我国中小企业网络营销现状、问题及对_策毕业论文.doc

- 1 - 编编 号：号： 审定成绩：审定成绩： 重庆邮电大学重庆邮电大学 毕业设计（论文）毕业设计（论文） 设计（论文）题目：设计（论文）题目： 我国中小企业网络营销现状、问题及我国中小企业网络营销现状、问题及 对策对策-苏宁苏宁 学学 院院 名名 称称 ： 学学 生生 姓姓 名名 ： 专专 业业 ： 班班 级级 ： 学学 号号 ： 指指 导导 教教 师师 ： 答辩组负责人答辩组负责人 ： 填表时间：填表时间：2016 年年 4 月月 重庆邮电大学教务处制重庆邮电大学教务处制 1 目录目录 前 言.1 第一章 绪论.2 第一节 研究背景 .2 第二节 研究目的和意义 .2 第三节 研究内容和方法 .2 第二章 中小企业及网络营销概述.4 第一节 中小企业 .4 一、中小企业的界定 4 二、中小企业在经济发展中的地位 5 第二节 网络营销.6 一、网络营销的含义 6 二、网络营销的特点 6 三、中小企业网络营销的重要性 8 第三章 中小企业网销现状及存在的问题.9 第一节 我国中小企业网络营销现状 .9 一、网上中小企业数量大幅度提高 9 第二节 我国中小企业网销存在的问题 10 第四章 解决中小企业网销问题的对策12 第五章 苏宁网络营销案例分析14 第一节 苏宁企业简介 14 第二节 苏宁网销网销现状 14 第三节 苏宁在网络营销中存在的问题 16 第四节 解决苏宁网销的对策 17 结 论19 致 谢20 参考文献.21 1 第二章第二章 中小企业及网络营销概述中小企业及网络营销概述 第一节第一节 中小企业中小企业 一、中小企业的界定一、中小企业的界定 1 1、世界主要国家的中小企、世界主要国家的中小企业业确确认标认标准准 中小企业是一个相对的、比较模糊的概念。目前世界各国虽然没有统一的 界定标准，但多数国家从“质”和“量”两个方面界定中小企业。从世界各国 在界定中小企业概念时，涉及到中小企业概念的众多因素当中，有三个指标用 得最多，即企业的从业人数，企业的实有资本和企业的营业额。有的国家采用 其中一项或两项指标，有的国家同时采用三项指标。 2、中国中小企、中国中小企业业的确的确认标认标准准 2002 年 6 月，九届全国人大常委会第 28 次会议通过的中华人民共和国 中小企业促进法规定:“中小企业的划分标准由国务院负责企业工作的部门根 据企业职工人数，销售额，资产总额等指标，结合行业特点制定，报国务院批 准。”可以看出我国是根据“企业职工人数、销售额、资产总额”三个方面的 因素来规定中小企业的具体标准。 3、本文、本文对对中小企中小企业业概念的界定及概念的界定及样样本本选选取状况的取状况的说说明明 本文在研究中确定中小企业的标准是参照中国企业联合会发布的 2001 年 中国企业发展报告中对中小企业的定义:“中小企业不仅仅是一个概念问题， 而是一个如何界定企业规模的实践问题;中小企业不是一个绝对的概念，而是一 个相对于大企业而言的概念。从理论上讲，中小企业一般是指规模较小的或处 于创业阶段和成长阶段的企业，包括规模在规定标准以下的法人企业和自然人 企业。在社会认同和制订扶持政策的实践中，各界人士对中小企业也有广义和 狭义两种理解。广义的中小企业，一般是指除国家确认为大型企业之外的所有 企业，包括中型企业、小型企业和微型企业。狭义的中小企业则不包括微型企 业。通常认为微型企业是指雇员人数在 8 人以下的具有法人资格企业和个人独 2 资企业、合伙企业以及工商登记注册的个体和家庭经济组织等。”本文所定义 的中小企业是指广义的中小企业，即包括微型企业。同时，在选取研究样本的 时候，主要参照 2003 年颁布的中小企业标准暂行规定。 二、中小企业在经济发展中的地位二、中小企业在经济发展中的地位 申请专利技术的 65%、技术创新的 75%，完善、激活社会主义市场济市场经 济体制深入推进我国中小企业迅速发展。中小企业在国民生产总值的贡献率、 国内就业率、税收等方面已经起到其他大中型企业所无法替代的作用。其作用 主要体现在：一是对经济总最的贡献巨大。二是提供了大量的就业机会，解决 了百分之四十多的国民就业。三是缓解了地方发展的不平衡。四是激活了社会 主义市场经济。 据统计，全国工商注册登记的中小企业已经超过 1000 万家，约占全部注册 企业数的 99%，经济总量大概占 60%，就业人数占 80%左右。1 十二五”期间 重庆中小企业数量就增长 2 倍多。中小企业是推动国民经济发展，构造市场经 济的主体，促进社会稳定的基础力量。特别是当前，在确保国民经济适度增长、 缓解就业压力、实现科教兴国、优化经济结构等方面，均发挥着越来越重要的 作用。我国中小企业的历史作用可以归纳为以下几个方面: 1、中小企、中小企业业是推是推动动我国国民我国国民经济发经济发展的一支重要力量展的一支重要力量 据统计，中小企业工业总产值、销售收入、实现利税分别占总量的 60%,57%和 40%;在 90 年代以来的经济快速增长中，工业新增产值的 76.7%来自 中小企业;流通领域中小企业占全国零售网点的 90%以上;近年来的出口总额中 有 60%以上是中小企业提供的。2 2、中小企、中小企业业是是缓缓解就解就业压业压力的重要渠道力的重要渠道 中小企业创业及管理成本低，市场的应变能力强，就业弹性高，具有大企 业无可比拟的优势。近年来经济结构调整和国有企业改组力度加大，国有、集 体企业下岗职工增加，新增就业人口居高不下，农村富余劳动力继续向城市转 移，以及政府机关精减人员就业压力很大的情况下，中小企业尤其是非公有制 中小企业吸纳就业再就业的“蓄水池”作用更加明显。3 3、科技型中小企、科技型中小企业业是是经济经济增增长长与社会与社会进进步的不竭步的不竭动动力力 近年来，科技型中小企业悄然兴起并迅速发展，成为技术进步中最活跃的 3 创新主体。根据 2004 年底的统计数字，我国科技型中小企业有 12 万余家，从 业人员 960 万人。虽然科技型企业的数量仅占全国中小企业总量的 3.3%，却创 造了全国约 65%的专利发明、75%以上的技术创新、80%以上的新产品开发。4 第二节第二节 网络营销网络营销 一、网络营销的含义一、网络营销的含义 1、网、网络营销络营销概念概念 与许多新兴学科一样，“网络营销”同样也没有一个公认的、完善的定义。 网络营销根据其实现方式有广义和狭义之分，广义的网络营销指企业利用一切 计算机网络(包括 Intranet 企业内部网、EDI 行业系统专线及 Internet)、现代 通信技术(无线移动电话、电缆和卫星媒介)进行的营销活动，而狭义的网络营 销专指互联网营销。 本文主要讨论狭义的网络营销，将其界定为借助于互联网来更有效地满足 顾客需求和欲望，完成市场研究、营销传播、产品销售、货款支付、售后服务 等营销环节，从而实现企业营销目标的一种手段。 二、网络营销的特点二、网络营销的特点 1 1、网络营销对传统营销的优势、网络营销对传统营销的优势 网络营销能在如此短暂的时间里风靡全球，源于传统营销无法与其相比的 特点，这些特点也是网络营销的优势所在。 交互性 网络具有一对一的互动特性，这是对传统媒体面对大量“受众”特征的突 破。访问者在浏览 WEB 页面时，能够在线提交 Form 表单或发送 E-mail，企业 与客户可以进行实时在线会议等等，这些网络特有的功能使企业能够在很短的 时间里与客户进行交流，并根据客户的要求和建议及时做出积极反馈。5 广泛性 目前全球几乎所有的国家和地区都己接入了互联网，网络提供了一个真正 意义上集中所有的生产者和消费者的世界市场。网络既是信息资源的海洋，又 是商家展示自己的数字广告媒体，受众范围极广，选择余地也更加广阔。 经济性 4 在传统的营销方式中，大量的人力物力资源耗费在这些中间环节和渠道上， 网络营销利用 Internet 使交易过程的中间环节和渠道日益成为多余，互联网广 告的发布次数和效果均可以有技术手段精确统计，极大地降低了企业成本，提 高交易效率、优化全球范围内的资源配置。 针对性 在网络上，企业的潜在客户不会被动地接受任何对他们而言没有价值的信 息，网络商业信息到达受众的准确性高，因为受众会选择他们真正感兴趣的内 容来浏览。在 BBS 和新闻组里也一样，上网用户只会对他们真正有兴趣的产品 或论题进行积极讨论。目前己经出现了可以分析网站访问者的喜好，精确定位 投放广告的技术，准确到达目标受众。 实时高效性 网络极大地缩短了企业与客户沟通和贸易的进程。企业在通过网络进行商 业应用时，可能会针对市场变化经常有一些策略调整，商业站点的结构也会有 调整。因为网络没有时间、地域的诸多限制，站点结构调整实现起来也就很轻 松。6 2 2、网络营销对传统营销的劣势、网络营销对传统营销的劣势 网络营销使部分消费者缺乏信任感。 互联网的开放性使得任何人、任何企业都可以以极低的成本在互联网上发 布、传播信息，从而也造成了网上的信息鱼龙混杂，正规的企业营销信息和各 种充满欺骗性、违法的信息掺杂到一起，让消费者无从识别，自然降低了消费 者对正规网上商业信息的信任感，影响到企业营销目标的实现。 技术问题。 无论是对于从事网络营销的企业，还是对于普通消费者来说，都有一个技 术问题需要克服。网络营销人员需要掌握相关的网络技术，必要时还需将某些 业务交给外部服务企业来做，消费者也需要熟练掌握相关的网上冲浪技术。目 前，这两种情况都增加了企业网络营销目标的困难。 安全性问题。 安全性问题也同样困扰着企业和他们的消费者。企业网站受到不法分子攻 击怎么办?存放于服务器的营销信息遭到盗窃或毁坏怎么办?消费者则会担心他 们的隐私权是否会受到尊重，个人重要的信息，如银行账户和密码等是否安全。 与传统的营销方式相比较，网络营销方法在安全性方面处于劣势。 部分消费者认为其缺乏生趣。 对于那些视逛街购物为乐趣的消费者(尤其是女性消费者)来说，网络购物 无疑是缺乏生趣的。如何抓住这部分消费者，目前网络营销界还没有找到很好 5 的解决办法。 正像世界上没有十全十美的事物一样，网络营销方法也不可能在每个方面 都全面超越传统营销方法。但是，毫无疑问，网络营销对于中小企业来说，仍 然表现出其特有的价值和吸引力，成为新经济时代中小企业营销体系的重要组 成部分。 三、中小企业网络营销的重要性三、中小企业网络营销的重要性 网络营销相对于传统的营销手段，企业所需要承担的成本更低，但是营销 效果更好。对中小企业来说，不仅能增加企业的营业额,还可以形成企业的核心 竞争力。在网络平台下，中小企业的劣势(企业的规模、经济实力）得到了弱化, 消费群体更关心产品的本身，对中小企业来说，扩大了其生存能力，增加了市 场的占有率。在虚拟的网络环境下，中小企业通过网络平台上的形象塑造，准 确的满足市场需求，达到企业宣传的同时，短期内迅速增 加企业的竞争性。 6 第三章第三章 中小企业网销现状及存在的问题中小企业网销现状及存在的问题 第一节第一节 我国中小企业网络营销现状我国中小企业网络营销现状 一、网上中小企业数量大幅度提高一、网上中小企业数量大幅度提高 我国国内相关文献尚未见到有关中国中小企业上网的权威的、详细具体的 统计数字。但在互联网上建立网站的中小企业不断增加、中小企业各种利用网 络开展的营销活动越来越多确是普遍认同的事实。国内的一些文献数据能够直 接或间接印证这一事实。 截至 2008 年底，中国的网站数，即域名注册者在中国境内的网站数(包括 在境内接入和境外接入)达到 287.8 万个，较 2007 年增长 91.496，是 2000 年 以来增长最快的一年。2007 年中国的域名注册量大幅增长之后，经过一年的沉 淀，域名增量在网站上的带动作用开始显现。 图 1.1：中国 2000 年-2008 年网站数量和增长情况 据新华网统计，“十二五”期间重庆中小企业数量增长 2 倍多，新设立 7 中小微企业 39.2 万户，年均增长 24.8%；增加值和工业总产值翻一番多，户数 增长 2 倍多。7 这些数据虽然未能将企业网站尤其是中小企业建立的网站细 分出来，但大致反映了企业包括中小企业网站总数已颇为可观。 第二节第二节 我国中小企业网销存在的问题我国中小企业网销存在的问题 1 1、网络营销意识差，认识模糊、网络营销意识差，认识模糊 中小企业生存压力大，影响了他们的信息化积极性。多数中小企业领导对 网络营销的重要性没有充分的认识，甚至存在很多误解。例如以为网络营销就 是网上销售，或者就是建立简单的网站。多数中小企业还只把竞争焦点定位于 实体市场，没有充分认识到信息时代抢占网络这一虚拟市场对赢得企业未来竞 争优势的必要性和紧迫性，把网络营销看的过于神秘，总以为那是大型企业或 高科技企业才能做好的事情，总以为只有工程师和 IT 精英才能使用互联网开展 营销。 2 2、网站建设缺乏目的性、网站建设缺乏目的性 一些中小企业在缺乏明确目的性的前提下，出于赶时髦的心理，建立了自 己的网站，以为自己就可以坐等网络带来的收益。在发现网站并没有如自己想 象的那样起到立竿见影的效果时，又从一个极端走到另一个极端，认为网络营 销一无是处，网站于是就被这些企业束之高阁。 3 3、网络营销方式单一，网络利用率差、网络营销方式单一，网络利用率差 在实践中，很多企业将网络营销等同于网站建设，认为将企业网站做好就 是实现网络营销。而实际上网络营销除了建设企业网站之外，还包括网站推广、 电子邮件营销、销售渠道的拓展、网络广告的投放等多个方面的内容。很多企 业在网站建设完成后，不再进行推广活动，使得网站不能发挥它应有的效用;要 不认为网络营销就是网上广告，或者认为网络营销就是借助一些平台发布供求 信息，更有甚者把网络营销仅仅作为一种廉价的通讯联络方式等等，这些错误 认识的直接，结果就是导致企业网络营销方式单一，网络利用率很低。 4 4、网络营销策略水平不高、网络营销策略水平不高 由于网络营销为我国企业所认识和接触的时间不长，对网络营销尤其是中 小企业网络营销这种特殊营销方式的营销策略缺乏系统研究，还处于实践摸索 阶段，没有形成一套符合我国国情和中小企业实际的网络营销策略。 8 第四章第四章 解决中小企业网销问题的对策解决中小企业网销问题的对策 1 1、企业网站自身的优化、企业网站自身的优化 在建设网站的过程中，以客户需求为导向。网站必须用户体验和设计并 重，以用户体验指导设计，既要注重企业的形象展示，更应明确网站的网络营 销服务职能和流程，注重产品或服务展示、用户互动、信息检索、客户体验等 环节的建设，使网站更加实用、有效，像阿迪王一个域名两个站点的做法就是 一个很好的例子，既很好的展示了企业的品牌形象，又没有忽略用户的互动和 网站的优化。 网站应该有基本的信息发布系统，而不是简单的静态页面，以满足公司 和产品信息不断更新发布的需要。改进网站的维护和使用功能，使其便于维护 和更新，是增加中小企业网站活跃度的关键; 针对搜索引擎进行网站优化，并利用关键字排名、网络广告、交换链接、 许可列表营销等方式对网站进行推广，提高网站的流量。 2 2、整体营销策略的制定、整体营销策略的制定 网络营销是企业整体营销的一部分，应该立足于整个营体系中。企业网 络营销推广的投入模式是跟企业所处的阶段，品牌的发展周期、定位策略等密 切相关的，网络营销需要更其他的营销方式相互配合，相互支持，才能起到积 极的效果。 网络营销的实施应该有完整周详的策划，加上准确有效的实施，才能够 得到期待的效果。在网络营销计划制定前，要对企业网站准确地进行定位，确 定顾客的期望值，根据市场调查和顾客期望，结合企业实际情况和企业营销整 体战略，制定企业网络营销的方案，确定进度情况和每项网络营销活动的目标。 阿迪王一系列的软文轰炸，看似是网友的无意之举，但是它的一系列的营销活 动都是根据它的营销目的，经过精心的策划而成的。 综合运用网络营销策略。网络是个大千世界，随着网络技术的不断进步 和成熟，网络营销方式也在不断的增加和丰富。中小企业在进行网络营销的过 程中要根据企业自身的具体情况采取适合自身的营销组合，不求数量多寡，关 键是看适不适合企业本身的营销需求。如阿迪王，它的目标很明确，就是为了 打造知名度，因为它是一个新生品牌，所以它就用大家十分乐意接受的恶搞方 式在主流论坛搞病毒营销，既节约了成本，又提高了知名度。 9 3 3、网络营销人才的重视、网络营销人才的重视 中小企业网络营销搞不好，关键是人才的缺失。因此，相对有实力的中小 企业可以专门聘请专业人才，负责企业的网络营销活动;资金有限的中小企业也 可以对传统市场营销人员进行专业的网络营销培训，了解网络营销的基础知识， 增进市场营销人员的专业技能，更好的为企业实施网络营销。在调研中，笔者 就发现晋江一些商会定期的聘请国内外网络营销界的知名专家，到晋江为中小 企业做专题讲座，这种做法大大开阔了中小企业主的视野，增长了他们的专业 知识。 4 4、完善网络营销代理制、完善网络营销代理制 通常而言，中小企业由于技术实力或资金方面的原因，很少由自己进行网 站的建设与推广，而是将推广工作外包给代理商，而代理商和企业在利益和目 的上的不一致，以及代理商资质的良荞不齐，使得代理商往往为了自己的利益 最大化而采用一些不恰当的推广方式。要加强网络营销代理商协会的建设，对 那些技术实力强、信誉程度好的代理商协会要重点推广，对那些技术实力弱、 信誉程度差的代理商，协会要负责定期公布，让中小企业在选择代理商时可以 全方位的了解代理商的情况。 5 5、政府扶持问题、政府扶持问题 我国的网络营销发展尚处于起步阶段，网络营销框架还未完善，其推广过 程不同于一般新技术的推广，参与网络营销的不仅仅是交易双方，更重要的是， 它还涉及工商行政管理、海关、保险、财税、银行等众多部门和不同地区、不 同国家，这就需要有统一的法律、行政框架以及强有力的综合协调组织。因此， 需要政府从多方面对网络营销的发展予以支持。 10 第五章第五章 苏宁网络营销案例分析苏宁网络营销案例分析 第一节第一节 苏宁企业简介苏宁企业简介 苏宁创办于 1990 年 12 月 26 日，是中国商业企业的领先者，经营商品涵盖 传统家电、消费电子、百货、日用品、图书、虚拟产品等综合品类，线下实体 门店 1600 多家，线上苏宁易购位居国内 B2C 前三，线上线下的融合发展引领零 售发展新趋势。正品行货、品质服务、便捷购物、舒适体验。苏宁云商集团股 份有限公司原为苏宁电器股份有限公司，2013 年 2 月 19 日，公告称由于企业 经营形态的变化而拟将更名。 2004 年 7 月，苏宁电器股份有限公司成功上市。2013 年 9 月，包括苏宁银 行在内的 9 家民营银行名称获得国家工商总局核准。2014 年 1 月 27 日，苏宁 云商收购团购网站满座网。2014 年 10 月 26 日，中国民营 500 强发布，苏宁以 2798.13 亿元的营业收入和综合实力名列第一。 2015 年 8 月 10 日，阿里巴巴集团将投资 283 亿元人民币参与苏宁云商的 非公开发行，占发行后总股本的 19.99%，成为苏宁云商的第二大股东。 2015 年 12 月 21 日全面接手原江苏国信舜天足球俱乐部。 2015 年 12 月 31 日，努比亚与苏宁共同发布公告，苏宁宣布 19.3 亿元投 资努比亚，占股 33.3%，目前努比亚估值约 10 亿美金。 第二节第二节 苏宁网销网销现状苏宁网销网销现状 1 1、网站目标，目标消费者特征、网站目标，目标消费者特征 网站目标 苏宁易购着眼于打造大型综合 B2C 网站，以家电、3C 商品为主业，发展 品多元化，进军虚拟商品市场。在传统家电领域，在布局好一二级市场的同时 不断向三四级市场渗透；在 3C 领域，将提升 3C 商品与关联配件搭载率；在生 活类家电领域，将为消费者提供整体厨房解决方案；在虚拟商品市场，快速拓 11 展应用软件、游戏点卡、机票、充值等增值业务，满足顾客所需。 目标消费者特征 顾客是市场的主体，任何企业的产品和服务，只有得到了顾客的认可才能 赢得这个市场。现代营销强调把满足顾客需要作为企业营销管理的核心。 2 2、 网站的主要特点网站的主要特点 1.苏宁易购虽然也有自己独立的企业网站，但是网站模式比较简单，大多 数是产品照片和企业介绍，产品特性等等。 2.网站缺少管理，内容贫乏，又缺乏有效的推广手段，不能充分的为顾客 提供所需信息。传统的消费者购买产品比较倾向于可见到实物的、体验式的消 费，对于虚拟网络购物心存疑虑。 3 3、赢利模式、赢利模式 与其他同行不同，苏宁的 B2C 业务已经建立起一套完整的盈利模式，在行 业中易购有望成为首家实现盈利的行业巨头。 苏宁电器的盈利模式具备三大特色： 第一，薄利多销、以规模赢得利润的经营方式。苏宁电器的净利润率不到 2%，按目前电器平均 1500 元/台计算，一件商品赚不到 30 元。通过低利润率、 大规模从而形成总体的高利润，加之苏宁连锁发展低投入、高周转轻资产运营， 最终形成股本的高收益，为投资者带来效益的最大化。 第二，苏宁电器利润率很低，提高了行业进入的门槛，对竞争对手有很大 的封杀作用。到目前为止，国际家电连锁巨头尚未染指国内，在很大程度上也 是由于苏宁电器等国内家电连锁巨头所确立的行业标准较为苛刻。 第三，苏宁电器扩张的空间巨大、发展模式不断重复复制，投资者对公司 未来发展前景一目了然，对未来的预期估计有清晰的把握。 4 4、产品策略、产品策略 苏宁丰富的产品组合，能够更好的满足消费者得需求，提高顾客的品牌忠 诚度，开拓更为广阔的市场，增强企业的竞争力。苏宁易购主要产品有苏宁自 身品牌家用电器（主营）、其他品牌电子产品（以旗舰店的形式）、日用品 （洗化用品，服装，鞋帽）、图书等，正努力朝百货全方向发展，施暴者上苏 宁易购上买家电的消费者也能顺带的买到其他一切日用品。 5 5、价格策略、价格策略 针对国内市场的消费品从产品定价到渠道都定位于中抵档市场，且苏宁易 购的消费者集中在城镇等网络覆盖相对密集的地区，居民消费水平总体较高， 12 消费重视质量，理性化；针对国内名牌如国美，美的网上商店，淘宝京东的竞 争冲击，苏宁易购在保证网站产品质量的基础上，走相对低价之路。 6 6、 促销策略促销策略 购买家电有礼品相送。满一定数额，送摄像机、数码相机、笔记本电脑 等产品以此来促进消费 提高售后服务质量，以解除顾客的后顾之忧。例如苏宁易购推出年包换， 十年保修服务，网上购物可在就近实体店享受维修退换货等服务，赢得广大消 费者得好评。 定期进行让利打折降价促销活动，如全场满 199 送 99，让客户花更少的 钱买同样好的东西，让百姓得到实惠 7 7、服务策略、服务策略 苏宁一直以来坚持优质服务。最近几年苏宁迅速扩张都是服务先行。“至 真至诚，苏宁服务”的广告词，给顾客留下已“服务立市”的良好形象。苏宁 服务已经注入了其企业文化。在苏宁的管理制度中明确注明：矢志不移，持之 以恒，打造中国最优秀的连锁网络服务品牌。良好的服务减少了消费之初到后 续使用阶段中消费者的问题，提高了顾客的满意度。 第三节第三节 苏宁在网络营销中存在的问题苏宁在网络营销中存在的问题 1 1、产品混乱，缺乏竞争优势、产品混乱，缺乏竞争优势 苏宁易购是为消费者提供生活一体化解决方案的服务提供商，其产品组合 虽比较丰富，但却品种繁乱，没有突出自己的特色。目前国内几大各综合性的 B2C 网站如京东商城和天猫等都不再经营单一产品，它们提供的产品主要有手 机数码、电脑办公和家用电器和其他生活用品等，它们的定位是比较清晰的， 如天猫是品牌的一个销售平台，京东商城则是以数码为中心，而苏宁易购却没 有突出自己在家电销售方面胜于其他企业的优势，只是天猫、同京东商城等进 行价格战抢夺市场，这样对企业的发展十分不利。 2 2、价格定位不明显、价格定位不明显 苏宁易购网上商城虽采取低价格战略，但其大部分产品并不具有价格优势， 仅少数热销产品与京东商城等专业 B2C 网站持平，而且全国线上线下同步定价 困难较大，易产生冲突。而消费者在通过网络购买商品考虑额的主要因素就是 13 价格，没有明显的价格优势，就无法在激烈的 B2C 市场上获得更大的市场份额。 3 3、营销方式多元化不足、营销方式多元化不足 苏宁易购才刚运营不久，虽然苏宁电器拥有丰富的营销经验，但苏宁易购 在营销方面还是存在一些问题。例如：企业宣传力度不够，仅仅将大部分宣传 集中在自身的网站上，而在其他网站或搜索引擎上的宣传则不多，并没有真正 地将网络营销与企业的整个经营过程结合起来。同时，其对新兴的营销方式把 握欠佳，没有采用多种营销方式，没有利用消费者经常使用的工具和渠道等进 行企业的营销工作。因此，苏宁易购和消费者的联系不够紧密，对消费者的需 求把握有所不足。 4 4、信用体系不够完善、信用体系不够完善 苏宁电器在网络营销中虽然发展的不错，也取得了部分消费者的认可，并 且由于其母公司苏宁电器在消费者心目中建立了较高的信誉度，苏宁易购也具 有一定的诚信度。但互联网毕竟是一个虚拟化的世界，消费者及零售商与网站 之间、网站与经销商之间、经销商与零售商之间都有可能因为信用缺失而存在 着一定程度的不信任，从而引发合作的不愉快。 第四节第四节 解决苏宁网销的对策解决苏宁网销的对策 1 1、突出核心产品的竞争优势、突出核心产品的竞争优势 苏宁易购是苏宁电器的子公司，应该继承苏宁电器在家电产品领域的优势， 以家电、3C 商品为主业，进而发展商品多元化。关键是以自己的优势产品来带 动消费和改变消费者对企业的认识。在网上商城上，应该在网站的主页上把自 己的核心产品和消费者关注度高的产品排在前边，勾起消费者购物的兴趣和加 深对网站的良好印象。在商品分类上把核心产品放在前面，让消费者可以快速 找到。把优势产品的促销信息放在显眼的位置，以吸引消费者的视线。比如可 以把智能电视和电脑等产品的促销信息放在显眼的位置，让消费者感到苏宁易 购整个产品体系都很便宜。消费者网购考虑的主要是价格和便捷因素，苏宁易 购突出家电产品和电脑数码产品，必然会取得很好的效果。 2 2、合理定价，重视产品质量、合理定价，重视产品质量 在拥有独立运营体系的同时，苏宁易购也应建立独立的定价体系，以适应 14 企业的长期发展。苏宁易购应该在电子商务市场特点、合理成本控制、合理盈 利需求，以及产品、价格、服务等内在价值的基础上制定合理的定价策略。同 时要保证商品质量、用户体验和服务水平，确保价格的竞争优势，从而最终给 消费者提供最高价值的购物体验。 3 3、开展多种营销方式，加大宣传推广力度、开展多种营销方式，加大宣传推广力度 苏宁易购应该有效整合各种网络资源，建立起强大的销售推广联盟。加强 与门户类、搜索类、社区类、专业类等领域优秀网站的探讨与合作，深入研究 互联网版图的商圈分布与客户分布，针对性地建设“网上连锁”模式。然后结 合自身优势，发布各种网络广告，提供网络促销活动信息和新产品信息，提供 折扣券或赠品等，建立多种渠道加强与消费者的联系，使客户最大限度参与营 销活动，增进对企业的了解和信任。 另外，要加强人力资源的培养和专业人才队伍的建设，将网站的论坛外包 给专业机构打理，以完善论坛。在论坛上发布产品知识和顾客感兴趣的相关信 息，帮助顾客解决相关问题，加强与顾客的沟通，提高服务质量，加深苏宁易 购在顾客心目中的良好印象。 4 4、完善信用体系、完善信用体系 苏宁易购要完善企业的信用体系，核心问题仍是产品的品牌价值和服务质 量。消费者到网络上购物，主要考虑的是到哪一个网站购物产品更丰富，价格 更便宜，货到时间更短，售后服务更好。只有让消费者得到更多的价值，企业 才能获得更多的订单。因此，苏宁易购要致力于打造自己的品牌和所提供的产 品和服务，让消费者在网购时第一时间就想到苏宁易购是更重要的。 5 5、加强企业网站系统建设、加强企业网站系统建设 苏宁易购应该聚拢更多的核心 IT 人员，形成 IT 研发团队，加强和完善企 业网站系统的建设，提升顾客网上购物的体验感，同时优化订单处理流程。苏 宁易购可以自主研发，建