博思堂武昌市XX置业武锅地块营销策划方案(PPT 121).ppt

,博思堂机构 1、中国建设华夏经济研究专家组； 2、中国地产总裁特训营推广专家组； 3、深圳地产模式推广专家组； 4、万通地产及万科地产模式品牌战略； 5、全国在线100家发展商的合作伙伴；,“ 博思堂不是一家广告公司 ” 而是创建竞争优势的战略伙伴,一、博思堂-专业的地产项目推广公司,/做中国广告推广第一品牌/ 全国型公司 策略型公司 专业型公司,二、博思堂的架构,BIRTHIDEA博思堂广告,深圳博思堂,上海博思堂,北方区,华中区,西南区,华南区,华东区,近30个城市的地产整合推广及品牌建立,2006年博思堂机构已经在全国成立了10家分公司,武汉博思堂,北京博思堂,博思堂中国城市版图 （已覆盖30个城市）,沈阳,中山,注：划线为在线操作项目。在武汉之前还操作过金色华府、世纪华庭等项目、而且公司目前在宜昌、荆州、孝感鄂州都有项目运作，还负责部分品牌形象推广。,博思堂武汉版图 （控制区域高点）,徐东兵团,* 东湖天下 * 水岸星城,中南兵团,*中商广场 2008新长江广场 阳光年华,光谷兵团,*SBI创业街 *凤凰花园 *当代国际花园 *美院COAST,汉口兵团,*福星城市花园 *汉口春天 *丽水康城 *金色华府,青山兵团,* 江南春城 *宝安公园家,沌口兵团,*金色港湾 *听涛观海 *千年美丽,盘龙城兵团,*F天下 *巢NEST,金银湖兵团,*银湖翡翠 *顺弛泊林 *亿达华庭,南湖兵团,*泰然南湖玫瑰湾,挑 战 三方置业武锅地块设想 ,武锅地块改变武汉地产史,非常感谢。 博思堂能够参与一次武汉地产的历史。,2007年，武锅地块缔造武汉地产奇迹。 目前，世贸锦绣长江、福星惠誉水岸星城、融科的融科天城、 金都置业金都汉宫在武汉都是轰动整个市场的代表性项目， 今天，武锅地块制造一种不可能的事情，106万方地块从中 心区诞生，影响武汉，取代中心区的天下,2007年，武锅地块解放了武昌中心区。 徐东片区到积玉桥片区 水岸星城、华润凤凰城、即将开幕的 融侨华府等作为片区的标志性项目； 南湖片区的泰然玫瑰湾、大华公园世家、金地格林小城等项目 响彻南湖； 但是真正的中心区改造进程缓慢、缺少标志性建筑、今天武锅地块的出现，武昌中心区地块价值得到真正解放；,2007年，三方项目将承担中心区的使命。 三方如果要从武汉中心区杀出来，其必须与武汉的其他项目 都不同，其必须成为武汉中心区的引领，其必须再次创造武 汉中心区的历史；,因而，三方无法跟从，只能创造； 三方只能做武汉地产没有做过的事情，项目的推广同样只能 做武汉没有见过的推广方式；事实项目也造就了如此的历 史。,武锅地块 创造地产的8大奇迹,奇迹1：中心区不可能再拥有的规模 奇迹2：大桥局背景下的三方置业 奇迹3：华东建筑、阿特金斯世界大师 奇迹4：投资60亿打造的规模社区 奇迹5：5万平米的社区中心公园 奇迹6：3万人的左邻右舍 奇迹7：12年义务教育体系 奇迹8：武锅地块及周边的文脉,奇迹的背后 “好项目自然风险性也是最大的”，带着战略的眼光审视一切，也隐藏着潜在的问题值得我们挑战！“任何事情只有带着挑战的姿态终究会取得最后的胜利！”我们挑战何在？,八大挑战,挑战1 “ 企业品牌：三方置业力量何在? ” *作为三方置业，在地产界陌生的一个企业，如何在地产界创造自己的奇迹，如何迅速实现品牌的跨越，为项目增值，为后续地块加码是至关重要的作用；包括企业未来的战略规划和历史使命如何体现?,挑战2 “ 项目品牌：如何在中心区脱颖而出 ” *武汉目前地产的竞争局面主要围绕“内环热”为焦点话题，水岸星城、金都汉宫、融科天城等为代表，另外“中环火”的话题也正逐步升温，泰然玫瑰湾、融侨华府、金地格林小城等规模都在20-50万平米之间，如何体现项目的市场地位是关键话题？,挑战3 “ 如何解决项目影响周期 ” *房地产开发过程中，一个项目品牌影响周期应该是3年的时间，超过3年以上，项目的品牌力量会逐步减弱，对项目开发产生一定的影响，解决项目持续影响力是思考的重中之重。,挑战4 “ 一期现状的实际分析 ” *即将开发的一期地块，处于雄楚大街方向，但是目前现场实际情况比较嘈杂，相比较而言，在整体地块而言，位置不是很好，比较影响项目的看房动线及业主感受；,挑战5 “ 年销售体量的分析 ” *作为106万方的项目，每年销售体量要达到15万平米以上，相对于整体市场而言，东湖天下每年销售在10万平米左右，水岸星城每年销售在12万平米左右，要实现这个数字，必须实现销售的极限跳升；,挑战6 “ 项目价格的极限飞跃 ” *作为106万方的项目， “武锅地王”地块，经过拍地、转交等手续，相对来说地块成本价比较高，如何实现利润最大化，必须依靠地块的价格提升来实现；另外,如何实现项目高端产品的最大化销售是关键所在；,挑战7 “ 项目展示区问题 ” *由于项目目前展示区一定要能够震撼消费者，如何让展示厅感动消费者是最重要的问题，在展示厅如何能让开发商感受到你未来真实的生活体验；,挑战8 “ 武锅地块文脉体现 ” *作为拥有50多年的武锅厂区，如何让人拥有人文的记忆和亲近是非常关键的因素；另外厂区拆迁带来的积极意义和生活向往是最重要的问题；,如何应战？ 请看下面分解进行中,解决问题一 “三方置业城市论坛” 三方置业召开新闻发布会 ，标志着三方置业不仅仅是一个地产开发商，其已经成为城市运营商；“城市”是一个非常有价值的品牌内涵，“城市”所包容的不仅仅是项目卖点，同时更是项目城市价值的提升；,2007年三方战略 “一个开发商的城市理想”新闻发布会。 * 新闻发布会时间：2007年7月15日（周五上午10:00-11:30） * 新闻发布会内容：三方2007年的战略发展 武锅项目影响规划介绍 武锅项目概念设想 三方战略发展 三方会形象展示 * 新闻发布会邀请：各媒介单位记者；,解决问题二 “地产会成立” 地产会的成立对与客户分析调研、客户积累的前置、销售支持、活动组织等起着直观重要的作用、因此，项目必须成立“三方会”，或者大桥会等，形成社会力量关注项目价值；,三方会SANFANG Club 体系 1、三方会会员卡 2、三方会会刊 3、三方会网站 4、三方会活动（启用） 5、三方会联盟商家（启用） 6、三方会银行卡（启用） ,解决方法三 “ 产品发布会 ” 邀请国内地产界名人大腕人物、项目建筑方：华东建筑设计院、规划方：阿特金斯设计大师、景观方：泛太平洋等巅峰人士举办产品新闻发布会，对产品规划、景观设计、建筑布局等做准确的报道；同时吸引媒体的力量开展宣传；,解决方法四 “ 电子展示模型 ” 三方置业项目一定要营造示范区形象，其带给市场完全不同的现场感受；另一方面，由于项目目标客户不仅是该片区，而是整个动线上的客户； * 目前最新的展示厅是深圳4D的体验中心，其通过完全立体影视方式，让人们真实感受项目的魅力；需要中国最好的营销方式，需要在武汉没有见过的体验中心事件；,电子沙盘结构示意图,解决方法五 “ 外展中心设置问题 ” 建议在东湖风景区或者洪山广场设立外展点，通过独特视角能够让人感觉到项目未来公园化社区概念；促进消费者情景化感受；另外建议有VIP形象大使,在沿线:譬如:洪山广场武锅厂区正大门武锅厂区一期现场,沿路有形象大使讲解;,最好的示范展示区,最好的示范展示区,解决方法六 “入口形象布置问题 ” 入口处设置岗亭、设置景观艺术走廊（利用武锅材料打制的艺术品）、同时要有指挥交通的“交警”、真正的交警指挥看房；,入口处的绝对门牌,解决方法七 “一本关于城市变迁的书凤凰涅磐 ” 武锅没有消失、而是迁移、土地没有废弃，而是建立起主流生活的家园，从武锅繁荣景象到项目的开发、未来的生活、厂区经济的重生带来的是武汉人民无比的骄傲和自豪！,解决方法八 “在历史上建筑历史 ” 特殊的土地必然具备特殊的情结，作为武锅地块目前的现状，郁郁葱葱的树木，唤回记忆的老厂房、历史纪念的仓库牌、厂内的光荣榜都能留给城市最后的印象，同时结合未来项目要有一个华丽的转身，告诉客户未来的规划；譬如：一个老仓库1956年建成 附上一个新的标志：2008年 阿特金斯规划艺术馆；,解决方法九 “ 事件影响 ” * 武锅地块既然要实现新的话语权，其常规的卖点推广不足以实现其市场影响力，实现市场影响力的必须是事件，只有事件才能引发市场的关注力，因而，武锅地块的作战必须是非常规的事件攻击，通过不断的事件引动，实现武锅地块的地产影响力；,三方置业地块城市震动力 2007年7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 事件1 事件9 * 片区价值 * 客户认购 事件3 事件10 * 展示中心开放 * 一期开盘 事件4 事件11 * 产品发布会 * 五月嘉年华 事件5 事件12 * 三方会成立 * 开园盛世 事件6 * 样板房开放 事件7 * 祝福2008 事件8 * 客户会活动 * 攻击脉络：统一在城市之下；城系 产品系 客户系；,事件2 *城市论坛,解决方法十 武锅地块名称 ,武锅地块名称 “理想国 ” 支持理由： 理想国是古希腊著名哲学家柏拉图最长的一本著作，全方位的阐述了对世界的理解。项目全方位的优越条件打造了全面超越的地标建筑，从超大体量上入手，并提炼项目的诸多记录和倡导的未来生活，因此赋予了项目“理想国”的案名； 备选：中央城、宅万家、望泽门,项目定位： “106万方 中央疆域 未来生活 ” 支持理由： 从超大规模、地理位置、生活愿景来综合概括项目，体现项目的顶级市场地位，打造武汉市地标性、传世、和谐新城。,武锅地块广告主题 “划城为疆 领驭未来” 支持理由： *“划城为疆”，突出项目的城市中央地块，106万方的规模赋予其强大的版图影响力； “领驭未来”，从项目所打造的产品入手，给予人群未来感的精彩生活，领驭突出项目的市场地位和话语权。,解决方法十一 武锅地块视觉形象 ,方案一,LOGO一,LOGO释义：以整体的圆形来表现中央，中心的地位，也来诠释中国传统文化的圆满，富贵，吉祥；图形中心的组合涵盖三重意义：a. 象征中国传统古老的象形文字的演变，来表现项目自身的文脉与历史底蕴；b. 图形亦以人的百态，来表现人丰富的思想，理想自由生活的多姿多彩。c. 带有中国古老的窗格雕花剪纸文化，表现项目打造过程中的精致；整个图象于抽象中包罗万象，色彩贵气而神秘，极具品质感。,方案二,LOGO二,LOGO释义：整体图象抽象，意念化，与项目案名理想国形成史诗般的想象空间；中国传统文化底蕴，以文字的力量，展现厚重的历史底蕴；“一”，代表开始，最小即是最大，恰好应和“一户万家”的项目体量；“口”，是案名中“理”“想”“国”三字都具有的，同一片家园，口即人，家园，生活；分解图形：a 檐，房檐，屋檐，意指家，理想的家园；b 融，融合，意指项目的包容乃大，又指打造企业的世界联合；极具市场差异化的LOGO，因“简”而具备国际感，因“文”而具备文化性。,方案三,LOGO三,LOGO释义：标志以案名“中央城”的“中”为主要构图要素。并通过“围而不合”的处理手法，以“围”体现本案规模巨大，包罗万象，是自成一体的“城中之城”。以“不合”突出本案开放而兼容的现代化姿态；“中”同样是本案规划特色的最佳诠释，本案规划上设立中央景观轴，建筑群呈两端分布，与“中轴对称”的中国传统规划特色一脉相承，俯而瞰之，就是一个围合的“中”字；色彩上，以极具品质感的金属色映衬，与本案“高端大盘”的项目个性相符。,方案四,LOGO四,LOGO释义：构图上直接以案名文字作为主图形，大气的方块表现大户大家的气度与心胸；以书法文字和城市现代化的表现手法，将案名的文化底蕴与项目本身的城市感作了巧妙的结合；在用色上大胆，将丰富多彩，大盘个性化的语言传达出来。,LOGO五,LOGO释义：LOGO构图上以“门”的变形处理作为发散，门，即门户，地位，图形采用围合式，表示突出，重点，关注的市场点；以线条勾勒出城市经纬，城市发展与变迁；传达项目的城市属性；色彩运用选用深棕，与项目案名的“贵”，即居住人群的“尚”入手，稳重中的锋芒；概念化，抽象化的表现项目的所有美好的意境。,LOGO六,LOGO释义：标志以案名“中央城”与象征着和谐的橄榄叶为主要构图元素。两条延伸的叶脉，犹如两条城市巨臂将“中央城”环抱，以凸显本案规模之庞大，氛围之和谐，生活之温馨；橄榄叶与“中央城”三字相融相生，并形成“皇冠”的造型，折射出本案“冠立全城”的市场地位；整个标志着以贵气十足的金黄色，大气而现代，传达出极具质感的高档品位，与项目的高端个性契合；标志的硬性识别强，易于传播，便于实际应用。,LOGO七,LOGO释义：LOGO的色调未来质感很强，一个向中心包拢的环球象征着一座包容万象的城市，自中心向外发散的光芒代表着“中央城”引领人居的力量。整个LOGO与 “中央疆域，未来生活”十分切合。,LOGO八,LOGO释义：LOGO整体元素构成大气而简练。主体画面中的沉稳色调的块面象征着“中央城”的地块历史和人文背景，以及开发商雄厚稳健的实力；几个色块意味着“中央城”丰富的物业形态以及多元化的生活方式；两道优雅的弧线指向中心，象征着紧邻“中央城”的武珞路和雄楚大街，中心色块意寓着身处繁华之心的“中央城”。,LOGO九,LOGO释义：整个LOGO方正而灵活，古老城门与城市交通的符号呈点阵式组成LOGO外围，由点到线，由线到面，纯熟的设计与精妙的创意，既保持了中国风的稳重博远，又在感官上呈现现代思维，凸显出与众不同的独到韵致；在细节的处理上，将祥云图腾与如意相互提炼，融入英文之中，中西文化浑然统一出一番境界。,设计未动 文字已经激动起来！,一颗洋葱头的启示。 奇迹是个好主题。 但是，面对奇迹，所有有人的第一反应会是“喔，看啊，又来一个忽悠的！” 我们传递给市场的，坚决不能是 自说自话！虚张声势！气势汹汹！ 换句话说，这个奇迹的感觉，是他们自发意识到的，而不是强加之上的。 我们的创作，是为了解决沟通的话题。 当奇迹就摆在面前，我们认为，这就是一颗洋葱头 它的力量，就彰显于表面，而它的气势，却收敛于内心,首先，我们必须告诉市场的，是一个印象。 是所有人都敏感、好奇、跃跃欲试而想去揭晓的一个“谜题” 当真相大白于天下之前，我们必须捂紧这个盖子，却要让所有人围上来，探询。 所以，不同于一般的形象报纸。甚至说，这是高于一般地产项目的品牌形象 “探寻，城市潜伏的奇迹。” 我们发动了陆地上最大的动物、海洋中最大的霸主与已经灭绝的史前帝王，共同来演绎这场声势浩大的“第一印象”,报广系列一 方案一,报广系列一 方案二,报广系列一 方案三,当所有人吊足了胃口，我们必须运足第二口气 所以，这阶段的主题于情感上，不能让所有人失望 理智上，必须具有极大的说服力 这，正式我们擅长的。是中铁大桥局擅长的，是华东建筑擅长的，是阿特金斯擅长的 我们很大声的去宣布铸就奇迹的力量，也就是到了第二层的“剥析”,报广系列二 方案一,报广系列二 方案二,报广系列二 方案三,当市场已经进入了真诚的期望、热烈的