济南市茶饮吧饮料市场研究综合分析调研报告.doc

饮料市场研究综合分析报告 山东 综合分析目 录前言报告摘要 一、 主要结果 1（一） 消费习惯部分 1（二） 行业与竞争分析 2（三） 对运动饮料的看法 2二、 SWOT分析 2综合分析一、 软饮料的基本消费习惯 4（一） 软饮料消费群的主要特点和消费场合 41 消费群特点 41） 背景特征 42） 媒体特征 43） 消费形态 82 软饮料的主要消费场合 10定量及定性研究小结11（二） 软饮料的基本消费习惯 121 选择饮料品牌时考虑的主要因素和最重要因素 122 对软饮料味道的要求 133 对品牌的喜好和忠诚度 164 饮料种类消费趋势 221） 从产品特点分饮料种类的消费情况 222） 从功能分饮料种类的消费情况 243） 从产品角度分各种类的消费量变化趋势 254） 从功能角度分各种类的消费量变化趋势 265 对包装的偏好 276 价格的接受程度 297 对促销的意见 308 购买场所 32（三）健力宝消费群特征34 消费行为部分定量和定性研究小结 35 机会和威胁分析 33二、 行业与竞争分析 37（一） 饮料市场容量与潜力 371 购买频率过去三个月内，平均每月购买次数 372 购买量最近一次的购买量 38 研究小结 40 机会和威胁分析 40（二） 竞争状况 41（三） 山东主要品牌的形象分析 43三、 对运动型饮料概念的看法 441 知名度 442 对运动型饮料所含成份的认知 443 不同地区对运动饮料成份认知的差异（第一提及） 444 对运动型饮料功能的认知 445 运动饮料的渗透情况 456 对运动型饮料的需求情况 457 对运动型饮料的理解 458 各地区被访者对运动型饮料的看法比较（Top 2 boxes） 46四、 对健力宝的看法和态度 471 对健力宝拥有饮料种类的认知 472 对健力宝碳酸饮料功能的认知 473 健力宝的品牌吸引力 484 对健力宝成份的认知 485 对健力宝特有成份的认知 496 认知电解质的情况 497 对蜂蜜的认知 508 对健力宝含有适量电解质和蜂蜜的成份的吸引力评价 519 知道健力宝，但不买的原因 5110 以前买过健力宝，但现在不买的原因 5211 对健力宝促销活动的认知 5212 健力宝的渗透情况 5313 对健力宝的口味评价 5414 对健力宝广告词的认知和评价 5615 对健力宝包装的评价 5816 对购买健力宝的方便程度评价 5917 对健力宝其他用途的评价 5918 小孩的消费情况 60 山东零售商及经销商调查结果一、经销的品牌61 1、正销售的品牌 612、最好销的品牌623、最好销的原因634、目前较好销的牌子中，前景不好的牌子635、最不好销的牌子64二、进货情况65 1、进货方式652、进货时机673、进货频率694、零售商进货的经销商级别725、选择牌子进货时考虑的因素746、在业务上希望提供的服务757、业务沟通的情况768、对业务沟通的认同情况769、对目前沟通方式的满意程度7610、进行更有效业务沟通的期望 77三、文选认知和态度 77四、各牌子促销的认知和态度 80 （一）对零售商的促销方式 80（二） 针对消费者的促销83五、对健力宝的评价87六、零售店的情况92七、经销商的态度93 （一）总体结果 93 （二）山东经销商对当地主要品牌的意见 96 报告摘要一 主要结果（一） 消费习惯1 软饮料是一种大众化的产品，适应各种消费者；相对而言，在山东，软饮料的消费群具有年轻化的特点，1430岁的消费者占了56%的比例。2 软饮料的消费者喜欢看电影或电视剧、时事报道分析、综艺晚会和体育节目。一般在晚上收看，很多消费者喜欢看中央一台，本地电视台收视率不高。看齐鲁晚报的被访者最多。3 家庭是软饮料最主要的消费场合，口味是软饮料消费者最重视的因素；被访者对软饮料口味的要求为：甜度适中，酸度为中或低，含汽量（碳酸）适中偏足。如果是果味饮料，则最喜欢水蜜桃味西瓜味和芒果的口味。4 在山东，软饮料的购买行为同样有以下特点：转换率高，在熟悉的品牌中转换，口味是促进转换的主要因素。虽然转换率高，但是被访者还是主要购买他们最熟悉的品牌。5 在品种方面，从产品的角度，目前可乐类和汽水类的消费最大，并且可乐具有明显优势。从功效或场合的角度，运动饮料目前的消费量最大，冬季运动饮料的消费量下降，但整体来看运动饮料显示出比较明显的增长趋势。6 总体上，最多人喜欢易拉罐装中型塑料瓶包装。不同的消费者对包装的偏好差异不大。7 目前城乡被访者接受的平均价格相差不大，这显示被访者已经可以接受目前的价格水平，购买起来基本没有压力。8 用抽奖的方式进行促销对消费者有一定作用但效果有限。因为促销活动而改变购买决定的被访者人数比例很低。9 山东地区饮料的零售商以街上的零售店为主，且以传统的糖烟酒为主，大型综合商场居第二位。（二）行业与竞争分析1. 总体上，山东的饮料行业具有较大的市场规模。同时，由于气候的原因，山东的饮料消费季节性非常明显（与全国的平均水平对比）。2. 在山东，被访者主要在可口可乐、雪碧、健力宝、旭日升四个品牌中选择。其中可口可乐公司产品在山东有竞争优势，在大城市的优势更加明显。3. 可口可乐、雪碧和旭日升都具有很高的品牌知名度，其中，几个主要品牌得提示后知名度接近100%，品牌竞争在山东非常激烈，强势品牌也非常突出。4. 可口可乐和雪碧的品牌形象比较接近，都具有良好的品牌形象。健力宝各方面形象比较模糊，而且距离软饮料的主流形象有一定的距离。健力宝未来可以考虑从健康、可信赖、亲切和稳重等方面树立自己的形象。二SWOT分析1优势与劣势分析（仅从目前的市场研究结果进行）（1） 总体上，健力宝在山东有一定的竞争优势。（2） 健力宝在中国经营饮料的历史较长，在山东还是有一定知名度的，也是一个比较可信的品牌，但是缺乏变化，也缺乏广告投入。比起可口可乐，健力宝在经验、技术和资金上都有距离。（3） 是纯正的民族品牌。但是现在国内品牌的饮料越来越多，包括娃哈哈、旭日升等。这个概念不再独特。2机会和威胁分析（1） 运动饮料未来消费的增长，对健力宝有一定好处，但是健力宝的运动饮料形象不够突出。（2） 从消费者看来，天然、健康的饮料产品目前并不多，而且主要的竞争对手也并不具备这些特点。同时，健康和天然是未来的消费趋势。另外，被访者对饮料品牌和品种的不忠诚，意味着他们乐意尝试新产品，同时健力宝有一定的品牌和零售渠道基础，这意味着健力宝目前仍保留参与竞争的机会。综合分析一 软饮料的基本消费习惯（一） 饮料消费群的主要特点和消费场合1消费群特点由于本次调查属于随机抽样，而且被访者都是软饮料的消费者，因此，我们通过了解被访者的特点分析山东软饮料消费者的特征。从数据分析，软饮料的消费群主要特征之一就是年轻，在其余方面，特点并不突出。1) 背景特征在山东，14-30岁的消费者占了56%的比例，这显示年轻是饮料市场消费群的主要特征之一。14-30岁的被访者在大中城市和小城市的比例很高。如下表所示：年龄合计大中城市小城市乡村基数=所有被访者60020020020014-18岁10%8%12%9%19-22岁10%15%10%7%23-30岁36%42%34%32%31-40岁27%21%28%31%41-50岁18%15%17%21%2) 媒体特征l 喜欢看的节目内容从节目类型看，不同层次的被访者差异不大，都是最喜欢看电影或电视剧、其次是时事报道和分析、晚会专题节目/通俗的音乐会和体育节目。相比较而言，大中城市和小城市的被访者访者比乡村喜欢看新闻时事节目，乡村的被访者更喜欢看影视剧和通俗的文艺节目。具体情况如下表所示：合计大中城市小城市乡村基数=所有被访者600200200200电影/电视剧70%65%68%77%国内时事报道和分析44%46%52%34%国际时事报道和分析41%54%47%23%晚会/专题娱乐项目40%42%36%44%体育32%42%28%26%通俗音乐/演唱会24%33%21%19%卫生保健17%17%20%15%社会调查17%21%18%13%文化教育16%17%22%11%经济报道和分析13%12%19%9%人物专访10%13%10%7%旅游8%10%11%3%古典音乐/民乐7%10%7%4%l 喜欢的电视台电视台方面，中央一台在山东省具有绝对优势。是接近28%被访者最喜欢看的电视台，其次是齐鲁台和青岛二台。全国强势的中央一台在山东的收视率很高，在小城市和乡村喜欢的人数比例高于大中城市。具体如下各表所示：山东被访者喜欢的电视台最喜欢其次第三基数=所有被访者600600600中央一台 28%15%9%齐鲁台12%10%7%青岛二台8%5%4%山东卫视6%9%5%山东有线影视台5%5%2%中央六台5%4%3%山东台4%6%4%中央五台3%3%2%其他23%28%25%没有6%15%39%山东不同层次的被访者最喜欢的电视台最喜欢合计大中城市小城市乡村基数=所有被访者600200200200中央一台28%21%38%24%齐鲁台12%6%13%19%青岛二台8%5%2%18%山东卫视6%6%5%9%山东有线影视台5%10%3%2%中央六台5%4%9%1%山东台4%2%5%7%中央五台3%8%3%-其他23%30%17%14%没有6%8%5%6%l 喜欢的报纸在山东，总体上齐鲁晚报是最受欢迎的报纸，比排在后面的潍坊电视报、青岛晚报有明显的优势。在乡村，喜欢齐鲁晚报的被访者人数比例虽高，但明显低于城市的被访者，而在小城市喜欢潍坊电视报的被访者比例明显高于大中城市的被访者。山东被访者对报纸的喜好如下各表所示：山东被访者喜欢的报纸最喜欢其次第三基数=所有被访者600600600齐鲁晚报24%6%3%青岛晚报12%4%*潍坊日报6%2%1%大众日报4%5%2%青岛生活导报3%6%1%南漳报2%1%-人民日报2%1%2%青岛日报2%2%2%其他23%28%23%没有22%45%66%山东不同层次的被访者最喜欢的报纸最喜欢合计大中城市小城市乡村基数=所有被访者600200200200齐鲁晚报24%38%25%9%青岛晚报12%29%1%7%潍坊电视报6%1%18%1%大众日报4%2%4%8%青岛生活导报3%8%-南漳报2%-7%1%人民日报2%2%3%2%青岛日报2%2%-5%其他23%15%24%21%没有22%3%18%46%l 喜欢的电台山东被访者最喜欢的电台是山东文艺广播电台。如下表所示：最喜欢其次第三基数=所有被访者600600600山东文艺广播电台6%3%1%中央人民广播电台5%3%2%山东台5%2%1%青岛经济台4%2%1%山东经济台3%2%1%l 看电视的时间分配无论是工作日还是双休日，被访者看电视的时间集中在晚上6：00-11：00，其中7：00-9：00，最多被访者在看电视。在双休日，被访者看电视的时间会稍延长，表现在晚上9：00后看电视的被访者比例增加，另外，在双休日，也有部分被访者在白天收看电视。数据如下表：山东被访者收看电视的时间分配工作日双休日基数=所有被访者600600上午6：007：00 2%3%上午7：008：00 4%8%上午8：009：004%20%上午9：0010：006%29%上午10：0011：006%24%上午11：0012：008%18%下午12：001：0016%25%下午1：002：009%17%下午2：003：004%12%下午3：004：004%16%下午4：005：001%9%下午5：006：002%9%晚上6：007：0018%23%晚上7：008：0070%67%晚上8：009：0077%76%晚上9：0010：0059%69%晚上10：0011：0022%39%晚上11：0012：004%14%3) 消费形态特征在山东范围内，把所有被访者视为软饮料的消费者进行聚类分析，可以类似地分为三类人，每类人的特点具体如下：A. 务实型：担心今后生活保障，购买衣服时精打细算，购买东西时仔细看产品介绍，喜欢买不容易过时的衣服。在山东，这类被访者约占所有被访者的20%，明显低于全国32%的水平。B. 享受型：对目前的生活很满意，讲究生活质量，喜欢通过穿着表现个性，比别人更早购买新品牌，重视衣服的款式，愿意花高价钱购买好东西。在山东这类被访者约占所有被访者的44% ，略高于全国水平。C. 过度型：这类消费者的消费特点并不明显，某种程度上显得摇摆不定，一方面的原因是消费心理不够成熟、同时也因为缺乏相应的知识或经验而导致购物时缺乏自信和主见，因此购物时容易受其他人影响和广告的影响。在山东这类被访者所占的比例约为36%，高于全国的27%。显示山东的消费者心理不够成熟。由于这类被访者的购买行为特征并不明显，我们下面的分析以务实和享受型为主。在山东，享受型和务实型被访者对饮料的消费形态差异并不明显。从饮料的类型看，享受型的被访者比务实型稍偏好运动型饮料和保健型饮料。如下表所示：不同生活形态的被访者过去一年内买过的饮料类型务实享受过渡基数=所有被访者118265217运动型饮料53%59%50%保健型饮料66%69%65%功能型饮料38%34%35%2软饮料的主要消费场合在软饮料的主要消费场合中，我们主要了解各种场合的分配比例及不同背景和品牌偏好的被访者的消费场合差异情况。在山东，在家里是最主要饮用场合，其次是逛街。在其余的场合饮用的比例均不超过6%。因此，家庭消费者是最主要的群体。分层次看，小城市和乡村被访者在家里饮用的比例更高。年纪轻的被访者（14-22岁）在家饮用的次数略低于年纪相对较大的被访者。数据如下各表所示：对最常买的饮料中,10次中各场合喝过次数的比例合计大中城市小城市乡村基数=所有被访者在最近10次喝最常买牌子的总次数在家里(包括别人家里)55%46%57%62%在街上逛街时11%12%13%7%在普通饭馆/快餐店6%7%5%6%在娱乐场所6%9%6%2%外出旅游时4%6%3%3%在比较好的餐馆/酒楼4%6%3%1%在办公室/单位/教室3%4%5%1%在运动场所(室内.室外)3%5%2%1%其它9%5%7%16%年龄的差异合计14-18岁19-22岁23-30岁31-40岁41-50岁基数=各年龄段被访者在最近10次喝最常买牌子的总次数在家里(包括别人家里)55%61%39%51%61%60%在街上逛街时11%11%16%13%8%7%在普通饭馆/快餐店6%4%8%7%5%4%在娱乐场所6%4%8%6%6%3%外出旅游时4%3%5%4%3%4%在比较好的餐馆/酒楼4% 2%5%4%4%2%在办公室/单位/教室3%7%6%4%1% 2%在运动场所(室内.室外)3%4%5%3%2%2%其它9%4%9%8%10%15%定量及定性研究小结1 软饮料是一种大众化的产品，适应各种消费者；相对而言，在山东，大中城市年轻的消费者更多些。2 软饮料的消费者喜欢看电视剧、新闻和体育节目，一般在晚上收看，很多消费者喜欢看中央一台,喜欢看齐鲁晚报。3 家庭是软饮料最主要的消费场合，但年轻人的饮用场合比较分散。（二） 软饮料的基本消费习惯1 选择饮料品牌时考虑的主要因素和最重要因素从以下两图可以看到，山东被访者在购买软饮料时比较注重味道好、营养、价格、解渴功能、口味纯正、新鲜等功能性要素。在重要性方面，功能性要素排在前列。被访者注重功能性因素，显示被访者看来，软饮料产品间存在差别性，特别是在口味方面存在差别，而且他们重视这些差别。值得注意的是，从数据看，被访者不注重包装、广告、名气这些因素，这是受被访者心理状态中的“合理化解释”的影响，也就是说，被访者即使很重视这些因素，但是他们潜在的心理状态认为，如果他们回答这些因素很重要，在别人眼里是非常不合理的。根据以往的经验，包装、广告和名气在被访者选择饮料时都是不可忽视的重要因素，而且也是塑造被访者心中的熟悉品牌的重要手段。备注：上图基数=所有被访者，600人 备注：上图基数=所有被访者，600人2 对软饮料味道的要求很明显，山东被访者重视饮料的味道，因此必须了解他们对饮料味道的要求。甜度总体水平从上图看，山东被访者甜度的口味适中，偏甜的被访者人数比例略多于喜欢偏淡的人数比例。不同品牌偏好者的差异把最常购买的饮料的品牌看成被访者的品牌偏好，对软饮料而言，不同品牌偏好的被访者的甜度的要求如下图：图中显示，各主要软饮料品牌的偏好者对甜度的偏好基本一致。其中，百事可乐的偏好者比可口可乐和雪碧的偏好者喜欢更淡的甜度。酸度总体情况对饮料的酸度，有42%的被访者喜欢不怎么酸或完全不酸，45%被访者喜欢酸度适中。这显示总体上，山东被访者对酸度的偏好为中等偏低。不同品牌偏好者的差异把最常购买的饮料的品牌看成被访者的品牌偏好，对软饮料而言，不同品牌偏好的被访者的酸度的要求基本一致，如下图显示。含汽量总体情况从上图看到，超过45%被访者喜欢含汽量足，显示总体上，山东被访者对碳酸饮料含汽量的要求为中。同时，喜欢低含汽量的被访者也有一定的比例。因此有必要对含汽量的偏好进行专门的研究，了解清楚是完全分散的偏好还是集成几群或几类不同水平的偏好。喜欢的果味从数据看，山东被访者最喜欢的口味依次是鲜橙、苹果味和柠檬。3 对品牌的喜好和忠诚度l 偏好购买的品牌数据显示，雪碧、可口可乐、旭日升、健力宝是目前山东市场上最多人购买的饮料品牌，山东偏好健力宝的被访者比例不低。另外，可口可乐在大中城市的优势更加明显。同时，山东的被访者在10次购买中，有接近7次购买最常买的品牌。这显示山东被访者有一定的品牌意识。其中，在大中城市偏好可口可乐的被访者忠诚度很高。数据如下表所示：最近半年最常购买的品牌及购买情况合计大中城市小城市乡村基数=所有被访者600200200200雪碧67%73%71%58%可口可乐61%87%57%38%旭日升58%32%75%68%健力宝48%44%55%44%娃哈哈29%24%32%32%乐百氏19%23%17%17%非常可乐12%18%16%3%不同地区在最近10次购买饮料中,购买最常买牌子的次数合计大中城市小城市乡村基数=所有被访者600200200200平均(次)6.86.5 7.16.7不同品牌偏好在10次购买中，购买最近半年最常买的牌子的次数雪碧可口可乐 旭日升基数=所有被访者128143143平均(次)6.67.16.9l 品牌购买习惯36%的被访者会因为当时商店没有最常购买的品牌而停止购买或到别处寻找，这显示：山东软饮料消费虽然有品牌意识，但超过60%的被访者不会忠诚于原品牌，原因在于被访者偏好的品牌不只一个品牌，被访者经常在几个品牌间交替购买。最常购买健力宝的被访者有一定的比例，同时，在替代品牌方面，健力宝作为替代品牌的被访者比例人数也不低。这显示健力宝在山东的市场占有一定的地位，商家更应为占稳山东市场不断的改进和完善产品。数据如下各表所示：当商店没有最常买的饮料品牌时，各地被访者的处理方法：合计大中城市小城市乡村基数=所有被访者在该商店买别的品牌64%68%59%64%到别的商店买想买的品牌17%14%24%14%暂时不买饮料9%7%8%14%不知道10%12%10%9%l 替代的品牌品牌代替情况表 原来想购买的品牌代替的品牌非常可乐旭日升健力宝百事可乐可口可乐25%20%15%50%雪碧25%43%34%-健力宝25%23%-旭日升25%-39%-合计100%100%100%100%基数=最常购买该品牌，而且购买时碰巧没有，会转换品牌的被访者l 未来半年内可能购买的品牌被访者未来半年可能购买的品牌如下表所示：品牌人数比例雪碧50%旭日升47%可口可乐43%健力宝37%娃哈哈19%乐百氏12%露露10%非常可乐8%百事可乐7%醒目6%芬达5%农夫山泉5%红牛4%崂山3%椰风2%康师傅2%基数=所有被访者数据显示了不同品牌在被访者心目中的地位和意识。总体上，雪碧、旭日升、可口可乐、在消费者心目中的品牌地位最高。l 品牌忠诚度通过考察被访者最近半年购买的品牌数量，以及被访者以前最常购买的品牌现在是否最常购买这两个指标，可以看到饮料市场的品牌忠诚度。过去半年购买过的牌子数合计大中城市小城市乡村基数=所有被访者600200200200平均值（单位：个）3.74.43.92.9从上表可以看到，过去半年内，山东每位被访者平均购买了3.7个品牌，这显示被访者选择的品牌并不多，过去半年忠诚于某品牌的被访者站占有一定数量，这说明山东的消费者对品牌有一定的忠诚度。过去半年购买不同的品牌数比例（频数）品牌个数合计大中城市小城市乡村基数=所有被访者6002002002001个7%8%3%11%2个24%16%22%34%3个27%27%29%27%4个17%14%19%18%5个或以上25%35%27%10%从以上数据，我们可以看到，在山东，有51%的被访者在过去半年内购买2-3个品牌的软饮料，显示被访者的品牌忠诚度较高。另外，我们可以从品牌转换和品牌偏好两方面进一步分析饮料市场中消费者对品牌的忠诚度的模式。最近半年最常购买品牌的人数中，来源于各品牌旧顾客的比例 最近半年最常购买以前最常购买健力宝百事可乐可口可乐雪碧基数=最近半年最常购买该品牌的被访者健力宝2%2%百事可乐20%5%可口可乐20%16%24%雪碧40%34%25%其他40%48%53%71%从上表可以看到，主要的饮料品牌最近半年最常购买的顾客，来自其他品牌以前最常购买的顾客，而不是本身的老顾客。即使是历史悠久的全球品牌可口可乐、百事可乐、雪碧也是如此。换句话说，一般顾客对单个饮料品牌的忠诚度，很难超过半年。另外，可口可乐和雪碧都是可口可乐公司两个不同品种的品牌，这两个品牌的顾客也存在互相转换的现象。最近半年最常购买可口可乐的顾客有25%来自最常购买雪碧的顾客，最近半年最常购买雪碧的顾客，也有24%来自最常购买可口可乐的顾客。可见，被访者对品种（例如可乐类或者橙蜜类饮料）的忠诚度并不高。最近半年最常买健力宝的顾客有20%来自最常买可口可乐的顾客；有40%的顾客来自最常买雪碧的顾客。结合被访者品牌偏好的数据，他们一般会在可口可乐、百事可乐公司和健力宝的系列品牌中选择。因此，目前饮料市场的忠诚度模式为：消费者并不忠诚于某个品种或品牌，而是忠诚于某几个品牌，他们一般会在这几个品牌间转换，这3-4个属于几种口味，是目前宣传攻势最强的几个品牌。以上分析结合定性研究的结果，我们发现，被访者对口味的变化的需求，企业通过强大的宣传攻势树立品牌意识，都是使消费者转换品牌的原因。l 对最常购买品牌喜欢的因素对最近半年最常买的牌子的喜欢之处非常可乐旭日升健力宝百事可乐基数=最常购买该品牌的被访者味道好38% 42% 41%100%价格便宜25%3%2%_国产品牌25%1%3%_解渴13%28%25%_营养丰富13%3%13%夏天清凉可口/感觉凉快13%4%5%_价格合理13%1%2%_口味清爽13%8%11% _品种丰富13%_汽水的颜色好看13%_2%_品牌知名度高13%5%2%_经常喝，习惯了13%_2%_口感舒适20%21%口味大众化1%2%有麻辣味 _由上表可以看到，令被访者喜欢某一品牌最主要的因素还是口味、味道、口感、解渴和甜度等功能性属性，这与前面消费者重视的因素是一致的。另外，在喜欢百事可乐的原因中，广告也排在前列，这显示广告对消费者有一定影响，而且消费者认同广告的影响。l 对最常买牌子不喜欢的因素对最近半年最常购买的牌子，不喜欢的地方.非常可乐旭日升健力宝百事可乐基数=所有被访者8143632广告过少25%1%2%水果味少了一点13%外包装不好看13%1%3%由于对被访者最常购买的饮料进行评价，因此，几乎没有被访者提到不满意的因素。这显示目前软饮料的产品在技术上已经成熟，被访者对产品也基本满意，市场具有成熟期的特征。4 饮料种类消费趋势1）从产品特点分饮料种类的消费情况l 渗透情况-一年内买过的饮料种类合计大中城市小城市乡村基数=所有被访者600200200200可乐84%95%81%76%汽水72%65%74%78%奶类饮料63%74%65%49%水饮料60%69%57%55%茶饮料54%41%65%56%果汁饮料46%50%51%39%其它38%22%37%54%从上表看到，目前可乐、汽水和水饮料是最普及的饮料种类，在一年内，渗透率都达到60%以上，其中，可乐饮料在山东的渗透率达到80%以上。相对而言，汽水和可乐饮料在小城市和农村更加普及，水饮料和茶饮料在乡村更加普及。l 季节性差异很明显，饮料的消费存在季节性差异，在夏季，汽水、可乐和水饮料是最常购买的品种，但是在冬季，最常购买的品种是奶类、可乐和果汁。另外，总体上，可乐在冬季的销售可以达到汽水在夏季的销售水平。这两种产品功能差别不大。各地区夏季最常买的饮料种类合计大城市小城市乡村基数=所有被访者600200200200可乐34%52%26%23%汽水28%20%31%34%水饮料14%6%21%17%茶饮料13%15%13%13%果汁饮料4%4%7%3%奶类饮料4%5%3%6%其它2%1%6%各地区冬季最常买的饮料种类合计大城市小城市乡村基数=所有被访者600200200200奶类饮料36%52%29%26%茶饮料12%4%17%16%可乐10%17%10%5%果汁饮料10%11%13%6%汽水7%3%12%7%水饮料4%4%6%4%其它21%10%15%38%夏季不同性别的差异合计男女基数=所有被访者600288312可乐34%33%34%汽水28%27%29%茶饮料14%16%13%水饮料13%17%10%果汁饮料4%2%6%奶类饮料4%3%6%其它2%2%3%夏季不同年龄的差异合计14-18岁19-22岁23-30岁31-40岁41-50岁基数=所有被访者6005862215160105可乐34%36%40%28%34%38%汽水28%33%31%26%32%23%茶饮料14%12%15%16%14%13%水饮料13%12%8%17%9%15%果汁饮料4%3%3%6%4%4%奶类饮料4%2%3%5%7%2%从以上两个表看，在山东，夏季男性比女性对水类饮料的偏好程度稍高，其余性别差异不大。从不同年龄段之间的对比看，14-22岁的被访者比23-50岁的被访者更加偏好可乐类饮料。23-40岁的被访者比14-22岁的被访者更加偏好水饮料。值得注意的是，除了14-18岁年龄段的消费比较低以外，不同年龄的被访者对茶饮料的偏好差别不大。这也可能是茶饮料的生产商并没有把目标集中在年轻人市场或进行相关的市场细分析。2） 从功能分饮料种类的消费情况数据显示，在夏季，运动型饮料都是山东被访者除了普通饮料外最常购买的品种，渗透率明显高于功能饮料和保健饮料，在各地区、年龄之间差异不大；无论冬夏季，运动型饮料都是年轻的被访者买得多。但是，在冬季，运动型饮料的消费少于保健饮料和普通饮料。如下各表显示：l 冬季的情况各地区冬季最常购买的饮料类型合计大中城市小城市乡村基数=所有被访者600200200200保健型饮料46%59%35%44% 功能型饮料10%5%13%13%运动型饮料3%2%5%2%其它普通饮料42%36%47%42%不同性别的差异合计男女基数=所有被访者600288312保健型饮料46%44%47%功能型饮料10%9%11%运动型饮料3%3%2%其它普通饮料42%43%40%不同年龄的差异合计14-18岁19-22岁23-30岁31-40岁41-50岁基数=所有被访者6005862215160105保健型饮料46%41%44%53%46%35%功能型饮料10%9%13%11%9%10%运动型饮料3%7%6%2%2%1%其它普通饮料42%43%37%34%44%54%l 夏季的情况各地区夏季最常购买的饮料类型合计大中城市小城市乡村基数=所有被访者600200200200运动型饮料34%48%24%29%保健型饮料16%14%18%18%功能型饮料10%6%8%16%其它普通饮料40%33%51%38%不同性别的差异合计男女基数=所有被访者600288312运动型饮料34%30%37%保健型饮料16%20%13%功能型饮料10%9%10%其它普通饮料40%41%39%不同年龄的差异合计14-18岁19-22岁23-30岁31-40岁41-50岁基数=所有被访者6005862215160105运动型饮料34%34%47%37%33%21%保健型饮料16% 10%11%21%15%15%功能型饮料10%10%8%7%11%12%其它普通饮料40%45%34%34%41%51%3） 从产品角度分各种类的消费量变化趋势总体上，各种饮料的购买都呈增加的趋势。如果把增加和减少的情况进行对比分析，可乐和奶类饮料的增加更多些，其次是汽水。几乎没有饮料呈现出购买量减少的情况。数据如下表显示：在过去三年内,各饮料年购买量逐年增加/减少的比例增加不变减少基数=所有被访者600600600可乐39%52%9%奶类饮料31%58%8%汽水26%57%14%茶饮料21%68%8%水饮料19%70%9%果汁饮料14%71%12%其它6%73%16%在过去三年内,各地区各种饮料年购买量逐年增加的情况合计大中城市小城市乡村基数=所有被访者600200200200可乐39%51%36%30%奶类饮料31%36%33%23%汽水26%16%30%32%茶饮料21%11%30%23%水饮料19%23%17%17%果汁饮料14%16%21%7%其它6%7%4%7%在过去三年内,各地区各种饮料年购买量逐年减少的情况合计大中城市小城市乡村基数=所有被访者600200200200果汁饮料12%20%8%9%水饮料9%9%8%10%茶饮料8%10%10%