漳州世纪广场营销策划报告.ppt

世纪广场,整合营销传播企划案,2019/4/2,2,目录, 前言 环境分析（宏观环境分析/人口因素分析/社会与文化因素分析/政策与法律因素分析/本 市经济与市场分析/本市消费者分析/本案分析） 市场定位（本案市场定位/消费者定位/规划定位/价格定位） 规划设计（规划主题/一、二期具体项目规划/三、四期规划/CS规划） 营销策略（案名/营售主题） 市场推广（推广主题/广告语/推广策略/传播执行/费用预算） 后语,2019/4/2,3,前言,承蒙贵司厚爱，蓝天彩虹能为贵司进行整案策划荣幸之至。由于时间有限，未免有不足之处，在未来具体操作之时我司将不断完善，力臻完美。 整案中，我司主要围绕“尊重客观现状，超越现状；尊重房地产本身规律，超越房地产本身规律”的宗旨力求为本案挖掘卖点，创造卖点，以求探索一条“化不利因素为有利因素升值”的整合营销传播策略,2019/4/2,4,环境分析,时机、地段和造质量是决定房地产开发成败的三大要素。本项目占地12.3万平方米，总建筑面积25.6平方米，商业面积7万多平方米。是由15幢欧陆风格的骑楼式多层住宅错落有致构筑而成。一、二楼是2000多个商业旺铺，三楼以上是高档住宅；8个出入口和13座人行天桥将15幢楼连成一体。功能细分区和立体相交汇，构筑成了一个集休闲、娱乐、购物、饮食、文化、旅游六合一国际化的商业步行街。是目前漳洲市最具规模的高尚住宅、商贸小区。开发时机对本项目开发至关重要，系统地分析宏观因素，有助于我们得出正确的结论。 宏观环境分析 一、宏观环境分析 1、2001年：“中国世纪”的良好开端 在上一个世纪的后期，曾经有人预言：“21世纪是中国的世纪”。在21世纪的第一年，世界和中国发生的若干大事件证实了“中国世纪”的良好开端： A、在以美国为首的西方经济和全球经济全面进入衰退的过程中，中国经济一枝独秀（前三季GDP）同比上升7.6%），标志着中国经济结构及经济成长模式在经济全球化进程中仍保有其良好的独立性。 B、江泽民的“七.一”讲话和“三个代表”思想，标志着国家民族的政治和文化状态进入了又一个新的历史时期。 C、北京申办奥运会成功，昭示中国国际认同地位和经济实力的显著提高。 D、经过44年的努力，中国足球今年终于冲出亚洲；第二十一届大学生运动会金牌奖牌总数第一并遥遥领先，标志着中国的国运进入一个新的时期。,2019/4/2,5,环境分析,E、中国的南京市出色地承办了第三届世界华商大会；上海市更是出色地承办了本届APEC会议，显示了上海已进入优秀的国际大都市行列。 F、日本国小泉首相访华时在卢沟桥纪念馆认错；美国布什总统在上海表示要与中国修好。 G、中国外汇储备突破2000亿美元，今年引进外资超过500亿美元，双双位居世界第二。 H、经过15年的努力，中国正式加入世界贸易组织（WTO），表明中国的经济文化已全面融入国际社会，也标志着改革开放的倒退之门彻底关闭。中国将在未来三年内成为世界第三大贸易国。 I、中国的经济总量（GPD）将在今年超过意大利，跃居世界第六强。 J、文莱会议使“东盟与中国”自由贸易区概念形成：“十加一”计划，标志着世界“第三极”将形成，也标志着中国将取代日本而成为亚洲的经济领袖。 只有在今年，无论是中国人或者是外国人，才真正看到了中国与日俱增的国际地位以及与时俱进的“有中国特色的社会主义”的深刻涵义和光明前景。 2、美国的“9.11”事件，无疑是人类文明史上一次罕见的悲剧，但客观上却为中国的未来发展带来若干有利因素： A、“一超”单极世界受到撼动，美国人民开始理性思考。 B、中国一贯主张的“多极世界”形成，以中国为主要力量的世界政治第三极出现。 C、中美之间经济实力的剪刀差斜率改变，中国加快进入世界经济强国行列。 D、台湾失去美国亚洲新战略的支持，台海危机得以缓和，两岸统一的进程可能加快，台湾已被迫放弃了“戒急用忍”策略。,2019/4/2,6,环境分析,E、中国加快消除国内的西部分裂主义和恐怖主义势力。 F、中国的经济状况一枝独秀，引起了全世界的广泛关注。 在春秋谷梁传中有“五谷大熟，为大有年”。2002年，是中华民族历史上的“大有之年”。 3、中国房地产市场的前景 今天，中国的房地产市场已成为当今世界上最大、成长和进步最快的市场，其背景原因是： A、每年增加人口超过1000万，即每年增加了300万个家庭，新开张了10万个店面。 B、“八一三曲线”：人均GPD值从800美元到13000美元期间，正好是住宅销售量持续成长的区间。 C、从无到有：贷币分房、公房上市、银行按揭、允许私产等政策的促进。 D、从小到大：从人均10平方米到50平方米。 E、加速城市化与城镇化：人口城市化率从30%到50%区间，城市化会加速。 F、1998年以来基础设施投资：引导郊外的中价大盘。 G、消费观念变化：按揭（用未来的钱消费），从数代聚居到各代分居、从市内到郊外、从长居到换房、从自用到投资。 H、入世的影响：增加就业机会、收入提高、海外人士增加、住宅工厂化。 I、房车组合：专家预测2005年中国人将形成4000万辆的购车计划。 J、投资方向：由存银行、炒股票、炒外汇、买国库券发展到炒店面。 K、民间存款已超过7万亿元，可启动目前三倍以上的住宅消费，至今多数家庭还未购买商品房。,2019/4/2,7,环境分析,中国房地产业的“第二个春天”并未结束，而是才刚开始。中国的住宅市场和产业是一个难于被西方人甚至中国人理解的特殊的市场与特殊的产业。 4、中国住宅市场竞争与住宅企业竞争的趋势 A、住宅市场会继续发肓，还有至少20年的成长空间。 B、从产品到价格出现分化，而非简单的升降。 C、政策“门槛”改变：新的“市场准入”。 D、发展商的马太效应：优胜劣汰。 E、暴利与楼花时代结束。 F、入世之后海外同行势力涌入。 G、消费者的期待和观望将促进降价和加剧竞争。 H、新的“产品时代”（精品时代）到来。 I、复合文化创造中国人新的人居生活方式。 5、住宅企业的综合竞争力 由于中国住宅市场和住宅产业的特殊性，住宅产业面对的竞争已成为最复杂的竞争。最重要的是建立起企业的综合竞争力。住宅企业的综合竞争力包括：产品性价比把控力、品牌形象力、资金运筹力、资源整合力、团队执行力、过程管理力、审美创新力、公关营销力、企业文化力、抗压应变力。 6、从宏观经济环境看，全国的国民经济形势经过长达八九年的调整，终于开始走出低谷，经济增长的速度有所回升，物价也开始止跌上扬，国民经济呈现较好的发展态势。具体表现在以下几方面：,2019/4/2,8,环境分析,A、去年我国的经济增长速度将接近10。受国际国内因素共同影响，中国的外贸出口强劲反弹，中国全年出口将增长左右，进口将增长左右，全社会消费品零售总额将增长以上，比去年高出个百分点，恢复到年亚洲金融危机前的水平。 B、预计今年漳洲市国内生产总值（）将达到 亿元，人均国内生产总值有望达到 千元。 C、自去年中国加入；中国大陆与台湾省“三通”已成定局。再加上今年泉州市联合厦门、漳州重新申请国际海上丝绸之路；福建省重温闽南文化旅游一条线（闽南文化游）。广阔的大市场必定会吸引更多的来漳州这块闽南金三角投资者。作为闽南交通枢纽的漳州必定是外来事业机构办事处的首选之地，其高级管理人员所需的办公和居住用房，将为漳州市高档物业的租售、高档住宅楼的销售、特别是黄金旺铺的销售带来前所未有的机遇。 上述情况表明，我国的经济发展正处于一个新经济周期启动的阶段，再加上中国与台湾省即将实行“三通”和中国已加入将会对经济带来新的刺激。年漳州的宏观经济持续向好，政策因素和社会文化因素均对房地产开发有利，此大型商档住宅、商贾小区的开发面临发展的良好机遇，因此，应当把握有利时机，尽快启动项目。 二、人口因素分析 年漳州市人口估计总人口将超过 万人，其中常住人口高达 万人。 漳州市各行政区人口规模预测一览表 （单位：人） 区名 现状（2002年） 近期（8年） 远期（年）,2019/4/2,9,环境分析,三、社会与文化因素分析 漳州是一个由农业发展起来的现代城市，具有浓郁的闽南文化气息和现代文化氛围。 1、历史文化分析 A、中国历史文化分析 5000年文明的中国受“儒教文化”的熏陶，在国人的心目中埋下了很深的“等级、上下层”礼教的观念，因此中国人的奋斗目标就是“光宗耀祖、封妻荫子、出人头地”。从而很自然的就形成了一个追求高身份、高地位、高修养、高品味、高档次、高等级、高讲究、高享受的人生观。同时5000千年以来由于朝代的风云变幻，政局动荡不安等因素，致使人民攒了一些血汗钱也不敢轻易的拿出来投资，宁愿埋在地窖烂掉。近几年，由于国家鼓励百姓消费、投资，特别是出台了一系列让老百姓购得起房、放心投资房地产的扶持政策，加上整个沿海一带省份的百姓都已从沉睡中惊醒，一下暴发出许多专门投资房地产的消费群落：泉州、南平、晋江、龙岩、厦门、温州等还有一些富裕的县：云霄、南安、安溪等，也带动了所有的国人把钱从银行、地窖、国务券、股市、外汇等高投入高风险的层面转移到低投入高回报的房地产投资上来。 B、漳州市历史文化分析 靠土吃“土”的农业发展思想与现代放眼世界思维相结合而形成的独有的闽南文化氛围。,2019/4/2,10,环境分析,四、政策与法律因素分析 A、目前建设部住房销售管理办法正在修改当中，建设部几年前就提出要让老百姓“买得起房”，当前正三管齐下：调整经济适用房价格；发放住房补贴，提高老百姓支付能力；住房金融贷款支持。 B、银行向社会推出四项住房金融新业务，它们是个人住房抵押消费贷款；“加按”贷款和“零首期”个人住房贷款，以帮助更多的居民能购入住新房；购房不再计算公摊面积。 C、财政部、国家税务局、建设部前几年就联合出台了关于个人出售住房所得征收个人所得税有关问题的通知规定，个人出售自有住房取得的所得按照“财产转让所得”项目征收人所得税。个人出售已购有公有住房，其应纳税所得额为个人出售已购公有房的销售价，减除住房面积标准的经济适用房价款，原支付超过住房面积标准的房价款、向财政或原产权单位缴纳的所得收益以及税 法规定的合理费用后的余额。职工以成本价（或标准价）出资的集资合作建房、安居工程住房、经济适用性房以及拆迁安置住房，比照已购公有住房确定应纳税所得额。 D、福建省建设厅颁布福建省房屋交易价格计算暂行规定，规定从年月日起，房地产开发企业预售的商品房，以套内建筑面积计算房价，公用建筑面积不与房价挂钩，不再分摊，属于业主共同所有，并明确规定了商品房面积出现差异的三种处理办法。 E、“九大“住房政策将随着我国住房改革的深入进行而逐步出台。（具体内容略） 以上政策法规的制定与实施，对于本项目的开发与建设十分有利，尤其是“九大“住房政策的出台，对完善房地产市场秩序，提高消费者购房能力，有着十分重要的推动和促进作用。,2019/4/2,11,环境分析,五、经济与市场分析 1、经济分析 今年一季度，全国房地产市场呈现良好发展态势，大部分地区房屋销售保持了淡季不淡的好势头，商品房销售持续升温，房屋销售价格和土地交易价格升势明显。据国家统计局城调总队对全国35个大中城市房地产市场调查，一季度与去年同季相比，房屋销售价格上涨4.3%，土地交易价格上涨7.9%，房屋租赁价格持平。 房屋销售价格升势明显，今年以来，随着住房制度改革的进一步深化和房地产二级市场的全面开放，房地产市场逐步走向复苏。此外，受机关、事业单位提高工资的影响，居民心入增加；加之房地产销售商春节前后开展了一些积极的售房活动，房屋销售状况继续看好，价格继续上涨。一季度与去年同季相比，全国房屋销售价格上涨4.3%。其中，宁波、南昌、上海、杭州等地，房屋销售十分火爆，价格分别比去年同季上涨12.5%、9.3%、5.7%和5.5%。西部地区的兰州、银川、西宁等城市受西部大开发的带动，房屋销假售价格也分别上涨4.5%、2.8%、2.3%。 商品房销售价格的上涨，除了需求的拉动外，房屋质量、物业管理水平、居住环境等的逐步完善也在一定程度上抬高了其销售价格。在商品房销售中，住宅价格上涨5.7%，其中，经济适用房和普通住宅销售价格分别上张2.2%和6%；豪华住宅价格仅上涨0.8%。非住宅用房受写字楼销售价格下降的影响，其价格继续保持降势，与去年同季相比下降2%，但商业用房销售价格上涨2.9%。 土地交易价格明显上涨。一季度，土地交易价格继续保持较高的上涨幅度，与去年同季相比上涨7.9%。土地交易价格涨幅较高，一是由于部分地区实施了新的土地基准地价；二是由于一些地区在土地交易中实行了拍卖的方式。与去年同季相同，一季度居民住宅用地交易价格上涨9.3%，其中，普通住宅用地价格上涨10.4%。35个大中城市中，土地交易价格涨幅较高的城市是太原、杭州、长春、南昌、宁波和福州，分别比去年同季上涨45.2%、30.2%、26.4%、16.6%、13%和12.3%。,2019/4/2,12,环境分析,2、本市市场分析 漳州市房地产的发展如以市场化为标准，不过十年的发展史，如以个人买房为标准，那只有5-6年的发展史，三中全会以后中国开始大力发展经济。改革开放，搞活经济使中国的经济进入了快速增长期，房地产市场也就逐步发展起来。经济的发展必然产生一批新生富裕人士，使得市场需求不断扩大。当时房地产市场主力军主要是单位，而不是个人，购房为职工解决居住困难，当时房地产市场还是一个不成熟的市场，新生贵族买房、买店面非常困难，而市场上的房子又非常少，品种很单一，规格档次也比较差。随着需求的不断增加，市场上出现了许多专业的企业化房地产公司。但大多是“刚脱下棉袄换上西装”的土包子。伴随着漳州市的发展，预计今后5年，市场需求逐年上升，大市看好。特别是沿街店面竞争激烈，同时又商机无限。 房地产发展出现了三个大发展期，第一个发展期是91、92、93年初级阶段，在这个阶段中房地产市场已经出现了产销不对路的问题，产品开始存压；第二个发展期是95、96年为盲目的泡沫性的发展阶段，房地产项目遍地开花，又遇到世界经济动荡，企业的变革使产品出现了严重滞销，存量房大量积压，市场出了三年的负增长。虽然市场出现了负增长和大量滞存，但它却使房地产企业有了清醒的认识，产品出现了百花齐放的可喜景象。通过自身的不断调整完善，再加上政策的支持，十年后的今天终于走出了低谷，房地产出现了10%的增长，随着福利分房的结束，购房基金的建立，货币化分房的实施，漳州房地产市场将大放异彩。 漳州市近期的房地产竞争空前激烈，由于房地产买方市场不断的扩大，使得房地产投入量也不 断的增加，据权威部分统计，今年漳州市房地产消化量将达到 万平方米，其中店面 万平方米，新建房 万平方，店面 万平方，存量房 万平方米，店面 万平方米。各路房产精英逐鹿漳州，房产规模越做越大，精品社区不断涌现。据统计今年上市的新盘将有 个，新盘称雄现象不断出现，消费者追新现象一发不可收。,2019/4/2,13,环境分析,但同时也应看到漳州市目前面临的现实存在的问题所在：一是漳州市作为一个中小城市，人口总量也不过50万人，且漳州人的消费形态以“冷静形”居多（因家庭总收入不高，再就业困难）；二是近年大量新楼盘一股脑儿投向市场，造成大量积压，本市很多未开业商场或开业后生意惨淡使上述现象恶性循环（如新华西如此好的地段也还有很多空店，还有一些品牌店正准备关门大吉）。 市场分布情况 A、 女人街：初具规模（必须尽快抢在此案的前面建立自已的女人世界，否则可能会流产） B、 新华西：档次、品牌最高的街区，已成规模（只会抬高本案的身价，对本案非常有利） C、 小商品市场：档次太低，且没有发展空间，只有等死（对本案争取周边县市的客户还是有一定的促进作用） D、摩托车市场：在政府的压力下已成规模，且有进一步发展壮大的空间和迹象（对本案有一定的竞争压力，但也不足已有太大的冲击，因为此案必竟太偏） E、 延安北路：都是一些高档的消费，且没有发展空间，离本案又近（今后必会被本案分流大部分中档消费者，对本案只有促进作用） F、 其它的地方所经营的行业都是一盘散沙，大都会搬迁致本案集中经营，对本案不会构成威胁，反而很有可能是本案客源。 小结：可见在如今激烈竞争的局势下，统一规划、定位明确、管理到位才是立于不败之地的保证。 主要竞争对手情况,2019/4/2,14,环境分析,1、 向荣小区 A、 住宅：约1000户，已售70%； B、 店面：约600间，已售10-20%（一是面积较大，总价高；二是本地此档次的投资者不多；三是已形成此地店面都是天价，没有雄厚的实力就别来此咨询的定向思维；四是其它区域可卖店面还多的是。因此只好慢慢磨）； C、 店面售价：9000-17800元每平方米不等。； D、店面面积：30-150平方米不等； E、 店面租金：50-100元每平方米不等； F、 规划：只有大体上的规划，但不成气候，开发商又没有能力按现今的规划实施，到头来只能是一盘散沙，和其它沿街店面五花八门、各自为政、鱼目混珠的局面没什么两样； G、沿南昌路店面价太高，因为南昌路今后必定是汽车、摩托车等交通工具的主干道（因新华东、新华西是步行街），再加上路面还有防护栏杆，今后生意必定不如新华东和新华西，有一定市场阅历的投资者都明白这一点，不太懂行情的又没有如此实力购买此地的店面； H、 本地市民都知道此开发商很有钱，有实力，同时也欠银行很多钱，且花钱又如流水一般，在此投资今后经营管理一定很混乱，风险很大，都不敢盲目的去投资； I、 对本案可以说只有好处，没有什么很大的影响，对投资者的分流也不大，且只有等本案完全经营运行正常以后，此案才有翻身的机会。 小结：可见对市场了解不清，调查不彻底，造成与市场脱节有点高处不胜寒的悲哀。现开发商又骑虎难下，以致处于进退两难的尴尬局面。,2019/4/2,15,环境分析,2、 天下广场 A、 规模：占在230亩，分五期开发，现一期已封顶，二期正在打桩； B、 住宅：一、二期共1000户，只用于安置拆迁户； C、 店面：开盘出现过抢购场面，但后来又退掉了一大部分，现只售出20-30%； D、店面面积：10-50平方米不等，大都20平方米左右，总价不高，这也是前期如此畅销的主要原因； E、 店面价格：6000-15000元每平方米不等； F、 店面租金：40-60元每平方米； G、规划：一是经营范围有：巴黎名店街、国际资讯街、时尚精品街、美食风味广场、香榭咖啡广场、寓教娱乐世界、儿童天地、新业种特区、政府特定专业区，二是硬件（广场）有：艾斐尔天下广场、阿波罗广场、巴特尔浮雕区、枫丹白露花道、安格尔流泉水瀑区，三是网络计划有；金融证券、网上教育、视频点播等； H、 此案虽有大体规划，但实际上并没有按照规划去实施，今后也将和向荣小区一样的命运。只有现政府特定的八个专业（灯饰、水暖器材、建筑装饰材料、床上用品、水产品、摩托车、自行车用配件）今后还有可能形成市场。（但本案不会考虑做这些项目，也就是说对本案冲击不会太大） I、此案现还只是一个刚兴起的开发区，对市民们来说，暂时十年内还只能是属于城市次中心，与本案是不能同日而语的。但伴随着城市中心的东移，特别是市政府整个机构、公交车站等的东移。十年后，此案将真正成为城市中心，到那时本案也早已运行良好了，暂时对本案分流也不会太大。 J、 此案前期销售情况良好，说明本市还是有一定的市场潜力，且大都是比较盲目的投资者，后来一发现情况不对劲，马上又退掉一大部分，说是大部分投资者经过冷静分析后还是觉得此案升值空间不会太大，暂时还成不了气候，如此一折腾，对本案的销售前景又重新被看好，只是本案此时没有好的宣传促销措施，以致失之交臂，太可惜。,2019/4/2,16,环境分析,小结：开发商规划、设计创意出发点是好的，但也和向荣小区一样犯了主观主义的大忌。一切都是以开发商的意愿为出发点，根本就没有考虑市场的接受能力，就现今漳州市民又有谁知道“艾斐尔、阿波罗、巴特尔、安格尔”是何方神圣，还不如“苏州园林、杭州小桥、东方世纪坛、北京故宫”来得实在，再加上如此大盘一拥而上，就是不要钱白送也得有人要开个玩笑。 3、 悦华广场 A、 规模：占在770亩，分五期开发，现一期已销售过半，二期菜市场今年10月份交付使用； B、 住宅：一、二期共1000户，主要用于安置拆迁户； C、 店面：一期因政府加压，所有的摩托车行都要搬迁至此地经营，别的地方不允许经营，如此一来，从不得已到争抢进驻，沿街店面现已售出80-90%，小区内的店面只售出10-30%； D、店面面积：20-50平方米不等，大都40平方米左右，总价不算太高，这也是如此畅销的主要原因； E、 店面价格：4000-9000元每平方米不等； F、 店面租金：40-60元每平方米； G、规划：与天下广场差不多，只是名称不同而已一是经营范围有：巴黎名店街、国际资讯街、时尚精品街、美食风味广场、香榭咖啡广场、寓教娱乐世界、儿童天地、新业种特区、政府特定专业区，二是硬件（广场）有：艾斐尔天下广场、阿波罗广场、巴特尔浮雕区、枫丹白露花道、安格尔流泉水瀑区，三是网络计划有；金融证券、网上教育、视频点播等； H、 此案暂时大概还是按前期规划去做，但接下来又会打乱，只能说会比天下广场好一占罢了。 I、 此案现也只是一个刚兴起的开发区，对市民们来说，暂时十年内还只能是属于城市次中心，与本案是不能同日而语的。但伴随着城市中心的东移，特别是市政府整个机构、公交车站等的东移。十年后， 此案将成为新的市中心。,2019/4/2,17,环境分析,小结：此案将真正成为城市中心，到那时本案也早已运行良好了，暂时对本案分流也不会太大。和天下广场一样，好在有政府撑腰，强制性的办成了一条摩托车街，否则也必定死于胎腹中。 4、 女人街 A、 住宅：一、二、三、四期共400户，主要用于安置拆迁户； B、 店面：200间，15-50平方米不等，现已售出60-80%； C、 店面价格：6000-20000元每平方米不等； D、店面租金：30-100元每平方米不等； E、 规划：儿童、孕妇用品、老人服饰、女性服饰、女性手饰、化妆品应有尽有，且属中、高档次，已初具规模，对本案的女人街的实施有一定的竞争压力； F、 从此案的发展情况来看，统一规划实施，才有可能立于不败之地。 G、此案属城市中心，且也是定位中、高档次，对本案的冲击力最大。 小结：项目虽小、位置虽偏，但统一规划较好，价格又合理，只是生不逢时竞争对手太多，否则必有一番大作为。 5、 小商品批发市场 A、 此地全是三层专业商业建筑，约600间； B、 面积：三层共80平方米，店面面积26平方米； C、 租金：8000-50000元每间每年不等，（20-160元每平方米每月，大都80元每平方米） D、规划：小商品零售、批发，应有尽有，但都属低档产品，与本案相差甚远；,2019/4/2,18,环境分析,E、 此案开盘时，大都认为此案仍是坟地，20万元每间都没人买，后来市场一形成，30、40万都有人抢着买，这也是规划的好处所在； F、 此案越显窄小，杂乱无彰，不几年必将被新的市场替代； G、对本案构不成什么威胁。 小结：此案可说是最贴近市民、规划最合理、时机把握最准确、运作最成功的一个项目，否则这个在坟地建起的项目那真会死得很难看。 6、 新华西 A、 店面约100间，已经营95%； B、租金：100-150元每平方米不等； C、 规划：自发形成的品牌店，对本案将起到很好的形象、品牌定位作用，无形之中抬高了本案的身价，对本案的客户分流不会太大，只有相互促进，共同赢利的作用； D、一旦新华西与新华东步行街实施，两者有利结合起来再加上直通中山公园、天主教堂，将成为本市的购物、娱乐、休闲的天堂。 小结：此案硬件、软件运作都无可厚非，要怪就得怪漳州市消费水平不高，还不是时候。 7、 延安路 A、店面现大都在经营，主要是高档娱乐场所、高档酒店、高档快餐和夜市，人流就目前来说相对可能算是最多的，最集中，消费群最多的路段。好在此路相隔本案很近，且又连在一起，只要本案发挥自身的优势，走中、高档的方向，必定会将其替而代之。 小结：这是城市发展中的必然会自然而然形成的高档消费区域。,2019/4/2,19,环境分析,漳州市消费者分析 主要是本地的持币观望者，其次是周边县市的投资者、经营者（温洲、厦门、泉州、南平、龙岩、晋江、南安、云霄、东海等） 本案分析 一、资源整合分析（天时、地利、人和） 1、企业实力分析（人和） 一个能开发如此大项目的开发商决不是一般小打小闹的企业。 2、当地政府的支持（地利） 本案主要是政府大力扶持的主要是为了改造原有破烂不堪的旧市区面貌，改善老市区人民住房条件而批建的一个大型项目。 3、房地产市场分析（天时分析） A、大环境 经济的繁荣势必带动房地产的快速发展。 漳州房地产发展至今，历经几番起落，99年至今年特别火热，并呈现很强的上升趋势。 B、市场容量 巨大市场潜力永远是房地产开发的动力。 漳州市是一个交通枢纽化的中小城市，经济状况良好。虽然房地产开发现正热火朝天，但与消费者需求量却相差甚远，今天还有大量人口居住条件很差；还有很多人把钱只当成一个昂贵的传家宝，只有在无人时才偷偷,2019/4/2,20,环境分析,拿出来看上一眼，把玩一番，从不敢轻易视人。只要开发商想办法使他们放下包裸，增强对投资的信心，同时开发商也要真正做到使其低投资、高收入、零风险。相信未来几年亦将是住宅、店面大展拳脚的黄金时期。 C、房地产发展规律 房地产发展相对是从低向高的发展方向，也就是说是由普通房子、普通店面、小店面向高档住宅、高档、大而精致的店面方向发展。 漳州房地产的发展可以说是房产质量不断提升的过程，解放初一间象样的店面已是珍稀之物，而今天已完成向国际化、人性化、智能化、科学化等方向发展。以前一条窄小的胡弄两边是一些横七坚八、五花八门的小店面，里面尽是一些过时的小物品，而今大都是上面是高档的住宅，下面是宽敞、明亮、精致的店面，里面什么新鲜玩意应有尽有，什么法国香水、意大利的皮具、日本的木屐、美国的电脑等等，世界有的我们也有。并且不单有宽敞的店面，还有异国风情的广场、天桥，集休闲、购物、饮食、旅游、文化、娱乐为一体。 D、城市发展规律 未来城市发展是向郊区发展，未来的生活小区更是向郊区发展。 以前漳州的城市建设一般情况是折旧楼建新楼，但国外一些发达城市早就把城市的发展、建设向城外扩张，特别是住房根本就没有象中国一样折楼建楼，而是把所有的机关报房规划至郊区，如美国的郊区别墅、郊区购物中心。 好在漳州市政府也意识到这一点，据市政规划了解，未来漳州的建设规划：整个城市向东发展，近两年政府整个机构和公交车站等都会向东部的郊区搬迁。,2019/4/2,21,环境分析,E、投资分析 本案分期开发有利资金的周转，同时也有利大型物业的营销。但如今的问题是第一期的销售不太理想，不光是资金不能很快回拢，更重要的是在市场上已产生了不良的影响，使部分投资者动摇了对开发商的信心信誉度受损，对今后的销售带来较大的压力。 F、土地决策分析 贵公司能拿到如此好的地皮，这不得不令各“地产界的诸候”垂涎三尺。同时如做不好我想恐怕也会成为他们茶余饭后的笑柄。 G、地理位置分析 优势： 本案位于漳州市传统商业区，西入口处正对漳州最古老的商业中心新华西；北面座拥新兴起的商业街南昌路；东接元光路金融街；南临新商业区新清路、水仙大街。且只有本案为步行街，周边大道都是为本案服务的交通干道。方圆500米有新华西、九龙公园、女人街、银行大厦、政府办公大楼、漳州大饭店、中山公园、天主教堂等等，真可谓是“龙王掌上明珠宝贝”。 劣势： 本案没有规划好停车场。 H、项目SWOT分析 a.项目优势分析 一是本案开发商实力雄厚、信誉度高、美誉度高；二是本案地理位置优越，现市场不可能有比本案更好的位置；三是规模较大，正好适合构成一个大型的商业步行街；四是规划合理，所有在规划范围内的商家都可入驻，,2019/4/2,22,环境分析,且不会影响到其发展；五是天桥设计合理，将整个楼盘有机连成一体，化零为整，使客流循环往复，增大了交易机率。 b.项目劣势分析 一是由于整个漳州市现推向市场或空置店面过多，而本案整个商场店面又太多造成洪水泛滥，不知往那堵。解决措施：规划要合理、管理要得力、宣传要到位、先租再后卖、簿利才多销集中火力，硬冲破决口，致使投资者不先堵住这个决口还不行。 二是一期销售不得力，致使到如今还有一小半卖不动。解决措施：其实最根本的还是招商不到位，如能先租出去，还怕没人卖，我看投资者抢都来不及。 三是招商不得力。解决措施：可成立专业招商队伍，携带本案宣传资料（开发商情况介绍、本案规划情况、本案物业管理情况、本案定期、不定期宣传活动、本案主题式宣传周计划表、本案月广告宣传计划表、本桉年广告宣传计划表、本案优惠情况、本案为业主解决实际困难的办法、方法、力度、措施等）与商家面对面交谈，想信“晓之以利，动之以利”，厂商们不可能放着白花花的银子不来拿。 四是单个店面比例不合理，深度较深。解决措施：建议商家装修时从色彩、构造、材料上下功夫，采用大面积的玻璃，改变空间观感，效果会好一点。（如有实力同时卖两个店面就不会出现此问题题外话） 五是整个项目宣传包装不到位，且一期宣传有虎头蛇尾之感。解决措施：重新包装、重新规划、重新定位、重新招商，以全新的面貌再次推向市场，现在宣传的对象是厂商而不是消费者，我们应一切从厂商利益的角度出发，尽最大努力让进驻厂商看到目前开发商的让利和本案的发展前景。 六是整个项目规划设计都没有考虑怎么安排停车位、二楼美食城的下水、排烟管道、广告牌位置、。解决措施：可在边上找一块空地做一个大的停车场，另外统一订做一批运贷用的三轮车提供出商家运贷，其它车辆一律不准入内；下水、排烟管道可用不锈钢材料统一设计一个美观、不影响整体建筑风格的管道；广告牌位可统一尺寸，统一位置，利用二楼栏杆和下面面板上分二层，做成阶梯式，注重礼堂效果和空间立体感。,2019/4/2,23,环境分析,七是价格策略运用不灵活。解决措施：下一步可在原来基础上再小幅上升一点，然后步步为营，不断小幅上涨，制造涨势趋向。使持币观望者，不得不尽快决定购买；并让“炒家”看到本案投资有利可图，同时肯定已入驻业主的眼光，让他们感到物有所值，被同行看得起；他们也会心甘情愿、不遗余力的为本案当推销员。 c.项目机会分析 本案现正处于市场的尖锋时刻，错过这个时机，将更难启动项目。因为现在整个城市东移还只是停留在传播和规划阶段，一旦这个举措开始实施，那天下广场、悦华广场的竞争力将明显上升，相对本案将受到冷谈，因为整个消费力毕竟是一个常数。也就是说本案现正处于最佳时机，且时光会非常短暂，因此把握好这个难得的机遇推向市场，才是当务之急。 d.项目威胁分析 本案的主要竞争对手太多，且都有一定规模；其次是整个漳州市消费水平都比较低，而本案又只能定位为中高档，相对本案的消费者是处于金字塔顶部的一小部分群体，无形之中增加了压力；加上现空置店面太多，如何从不利局势中脱颖而出，操作起来并不容易；好在开发商还在继续开发，市民普遍还认为开发商还是有实力的，不然这么久都没有什么大的动作，市民和一期业主都会对本案失去信心，那真是回天无术。,2019/4/2,24,市场定位,一、市场定位 主题式、品牌化都会商业步行街集购物、娱乐、美食、旅游、休闲、文化为一体的大型商业步行街（中、高档） A、市场定位理由 因本案位于本市最繁华、最高档路段，又是步行街。按常规应定位为高档，但考虑到本市整体消费水平偏低，为了扩大消费者层面，故定位为中、高档。如此一来不管是从消费者还是从商家的角度出发都能接受，不至于出现什么厚此簿彼之说，还有就是注重主题式、品牌化，做出自己的特色。（一旦定位中、高档，也就意味着来本案的产品都必须是属于中、高档这个层次，同时来此消费的消费者也是中、高档的消费群体。） B、市场定位假设 a.假设一：定位低档 那就有点象“高射炮打蚊子大材小用”。就和现在漳州市的小商品批发市场没什么两样，不用说商家不会来此开店，就算是真的来了，那也用不了几天都要关门大吉，因为生意再好赚的钱也还是不够付店租和税收。 b.假设二：定位中档 因为不管是城市的发展还是人们的思想都是由低向高发展的，如定位为中档，必将会被市场远远的抛在脑后独自流泪到天明。 c.假设三：定位中、高档 因新华西服饰行业现如今可算是最高档的消费地段，据调查生意还不是很火，有几家品牌店很难维持下去，还准备关门，但见本案正在启动，认为还可以博一博，想借本案的东风东山再起；而延安北路又大都是一些高档餐饮和高档娱乐行业，消费群大部分是高档这一层次。 因此本案一是要延续这高档行业的竞争，同时又要,2019/4/2,25,市场定位,争取中档消费群体，形成一个更大的消费群，并把它们所有的行业都搬进来，这样才有可能与他们争夺消费者，成三足鼎立之势，且大头还是本案。 d.假设四：定位高档 如此一来，从招商到消费都会画圆自缚，如此大一个项目在漳州这么一个小小城市无论如何都行不通。 C、目标市场分析 据调查本市还有一部分投资者正持币观望，因为他们根本就不知把“宝”压在那里，并不是没有市场，只有因为本案近来没有什么大的动作，以致没有很好的把投资者的积极性调动起来，他们还是多多少少存在一些顾虑。另外就是沿市边一些县市的投资者没有很好的去挖掘，他们就是想投资也不知往那投。 D、目标市场竞争情况分析 据调查，广大市民还是比较看好本案，对其它一些主要竞争对手存在的问题都比较清楚（如前所述），因此只要开发商拿出实际行动证明本案有升值潜力、本开发商有实力保证他们能赚到钱、拿出一些实际优惠措施等，还是能重新调动市场的新一轮购买欲望。 二、消费者定位 1、自营者 拥有30-100万左右的资金的个体工商户或私营小业主，主要从事经商活动，对上规模、上档次、商业氛围浓、规划好的商业街情有独钟，且深谙经营之道。主要是用于自已经营，一次性付款或银行按揭。 2、投资者 拥有20-100万闲置资金的投资者，因当前股票也好、外汇也好都不太好操作，故而更乐意投资只升不降的店面，他们对物业未来发展趋势、增值潜力有相当的研究；再加人民币利率一再下调，国家对房地产消费采取扶持的政策，故此类客源数量呈上升趋势。他们一般是买下来再租出去，坐收渔利。,2019/4/2,26,市场定位,3、炒家 拥有50-200万元的闲置资金，一般是采取低入高抛，赚取差价，大都是中小型私营业主或有海外亲属的居民。 以上人员大都是外商、华侨、台商、港商或云霄、东海、晋江、南平、泉州、厦门、温州一带的投资者或本地的私营企业主、政府官员、高级白领、个体工商户、社会各界成功人士。 三、规划定位 商业步行街 理由、分析（略） 四、价格定位（略）,2019/4/2,27,规划设计,一、规划主题 国际环球旅游购物世界 说明：当前在漳州市已有大小等十多个项目同时推向市场，但整个漳州市的消费水平却是一个常数。如何在这百家争鸣的市场中脱颖而出，就要看开发商的实力、信誉度、美誉度、整个项目的地理位置、项目周边的环境、项目所在地的商业氛围、项目本身的定位、项目本身的规划设计、项目本身今后的物业管理等硬件和广告宣传软件条件是否特别好。我看本案的其它条件都非常好，现最重要的是看项目规划如何，今后能否按照规划去操作，还有就是广告宣传能否配合规划去宣传、招商。既然要招商、要宣传就得有一个宣传主题。因现天下广场正在建什么“艾斐尔天下广场、阿波罗广场、巴特尔浮雕区、枫丹白露花道、安格尔流泉水瀑区”，就漳州如今的市民文化层次来说，谁也弄不清楚这都是一些什么玩意。但国人对本案的亚洲区（日本、韩国、泰国、新加坡、台湾等的产品、风情）、欧洲区（法国、意大利、瑞士等的产品、风情）、美洲区（美国等的产品、风情）还是比较熟悉的，只要适当的突出他们的风土人情即可。如此一来，便于宣传、招商，也能更好的与当前漳州市的主要竞争对手区别开来。,2019/4/2,28,规划设计,二、一、二期具体项目规划 1、一层店面 A、1-12号楼统一为中国区；13-15号楼为外国区； B、1-4号楼一层店面为女人街（主要是女性服饰、女性饰品、女性化妆品、女性鞋业、女性运动服，包括女性皮包、手表、饰品、香水、护肤产品、个人形象设计、美容产品、服饰、鞋子等） C、5、6号楼一层为男人街（主要是男性服饰、男性运动服、男性鞋业、男性用品）； D、7号楼一层为手饰、珠宝街； E、8、9号楼一层为数码科技街（电脑、通讯、摄影器材、办公设备、家电）； F、10-12号楼一层为日用品街（日常用品、家具、各式精品、文具、家庭装修建材市场）； G、13-15号楼一层为外国区（亚洲区、欧洲区、美洲区的花花公子、鳄鱼、佐丹奴、金利来、山田、七匹狼、皮尔卡丹、老人头、杉杉等外国品牌专卖街） 2、二层店面 A、1-3号楼二层为幼儿园、儿童乐园、少年宫、阳光宝贝城、孕妇用品城、老人休闲城； B、4-9号楼二层为美食城（各式各样的小吃店、大排档、快餐店、川菜馆、酒巴、茶艺馆等）； C、10-12号楼二层为少年宫、青年俱东部、健身城、电子城、小清品店、花店、书店、琴行； D、13-15号楼二层为外来特色饮食城（肯德鸡、麦当劳、快乐汤姆、豪客来、比萨、台湾清粥小吃、日韩料理、西海岸西餐厅、上岛咖啡、名典咖啡等）。,2019/4/2,29,规划设计,建议：选一个时间，在一家大酒店，邀请已入驻业主和有意向的厂商、工商界人士、私营老板、本地有头有面人士一起召开一个大型座谈会。首先向业主们讲明重新规划的好处（同时提请业主们的建议和意见），要求业主尽量配合本案的规划实施，并可采取一些优惠措施，尽可能的使大家满意；其次公布二期销售信息，推出一些再买、介绍新客户、宣传本案的一些奖励措施，发动大家共同完成本案的招商、销售工作；再次向大家公布本案物业管理的一些措施，提请各业主的意见和建议，共同把今后的经营管理做好，群策群力；最后提请大家对第三、四期项目开发规划、设计建议、意见。 三、三、四期规划 可考虑建成底下是大形商场，上面是写字楼或公寓楼或酒店之类，但必须先把本案前面的绿化广场建起来，形成一个商家宣传、促销的一个大舞台。,2019/4/2,30,规划设计,四、CS规划 今天的消费者认可一个企业，越来越趋向于企业的整体品牌形象，而不仅仅局限于产品本身。房产业也不例外，品牌的价值日趋重要，不再是只要是房子就可以卖出去。自深圳万科树立“万科品牌”以来，住宅消费已经涌现出了无数的知名品牌，并取得了不错的成绩；今天的市场，只有树立自己的品牌才有生存空间。本案也必须树立自己的强势品牌，才能从侧面加重本案的销售力量，同时推出开发商的品牌形象。 在探索品牌经营的进程中，美国IBM公司首先将CI作为一种经营战略，而发展为誉满全球的“蓝色巨人”，导致了CI时代的来临。经过30年的发展，CI作为一种以塑造优秀企业形象的品牌经营战略，已风靡全球。正当人们以CI这种与商业功能密切结合的企业文化战略津津乐道时，1986年，一种与之相对应的超越性理论CS战略从美国兴起，并迅速在发达国家传播开来，得以广泛应用。CS理论不仅开拓了有关企业经营战略的新的视野、思路和指导原则，而且在实际运用中取得了卓越的绩效。中国海尔就成功率先导入了CS系统并取得了骄人的成绩，也宣告了中国旧的经营策略的过时。 至此，我们真诚地建议本案能导入CS系统。 CS就是“顾客满意”实现的过程，它包括的内容及运行系统一切都是为了让顾客满意，为了市场的需求面建立。其中包括：MS(理念满意系统）、BS（产品满意系统）、VS（服务满意系统）。,2019/4/2,31,规划设计,CS导入 A、MS（理念满意系统）即所有的经营、服务理念都站在顾客满意角度上建立，都是为了让顾客满意。 本案宗旨：让商家轻松入驻、开心打造黄金梦 本案经营理念：商家高兴、顾客愉快就是我们的工作风采 B、BS（行为满意系统）即以内对外一切行为都站在顾客满意角度上进行 企业动作系统：导入国际先进、科学的CS运作体系 动作系统的贯彻：保证每一位售楼者都按运作体系规范作业 顾客满意保证：动作的每个环节及结果都要保证让顾客获得最高满意 社会满意保证：在顾客满意的基础上，同样要保证得到社会及历史、文化的高度认可、满意。 具体内容如下: 对内： 工作作业规范、公司制度、培训教育、福利待遇、工作环境、研究与发展、员工生涯规划 对外：顾客需求调查、房源开发评估、包装、公关活动、促销活动、广告宣传、一条龙的后续服务、 公益活动 C、VS（视听满意系统）即企业对内、对外一切视觉、听觉形象都站在顾客满意角度上进行设计、制作设计。,2019/4/2,32,营销策略,一、案名 世纪广场 说明：主要体现一种大气、响亮、顺口，便于识记。 二、营销主题 国际环球旅游购物世界 说明： A、通过前面分析得出在营销方法上大致有以下几点：一是卖环境（交通、地理、风景等）；二是卖规划（主题规划与设计、建筑风格、广场风格、店面风格等）；三是卖文化（人文气息、商业氛围等房产的附加值）。本案第一点已无可厚非，当前最主要的就是如何做好第二点，即如何规划好，并按规划去执行，从而提炼第三点。本案此营销主题也正是想从此处入手，从经营项目到建筑风格、广场风格再到店面装修风格都突出一个国际化的缩影，从而从当前市场脱颖而出，既便于抬高本案的档次，又便于到外地去招商，也能在市场上创造出一丝新意，使广大消费者慕名而来，无形中增加了人气。 B、如起一个“漳州不夜城、漳州旅游城、漳州购物天堂等”只局限于漳市，不光是市民们会失去兴趣，商家也会不“感冒” 。他们还会认为开发商也太“土帽”了。因为谁都想追簇新潮。,2019/4/2,33,市场推广,一、推广主题 国际化的商业氛围 异国风情的购物享受 二、广告语 异国风情的购物世界 风靡漳州的环球旅游购物世界 世纪广场，谱写1000位成功人士的财富传奇 小小世纪城，浩浩国际情 五岳归来不见山 世纪归来不见城 小小的世纪广场 大大的购物天堂 您的，世纪广场，大大的好；我的，购物逛街，大大的妙 世纪广场的风采 购物天堂的干活 三、推广策略 充分营造一种商业氛围，制造一定人气，提升本案档次，增加本案附加值。 建议：因一期宣传推广不到位虎头蛇尾，造成近期没有一点动静，基本上已冷场。在这种形势下，如何用二期的广告宣传带动一期的销售已是背水一战，别无选择，否则还会比一期死得更惨。痛定思痛，二期我们应改换战术，即：采取一浪盖过一浪、层层递进的宣传模式，使整个促销过程中时时有节目，且一次高于一次，大有排山倒海之势，不断段的向广大市民灌输，让他们看到本案的升值潜力，同时也满足已入驻业主的虑荣心理，用他们之口去宣传本案的升值空间。造成一种群策群力的良性推广氛围。,