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商业生态系统:内涵、结构及行为分析 摘要本文在总结已有研究的基础上，分析了商业生态系统的理论来源、内涵及结构。文章认为，商业生态系统源于价值链的延伸，通过整体性的价值创造来满足顾客需求。首先，我们给出了商业生态系统的理论来源，接着对商业生态系统作了界定，并将其与集群、网络等概念进行了区分；最后，我们从不同的侧面分析了商业生态系统的结构。文章通过计算机产业的发展来揭示商业生态系统的部分理论。 下载 关键词价值链商业生态系统结构战略 中图分类号C931文献标识码A文章编号1674-1722-2009(01)-0043-07 一、引言 为什么微软和英特尔能够继IBM后一直统治着计算机行业?长期以来，这两家企业凭借先进的技术和企业实力，相互协同发展，共同引领着计算机产业。很多不同类型的企业纷纷围绕它们展开商业活动，成为其辅助厂商，共同为消费者创造价值。以微软为例，它已经以自己为核心构建起了巨大的商业生态系统，这由大量的相关业务领域公司组成，其中既有合作紧密的系统集成商，又有不太紧密的会员制仓储超市，总数多达38233个(范保群，2005)。 进入知识和信息驱动的经济时代之后，企业所面临的环境越来越复杂，这对企业的战略制定也提出了挑战。以往的战略制定多关注企业自身，局限于具体的行业分析和企业定位，由于分析视野的狭隘，限制了企业在复杂环境下的战略适应性。Porter(1980)的价值链理论起初也是在内部价值分析的基础上为企业的战略定位提供参照，但是随后的供应链、价值网等理论已经对价值活动的关注上升到企业间的链条层面。今天，满足顾客价值的活动，往往是由一些企业群体来完成的，这被称之为商业生态系统。 商业生态系统(Business Ecosystem)的提出源自Moore(1993,1996)，他结合生态学理论，创造性地阐述了商业生态系统的发展阶段、企业在其中的战略选择等。Marco Ianslti和Roy Levien(2004)进一步分析了商业生态系中企业角色和战略行为。在国内较早介绍该理论的是杨忠直(2003)、张?D(2004,2005)、梁嘉华(2005)、范保群(2005)等。这些研究多是一般性介绍，没有进一步剖析商业生态系统。本文综合已有研究，将价值链理论结合到商业生态系统中，力争清晰刻画商业生态系统。 二、商业生态系统的理论基础 “商业生态系统”一词并非空穴来风，从其形成因素看，以下理论为其提供了支撑： Porter(1985，1990)最早提出了价值链理论。此后学者们扩展了价值链的范围，关注的内容从企业内部价值活动转到企业间的价值联系。因此，供应链、价值网(David Bovet，2001)、产业链(杜义飞，2003)等理论应运而生。企业经营环境的变化，导致价值链形态围绕顾客价值不断的分化和整合。价值活动的日趋复杂及其表现形式的多样，是形成商业生态系统的内在动力因素。 资源观基础理论(Wernerfelt，1984 Barney，1991，2001)认为企业是资源的独特集合体。但是，企业资源是有限的，通过商业生态系统这种中间组织，企业之间可以进行资源的互补与协同。Gulati(1999)拓展了Barney的观点，认为创造不可模仿的、产生价值的资源的重要来源在于企业间的网络关系。不同的资源组合更增加了资源的异质性和难以替代性，同时强化了自身的核心资源和能力(傅荣，2003)。因此基于资源的观点是商业生态系统形成的外在条件。 战略网络(Jarrillo，1988)是指在有独特性但又相互联系的求利组织之间的长期性的、有目的的组织安排，以使在网络内部的组织获得或保持竞争优势。Gulalti、Nohria和Zaheer(2000)认为，战略网络是由组织及其之间关联关系所构成的网络，其中节点包括跨产业、跨国家的供应商、消费者、竞争者或其他实体。战略网络重在解释企业之间的关系，强调企业间行为的相互影响。谢洪明(2005)对此理论作了较为全面的总结，认为商业生态系统也具有网络的特点，两者在内容上交互渗透。 生态学思想越来越多地被引入经济管理领域。Hannan和Freeman(1977)较早地提出组织生态和企业种群等概念。企业生态系统由企业群落与其赖以生存和发展的外部市场环境所形成，它是企业及其利益相关者构成的整体。James?Moore(1993)开创了“商业生态系统”理论，认为企业是从属于某一生态系统中，伴随系统而成长发展的。张娥(2004)进一步延伸了此理论的研究内容。 此外，交易成本经济学、组织学习理论都可作为商业生态系统的理论支撑。 三、商业生态系统的内涵 按照Ja的论述，商业生态系统是指以组织和个人的相互作用为基础的经济联合体，组织和个人是商业世界的有机体。这种经济联合体生产出对消费者有价值的产品和服务。本文认为，商业生态系统是各种组织为了满足特定顾客价值而进行的价值联系和组织安排。把握这个概念需要注意几个方面： 第一，商业生态系统是众多主体的联合体。这些主体包括大量的企业、供应商、消费者、市场中介(销售渠道、提供服务的单位)等，共同的利益促使它们联系在一起，商业生态系统具有整体性，这同战略网络的理解一致。 第二，商业生态系统的最终目的是满足顾客的(现有的及潜在的)价值。在复杂多变的市场中，顾客的需要也是多维的，单个企业已无法完成这一任务，需要整个系统提供解决方案。成功的商业生态系统相对于其他系统能够为客户创造更多更好的整体价值。 第三，商业生态系统本质上是价值生态系统。商业生态系统中存在“流”的问题，生命的各种表现都是和能量流动、物质循环、信息传递分不开的，没有这些生态流就不可能有生命活动，也不可能有生态系统。商业生态系统中包含着横向、纵向和斜向的价值链。 第四，商业生态系统蕴含众多生物学的思想。系统内的企业之间优势互补、资源共享、风险共担，共同维护生态系统的运行。生态学中生态位理论、共生理论、协同进化理论等可用来分析商业生态系统的发展。 商业生态系统既不是垂直一体化的企业内在价值链系统，也不等同于扩展的供应链，它致力于企业群体之间以及企业与环境之间的建设性关系的构建(程大涛，2003)。“商业生态系统”也不是有意创造的新名词，它同既有的概念有着明显的区别。表1比较了集群、价值网、商业生态系统之间的内涵差异。从中可以看出，商业生态系统更符合现实的竞争情况。 传统的战略制定过分地考虑了组织内部因素，忽略了战略共同体对企业竞争优势的影响。商业生态系统理论打破了传统的战略视野，在更大的范围内考虑企业的战略制定。未来的竞争不是单个企业 之间，而是系统与系统之间的竞争。同传统战略理论强调获得竞争优势相比，商业生态系统理论更倾向于企业首先找到赖以生存的生态系统，其次才是自身生态位提升的问题。 四、商业生态系统的结构 纵观现有的文献，直接描述商业生态系统结构的文章不多，大多是从某一侧面刻画，缺乏整体性，而且，大多它们忽略了价值创造和价值流动的重要因素，因此，本文力图从多维角度刻画商业生态系统(以下用其英文简写为“BES”)。 1、时间结构 任何生命体都有其发展周期。从其自身的发展阶段看，BES有开拓、扩展、领导和更新或死亡四个阶段。每个阶段的主题不同，企业间的关系及其战略也随之变化。开拓阶段重点在创造新的价值活动，形成关键的产品和服务；扩展阶段主要是建立核心团队，进入特定的小生境，巩固系统的边界；进入领导阶段，系统成员更需要协同发展，此时“规则”起主导作用，权威者和外来者相互竞争；到了更新阶段，生态环境出现较大的变化，要确保持续不断地改进生态系统功能，否则系统会自然消亡。 2、价值结构 BES最终目的是为联合体创造消费者所需的价值。商业生态系统中不同部位企业的生产要素和产品具有不同的价值，其对联合体的价值贡献和价值分享也有差异。很明显，这些在价值活动上相互联系的企业最终也体现出有序的结构，价值结构是商业生态系统最本质的结构。对价值结构的剖析，有助于我们深入认识和管理商业生态系统。 整个商业生态系统的价值构成见图1。由图1可知，BES的总价值包括了顾客价值TV和企业价值TV，价值创造和价值分配是BES的价值结构的两个重要维度。价值创造决定了各主体共同利益的大小，而价值分配则影响了系统的稳定发展。其中，企业联合体和顾客之间的价值分配、企业联合体内各企业间的价值分配都是管理生态系统的重要参数(梁运文，谭力文，2005)。 就企业价值TV，而言，它由众多相互联系的企业创造并分享。不同企业的价值地位是不等同的。Marco Iansiti和Roy Levien(2004)将系统中的企业角色分成三类：一是骨干型角色企业，其位于系统中枢、通过提供价值创造的平台，他们为商业生态系统建立了行之有效的价值创造途径；二是主宰型角色企业，其在系统中拥有关键位置，他们创造价值的同时还积极地榨取价值；三是缝隙型企业，其占据了大部分空间并构成系统的主体，但在价值分配上处于弱势。 3、形态结构 从形态上看，BES具有层次性，是个嵌套的网络结构。这种嵌套的网络结构具有复杂性系统的特征。商业生态系统由价值创造单元及其链接构成，各单元的地位是不平等的，因此它必然有层次的划分。 生态学中的物种关系为研究商业生态系统提供了非常好的思路。图2是生物学中食物链(网)的一般模型，图3展示了商业生态系统的一般结构，实际上它远比图3复杂得多。取代了食物链中的能量流动，BES中充满了价值流动；与食物链不同的是，这种价值流动是双向的；食物链中各物种地位平等，而BES中企业围绕核心业务却有等级之分。其中A企业是网络核心型企业，它是生态系统的核心物种，提供整个系统运行的平台，与网络成员一起创造价值并分享收益。B类企业是支配主宰型企业，它们通过占据关键路径和节点获取超额利润，而其自身对系统的贡献较小。C类企业是为数众多的缝隙型企业，这些企业将业务集中在特定的专业领域，个体虽然对生态系统的影响不大，但其总体构成了生态系统的大部。一个完整的商业生态系统，核心型和缝隙型企业必不可少，但支配主宰型企业也可能不存在。 4、商业生态系统的结构稳定性 结构稳定性关系到商业生态系统的健康运行。影响商业生态系统稳定的原因可以从内外部来分析。在内部，价值创造和价值分配是影响商业生态系统结构稳定性的原因之一。其中价值创造为系统的维续提供能量；系统与顾客之间、系统内企业之间的合理的价值分配则直接影响到各主体的参与力度，进而影响系统的稳定性。 多样性、异质性、复杂性可增加系统的稳定性，比如只有少数物种的岛屿，比物种丰富的大陆更易于受新物种的入侵并引起动荡；具有丰富物种的热带群落，比温带或北方群落更少见到病虫害大发生。因此，保持合理的结构本身就提高了商业生态系统的稳定性。 从外部来看，处在变革时代，BES的更替更加频繁。成功首先取决于能否得到消费者即市场力量的认可。另外一个重要的影响因素是技术变革。从生物学的视角看，技术演化和变革呈现“断续均衡”的特征。技术通过改变价值链形态、改变价值结构从而创造新的商业空间，形成新的产业。这些变革能够破坏原有的生态系统，形成新的商业生态系统。新兴技术商业化的过程，其实质就是以技术为核心、驱动新的商业生态系统形成的过程。 五、小案例计算机产业 为了便于理解商业生态系统的结构变化，我们选取计算机产业发展的一段历程来进一步阐释，这个过程从苹果的PC机开始，直到后来的Wintel模式主导。 阶段一：系统萌芽。1971年，英特尔发明集成电路后，为计算机的小型化和个人化奠定了基础。新的技术催生新的物种个人计算机。当时很多公司都进行了个人计算机的尝试，包括MITS，施乐、Intel等，但先后失败。直到1976年苹果公司成立。乔布斯和沃兹克建立了个人电脑的王国，它的成功使很多公司觊觎个人电脑产业，一些企业纷纷介入，但此企业联系不多，业务彼此分散。苹果公司也是独自承担个人电脑的设计、生产以及销售(图4)。 阶段二：系统形成。个人电脑的兴起，激起了老牌公司IBM的关注。IBM在传统计算机领域有着雄厚的基础，但是在个人电脑方面毫无经验。为了在短期内实现目标，1980年IBM依靠强大的实力联合其他厂商设计自己的PC机，这其中就包括当时还很弱小的微软和英特尔，英特尔为IBM提供处理器，微软则与其合作开发操作系统。通过这种方式IBM构建了以自己为核心的商业生态系统，系统很快扩展，排挤了苹果公司，让乔布斯苦不堪言(图5)。 阶段三：系统的发展。在个人电脑的发展中，IBM采用了兼容和开放的策略。虽然这使得IBM迅速成为全球第一微机厂商(1985年市场份额高达41)，但同时也促进了其他兼容厂商的发展。1982年康柏公司成立，1984年戴尔公司成立，他们都从事IBM PC兼容机的生产(图6)。 IBM PC机的“开放”政策像一柄锋利的“两刃剑”，一面把自己送上了成功的巅峰，一面又造就了众多的模仿者。短短几年光阴，IBM公司便饱尝“养虎为患”的恶果，它一手扶植起来的兼容机厂商，现在反过来威胁到了自己的霸主地位。这一时期的商业生态系统缺少核心厂商(虽然IBM仍很强大)，新的技术预示着系统会进一步改变。 阶段四：新的系统形成。技术永远是促使商业生态系统演化的重要因素。随着技术的发展，PC制造厂商已难以处于系统的核心，它们的价值含量、价值地位逐渐下降。而此时，微软和英特尔却成为新的领军物种。由于众多的PC厂商都采用它们的处理器和操作系统，使得它们的产品成为事实的标准。Wintel模式便是这个新的生态系统的特点(图7)。 计算机产业仍在演变过程中，互联网的兴起，又一批新兴企业诞生(如Google、Cisco等)，给商业生态系统带来了活力，也带来了冲击。计算机行业风云变幻，谁将成为下一个主宰者还难以定论。毋庸置疑的是，商业生态系统的观点有助于我们更好地分