而在激烈的市场竞争中，外资企业往往优先关注中国相关企业的营销渠道，想借道上市、曲线进入，本文正是基于此种原因，分析中小企业营销渠道现状，提出参考建议。 1中国中小化妆品企业营销渠道现状与特征 1.1 生产厂商-总代理-区域代理-零售商这种销售方式的最大特点是销售渠道较长，从生产厂商到终端客户需要经过逐级分销，但该种销售模式可以在广度上延伸，其面向终端客户的销售商较多。国内化妆品知名度较低，顾客接受一般，通过传统销售模式，厂商将销售环节转移给各级经销商，厂商不需考虑销售方面的问题，各级分销商在代理的同时就需要将资金支付给生产方，生产方可以快速回流货币进行下一环节投入，是国内化妆品主营模式。由于其渠道较长，不利于化妆品快速占领市场，对于那些借助市场新概念的化妆品，利用效率不高；渠道成本较高，企业对产品市场信息反馈较慢，不能及时调整生产思路。 1.2 生产企业-区域代理商-零售商与前一种模式相比，该模式渠道长度有所缩减，节约了渠道成本，渠道较宽，产品覆盖面较广，因而需要企业有一定实力和管理能力，另外企业与消费者的联系主要提供各地代理商沟通，企业对代理商依赖较多，一旦有代理商趁机恶性竞争，生产企业较为被动。目前中国有隆力奇、蒂花之秀等品牌选择该种模式。 1.3 生产企业-营销代表该销售方式下，生产厂商直接在各地设立营业网点或专卖店，直接将产品销给终端顾客，由于渠道较短，节约了成本，生产方对渠道终端控制力较强，有利于企业及时掌握市场信息，做出相应的调整。但由于生产方需要亲自考虑经营环节，制定相关销售方针、培训营销人员，因而需要生产商花费较多精力，因而一般那些有一定市场知名度和生产实力的企业才会选择此种销售模式。目前有雅芳和安利化妆品公司采用的该种销售模式，又称直销，其在全球范围寻找零售商和分销商，进行培训，让这些销售员直接进入市场和家庭进行销售，省去了大量中间环节，利润较高。仅2003年安利在中国的营业额就达到100亿之多。目前中国有部分企业采采用这种销售模式。 1.4 新模式药店销售。法国化妆品薇姿采用了进入药店这一模式，经营很成功。该模式容易给消费者一种印象，那就是这种化妆品质量好、副作用少，加上薇姿进入药店的产品主要以治疗型为主，迎合了消费者的这种心理，获取不菲的业绩。正因为该种销售模式的好处，国内化妆品纷纷效仿，四川可采化妆品、可贝尔眼贴均将该销售模式加以复制。电视、网络购物。随着信息化时代的带来，一些宅男宅女开始出现，伴随而来的则是电视购物、网络购物的快速发展，电视购物和网络购物同属无店铺销售，其宣传覆盖面广、节约时间和空间成本，能快速获取市场认知度。 2中国中小化妆品企业营销渠道存在的问题 2.1 渠道结构单一目前中小化妆品企业大多选择传统渠道进行经销，虽然部分化妆品企业拥有网络销售模式，但销售效果不明显，在整个营销渠道中所占比重较低。传统销售渠道模式，生产企业对于经销商依赖过高，企业比较被动。 2.2 渠道控制力偏低传统营销渠道较长，生产企业与经销商沟通有限，企业对经销商管理不力，经销商只考虑产品的利润回报率，忽视产品质量和品牌的知名度，对产品忠诚度偏低，容易背离产品。经销商为了冲销量，经常窜货、恶性竞价，对企业产品造成较坏影响，生产方比较被动。 2.3 渠道管理混乱中小化妆品公司的代理商基本上属于有经销意愿就可申请代理，公司对于经销商没有明确的管理细则，也缺乏有效的激烈机制，更不清楚经销商下边的客户情况，这些因素最终导致化妆品企业的渠道管理混乱，渠道的高投入与低效率。由于渠道的整体运行效率低下，企业的目标战略经常难以实现。2.4 渠道建设缺少调研目前国内绝大多数化妆品企业没有明确的营销渠道管理机构，营销渠道的建设缺乏目标和合理的规划，往往是领导的一次内部会议上就敲定了渠道扩张的计划，缺少调研环节导致产品在经销点的布局、资金的支持、人力的编制、人员的选派、原有通路的协调、辖区的划分、产品的采购配送、市场分析、分区办事处选址等各项准备工作上很难进行仔细深入的研究和思量。出现很多骑虎难下的局面，给企业的经营带来负面影响。 3中国中小化妆品企业营销渠道策略 3.1 实现渠道模式的扁平化渠道成本的不断上涨、市场需求的快速变化、经销商忠诚度的下降，导致企业必须采用扁平化的渠道经营模式。减少中间环节，甚至企业直接到各地设立门店。运用这种模式，企业可以降低经营成本、掌握销售主动权、快速了解市场反映，并及时调整经营策略。但企业必须做到：为经销商提供存货管理、对不同化妆品进行结构调整、为经销商培训销售人员，加强对促销员的管理、跟踪消费者、分析相关信息，提供良好的售后服务。 3.2 整合营销渠道所谓整合营销渠道，就是结合企业产品特点有侧重、有区别的实施不同的营销渠道策略，确立渠道主次，根据主要渠道配置资源。可以实行多渠道销售同一化妆品或某渠道销售多种化妆品，更好的发挥渠道效率。在产品销售主营市场实行设立店面或直营店的模式进行直接销售；对于产品销量较差的地区采用代理商销售模式；并充分利用网络和电视购物等媒介增加产品市场推广。对于不同的渠道经营方式，要及时跟踪不同地区产品的销售通路，严格管理渠道各环节的经营，避免渠道各经销商出现窜货或低价竞争等现象。统一渠道终端产品价格，避免渠道终端产品价格差距较大，扰乱市场。 3.3 拓展新型营销渠道要充分利用网络、电视购物等新型销售渠道。网络销售、电视购物，均属于主动营销，其信息涵盖量较高，有利于企业产品的市场认知度和占有率。网络门槛低，有利于企业节约成本。根据2007年12月CNNIC的统计显示，全国网络购物人数是4641万人，仅北京、上海、广州的网民数量就达到2.1亿，占全国人数的9%，占全国网民人数的17%。尤其目前的网络消费者以年轻人为主，而中小化妆品企业的产品大多定位为中低端消费群体，刚好满足这些网络人士。 药店销售增强了企业化妆品的专业和质量，也值得尝试。 3.4 建立自营渠道化妆品企业创建自营渠道有利于自身掌握产品销售的主动权，在市场上代理商竞相打促销战、价格战影响企业的销售战略和价格体系时，增加企业对定价权和渠道的控制，以及与化妆品代理商、渠道商讨价还价的能力。企业可以拿出部分资金，在品牌较有影响力的地区率先拓展营销渠道，派出有较强市场拓展能力的销售人员进行先期市场铺货，同时企业可