《营 销 策 划 书》doc版.doc

营 销 策 划 书一 行业总体概况 童装行业在经过去年的一次大洗牌中，很多童装厂纷纷被淘汰出局，品牌力 度大的和有竞争实力的被幸存了下来。虽说经过这次的洗礼，一部份存下来的童 装企认为风险已过，接下来就是大发展的时代。可是目前童装行业依然面临很多 的困境。 比如：a、各童装企依就走老路子，重市场，无计划，盲目开拓，认为货放在店 里总比放在仓库里好，殊不知不好的网点不但不会增加销量，而且还会带来更加 恶劣的因素，库存积压，人员管理难以及成本费用的增加。 b、思维不创新，现代社会是个极具竞争挑战的时代，一个人的力量再强 也是微不足道的。 所以现代社会是以团队建设为核心， 制度管理为基本点的时代。 个人英雄主义的时代早已一去不复返了，只有结合整个团队集体智慧的精髓，才 能创造出极具时代特色的企业生命力和竞争力。 二 具体策划方案 第一步、营销团队组建 营销团队的建设是一个很重要的前提，尤如拍一部好的电影，演员固然重要， 但真正搭台的导演要比演员重要的多。 营销团队可分为五大部门：市场拓展部、商品运营部、销售管理部、行政部 和财务部 第二步、营销思路 其实在当前各品牌竞争激烈的前提下、各品牌的内部管理及库存问题也逐渐 的暴露出来。所以当前想在行业内抢到一块蛋糕，必须提高团队的核心竞争力， 优化网点结构及库存结构，加强内部管理，使企业内外兼修，从而根本提高企业 在行业内的核心力。 那如何来优化市场和商品库存结构呢？如何加强内部管理，提高团队的核心 竞争力呢？（必须依靠团队的力量，主抓几个部门） 渠道建设：也是市场成功与否最关键的一步，在公司发展阶段应先从区域重 点市场开始操作，切忌铺天盖地把产品铺向市场，一旦出现某种问题，想收就来 不及了。先从区域市场开始运作，可以以点带面，以强带弱。做品牌不能急，特 别是皮鞋品牌，要循序渐进，稳打稳扎。 1、布局 市场不能盲目开发(象打仗一样不能没有重点的全面作战)应该将市场划分 为：重点市场、潜力市场、关注市场(以市场经济为主要依据)。 比如将台州市场划分为三大区域：台州市区：椒江区、黄岩区、路桥区；台州 县城：玉环县、仙居县、天台县、三门县；特殊市场：临海市、温岭市 ；特殊市场： 2、针对合营商 合营的定义：合营是指公司以出卖当店的股权的形式和客户联营当店，如： 一家年租金 20 万，尽利润 20 万的店，公司可以以 100 万出卖其 50%的股权。其 好处： 使公司能够最大限度， 最快速度的实现融资， 从而提高公司的资金周转率， 使公司拥有更多的资金去开发市场。注：公司享有绝对管理权要求市场专员长期的出差到各市场进行市场调查(当地的人文环境、投资环境、 品牌竞争状况及有影响力的大型商场等)、掌握潜在的客户资料(以备招商会，交 易会等招商活动的请柬派发)、 开发最好的客户(最好的客户不是他现在做的有多 大有多少网点而是看他现在有多少资金投入与精力来操作自己品牌也就是所说 的忠诚度)。 招商政策：招商政策一定要有新意、有吸引力和可操作性。让经销商心动。 3、针对自营终端 一 根据直营店的实际情况，制定灵活的管理机制。如店长承包制，实现最 大可能的提高店铺主观能动性和彻底控制店铺运营成本， 让店长关心自己店铺的 业绩状况，从而努力提高当店业绩。对部分店铺实行招标方式，吸引合营商和店 长自我创业，实现从根本上改观当店。 二 在起步阶段拥有直营终端(特别是台州市场)会让企业拥有更多的信息资源与 树立品牌形象。 有利于掌握最直接的顾客需求与联系客户的纽带，找到市场的 差异性， 并及时调整产品方向和行销策略。 直营终端不要求数量多， 但一定要精， 要有代表性，能符合自己产品的市场定位，能反馈出自己品牌特性出来。 第三步、 部门职责分配及销售计提（此处不展开说明） 市场拓展部（3 人） ：分为台州市区，特殊市场，台州县城。主要负责所属区 域商场洽谈，自营开发、招商合营、KA 卖场的远定。做到“四要” ，即亏本的网 点要及时更新，保本的网点要注意培养，经销商的网点要及时的维护，空白的网 点要及时的开发。 以年销售额 8100 万为例（保守计划） ： 商场 15 家 年销售额 700 万 自营专卖店 30 家 年销售额 2400 万 合营商 100 家 年提货额 5000 万 KA 卖场 5 个 开拓在整个台州市的边缘地段， 对台州区域行成包围形势， 5 个卖场作为排风口，专门销售库存积压的处理特价品，以促进库存消化，提高 库存商品的周转率。 商品运营部（3 人）：下设三个处。即采购计划、信息分析、仓储管理。 采购计划，负责商品有计划、及时合理的进行采购，通过销售数据分析对大 盘商品合理的制定采购方案，上柜方案以及处理方案 信息分析，负责商品上柜后的销售信息分析，及时把销售数据汇总给采购计 划，以便采购计划及时补货，另一方面要通过销售数据的分析，及时的对畅销款 以及滞销款给予及时的调剂，整合，优化库存结构。 仓储管理，负责带领仓员人员每天商品的进出库，月末盘点准确性。每天出 入库的及时性与准确性，商品配送的速度与时效性。 销售管理部（2 人） ：下属督导两名。各店任务的分配与下达，负责督促各区 域店内的销售任务的跟进与完成情况，产品的陈列，服务礼仪等。店员的调配， 考核，培训，管理。负责传达公司的各项任务和会议精神到各店，并做好各店的 思想以便公司精神及时下达，提高执行力。 财务部（2 人） ：下属做帐会计（前期可部门经理兼任）和出纳各一名。负责成本的控制，利润的核算，费用的控制，费用的计划等。 行政部（1 人） ：部门经理兼任。负责办公室人员的考勤，行政例会的组织， 会议记录，办公用品的采购等综合事宜。 三 后期维护 打江山难守江山更难这方面要求公司在市场维护方面一定要下大力气，客户 合营了只是第一步，更大销售与良好的销售网络是公司成长的客观环境。市场维 护包括开拓期的维护与稳定转型期的维护， 开拓期可以损失部分关注市场客户的 利益为我公司增加收益但切不可以将重点市场的市场作乱， 这要求对公司对重点 市场客户要有选择性，而且要求合营商一定要严格执行公司的政策，对终端一定 要严格要求特别是地级以上城市自己品牌专卖店形象的设计上等要严格把关， 包 括：店面位置、营业面积、门头招牌、形象墙的设计、POP 的布置、产品的陈列、 开业宣传、员工素质及自己品牌产品的比列等。 1 各店实施宣传工作。 2.合营店要经常的补充货品增加销售， 积极处理不良产品最大限度的减少退货率 减少公司库存压力。 3.公司市场专员的定期巡场，特别是终端的详细资料(以备公司后期接管防止资 源流失)及竞争品牌的动向等。 4.季度的全区性的促销计划与实施等。 四 前期准备 A、团队整合配置 B、招商合营准备 前期准备是市场开拓的先决条件这要求公司为业务人员提供高质量的招商资料 与行动目标。 1.招商手册的完成。 2.招商政策(详细的、合理的市县级合营合同、专卖合同) 3.高质量的图册。 4.团队人员的培训(团队凝聚力、行业知识、产品知识、谈判技巧) C、商场专柜、自营专卖店的挖掘 五 总结当然，好的方案还只是市场营