时代倾城(长沙)营销执行方案.ppt

时代倾城（长沙）2011营销执行方案,2011.6.21 长沙公司营销部,2,区域重新占位,推广组合与渠道拓展,年度营销铺排,1,3,4,项目推广主题与形象系统,蓄客策略,5,开盘前接待场地安排,6,1,项目推广主题与形象系统,核心客户来源,重要客户来源,长株潭,市区,次要客户来源,环长株潭3+5城市群,偶得客户来源,项目客户来源,珠三角、长三角地区湘籍客户、投资客,除去以投资为唯一目的的人群，时代倾城的客户群集中为,城市上行阶层,城市上行阶层,企业中端 主要为目前区域及周边的企业的中层管理者和技术人员为主，他们一般具有比较开阔的事业，对价值的追求比较先进,灰色中端 主要以政府公务员和事业单位员工为主，收入来源比较稳定，且或多或少带有一些灰色倾向,创业中端 得益于近年城市经济发展，对生活有特殊的追求，他们包括私营企业主和个体户,25-35岁 政府机关、证券、银行等事业单位的中高级公务员； IT、广告、装饰、物流、地产行业中高级白领一族； 沿海工作的湘籍中高级白领、投资客； 国企、外企、私企业中高级管理人员,大部分人在二三十岁上就死去了，因为过了这个年龄，他们只是自己的影子，此后的余生则是在模仿自己中度过，日复一日，更机械，更装腔作势地重复他们在有生之年的所作所为，所思所想，所爱所恨。 约翰克利斯朵夫,“生”与“死”的分野，就在于 你依然持有自己的梦想，还是被现实磨灭了梦想，只剩下物质的空壳。 要有正确的目标与梦想，并且为之奋斗 才能体会到存在的幸福。,曾经梦想站在珠穆朗玛的主峰上高举双手； 曾经梦想是一个自由自在的驴友； 曾经梦想一直坚持创作自己的音乐； 曾经梦想做一个笔下生花的油画家； 曾经梦想有一段王子公主般的浪漫爱情 如今却苦苦挣扎在中产或奔中产的路上，遗忘或不得不埋藏！ 曾经梦想有一座房子，面朝大海，春暖花开； 如今却把梦想遗忘在内心最深处，可以选择向这个世界将就！,上行人群遭遇人生交叉点,并不是梦想不再，只是现实让我们选择遗忘,时代倾城200万方的超级大盘,因为足够大 所以可以承载更多人的梦想 因为足够大 有美术馆、有湖、有艺术跑步道，有 总有一样，激活你的梦想 因为足够大 所以包罗万有，甚至激活你不敢奢望的对于家的所有梦想,200万平方米的超大社区,3万平方米超大内湖,堪称奢华的2000元精装修,三大会所，四个幼儿园,五星级酒店就在家门口,长沙首家社区美术馆,区域仅有的5.5米架空层,奢华的公共、园林空间,双地铁口岸物业,40万平米明发商业广场步行5分钟即达,湖南师大附中名校教育,星城实验小学,距环球奥特莱斯10分钟车程,这里面，是否总有一样东西，激起你曾经的梦想， 或者，这是你对家的梦想的全部！,200万m2，大时代的梦想家,项目定位：,激活每一个梦，幸福每一个人,广告语：,2,区域重新占位,区域不能给力时代，时代也无需拯救区域,金星北5000元/平米带精装修！ 区域内无对等项目也无合力进行区域炒作：新界？富基？东方明珠？ 独力炒作区域，事倍功半，为他人做嫁衣！,区域占位策略：,抛开金星北，寻找新的区域占位,滨江新城,时代倾城,滨水新城,区域占位策略：,市府北，滨江新城后花园，滨水新城CLD核心区,银星路,北二环线,湘江,月亮岛,时代倾城,湖南师大附中星城实验中学,40万m2明发商业广场，2013年开业,裕田奥特莱斯,银杉路,地铁4号线规划，2016建成,七星级酒店太阳酒店,星城实验小学,月亮岛国际旅游度假区,滨江新城，复合型新都会核心,项目外部配套,普瑞温泉酒店,龙湖高尔夫,项目配套利好,项目规划利好,年度营销铺排,3,物质条件如此，那么如何通过营销，实现吸引力的更大化？,年度营销工作阶段划分,品牌传播期 （7月初-8月初）,项目前期推广 （8月中9月底）,阶段划分,现场开放期 （10月初10月底）,开盘后期 （11月1日年底）,销售场地,市中心外展点投入使用,工程配合,9月30日前，示范单位、示范区园林、中心湖蓄水、示范栋架空层工程完成，电梯投入使用、示范栋1-6层落外架,10月30日前，售楼部投入使用、售楼部区园林广场验收完成,现场临时接待中心,售楼部,9月30日前，现场指示系统、道旗、围挡、看楼通道包装完成,售楼部包装、售楼部前广场包装、指示系统完成,8月20日前，外展点设计与包装完成,客户承接,9月30日前，所有客户引导至外展场,外展场及临时接待中心同时接待，引导至临时接待中心,售楼部及外展场同时接待，引导至售楼部,销售节奏,开盘，实现至少50%的转化率,积蓄办VIP卡客户至少1000组以上,让市场相信时代是一个有追求、有积淀、有独特价值的外来大公司；让客户选择时代倾城更具信心保证、面子。,以大型的活动，吸引更多人的关注并反复接受信息，形成口碑与熟知度，成为更多的人的选择，并且这种选择能够在周边的朋友圈中获得认同。,以名人效应形成示范效应，吸引眼球并带动普通客户的选择取向；同样让客户选择时代倾城更具信心保证、面子。,通过活动与媒体炒作，虽然卖点尚未实际呈现，但能让消费者看到卖点形成与发展的过程，从而在潜意识中认同这一卖点，并获得信心保障。,在网络上，每天都有无数人在征询答案，包括购房。通过更细致的工作，通过每一个网络渠道，告诉每一个征询者，时代倾城是他们的答案。,品牌背书,名人背书,搅动城市,卖点放大,答案营销,营销让时代倾城更给力,年度营销计划铺排,品牌传播期 （7月初-8月初）,项目前期推广 （8月中9月底）,时代在哪里，美就在哪里,阶段划分,现场开放期 （10月初10月底）,开盘后期 （11月1日年底）,激活每一个梦，幸福每一个人,传播口号,品牌背书,户外、报纸等宣传,长沙记者广州行,孟京辉话剧、品牌发布会,名人背书,其他相关品牌活动,时代的邻居：汪涵、李波、龚晓月等,搅动城市,橘洲音乐节,“倾城梦”1元秒杀一套房,广、深、湘三地同步开放,卖点放大,邀请美术界名人担任名誉馆长,湖南师大附中战略合作签约仪式,生活艺术馆青年创业计划,一起来“画湖”,暖场活动,3D画、快闪等,音乐嘉年华,答案营销,“长沙买哪里的房最好？”“时代倾城”,韩寒：我和这个时代谈谈 李娜：与冠军争冠,单身男女派对,媒体选择,户外、报纸、围挡等,报纸、户外、围挡、电台、网络、电梯框架、分众、站牌、杂志、短信、软文、电影贴片,报纸、户外、围挡、电台、网络、电梯框架、分众、站牌、杂志、短信、软文、电影贴片、DM,7月,8月,9月,10月,11月,12月,湖南师大附中战略合作签约,元旦新年业主答谢会,单身男女交友派对,2012年,营销活动时间轴线,12月中，第二次开盘,10月1日示范区、样板间开放,橘洲音乐节,孟京辉话剧暨品牌发布会,邀请美术界名人担任名誉馆长,11月1日盛大开盘、明星活动,生活艺术馆青年创业计划,广深湘三地同步开放,一元秒杀一套房活动启动,搅动城市“倾城梦” 1元秒杀一套房,1、利用“1元秒杀一套房（价值25万元首付）”吸引大量网络客户参与； 2、通过网络认证，获得大量意向客户资料，为后期营销提供数据； 3、诚意登记，可获得多个秒杀机会，促进外展点蓄客； 4、让线上线下客户同时站在网络平台参与秒杀，增强话题传播； 5、10月初第一轮秒杀后，来到项目现场进行复活，可获得大量诚意客户，并增强现场气氛。,搅动城市“倾城梦” 1元秒杀一套房,倾城梦,收集大量网络参与活动客户信息,促成线下客户进行诚意登记，参与网络活动,一次营销阶段， 获得客户数据，进行分流梳理,短信 邮箱 微博 论坛发贴 电话,10月初第一轮秒杀,10月底第二轮秒杀,淘汰者到现场获得复活资格,引导至楼盘现场， 与现场对接促成销售,告知 引导,搅动城市广深湘三地同步开放,时间：9月底 活动思路：配合时代倾城10月1日现场开放，借助时代集团旗下及销售代理公司的客户资源，以广州、深圳为中心，举办专场湘籍精英专场产品推介会。 媒体传播：广州人来了！深圳人来了！你来不来？,时间：11月1日，首期开盘 开盘明星：青年作家韩寒、网球运动员李娜 传播主题：韩寒我与这个时代谈谈 李娜与冠军争冠 视明星档期，邀请其一或一起邀请。,搅动城市明星开盘活动,内容： 尽量引入长沙有一定社会影响力的人物形成意向客户， 包括高知名度人物如汪涵，中知名度人物如龚晓月等，具体操作包括给予特别折扣，代其炒房等，交换其名誉使用权。 渠道传播： 报纸持续宣传。 核心展场不停滚动意向名人业主名单。,名人背书时代的邻居,卖点放大湖南师大附中战略合作签约仪式,活动时间：2011年8月下旬,活动形式：客户邀约长沙各界媒体，师大附中、岳麓区教育局、望城教育局、意向客户,活动目的：与师大附中星城中学签署教育合作，成立教育基金，支持贫困学生入学，时代倾城业主可享受优先入学名额。,活动地点：长沙茉莉花大酒店,卖点放大邀请湖南美术界名人担任名誉馆长,时间：9月初 内容： 1、新闻发布会，长沙首个社区美术馆进驻 2、发布时代美术馆设计方案，连同广州库哈斯设计的空中美术馆，进行“艺术融入生活”的炒作。 3、举办盛大签约仪式，邀请湖南美术界名人担任名誉馆长。 4、启动长沙新媒体创作基金。 媒体炒作： 主流报纸、网络媒体；时代地产、时代美术馆微博。,1、新闻发布会： 炒作点：临湖会所、生活艺术馆、梁锦华 支持青年创业，由梁锦华大师亲手设计的“生活艺术馆”，带所有装修装饰，带所有家具，免费提供给经过甄选出来的长沙青年人士经营。 2、目标人士：贺长安 长沙悦读花园原总经理，现PAGE1咖啡老板，文艺女青年情怀永远不变，身边总是围绕一大批媒体人士、文艺青年，擅长策动文化、艺术沙龙、聚会等活动。 3、后续效应 媒体追踪报道； 微博传播：生活艺术馆的故事，记载由筹办到经营的每一天； 以生活艺术馆为平台，不断举办各种文化活动，营造文化标签，并吸引更多人群来到项目现场。,卖点放大“生活艺术馆”青年创业计划,目前网络上、微博上有大量诸如“长沙买哪里的房最好”、“长沙最近有什么好项目”、“我想买房，各位有什么推荐”之类的问题，每天不少于5000条。 与网络公司、网络炒作公司、微博营销公司合作，提供即时反馈，植入项目宣传，实现点对点的第一时间答案营销。,答案营销,推广组合与渠道拓展,4,全方位渗透式推广,短期内迅速占领市场，锁定目标客户。为开盘热卖作铺垫。,户外广告 报纸广告 道旗包装 公交站牌 社区宣传栏,DM直投 分众、框架广告 看楼巴士 巡展、派单 高端杂志 影院贴片,全城包装,通路渠道,推广策略：,媒介组合建议：,短信：茉莉花开、华诺星空,报纸：潇湘晨报、长沙晚报、三湘都市报；,电台广告：湖南交通频道、金鹰955、私家车音乐频道106.1；,媒体选择,网络广告：搜房、新浪乐居、搜狐焦点、0731FDC、好房子；,贴片广告：王府井，万达影院；,电梯、框架：分众、红网传媒；,户外：分布全市主要客户来源地；,站牌：芙蓉路、韶山路、四方坪、枫林路、桐梓坡路,杂志：高铁杂志、航空杂志；,媒介投放排期：,河东商圈核心,步行街口,荣湾镇,河西商圈核心,岳麓山、工业园、大学城、市、区直属机关集中区,市区繁华中心，五一大道商圈、步行街、芙蓉路沿线、袁家岭周边等高档酒店、写字楼等的聚集地,望城县城,益阳、宁乡、常德等长沙西地州市的交通枢纽,户外广告,公交站灯箱广告传播人群面非常广，时效时间24小时。在：芙蓉路、三一大道、枫林路、桐梓坡路等城市交通人流主干道，投放广告。,芙蓉路,三一路,枫林路,桐梓坡路,本案,公交站牌,溁湾镇,项目,市政府,观沙岭,贺龙体育馆,芙蓉广场,四方坪,在人流主要集中点设看楼巴士停靠点，解决客户来现场看房；定时定点，并在资料上印刷上时间表，方便客户熟知。,看楼巴士,电梯框架、分众传媒、红网传媒锁定市主要的写字楼，政府机关、医院、超市企事业单位的办公楼电梯，无缝传播,通路渠道,高端杂志锁定武广、航空杂志，在候车室、候机室及高铁、航班上杂志摆放。瞄准长株潭，中部、长三解、及广州、圳珠三角地区的湘籍客户。 影院贴片影院主要人群以年青人为主，在长沙的王府井影院，万达影院的影院插入宣传短片。投放时间主要以暑期档电影上印的高峰期。,通路渠道,深度行销拓展，市内+省内+珠三角,市内行销,省内行销环长株潭长3+5城市,珠三角行销,在株洲、湘潭、岳阳、常德、益阳、娄底、衡阳、郴州举行产品推介会。,外展、客户资源转介、车友俱乐部、企业拜访、中小企业客户拓展,利用集团、代理公司在广州及珠三角的客户资源与关系资源，举办湘籍客户返乡置业行销推介,行销策略：,行销拓展形式： 推介会、联谊活动、上门拜访 巡展、派单、路演 客户资源整合（合富置业会、金鹰955车友会、中高端汽车车友会） 客户资源转介平台（代理公司的项目客户资源互动） 总部平台利用（珠三角地区湘籍客户推介）,拓客目标：三个月内，拓展2000组客户，有效认筹最少300台以上,行销工作计划：8月启动行销 第一阶段：8月-11月市内行销拓展 第二阶段：9月-11月同步启动省内行销拓展 第三阶段：12月底-2012年1月，珠三角行销拓展,行销安排：,活动时间：2011年8月2011年11月 活动方式：推介会，上门拜访 活动频率：每周两场 活动对象：河西机关企事业单位、学院、医院等 客户来源：合富置业会资源、金鹰955车友会资源客户、拓展小组资源,市内行销拓展,巡展地点：市内主要大型写字楼、商场，步行街；,市内拓展巡展、路演、派单,路演地点：商场，步行街、,派单地点：商场、步行街、高桥大市场、马王堆、万家丽、三湘南湖等专业市场,活动时间：2011年9月2011年11月 拓展城市：郴州、邵阳、娄底、湘潭、株洲 活动方式：饭局营销 活动频率：每个城市一场 活动对象：当地私企业主、矿主、金字塔尖人群 客户来源：商会资源介绍、合富、天音置业会资源、人际关系网资源、拓客资源 前置事宜：外地拓展需提前一周与当地媒体做好联系工作，为拓展做铺垫工作, 省内巡展,拓展线广深珠三角大型“湘籍返乡置业推介会”,活动时间：2011年12月底(热销期) 活动主题：广深珠三角地区“湘籍返乡置业推介会” 活动思路：借助时代集团旗下客户资源与代理公司客户资源，以广州为中心，在深圳、东莞、中山、佛山等地举办专场湘籍精英专场产品推介会。,珠三角行销拓展,蓄客策略,5,前期蓄客安排,品牌传播期 （7月初-8月初）,项目前期推广 （8月中9月底）,阶段划分,现场开放期 （10月初10月底）,开盘后期 （11月1日年底）,第一阶段,第二阶段,蓄客目标： 开盘前蓄客目标1000组（认筹VIP客户） 转购率1：1.5-2(根据开盘当日客户情况，适时加推，保证出货) 蓄客目标分解：根据工程进展，将蓄客分二阶段进行 第一阶段：300-400组（含拓展行销） 第二阶段：500-600组（含拓展行销）,为保证蓄客量的充足，在8月中启动外展点接待登记，10月1日起，启动内部认筹。提前一个月时间收筹，保证开盘旺销，给后续销售带来利好。,推出时间：10月1日-30日 凡在营销中心开放前认筹，即可加入1元送家电活动。 策略的目的就是用极具震撼传播主题与话题吸人眼球，从而达到让客户想去了解与认知的目的。 家电套餐组合建议：液晶电视、空调、冰箱、微波炉、电饭堡、洗衣机等 建议：以家电购买券的形式赠送，与通程、苏宁，国美合作，以家电套餐形式，供客户选择。,蓄客策略一：刺激客户，迅速引发关注与现场来访，促