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互联网环境下关系利益对顾客忠诚的影响研究 摘 要：本文通过定性研究确定了互联网环境下关系利益的构成维度，构建了关系利益影响顾客忠诚的理论模型。并通过来自中国B2C网络商店消费者的数据，对理论模型进行了检验。研究结果表明，互联网环境下的关系利益包含三个构成维度：信心利益、经济利益和定制化利益，这三个维度对顾客忠诚具有不同的影响机理。 关键词：关系利益；顾客忠诚；网络营销 中图分类号：F724.60文献标识码：A文章编号：1003-5192(200902-0001-08 1 引言 尽管中国网络购物市场在近年来取得了飞速发展，但现实的尴尬却是2006年只有23.4的电子商务网站(或称网络商店)实现了盈利，大多数网站都未能摆脱低收入、低利润的运营困境。无论是传统环境还是互联网环境，培养和维系顾客忠诚是企业盈利的关键途径。“如何有效利用网络技术和信息技术，系统地构建顾客关系，从而更有效率地实现顾客忠诚度的提升与企业利润的赢取，是网络商店获得持续竞争优势必须思索的核心问题”。 一个关系得以存在，首先依赖于关系双方都感觉它是有利益的。网络商店要想构建与顾客的长期关系，前提就是顾客自我感知会从这种关系中获益。那么顾客可以从自己与网络商店的关系中获得哪些利益?这些利益将如何影响顾客对网络商店的忠诚?这些都是本研究力求解决的问题。 2 文献回顾 21关系利益的定义与维度构成 关系利益是近年来关系营销研究的热点问题，Berry在1995年提出顾客保持与企业的关系除了可以获得风险降低的利益以外，还可以获得社会利益。Bitner的研究表明顾客从服务关系中获得的关系利益包括：减少顾客的压力，简化个人的生活和节省考虑时间，与雇员发展个人友谊。Be-atty等则认为顾客和销售人员之间的关系存在功能利益和社会利益，功能利益包括节省、方便、时尚建议和更好的购买决策，社会利益则是顾客从与销售人员的人际关系中获得的满足感。 Gwinner等学者把关系利益明确定义为顾客由于他们在与某一公司的关系中而获得的超越核心服务绩效本身的利益，这一定义得到了普遍认同；他们通过定性研究得到四类关系利益：社会利益、心理利益、经济利益和定制化利益；定量研究结果则表明存在三类关系利益：社会利益，信心利益和特殊待遇利益(包括经济利益和定制化利益)。Yen和Gwinner在互联网环境下检验了关系利益的维度，他们认为基于互联网技术的服务缺乏人际接触，网络商店雇员和消费者之间不会发展友谊，因此在消费者和网络商店之间就不存在社会利益，只有信心利益和特殊待遇利益。Colgate等的研究结果表明信心利益、社会利益和特殊待遇利益的维度在互联网环境下依然存在，另外还出现两个新的维度：个人服务维度和历史维度。崔艳武等以中国B2C网络销售行业为背景开发了关系利益测量量表，包含信心利益、社会利益、特殊待遇利益和荣誉利益。 22 关系利益对顾客忠诚的影响 关系利益之所以受到营销学者们的重视，是因为它对顾客忠诚有重要的影响。Gwinner等的研究表明信心利益、社会利益和特殊待遇利益与忠诚、正向口碑和关系持续等关系结果都有显著的相关关系。Reynolds和Beatty把关系利益分为功能利益和社会利益两类，他们认为这两类关系利益都会通过销售人员满意而正向影响销售人员忠诚和商店忠诚。Hennig-Thurau等则证明了三类关系利益会通过满意和承诺的中间作用进而影响顾客忠诚，其中信心利益会通过满意影响忠诚，社会利益既通过承诺间接影响忠诚，也对忠诚有直接影响，特殊待遇利益对顾客忠诚则完全是通过承诺而产生的间接影响。在互联网环境下，只有Yen和Gwinner把信心利益和特殊待遇利益作为网站技术属性与顾客忠诚的中间变量，验证了关系利益对顾客忠诚的正向影响。 纵观现有文献可以发现，尽管关系利益得到学者们的普遍关注，但互联网环境下的关系利益研究还很有限，尚需进一步完善。首先，互联网环境下的关系利益维度的划分还存在争议，二维度、四维度、五维度的划分方法莫衷一是；其次，互联网环境下关系利益对顾客忠诚的影响研究还很鲜见，缺乏对影响机理全面系统的实证检验。本文将以中国网络B2C销售行业为研究背景，采取大规模问卷调查的研究方式，重点考察互联网环境下关系利益的构成维度以及各维度对顾客忠诚的影响机理。具体来讲，接下来本文将首先通过对网络消费者的定性访谈总结互联网环境下关系利益的构成维度，接着通过理论推导构建关系利益维度影响顾客忠诚的理论模型，然后我们将对大规模调研的数据进行分析，验证关系利益维度构成和理论模型的合理性，最后得出研究结论及启示。 3 关系利益维度的确定 为了确定互联网环境下关系利益的构成维度，我们首先对32位具有B2C网络商店购物经历的消费者进行了深度访谈，其中男性15人，女性17人，职业主要是公司职员、教师和学生，他们的主要购物网站包括当当、卓越、贝塔斯曼等。我们首先向这些被访者介绍了此次研究的主要目的，然后按照访谈提纲让被访者详细描述自己与该网络商店的关系带来的好处，以及他们愿意继续保持这种关系的原因。我们遵从Lincoln和Guba的关键语句法对定性访谈数据进行分析，具体来讲就是在访谈结束以后，我们通过反复阅读访谈记录，找出其中出现频率较高的关键语句，再把具有相似含义的语句归为同一关系利益种类中，并根据同一种类中语句的含义对该种类命名。通过两名研究者反复几次这样的过程后，我们得到了互联网环境下关系利益的构成维度。 首先，在互联网环境下信心利益依然存在，很多被访者都提到网络商店的诚信问题。“我对当当网是比较信任的，我不用担心买到盗版书”，“在第一次购买产品安全送到以后，我就越来越放心了”。 其次，我们的定性访谈得到Yen和Gwinner一样的结果，在互联网环境下不存在消费者与网络商店之间的社会利益。大多数被访者都表示与网络商店工作人员之间建立社会关系是无意义和困难的，他们并没有熟悉、友善和友谊的感觉。“与这种纯交易型的网站建立起情感是很困难的”，“与网络商店的服务人员建立友谊对我来说毫无意义”。在Colgate和崔艳武等学者的研究中包含的社会利益是指通过网站与其他消费者建立的友谊，这种社会利益的关系主体并不是消费者与网络商店，也不会随着消费者与网络商店关系的发展而加深，因此它不能算是消费者与网络商店的关系本身带来的利益，而只能说是一种衍生利益。 再者，定性访谈表明存在着经济利益和定制化利益两个不同的维度，经济利益是经济上的实惠与好处，如“DHC网站会定期赠送化妆品小样、会员杂志和产品目录”，“购买量越高，享受的折扣就越多”；定制化利益与Colgate等学者提出的个人服务维度相类似，都是提供个性化的产品和服务，比如“果皮网会在会员生日当天发短信，送贺卡”，“当当网会记录你的购物习惯，并定期向你推荐同类产品”。在互联网环境中数据仓库和数据挖掘技术被用来记录和分析消费者的购物行为，这使得网络商店能够利用这些技术针对顾客的兴趣进行产品推荐，并为他们提供定制化的产品和服务，互联网环境下顾客将会感知到比传统环境下更显著的定制化利益，因此应该把经济利益与定制化利益区别开来，形成关系利益的两个不同的维度。 综上所述，本研究认为互联网环境下关系利益应该包括三个构成维度：信心利益是消费者对自己与网络商店的关系带来的降低忧虑的心理感觉的评价；经济利益是消费者对这种关系带来的经济上实惠的评价；定制化利益是消费者对这种关系带来的专门针对自己服务和利益的评价。至于Colgate和崔艳武等学者提出的历史和荣誉等关系利益维度，在我们的深度访谈中尽管也有个别被访者提出过，但由于提及频次过低而不包含在本次研究的关系利益维度之中。 4 研究假设与模型 41 关系利益维度与关系满意、关系承诺、顾客忠诚的关系 信心利益会降低网络消费者的忧虑感，因此会导致他们对关系的满意。Gwinner、Hennig-Thurau等人的研究都表明在传统环境中信心利益对满意有显著影响，Yen和Gwinner、Colgate等在互联网环境下也证实了信心利益与满意显著相关。同时，信心利益也会降低交易过程的不确定性，这将促使网络消费者停留于现有关系，即关系承诺。Patterson和Smith研究中的回归分析结果就表明信心利益与承诺显著相关。最后，信心利益也会直接影响顾客忠诚，Yen和Gwinner的研究表明网络消费者的信心利益不仅通过满意影响忠诚，也会直接正向影响忠诚。因此，本文提出下列假设： Hla 消费者与网络商店关系的信心利益正向影响消费者的关系满意。 Hlb 消费者与网络商店关系的信心利益正向影响消费者的关系承诺。 Hlc 消费者与网络商店关系的信心利益正向影响消费者对网络商店的忠诚。 以往的研究都是把经济利益与定制化利益合并为特殊待遇利益，无论是在传统环境中还是在互联网环境中，学者们都论证了它会对满意、承诺和忠诚产生显著的影响。本文认为经济利益与定制化利益是两个不同的维度，应该分别探讨它们对顾客忠诚的影响机理。为消费者提供经济利益被看作是关系营销策略的第一个层次，这主要是指依赖价格刺激和金钱节省来保留顾客，消费者会出于对销售商关系投资的回报而对它保持忠诚。Wulf等的研究表明价格刺激或礼品刺激等切实利益会影响包括关系满意和关系承诺在内的关系质量，并进而影响顾客忠诚。Hsieh等在互联网环境下的研究结果也表明为顾客提供经济实惠会对顾客忠诚产生正向影响。因此，本文提出下列假设： H2a 消费者与网络商店关系的经济利益正向影响消费者的关系满意。 H2b 消费者与网络商店关系的经济利益正向影响消费者的关系承诺。 H2c 消费者与网络商店关系的经济利益正向影响消费者对网络商店的忠诚。 定制化利益是本研究提出来的一个独立的关系利益维度，已有学者从企业角度研究了提供定制化产品和服务会提升顾客满意和承诺，并促使顾客保持忠诚。Reynolds和Beatty的研究表明服务公司提供的定制化服务会被感知为服务绩效的一部分，这些定制化服务会正向影响顾客满意；Os-trom和Iacabucci也认为定制化会导致顾客和产品之间更好的匹配，从而带来顾客满意。Seines则认为定制化服务会提高情感或认知的转换壁垒，这就会导致顾客承诺的提高。Srinivasan等提出了包括定制化在内的互联网零售商的8cs策略，实证结果表明定制化对顾客忠诚有显著的正向影响。因此，本文提出下列假设： H3a 消费者与网络商店关系的定制化利益正向影响消费者的关系满意。 H3b 消费者与网络商店关系的定制化利益正向影响消费者的关系承诺。 H3c 消费者与网络商店关系的定制化利益正向影响消费者对网络商店的忠诚。 42 关系满意、关系承诺和顾客忠诚之间的关系 作为一种累积性的情感性满意，关系满意已被学者们证明会正向影响关系承诺。Bettencourt认为更高的关系满意评价反映出更大的回报从而提升了关系对顾客的吸引力，因此也会提升他们对关系的承诺。Abdul：Muhmin也证明了购买者对他们与供应商的关系越满意，他们就越承诺于这一关系。与此同时，关系满意也会对顾客忠诚产生显著的正向影响，Bohon发现关系满意对关系持续时间和购买倾向有正向影响。Wulf等的研究结果表明包括关系满意、信任和关系承诺在内的关系质量会对消费者的行为忠诚产生显著影响。因此，本文提出下列假设： H4 消费者的关系满意正向影响消费者的关系承诺。 H5 消费者的关系满意正向影响消费者对网络商店的忠诚。 除了关系满意以外，关系承诺也被学者们发现是顾客忠诚的重要前因之一，甚至有学者认为关系承诺是顾客忠诚最直接的前因。Moorman等认为承诺于某一关系的购买者更可能产生忠诚行为，因为他需要与他的承诺保持一致。Dick和Basu的研究结果显示具有关系承诺的顾客更有可能表现出更多的消费行为，并进行积极的、正面的口碑宣传。Bettencourt、Fullerton的研究结果都表明顾客承诺显著正向影响顾客忠诚，满意通过承诺影响顾客忠诚，承诺是顾客忠诚最直接的前因。因此，本文提出下列假设： H6 消费者的关系承诺正向影响消费者对网络商店的忠诚。 基于上述分析，我们可以得到如图1所示的本文研究的理论模型。 5 研究设计 51 样本采集 本研究是在一家网络调研公司(eDataPowe公司)的会员中选择的调研样本。首先我们向全体会员发送邮件，邀请那些有B2C网络商店购物经历的会员参加本次调研，一旦会员接受邀请，他们就可以点击指定链接在网页上填写调查问卷。本研究问卷的回收数量上限定为900份，在为期15天的调研时间截止之前，达到了回收数量的要求。在回收的900份问卷中，有效问卷680份，有效回收率76，有效样本数量满足Nunnally和Berstein建议的样本量至少为测量题项5倍的要求。 52 变量的定义与测量 三类关系利益的定义已经在本文第三部分有所论述，对它们的测量主要借鉴Gwinner等、Yen和Gwinnert、Hennig-Thurau等学者研究中的测量量表，我们对原题项描述中的关系主体及情境进行适当修改，并结合定性访谈结果，形成了本研究中的测量题项。本研究把关系满意定义为：消费者基于对自己与网络商店关系的所有方面的评价而产生的正向情感状态，我们利用4个题项测量这一概念，主要借鉴了Wulf、Abdut-Muhmin等学者研究中的量表；我们把关系承诺定义为：消费者基于对自己与网络商店关系的正向评价而产生的继续关系的持久愿望，我们综合Wulf、Betten-court等学者研究中的相关题项，形成了3个题项的测量量表；本研究把顾客忠诚定义为：消费者对网络商店偏好的态度以及由这种态度产生的重复购买和正向口碑的行为，对它的测量主要参考了Hennig-Thurau等、Cronin等的研究，共包括3个题项。 6 结果分析 61 变量的信度和效度检验 在验证理论模型之前，我们需要对各个研究变量的信度和效度进行检验，我们在这里进行的检验主要包括内部一致性信度检验，收敛效度检验和区别效度检验。 (1)内部一致性信度检验 我们主要通过两个指标来检验内部一致性信度：项目一总体相关系数以及Cronbach系数，我们利用SPSS软件对各研究变量的这两个系数进行了计算，可得表1所示的结果。从中我们可以看出每一个题项与其所在变量的项目一总体相关系数(CITC)在 0.6950.817之间，都大于0.50的最低标准，没有发现需要删除的题项；而各变量的Cronbach 系数在0.8210.914之间，都远远超过0.70的标准，删除某一题项后，相应变量的系数都会降低，这表明应该保留所有的题项。 (2)效度检验 我们利用验证性因子分析对各变量的效度进行检验，验证性因子分析利用LISREL8.7软件实施，采用极大似然估计，分析结果可见表2。分析结果显示，测量模型的自由度为174，卡方值为429.11，卡方与自由度的比值为2.47，符合大于2小于5的标准。RMSEA值为0.046，RMR值为0.039，二者均小于0.08的标准。模型的拟合参数GFI、AGFI、NFI、CH分别为0.94、 0.92、0.99、0.99，均大于国内外各相关研究所建议的0.90的标准，由此表明测量模型与数据的总体拟合程度良好。 利用验证性因子分析来评价测量变量收敛效度的主要有两个标准：指标的标准化负荷和平均方差提取量(AVE)。如表2所示，各测量指标在相应潜变量上的标准化因子负荷指数在0.740.91之间，都超过了0.70的最低要求，而且在P0.001的条件下都具有较强的统计显著性；而各个潜变量的平均方差提取量(AVE)在0.630.72之间，也超出了0.50的可接受水平，综上所述，本研究理论模型中的6个概念都具有较高的收敛效度。 我们利用确认性因子分析结果进一步评价变量测量的区别效度，具体来说就是考察每个概念的AVE值，如果AVE值大于概念之间相关系数的平方(或者说AVE值的平方根大于概念之间的相关系数)，那么就说明存在区别效度，分析结果见表3。从中我们可以看出，所有潜变量的AVE值的平方根都大于它与其他潜变量间的相关系数，这说明这些概念之间具有较好的区别效度。在传统环境下归于同一维度的经济利益与定制化利益之间差异显著，这说明我们对互联网环境下关系利益维度的划分是合理的。 62 研究模型与假设检验 (1)研究模型检验 在确认了各变量测量的信度和效度之后，我们将表2中的潜在变量和观测变量代人图1所示的理论模型，在总体样本中运行LISREL8.7软件，利用极大似然估计的方法来计算模型拟合指标和各路径系数的估计值，分析结果如图2所示。分析结果显示，理论模型的各项参数与测量模型一致，说明本研究假设的理论模型与数据拟合情况良好，理论模型可以接受。 (2)研究假设检验 下面，我们将根据路径的显著性对研究假设进行检验，我们将假设与对应的路径、标准化路径系数、T值和假设检验结果进行汇总，如表4所示。从中可以看出，本研究理论模型中的绝大部分假设都得到了支持，只有H1b和H3c在p0.01的水平下没有得到支持。信心利益对关系承诺没有显著影响(H1b)，这一研究结果与Hennig-Thurau等的结果相一致，他们在传统环境下也发现二者之间没有关系；定制化利益对顾客忠诚也没有显著影响(H3c)，这说明定制化利益对顾客忠诚只有间接影响，没有直接影响。 通过对所有得到支持的路径进行分析我们得出，关系利益的三个维度对顾客忠诚的作用机理各不相同：信心利益既直接影响顾客忠诚，也通过关系满意间接影响顾客忠诚，它到关系满意路径系数达到0.46，是对关系满意影响最强的关系利益维度；经济利益既直接影响顾客忠诚，也通过关系满意和关系承诺间接影响顾客忠诚，它对关系满意的影响(0.30)要比对关系承诺的影响(0.10)更大；定制化利益对顾客忠诚的影响则是完全通过关系满意和关系承诺而产生的，它对关系承诺的影响(0.30)要比对关系满意的影响(0.13)更大。关系满意既直接影响顾客忠诚，也通过关系承诺间接影响顾客忠诚，关系承诺对顾客忠诚也有很强的显著影响，关系满意和关系承诺对顾客忠诚的直接影响大小相当。 我们把关系利益各个维度通过不同路径对顾客忠诚的直接影响和间接影响相加，可以得到各关系利益维度对顾客忠诚的总影响，如表5所示。从中我们可以看出，三个关系利益维度对顾客忠诚都具有正向影响，其中信心利益对顾客忠诚的影响最大，经济利益次之，定制化利益对顾客忠诚的影响最小。 7 研究结论与启示 71 研究结论 本文通过定性研究确定了互联网环境下关系利益的构成维度，构建了关系利益影响顾客忠