智能手机市场消费者行为分析.docx

智能手机市场消费者行为分析 移动电话，或称为无线电话，通常称为手机，原本只是一种通讯工具，早期又有大哥大的俗称1，是可以在较广范围内使用的便携式电话终端，最早是由美国贝尔实验室在1940年制造的战地移动电话机发展而来。1958年，苏联工程师列昂尼德.库普里扬诺维奇发明了-1型移动电话，1973年，美国摩托罗拉工程师马丁库帕发明了世界上第一部商业化手机。迄今为止已发展至4G时代了。 随着科技的不断发展，手机性能也在不断进步，更新换代，手机由非智能手机逐渐转变为智能手机。消费者已不单单满足于用手机打电话、发短信，更多的消费者特别是年轻人更追求功能多样化像个人电脑一样的智能手机。 智能手机，具有独立的操作系统，大多数是大屏机，功能实用性高，可以通过移动通讯网络来实现无线网络接入。智能手机=掌上电脑+手机，除了具备手机的通话功能外，还可以接收电子邮件、打游戏、上网聊天、购物、导航等增值业务。 智能手机的使用范围已经布满全世界，因为智能手机具有优秀的操作系统、可自由安装各软件、完全大屏的全触屏式操作感这三大特性，所以完全终结了前几年的键盘式手机。 据2013-2017年中国智能手机行业市场需求预测与投资战略规划分析报告估算，2012前三季度，全球智能手机用户总数已经突破了10亿大关。而2011前三季度的用户量只有约7亿户。可以看出，智能手机市场的潜力不可估量。越来越多的手机公司进入零售市场及网络市场，希望通过广告和促销，建立自己的手机品牌影响力，获得经济效益。在这一领域获得成功的关键是公司直接向消费者进行营销的能力以及科技创新的能力，制定有效的手机市场营销策略并付诸实施的能力来吸引消费者。而市场营销策略的制定，必须建立在研究消费者市场和消费者行为的基础之上。消费者市场需要研究：谁是购买者；购买对象；购买目的；购买行为；购买时间和购买地点。购买者行为需要研究：购买者行为受哪些因素影响？消费者是怎样做出决策的？典型的购买过程。 一 智能手机消费者市场智能手机消费者市场要研究的内容包括：1. 智能手机的购买者是谁？ 智能手机如今已遍布全球各个角落，发达国家的普及率尤甚。智能手机的价值及用途决定了智能手机的购买者为：年轻人，有一定的经济购买能力，追求时尚，紧跟时代潮流，熟悉基本的电子产品，并有一定的操作能力。2、该市场购买什么样的智能手机？消费者购买智能手机因为品牌、功能、操作系统、价格、样式、颜色、运作速度、像素等的不同而存在区别。目前市场上畅销的智能手机有三星、索尼移动、酷派、华为、苹果、金立、OPPO、小米、魅族等，不同的品牌有不同的适用人群。消费者会根据自己的需求来选择适合自己的智能手机，如果支持国内品牌，华为、OPPO、小米等都是不错的选择。如果需要内存运行快的，消费者可能会选择三星、魅族4G等内存较大的。如果消费者有较好的经济基础又追求潮流，可能会选择苹果。智能手机的更新换代也是非常快的，对于一些热衷于电子产品的消费者来说，会追逐时代脚步，不断购买最新的智能手机来收藏，更注重的是其收藏价值而非使用价值。就操作系统而言，市场上大部分手机是安卓（Android）系统，安卓占据全球智能手机操作系统市场80%以上的份额，中国市场占有率为90%，彻底占领中国智能手机市场，也成为了全球最受欢迎的智能手机操作系统。而苹果iOS系统只能支持苹果厂商。但iOS因为具有着独特又极为人性化，极为强大的界面和性能深受用户的喜爱。消费者也会根据个人偏好进行选择。 3、该市场为何购买（购买目的） 随着科技发展和信息爆炸时代的来临，简单的只能发短信、打电话的手机已经不能满足消费者的需求。消费者购买智能手机的原因主要有：方便便携、功能强大、更新换代、外形好看、更轻更薄等。消费者使用智能手机主要用来上网聊天、打游戏、发邮件、获取信息、网上购物、看电影等，功能强大到可以和电脑媲美。电脑有时不方便携带，智能手机可随身携带，更加方便。并且现在一般的智能手机也较便宜，一些经济相对薄弱的消费者也可以选择购买。4、该市场何时购买 当消费者已购买的手机出现问题而维修花费较大，手机被偷被盗，一款新的手机产品出来时，或者打折降价时，消费者会选择购买。如今电子产品更新换代的速度也比较快，有经济能力的消费者，新的智能手机面世，其换手机的欲望也会随之增加。5、该市场何地购买智能手机主要在实体店销售，可当场体验，提供售后服务。手机实体店分布在各个城市角落，还有移动联通等营业中心。但有些品牌实体店可能没有，消费者会选择网上购买。如今，随着电子商务的不断发展，智能手机的市场已经逐步扩展到网上市场，越来越多的消费者会选择网购，价格较便宜，可供选择的种类也较多，不过，售后服务等环节就会比较麻烦。消费者可以权衡选择购买渠道。二、智能手机购买者行为影响分析影响智能手机购买者行为的因素主要有：1、社会因素随着科技不断发展，社会不断进步，年轻一代的消费者普遍会选择购买智能手机，甚至是最新的智能手机。中年人也会选择购买智能手机以不至于与社会脱节。对于老年人来说，不会操作，一般不会选择购买智能手机，但一些儿女为了孝顺长辈，会选择购买送给老年人。2、文化因素 手机的使用操作需要一定的文化基础，相比较而言，文化程度较高的消费者会更青睐价格更贵更高科技的智能手机，而文化程度较低的消费者可能不会购买智能手机或购买操作较简单的智能手机。3、心理因素 从众心理会使更多消费者使用智能手机，比较心理会使消费者追求更新更好的智能手机。比如前段时间刚出来的苹果6,深受大家追捧，许多有经济能力又追求新潮的消费者如明星等都在第一时间换上了苹果6。4、个人因素个人的偏好、习惯、个性、对品牌的认知会影响对智能手机的选择，消费者会根据自己的需求或通过询问的方式来选择智能手机的品牌、样式、购买渠道等。三、智能手机消费者决策 智能手机消费者是怎样做出决策的？营销人员必须识别谁做出购买决定及做出购买决定的因素，购买者的介入程度和对品牌有效性的数目，确定消费者属于哪一种购买类型？1、购买的角色发起者，是需要产品的人影响者，家人、朋友、品牌创始人、广告代言人等。 决策者，指在是否买、为何买、如何买、在哪里买等方面做出完全的或部分的最后决策的人。 购买者，实际采购人。 使用者，实际消费产品的人。学生购买的发起者使用者是学生，决策者是学生和父母，购买者一般是父母。2、购买的行为与普通消费品购买决策类似寻求多样化的购买方式由于智能手机的种类多样，家庭消费者可选择不同的品牌、样式等，使用体验不同的效果。四、智能手机购买过程智能手机购买过程由以下步骤组成：需求认识，信息收集，可供选择方案评价，购买决策和购后行为。1、 需求认识 消费者对智能手机产生需求，需要使用智能手机，有更好的能力选择更新的智能手机。2、 信息收集智能手机消费者信息来源有四种：个人来源，如家庭、朋友和熟人以及网上查询。商业来源，如广告、推销员、经销商、包装、陈列。公共来源，如大众传播媒体、消费者评审组织。经验来源，如使用产品。智能手机营销人员应该通过品牌推广、媒体广告、店铺广告、使用体验以及人员推销等方式提供给消费者信息。3、 对智能手机的评价对智能手机的评价主要包括：使用年限、维修保障、售后服务、功能、外形、运行速度、是否容易死机黑屏、电池充电情况等。而品牌对于消费者决策具有很大影响。统计数据显示，4月份中国Android智能手机品牌关注状况没有发生明显变化。三星仍为最受用户关注的Android智能手机品牌，独占近三成关注份额，关注度遥遥领先其他品牌。三星、苹果、HTC品牌继续占据关注度前三甲位置，短时间内三星的优势地位无法撼动。品牌影响力可以影响购买者心理，成为消费者决策的一个重大因素。4.购买者决策消费者在评价阶段会初步形成购买的偏爱品牌，但在购买过程中，可能会因为其他因素而影响购买决策。 在实体店购买过程中，可能会由于销售人员的推荐转而购买其推荐的，值得注意的是，一旦店员向消费者推荐某种产品时，有一半以上消费者会接收销售人员的意见，特别需要指出的是在明确具体品牌的消费者中，当销售人员向他推荐其它品牌，会有60%的消费者改变了主意，他们接受了销售人员的意见。或因为价格因素影响或别的购买者建议，再加之自己的判断，最终形成决策。5.购后行为购买智