对网络综艺的传播策略研究.docx

论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的作品成果。对本文的研究做出贡献的个人或集体，均已在文中以明确方式注明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学生签字_年 月 日对网络综艺的传播策略研究以奇葩说为例摘 要当前网综与传统节目的区别有：话题众筹圈子化、人物形象个性化、内容形式娱乐化、锁定观众年轻化以及互动模式垂直化等特征。目前很火的网络综艺节目奇葩说，为了能让更多的观众参与到节目活动当中，节目在设置上采用大数据和云计算来区分受众。节目在群体的共同参与和努力下会使得节目效果更佳完善，产出高质量内容。这种网络综艺节目的创新打破了传统的节目模式，遏止了雷同和只追求娱乐化情况的出现。大数据时代的到来使得网络综艺节目的发展呈现出个性、精确、受众区分化的趋势。文章主要从网络综艺节目的风格、播放平台的实力、情节的复杂性、观点的新颖和与社会产生共鸣的特点来阐述其成功的原因，就以综艺节目奇葩说为例。关键词：传播策略；网络综艺；奇葩说目 录摘要一、绪论（一）引言（二）选题意义及研究目的（三）文献综述1、节目形态方面2、运营模式方面二、网络自制综艺节目概述及现状（）、网络综艺节目的由来1、网络综艺节目的概念2、网络综艺节目的特点（二）、网络综艺节目的发展1、传统综艺节目现状分析。2、奇葩说成功突围（三）、网络自制综艺节目成功案例奇葩说（四）、传播策略研究方法三、以奇葩说为例的网综传播策略研究思考（一）传播策略的概念（二）对节目模式进行推广（三）以内容为主（四）对传播策略的观点与看法（五）网络综艺传播策略分析与总结：四、总结参考文献致谢一、绪论（一）引言奇葩说是爱奇艺网络公司自制的一档说话达人秀节目，节目由马东担任主持，高晓松、蔡康永两大才子担任常驻嘉宾。每期节目根据给定的讨论话题，奇葩选手们选择正方或反方，由高晓松和蔡康永带队进行辩论。节目虽保留了传统辩论赛的形式，但是辩手的观点和现场表现更加犀利和随意，思想前卫、颠覆传统、金句频出。该节目自2014年11月29日在爱奇艺开播以来，带来了超高的人气和话题热议度，俨然成为2014年网络综艺节目的一匹黑马。奇葩说的成功归结于该节目血液中流淌的互联网基因。当从国外引进节目的热潮还未退去时，网络自主制作的节目已悄然成型。在这之中，很多自主制作的综艺节目因为节目内容新颖、节目风格独特而受到广泛关注。那么作为一档综艺节目，旨在娱乐大众的同时又能传递正确的价值观念，若能两者兼得必定能让其节目取得成功。所以，基于以上背景，本文通过分析近两年收视颇高、受到极离关注的网络自制综艺节目奇葩说，主要通过分析奇施说第一季节目和第二季节目的传播要素找出其成功背后的原因，来说明当下网络自制综艺节目应如何做才能在娱乐受众的同时又能传递正确的价值观念，并且给网络自制综艺节目的长远发展提供一些参考。1（二）选题意义及研究目的选取奇葩说这个案例的意义在于其具有网络自制综艺节目的典型性和代表性。首先，网络自制综艺节目奇葩说的节目形式新颖。它采用了辩论娱乐的节目形式，可以说将两种几乎没有太大关联的形式结合在一起。往的网络自制综艺节目如晓说、晓松奇谈、大鹏嘚吧嘚等在节目形式上依旧以脱口秀这种中规中矩的形式来展开，仅仅停留在我说你听的节目形式上。相比之下，奇葩说的节目形式就十分新颖。其次，网络自制综艺节目奇葩说的节目内容贴近受众。其节目内容每期会围绕一个辩题展化场上的选手们分为正反方，分别进行论述。辩题的选择不是制作团队单方面拟定和筛选，而且通过多个方面、多种途径，如微信公众号、知乎、官方微博和百度贴吧来收集受众的所思所想，挑选出时下最具有代表性的辩题，保证了辩题是受众真正关也和感兴趣的。再者，网络自制综艺节目奇葩说传播了正确的价值观念。作为综艺节目的一种，网络自制综艺节目的本质当然是娱乐大众、传播正确价值观为核心。综上，奇葩说作为一个个案，它的典型性和代表性可以很好地代表当下网络自制综艺节目的整体发展状况，对它的研究能够给此类节目的未来发展提供些许理论依据研究的目的在于一下三个方面第一，通过分析奇葩说，给网络自制综艺节目这个行业提供一些理论方面参考，为接下来从事自制节目创作的从业者提供一些建议。第二，寻找有助于奇葩说节目在今后的发展中扬长避短、不断创新，继续保持在行业的领先优势的路径。2第三，通过分析成功的节目来提高节目制作方和业界人士的警惕意识。节目本身的制作方在节目的制作方向上必须继续坚持创新观念，擬弃一劳永逸的顽固思想。与此同时，一档成功的节目对于其他节目制作的同行来说，必须时刻做好迎接来自这些成功节目挑战的准备，不断提高其自身节目制作水准和节目质量，居安思危。（三）文献综述1、节目形态方面在网络综艺节目的形态特征一文中，刘昊、夏清泉表示，在当前自制网综如此火爆的背后，主要有三点原因：第一点是因为现如今的视频网站正是在经历过之前的腥风血雨之后做出了主动的选择，这也是其在找寻品牌差异化的过程中所不能避免的；第二点是因为“限娱令”的出台，给当前状态下的视频网站予以了一个新的机会；第三点是因为当前受众群里主要是年轻人。在当前的社会背景下，年轻的受众群体们早已经不再拘泥于古老的坐在电视机前面的视频的状态下了，而是选择在网上进行相关的视频观看，这也是视频网站能顾发展起来的一点原因。李琦在爱奇艺网络独播综艺节目 植入广告特色分析一文中，指出奇葩说将会引领网络综艺节目自制的潮流，为以后网络综艺节目的自制奠定了基础。奇葩说彻底打破了在营销过程中出现的短路和节目的粗制滥造的局面，首先为参与者所考虑，然后与广告主事先沟通好，最后将网络综艺节目、广告和参与者相结合，使广告的植入走向新的发展路线。在牛骥同皁的大网络环境下，奇葩说更是为广告主们提供了更多广告植入的机会，这给未来的网络综艺节目将多样的植入广告相结合打了一针强心剂，为网络视频行业和品牌带来更多的商机。姜梦雨在网络自制综艺节目的成功突围一文中，以奇葩说为例，剖析了自制的网络综艺节目盈利模式的多样化：一是，奇葩说通过高收视率的优势来吸引更多的广告主投资；二是，在新媒体环境下，利用“社交关系”延长产业链，增加节目的附加值，刺激“粉丝经济”，成为一条新颖的盈利渠道。在国睿、李西月的我国网络自制综艺节目的成功之道中，其表明，当代自制网综之所以能有如此飞速的发展，其原因主要有三点：第一是因为当前转播权的费用一直在长；第二点是因为我国目前的政策有所变动，“限娱令”“加强版限娱令”以及“限真令”等一系列政；第三点是因为当前状态下的网络环境很是不严格。整是因为如此，其才会如此的收到广大网民的喜爱与支持，网民们可以通过自己的爱好来对此进行单项的浏览，在这个过程中还可以对其进行弹幕评论等等，这恰好与受众面相呼应。2、运营模式方面新媒体时代网络自制节目营销发展现状及改进策略初探一文中，张伶聪把自制的网络综艺节目作为研究对象，以目前的网络视频发展趋势来看，从内容的制作和运营管理两方面，可以总结出自制的网络综艺节目在运营方面的发展状况，并就此出现的运营相关问题来制定改进政策：首先要注重客户的使用体验，最大限度满足客户的要求。其次是丰富运营模式，跨媒体立体化营销。姜梦雨在网络自制综艺节目的成功突围一文中指出，网络自制综艺节目起源有两方面，一方面是视频网站购买节目版权在逐年增加，天价的版权费让一些视频网站倍感压力。再则是，一些电视台实施的专营手段，建立独家播放资源，比如湖南卫视的芒果网，湖南卫视的一些好看的综艺节目只能在自己的芒果网上才能看到，这样就行成了独家播放，避免了用户分流情况的产生。爱艺奇和优酷为首的大型视频网站也推出了“独家”型的视频来吸引用户欣赏，每次打开爱奇艺APP，“独家”二字十分显眼。第二个方面则是政治环境所导致的。目前正闹得沸沸扬扬的“限韩令”已经足矣证明政策对其的影响，并且早在15年，广电总局就已经出台“限娱令”和“限外令”的政策。这使得网络自制节目获得更多的用户市场，网络自制节目也因此迅速发展。在互联网综艺热现象研究一文中，潘亚楠明确认为，在当前的互联网状态下的自制网综主要有一下两点特征：第一点是因为其的去电视化在节目类型上的突破。从当前的互联网自制网综的角度出发，其不再拘泥于以往在电视台中进行播放时的一些问题的局限了，而是根据现有的网络平台播放等资源，寻求到了符合其效果的播放类型，并依据相关的大数据作支撑，制定出相应的调整。第二点是因为当前网络的深度化语态年轻、高度互动。首先，在节目中，更多的是轻松愉悦的节目风格，多调侃多开玩笑。就算是很严肃的问题，通过此包装之后也会变得容易接受，经过这样包装之后的网络自制节目，其发展如此迅速火爆是有其原因的。姜梦雨的网络自制综艺节目的成功突围一文对现代网综盛行的主要两点原因做出了仔细研究：第一，一线电视台对其的压力施加。在我国当前状态下，国内的一些一线电视台不断的提高网站购买综艺节目的金额费用，这导致越来越高的版权费用使得视频网站的工作压力越来越大，再后来，越来越多的拥有很多不错的电视综艺节目的一线电视台，开始了不断的创立独家的播放平台，比如湖南卫视的芒果TV等等。一些质量很好的综艺节目被独家电视台进行了垄断机制，导致在视频网站中的视频量大大减少。所以，类似于爱奇艺这样的视频网站越来越重视该问题，开始增加对网站的投资力度，增加其自身网站的视频内容。这样一来避免了电视台的热门综艺节目的外流导致的用户分流现象，二来政策给予了其减少压力的措施。自一五年广电总局对“限外令”以及“限娱令”的出台之后，对还在的娱乐综艺节目进行了进口管制，加上电视台出台的大型选秀节目。这样一来，视频网站逐渐走上了上坡路，观众们也逐渐将目光转移到国内的视频网站中，给予了我国自制网综一个很好的发展机遇。在周桃、徐明的论视频网站自制节目发展走向一文中，其表示现代的互联网状态下的自制网综有以下的四点状态：第一是风格，其生动形象的体现出了当前状态下的互联网的样式特色所在。第二点在于其形式的多样化，在当前的节目背景下，其多数的自制网综跟传统电视节目相比都具有着一定的局限性。所以，要对当前的网络综艺节目与电视节目的吸引力方面做出相应的整合。第三点在于其定位方面，因为其细分的产品要满足其多元化的要求。再加上当前社会的开放与多元化的要求，其小众方面的发展也越来越被人们所需求。第四点在于生产方面，要依据大数据的要求进行全面的改革。二、网络自制综艺节目概述及传播策略研究方法（）、网络综艺节目的由来1、网络综艺节目的概念网络综艺节目指的是由视频网站制作或者与其他制作公司合作的综艺节目，本质上还是属于综艺节目的存在一种形态和样式。在播出平台上来说，视频网站为主，但是也有一些网络综艺节目已经和电视端合作；在内容制作上，网络综艺节目比电视综艺节目涉及的范围和话题更大，不论是在主题设置上，还是后期制作上，网络综艺节目受到的限制更小，可操作的可能性更大，灵活性更大。32、网络综艺节目的特点灵活性强。网络综艺节目的灵活性体现在几个方面，一是内容上的灵活，它受到的限制较小，内容比较丰富，谈论主题可以有各种的方面，语言更加活泼和网络化，更加贴近受众的生活；二是时间上的灵活，传统电视媒体会有各种的时段限制，你的收视率就是你这段时间受众的多少所决定的，就算有重播或是其他方式，但是还是不如视频网站更加灵活，网络综艺节目从播出开始，就可以了随意观看，这个是由受众所决定的；三是时长上的灵活，网络综艺节目不像电视综艺节目一样有固定的播出总时长，所更可全方面的展示你想要播出的部分，可根据节目的话题、人物的多少、主持人的时间调配等来决定，具有一定的弹性空间，观众也会因此有更多的收看选择：四是类型上的灵活，由于受众需求也在不断发展和提高，所很多传统的节目类型己经不受到部分受众的关注，类型更加多样化、多元化去满足更多受众的需求；交互性强。交互性可说是互联网一个很大的特性，它指的是在网络传播中，受者和传者可以通过多种方式一定程度地进行直接的双向交流，送也是视频网站与传统电视媒体一个很大的区别。在节目播出的即时性互动上，传统的电视媒体没有网络传播这个好的渠道，网络综艺节目可以通过网络平台与受众进行无距离的互动，除了节目组与受众的互动以外，受众之间也可以在节目观看过程中，通过评论或是弹幕进行互动。除此之外，节目组与受众之间还可以通过社交媒体进行互动，比如官方微博、微信、贴吧等社交网站，官微在社交媒体对于节目的宣传，也会大大增加用户的观看可能，相关话题的传播也会増加其在网络上的互动；受众优势与传统媒体相比，网络综艺节目在受众群体上也有一定的优势，因为网络综艺节目大多是通过移动终端收看的，使用这一部分的群体最多的也就是年轻人，而对于他们而言是没有太多完整的时间去收看电视综艺节目的，一般来说都是在空闲的时间去选择性的看自己喜欢的节目，所网络综艺节目可以说是比较符合他们的收看习惯的。（二）、网络综艺节目的发展1、传统综艺节目现状分析。当下人们最喜爱的节目当属于综艺节目了，其中丰富的休闲娱乐性使人们能够得到放松，近两年的发展势头也是大家有目共睹的。自从一三年的爸爸去哪儿等一些电视综艺节目的出行之后，其在我国国内的综艺节目中有着很大的冲击力度，之后的跑男等一些韩流明星真人秀节目在我国综艺节目中占了很大一部分的比重。但是，这样一来也导致了我国综艺节目大量引用国外的版权，过于韩流化以及过娱乐化是其所存在的问题，真正能做到在本土上原创的综艺节目已经见不到了。42、奇葩说成功突围自一六年五月二十二日起，奇葩说第三季圆满落下帷幕。中国首档语言类达人秀节目自在爱奇艺一四年十一月底上线之后。总播放量已然过亿，在微博中的热点话题讨论也超过了十亿次。在奇葩说中，因为选手们的不同职业、不用年龄以及不同的阅历使该档综艺节目具有丰富多元的节目效果，在选手们进行辩论的过程中出现的潮语、段子也被人们深刻的记住了；观众们通过知乎等各大渠道对放下的时事热点进行讨论分析；主持人马东以及节目导师们有着极高的道德素养；在后期的制作方面，节目组也没有只单单的拘泥于节目本身的内容之中，而是将放下的社会热点一并融入其中。所以该档网综深受着什么的喜爱，这对放下其他的网络综艺也有着深刻的借鉴意义。（三）、网络自制综艺节目成功案例一一奇葩说在上述的网络自制综艺节目的发展背景下，奇葩说诞生了。2014年月曰晚点，一档寻找最会说话的人的网络自制综艺节目奇葩说在爱奇艺播出，一经播出便引起了网友们的广泛关注。从年月日奇葩说开播到巧年月日其第一季收官，创造出了不到个月的时间内两亿的点击播放量，十亿的微博阅读量，相比之前优酷网两年才创下亿点击量的晓说、爱奇艺平台年月推出到第期点击量才破么的晓松奇谈来说，奇葩说己然成为年底网络自制节目领域的一匹黑马，并一路以势不可挡之势狂奔进年，成为互联网现象级综艺节目。纵观国内综艺节目形态，语言类节目少之又少，奇跑说的成功之道在于细节取胜，依靠细节创造出新鲜感。能够在短时间内取得如此高的点击率，足以证明奇葩说是一搜成功的网络自制综艺节目。下文会对奇葩说节目进行较为系统的分析。（四）、传播策略研究方法笔者通过对以奇葩说为例的网络自制综艺节目进行整理之后认为，分析传播策略研究方法主要有：1、文献资料法。主要通过南京大学金陵学院传媒学院图书馆藏书和期刊以及中国知网期刊全文数据库获取有关资料，了解当前我国媒体微博传播的现状，为本文的研究开阔了视野以及提供一些方法指导。2、内容分析法。对年月日至年月日“奇葩说”官方微博内容进行分析，分析内容生产、传播策略、传播模式、传播效果影响因素。3、个案分析法。全文以“奇葩说”官方微博为典型案例进行详细分析。三、以奇葩说为例的网综传播策略研究思考（一）传播策略的概念笔者通过对以奇葩说为例的网综研究分析之后，总结出传播策略是指在综合了解传播对象的内容、特点以及传播受众的心理特点、情况之后,运用多种媒介方式,多管齐下,各有侧重,最终在传播过程完成对传播对象的形象塑造，使得传播受众对传播形象形成预期的传播形象概念。5（二）对节目模式进行推广引起媒介文化改变的因素除了新媒体技术的进步还有大数据的应用。大数据是改变传统综艺节目的方式，不断的对大数据进行分析浓缩，以此来获得先进产品以及服务，很有前景。伴随着“云计算”技术的逐渐发展，对大数据的资源整合方面有着新的高度，从而推算出人们当代对什么感兴趣。在现代网络综艺中，大数据的发展已然成为其核心竞争力，网络综艺能否高速发展很大部分上取决于此。并且在奇葩说的受众群体中，其都是一些年轻的八零九零后们。他们是现代互联网的首要力量，在微博贴吧中随处可见他们的身影。所以，奇葩说的内容选定在这方面。一切节目内容透明可选化。一开始在各大微博贴吧中征集节目辩论内容。并且在节目开始之后，观众们还可以通过弹幕的形式进行与节目得互动，甚至可以为自己支持的选手点赞。在这样的节目进行过程之中，受众群体的自我文化认同逐渐成型，对自身文化的构建也逐渐完善。百度，作为爱奇艺身后的数据平台支撑，其具有的强大的云计算能力都是我们所知的。通过百度对当前人们所偏好的问题进行收集运算，然后将其运算结果再应用于奇葩说的节目内容中。所以这档网络综艺节目能够如此的受观众朋友们的喜爱与推崇，对传统综艺节目存在的同质化、泛娱乐化等一些问题做出了相应的解决。（三）以内容为主跟以往综艺节目的内容不一样，奇葩说主要运用大数据分析之后将其作为综艺内容，没有依照以往老套的真人秀节目风格，透过理智的角度去分析思考，以辩论的方式去影响八零后九零后的价值观念 。多方主观化是奇葩说特色，这点从开始选拔选手的过程中便可以看出来。在奇葩说的选手中有着各式各样的人们，这些风格迥异的选手们又主要有两种派别，一个是理性派，另一个则是情感派。奇葩说的内容主题主要通过对当前社会背景下的一些聚焦问题做出辩论。而采用这些作为节目辩论内容，不是想要分出个谁对谁错，而是教会人们怎么样去思考，这才跟以往综艺节目不一样的地方。6（四）对传播策略的观点与看法通过对以奇葩说为例进行的研究分析之后，笔者认为，奇葩说之所以能火爆，完全取决于对大数据的合理运用。不仅对节目本身有所重视，奇葩说也在筹划与其相关的链条产品，比如奇葩来了等。这些节目主要是从不同的角度对奇葩说的内容进行丰富以加深印象，在这其中增加了很多与观众互动的机会，这样一来，观众不断的拉近了与节目之间的距离，增加了观众对其的信任感。并且，节目在选择广告商时也是精挑细选的，选择的都是一些符合现代年轻人的价值观的。比如美特斯邦威、有范儿、RIO 鸡尾酒等作为广告赞助商，这使广告效果更深，并且观众也不会对此产生反感情绪。7（五）网络综艺传播策略分析与总结：（1）改变传统单线条传播方式网络电视相对于电视台来说，其最大的特点在于网络电视能够更好的迎合观众的需求，观众想要看什么样的内容或者对节目内容有什么意见都可以提出来，然后制作方可以根据观众的要求来改善节目品质，尽最大努力满足观众的需求。然而电视台播放的节目就不行，因为它属于单线条传播，所以观众只有接受的权利没有更多话语权，因此观众更倾向于网络电视。数字时代人们的渴望偶尔“越轨”、渴望表达、渴望获得群体认同的新特征改变了他们对于电视娱乐的需求。电视本身是私人化的媒体,它不同于电影,分享电视小屏幕的常常是一个人或者几个人。但是在数字时代,人们经不满足于享受由于观看的便利而带来的独自娱乐的快乐,人们更渴望参与分享。8（2）节目制作“日常化”比如在极限挑战中，其在节目中加入了我们平时生活中的点点滴滴，让受众群体有着一种亲切感。（3）“反明星”的策划、制作理念比如奔跑吧兄弟，在这个节目中因为有着明星在节目中的加入之后，节目本身的收视率有着大幅的提高。但是，并不是有了明星加入综艺节目综艺节目便能够得到比较好的节目效果，这其中还存在着一个节目定位的因素，换句话来说就是怎样才能通过对受众群体以对明星的推销过程中做到对节目也能够进行推销。在当前的自制网综中，其充分的加入了当代受众群体的一种在心里上的需求以及其渴望得到认可的特点，使得受众群体在观看节目时也能够自愿做传播的人。（4）走平民传播路线以奇葩说为例，当代自制娱乐网综给予了观众们足够的评论空间。对待受众群体以平等的眼光去看待，让他们在节目中真正的能够做到畅所欲言，使他们能够意识到自己虽然是普通人，但是也能够在电视中展示自己。由此一来，观众的身份逐渐的得到了认可，就算是草根级别的受众群体也有权利在舞台上展示自己。9四、总结奇葩说之所以能走出来，是节目整体原创性的成功。这种成功的节目模式虽然不提倡照搬照抄，但是将辩论与综