九江营销报告（完）ppt课件

九江五金商贸城前期营销 策划报告 共联地产 2012.09.24,商业市场营销环境分析,项目商业规划建议,项目市场定位,项目营销方案,项目推广方案,宏观政策 城市商业发展基本概况 竞争分析 市场定位背景分析,项目分析 项目SWOT分析 核心定位思路 功能分布 业态定位,项目形象定位 目标市场定位 目标客群定位 入市时机建议,物业分期开发建议 品牌策略 营销策略 销售部署 招商部署 价格策略 小结,推广策略 推广部署 推广节奏 营销推广计划 现场包装 阶段推广费用预算 小结,商业市场营销环境分析,壹,宏观政策 城市商业发展基本概况 竞争分析 市场定位背景分析 小结,【,】,【 宏观政策 】,展望2012 2012年国家仍然延续上年度的公民福利政策之路，房地产业将在挤压与淘汰中顽强成长。 由于上年度对货币从紧政策、限价政策、限购都没有对商品房限制达到预期、保障性住房在人民强烈呼吁声迟缓走到台前，城镇住房刚性需求根本不会逆转，房地产业也绝对不会崩盘，商品房开发商确实难，商品房价格涨也难，降也难。保障性住房批量上市那一天，就是房地产业政策松动的光环，要等到下半年。 2012年房地产业仍属于国家为经济放缓做贡献，为国家调控GDP走势的杠杆之一。,一、房地产政策调整 2012年国家对房地产政策一是完善，二是调整，三是继续整顿，国家将进一步理顺房地产政策，纠偏改错，使其房地产业健康发展。 1、国家进一步完善保障性住房基建政策与使用管理政策； 2、国家进一步完善房地产土地分类供应政策； 3、一线城市征收房产税将陆续出台；开征房产税之时，就是限购房政策自动取消之日； 4、国家按区域性调整政策性商品房政策； 5、下半年对商品房的金融政策将适度调整； 6、下半年对商品房的管理政策会也会适度调整，调整幅度不会太大。,2012年房地产业的警示 1、房地产企业由于大市场原因不得已转入到商品办公用房开发时，必须考虑到本企业自有资金与确有保证的贷款流动资金能否坚持一个完整的开发周期， 2、2012年房地产开发商根据房地产政策对土地的供应及土地价格问题会出现：一是对商品住房的土地需求的减少，二是违心的向商品办公用地转移，对其土地需求的增加。后者是一个危险想信号，当大量房地产商将转入商品办公用房开发时，房地产泡沫开始真正形成，其原因是资金回笼太慢，在基建过程中会有许多不可控制因素，当形成无法控制局面时，就会出现建设资金链断裂。 3、由于城市化进程过快，城市新增人口的住房矛盾会激增。 4、2012年国家对房地产政策是坚持宏观调控的取向不变的政策，以确保公民福利政治，以保证改革脆弱期平稳过渡。我国公民对房地产的刚性需求不会变，保障性住房回暖，政策性商品房成为市场新的垄断，商品房在困难中向前。,【 宏观政策 】- 总结,【 城市商业发展状况 】- 商圈分布,1、大中路城市核心商圈 区位：位于龙开河路、滨江路、甘棠北路和浔阳路合围的区域（含四条道路合围区域外侧50米范围）。 发展现状 九江传统商业中心，由大中路、浔阳路、庚亮路等城市道路交叉围合组成的商业街区，建筑年代较为久远，街道破旧且缺少管理，主要商业业态以太平洋百货、联盛广场、国美电器、苏宁家电、太平洋数码城、生生电脑城及沿街品牌专营店为主，其中大中路为商业步行街，街面宽约810米，全长约1.5千米，建筑形态为两边旧式小区的沿街底商，以一层单铺为主，集中了李宁、安踏、鸿星尔克、以纯、美特斯邦威、花花公子、七匹狼、柒牌、利郎等国内知名服饰运动品牌，集购物、餐饮、娱乐、酒店于一体的城市综合体信华城市广场为该商圈新建建筑。,【 城市商业发展状况 】- 商圈分布,2、柴桑专业市场商圈 区位：以长江大道和南海路交接处为中心，沿南海路东西发展，沿长江大道南北发展。 发展现状 伴随着开发区乃至九江全市房地产开发建设而发展起来的建材类专业市场商圈，以九江五金城、21世纪家具广场、华东建材市场、柴商美食街、小巴黎服饰步行街为代表，集中于本项目南北分布，商业业态集中，经营环境较为混杂，但以21世纪国际家具港、华东建材市场精品馆为代表的新一代百货精品商业模式给消费者带来了全新认识，管理缺失的九江五金城和小巴黎服饰步行街是区域经营情况最差的代表，而以规划、招商、管理为特色的华东建材市场是该商圈乃至整个九江经营情况最好的市场代表。,【 城市商业发展状况 】- 商圈分布,3、十里商业中心 区位：庐山区前进东路、九莲南路、上海路和十里大道合围的区域。 商业网点现状：现该区域内有派拉蒙十里分店、沃尔得等大中型超市，东方装饰城、三得利鞋城等专业专卖店以及上海路服饰商业街。批发零售市场有城南综合市场、众人众服装批发市场和再就业商城。 发展方向：区域商业中心,4、石化商业中心 区位：金安组团的滨江东路和东站路交界区域。 商业网点现状：该区域内目前无大中型商业零售网点。 发展方向：区域商业中心,5、九莲商业中心 区位：九莲南路和濂溪大道交汇区域。 商业网点现状：该区域没有大中型商业零售网点。 发展方向：区域商业中心,【 竞争分析 】- 华东市场,综合评价 一二期仍是“市场”模式，厂房式开敞建筑，基本都是一层，层高6米左右，有经营户隔了两层，二层做仓储或办公室，车辆随便出入停放，无集中停车场。三期采用“精品”模式，除升级厂房式建筑（二层建筑且建筑之间设计连廊）外，更全新设计了类似零售百货店的精品馆，中庭、扶梯、休闲区、电梯、停车场、免费班车、观光导购车等一应俱全，另外更设计有公寓、酒店、办公等服务配套建筑，为经营者和消费者都营造了良好的消费氛围。,【 竞争分析 】- 现代综合大市场,基本信息： 项目位于九江城西港区九瑞大道沙阎路交叉口，总建筑面积86万方，园区集：装饰建材、家居五金、仓储物流、商务中心、码头作业及高档公寓等八大功能引入低碳经济和信息化管理系统，是国内第六代专业总部基地型市场。,【 竞争分析 】- 现代综合大市场,综合评价： 该项目虽然位于与主城区较远，但九瑞大道等交通主干道带来的便利，拉近了现代综合市场与周边县市的距离。 该项规模大，项目号召力强，容易形成扎堆效应。 该项目规划为传统市场的排铺形式，不仅得房率高、且利于五金建材等业态经营，经营户容易接受。,形象,产品,区位,价格,渠道,客户,【 竞争分析 】- 比较分析,项目,华东商贸城,现代大市场,宣传推广、招商、活动等,口碑、资源,价格优势、优惠政策,地段、配套等,类型、种类、形式,规模、风格、包装等,从三者比较分析来看，项目自身条件最突出，但后天因素成了短板。如：造价成本高、动工缓慢、客户信心与资源等。,【 市场定位背景分析 】- 风险评估,机遇与挑战并存,1、九江城市区位决定产业市场存在的根本； 2、现有市场状态老化，商业形态逐渐更新； 3、项目地段优势明显，未来发展的重要性； 4、新型专业市场不断出现，未来竞争激烈；,小结,宏观政策市场“乌云未散，又见小雨”，上半年房地产政策略有放松，主要取决于地方的形式，但针对三四线城市局势相对较好，项目自身属于三四线城市有一定的空间，但仍需要谨慎操作； 项目自身区位优势良好，被外界一直认可； 项目劣势同样明显，开发周期缓慢，客户对项目信心不足是非常大的伤害；入市较晚，未来竞争压力较大；,项目商业规划建议,贰,项目分析 项目SWOT分析 核心定位思路 功能分布 业态定位 小结,【,】,【 项目分析 】- 城市概况,九江，地处江西省北部，北濒长江，南邻庐山和鄱阳湖，集名山（庐山）、名江（长江）、名湖（鄱阳湖）于一体。,辖九县、一市、两区、庐山风景名胜管理局和九江、共青开发区，全境东西长270公里，南北宽140公里，总面积1.88万平方公里，其中市区规划面积118平方公里，建成区面积80.14平方公里。,城区人常住人口86万。是长江沿岸经济重镇和江西省副中心城市，江西省工业第二城，,九江地处赣、鄂、湘、皖四省交界处，现代水陆空交通网络四通八达。 铁路：京九、武九，合九，铜九，景九等五条线路在九江交汇； 公路：105，316，昌九高速，G56杭瑞高速，大广高速，永修至武宁高速（在建），彭泽至湖口高速（在建），市内已基本实现县县通高速，乡乡通油路； 民航：九江五金商贸城距南昌昌北国际机场100余公里，距九江庐山机场1320公里。商贸城沿长江上抵武汉265公里，下至南京460公里、上海859公里。沿杭瑞高速公路南至南昌124公里，沿九景公路东至景德镇156公里。,【 项目分析 】- 项目区位 (1),一核：指以老城区、柴桑片区、十里片区、濂溪片区组成的核心区,三组团：,五轴: 指由滨江路、长虹东（西）路和长虹大道、长江大道和十里大道、八里湖大道、庐山大道形成的五条城市生长轴；,一新区：指八里湖新区,项目位置,逐步形成“1351”型的城市功能结构：即“1核3组团5轴1新区”。 项目所在位置位于规划中核心区域，自身区位价值较高。,【 项目分析 】- 项目区位 (2),项目所在地,重点改造区,重点开发区,近期重点建设区域为 “三区”即八里湖新区、濂溪片区、开发区八里湖北片区；做强工业园区的沿江“两翼”即城西港区、城东港区，形成“三区、两翼”的重点建设区域。 而本项目位于两块重点项目之间，是城市开发的必经之地，未来前景发展一直被外界认可。,【 项目分析 】 - 周边环境,本项目用地位于九江市庐山区中东部，西起金凤路，东至庐山大道，北临京九铁路，南向浔南大道，东侧的荷花陇转盘是通过杭瑞高速进入九江城区的门户。项目基地地理位置优越，交通便利。周边市政基础设施齐备，具有较好的发展前景。 东侧庐山大道：庐山大道项目段比起荷花陇大转盘，南至九江老年活动中心，整段区域均为九江荷花陇生态公园，无其他商业业态分布；大转盘，一口为九江高速出口通道，另一口进入市区干道，直通长虹大道及长虹北路，沿线业态以餐饮住宿为主。 南侧浔南大道：浔南大道项目段东起老年活动中心，西至客运中心大转盘，整段区域为规划用地，拟建禧来乐国际商务中心，规划业态禧来乐国际家具生活广场，禧来乐国际商贸城、配套住宅、仓储、酒店、写字楼等； 西侧金凤路：金凤路项目段南起客运中心大转盘，北至就盛路，路段至南向北，依次分布车站、餐饮、旅游中心，加油站等公共服务系业态。 西侧宏达路：紧邻金九铁路规划道路。,【 项目分析 】- 项目指标,九江五金商贸城建设用地（以下简称基地）位于九江市庐山区中东部，西起金凤路，东至庐山大道，北临京九铁路，南向浔南大道，总用地面积约26.724公顷（合400.8亩）。,项目规划总用地面积：267237， 规划总建筑用地面积：427782， 容积率：1.6 绿地率：15.00% 总建筑密度：30.14 % 其中 商贸市场区建筑面积：228820， 物流服务区建筑面积：36338， 综合商务服务区建筑面积：162624， 地下面积共计：178652。,项目指标明确，规划已落定,【 SWOT分析】,SWOT,（S）优势分析：,区位优势明显，核心城区范围，人口密集、建筑密度高；同时与开发区临近，区域未来发展重要；与客运中心对望周边公共设施逐渐完善； 道路交通四通八达，外部物流路网发达，距离火车站、飞机场等近；内部道路完善，西起金凤路，东至庐山大道，北临京九铁路，南向浔南大道； 地处赣、鄂、湘、皖四省交界处，与各大省会城市保持良好的交通物流联系，互动性强，为当地奠定了良好的产业发展基础，逐渐成为了周边各县市、城镇的五金供货渠道，当地五金市场具备良好的供给条件，且发展成熟； 目前当地五金市场存在的形态主要以传统自发式形态为主，杂乱现象丛生，随着城市发展和消费市场扩大，经营商家及消费者日渐不满足目前的状态，使新型市场的出现提供了可能性；,（W）劣势分析：,SWOT,当地商业整体发展滞后，市场培育需要一定的时间周期； 目前周边商业布局零散，没有形成统一规模； 项目开发周期较慢，客户信心不足； 目前项目未正式开工，不利于包装推广，客户心态比较难扭转；,【 SWOT分析】,（O）机会分析：,SWOT,目前，城市商业逐渐由老商圈向新商圈转移、扩大，市场机会具备条件； 金融市场局势不稳定，投资客户倾向于房地产，逐渐成为重要的投资渠道； 本项目的商业体量和项目形象为当地标杆项目，市场关注度更高； 地段、区位优势可直接吸引客户；,【 SWOT分析】,（T）威胁分析：,SWOT,未来，市场竞争激烈，项目商业体量庞大和定位受到市场承受能力和威胁； 入市较晚，被抢占客户资源，造成项目推广、营销、招商等被动局面； 金融市场动荡，带来诸多不确定性，存在较大的商业风险，客户正逐渐缩小投资； 国家政策带来的风险：销售手段的控制、商业贷款利率提高等；,【 SWOT分析】,存在问题 对策,尚未形成商圈,商业经验模式,客户信心不足,【 SWOT分析】- 战 略,【 功能分布 】- 功能形象定位,另外，充分考虑项目的功能特点，则将其功能定位为： 大型五金商贸城，集批发、零散、物流、仓储、酒店、商务、餐饮、休闲娱乐于一体新型商业中心,定位依据： 1、作为城市产业市场发展新标杆商业中心，将来商业格局发展方向，引领城市商业模式，改善群主消费方式，向沿海发达城市靠近； 2、以“五金商贸城”的形象定位出现，有利于形成本项目的唯一性，增加项目在区域及辐射城市中的高大形象，确立无可比拟的地位，提高竞争优势，具有强势的市场冲击力，有利于规避入市晚、开发周期慢的不利影响； 3、自身配套完善，以体现项目的全面性与优越的经营环境，同时可以体现项目优质的管理、服务理念，与当前整体市场的“阴暗面”形成强烈的对比，优势无限放大。,业态规划： 四层：灯具市场 三层：小商品批发市场 二层：家居建材市场 一层：五金市场 负一层：仓库 负二层：停车场,【 业态定位 】- 分布规划,以楼层的形式分布业态规划，统一形成统一经营的场面，针对客户购买的差异性相对较小，较高楼层的不利因素根据特定业态的分布进一步化解劣势。,【 业态定位 】- 一期业态划分,【 业态定位 】- 一期业态划分,【 业态定位 】- 一期业态划分,【 业态定位 】- 一期业态划分,【 业态定位 】- 五金类业态细分,标准件：连结件、传动件、密封件、液压元件、气动元件、轴承、弹簧等 ； 紧固件：螺栓、螺柱 、螺钉 、螺母 、自攻螺钉 、木螺钉 、垫圈 、挡圈 、销 、铆钉 、组合件和连接副 、焊钉、钢丝螺套 ； 五金工具：各种手动、电动、气动、切割工具、汽保工具、农用工具、起重工具、测量工具、工具机械、切削工具、工夹具、刀具、模具、刃具、砂轮、钻头、抛光机、工具配件、量具刃具、油漆工具、磨具磨料等； 五金电料：开关、电灯、台灯、插座、电线、电缆、充电器、电池、各种仪器仪表、铁丝元钉、电表等； 通用机电：机械设备：通用机械、减速机械、工程机械、轻工机械、包装机械、橡塑机械、仪表机械、清洁机械、运输机械、起重机械、木工机械、机加工机械、焊割设备、焊条、焊丝、泵类、阀类，以及各种部件、配件、零件等； 五金锁具门类：各种锁具、门业等；,【 业态定位 】- 业态组合,根据项目的定位标准为大型五金商贸城的原则，以五金商贸为基础，涵盖物流、商务、休闲、餐饮等配套，通过新型商业中心的模式向外开放。,标准件区、紧固件区：以标准件、紧固件经营为主，配套餐饮、超市、零售等； 五金锁具门类区：经营各种锁具、门类等业态，配套银行、通讯、电信、大型超市等； 五金电料区：12层主要以经营电料相关业态，3层配套经营灯具、灯饰，4层配套经营相关家具、厨卫等家居类； 五金工具区：12层主要经营工具相关业态，34曾配套经营墙纸、墙布等； 通用机电区：以经营通用机电相关业态为主，配套经营汽配，配套物流、速递等；,小结,项目属于城市核心商业圈层与开发新区临界处，是九江城市下阶段重点扶持区域，与汽车总站相望，商业价值较高，未来的商业前景非常可观； 周边目前商业氛围尚未形成，主要依托于车站，所以区域规划与推广仍然需要渲染包装，放大宣传； 项目发展机遇与项目的威胁都有存在，开发需谨慎和合理开发； 项目一期开发主要由项目优势部分先导，打开市场形成逆转，因此由沿浔南大道项目南面部分先行开发； 业态规划主要根据楼层分割，形成统一业态经营的局面，同时减少客户购买总价的差异，也可以根据不同业态特点统一规划供客户选择，尽量规避较高楼层难去化、难招商、难招租的局面；,项目市场定位,叁,项目形象定位 目标市场定位 目标客群定位 入市时机建议 小结,【,】,【 项目形象定位 】,九江五金商贸第一城,以五金产业为特色，打造唯一性，制造市场空白点的形象； 地缘性质定位于九江，成就九江五金商贸交易的专属领地； “第一城”的概念，突出规模宏大、配套完善等优势，同时，以大型商业中心面世市场，营造热点，吸引客户关注；,【 目标市场定位 】- 辐射范围,九江市区、附属周边县市 老市场经营商户、沿街商户 生产厂家,周边同类型城市（江西），周边省市； 经营商家、品牌商家、投资客户、上产厂家等； 南昌、上饶、景德镇、吉安、鹰潭等地； 江浙、福建一带，武汉、合肥、芜湖、黄石、安庆、咸宁、仙桃等；,江浙一带投资客户 其他投资客户,【 目标客群定位 】- 客户特征,45%,30%,关注市场自身条件,看重市场管理与服务,价格水平及市场包装投放,地段、交通、物流、仓储、,需提升管理水平与服务意识,1535元/月为普遍可承受租金范围,20%,业态规划和产品规划,4080是客户普遍接受经营面积,15%,针对当地各市场经营客户的反馈意见，并将主要关注的内容和信息规整，总结为以下内容：,【 目标客群定位 】- 客户需求分类,主动式,经营商家,品牌商家,看重总价、优惠政策和未来增长值,看重地段、经营模式、市场前景等,被动式,户型相对较大、需要一定的仓储空间和物流等基本配套,选择较小户型、租赁的方式,投资性,【 目标客群定位 】- 消费市场分析,一级市场,二级市场,三级市场,消费者分布解析： 一级市场：以九江市区为主，辐射本市周边各个镇区； 二级市场：九江市区附属各县、市，及附属县市各镇及村落； 三级市场：九江周边同等级城市，包括周边省县市、城镇等；,【 入市时间 】,2012年上半年楼市如雨后春笋般，一二线城市成交量略有上升，且有不断扩大之势，三四线城市明年或有较大市场反应,国家政策未做进一步调控的计划，地方政策不断松懈,下半年，18大以后国家经济需要恢复，房地产市场或迎良机,竞争项目逐渐成熟，尽快投入市场与之抗衡争取市场主动权,2012年10月28日（周日）,“金九银十”的推动,小结,从九江地缘出发，打造九江五金专业市场第一选择的概念，增加对外推广的渲染力； 主要目标市场立足于九江当地及周边城镇，周边县市级同等级市是项目次级市场定位，周边省市及江浙一带投资客户是项目不可忽略的市场； 目标客户群体主要以当地经营商家为主，利用大型五金专业市场的新概念，若将当地散乱经营商家集中，项目成功机会将大很多； 考虑到九江市场遍布较多，同时也比较散乱，并且同类型市场逐渐进入销售阶段，被动局势愈发严重，因尽快进入市场；,项目营销策划,肆,物业分期开发建议 品牌策略 营销策略 销售部署 招商策略 价格策略 小结,【,】,【 物业分期开发建议 】,由于采用了分区式的空间模式，对于整个用地内的联动开发奠定了良好的基础。地块开发遵循“由内而外、自西向东”的节奏,由内而外是指先进行市场区大规模、小体量建筑地块的开发，中央的商贸市场区和物流服务区建筑为多层建筑，建设周期较短，容易在短时间内产生规模效应，同时也围绕中央景观把区内环境先打造成型，以吸引更高端的企业入驻开发。自西向东是指依托九江长途汽车站的区位优势，打造和聚集丰富的商业人气，推动市场和配套公建的市场价值。由顺序依次开发。,1,2,3,一期考虑到1区沿街优势明显，被接受程度较高，因此以1区先入市制造整体战略，其次由内部优势部分开始属于二期开发。三期则由项目北面部分,【 品牌策略 】- 重要性,我们要把品牌观念理清楚：品牌其实是产品概念对应的消费群体的情感需求。企业所塑造的产品品牌应该是该产品对应的消费者的情感价值的具体体现。品牌建设是首要任务、有利于增加客户口碑效应，促进营销及推广力度。 是一种无形的力量，终将化为有形资产,1、品牌效应可以提高客户关注、好的形象可以增加产品的口碑效应。 2、是增值功能品牌是企业的一种无形资产，它所包含的产品可以增加价值。 3、是形象塑造功能品牌是企业塑造形象、知名度和美誉度的基石，利于在市场中竞争崛起。 4、是企业长期发展的必经之路。,【 品牌策略 】- 战略分析,本案“第一品牌”建立的几个重要环节： 策略市场定位准确性 创意创意表现生动性 传播整合传播统一性 积累品牌策略长期性,【 营销策略 】- 营销概念,产品属性价值概念 独立产权式旺铺 对市场SAY NO的新五金市场,对每年被动的接受租金变化- SAY NO！ 对有限空间经营- Say NO！ 对无序经营 - SAY NO！ 这是九江独一无二的集市场、购物、餐饮、娱乐、文化、休闲、酒店、办公等内容为一体的城市综合体，成为九江的城市客厅、城市标志、城市的名片 这里可以满足经营户自主经营，自有物业的需求，不需要再接受每年租金的被动上涨； 这里有着创新的产品设计，框架式结构，随心所欲； 这里是一个辐射华中大地的新型批零兼售的新型五金商贸城。,未来经营价值概念 品牌保障后续经营 对市场SAY YES的品牌专业五金市场 对未来经营的保障- SAY YES！ 对市场形象- SAY YES！ 对创新的产品设计，优秀的产品打造- SAY YES！ 这里有10年以后的前瞻市场规划，投资者自然不用担心短时间被市场的淘汰； 这里有良好的交通和区域环境，临近传统的建材街，片区的大力改造，交通的逐步完善，政府的支持与日具增，何需担心未来经营前景； 这里有经验丰富，优秀浙商开发团队，产品打造过程中精雕细啄，人性化主力交易区、配套的物流园区、丰富的停车区、连廊的动线设计、室外楼梯的有效结合、大幅的广告位设计、南北通透、层层可通车的新概念设计每一处细节都精心设计，为项目长久的领先于市场而废尽心思。如此优异的产品，哪有挑剔之理，自然说YES。 这里是以九江为基地，辐射齐鲁大地的大型五金商贸城，中高端的市场形象，提升市场整体形象的同时，更在批零兼售的市场定位中，用中低端的价格，吸引客户。人流带来财富流，哪有对财富不说YES的道理。,【 营销策略 】- 营销概念,投资价值策略概念 独特的销售卖点+项目极佳的销售策略 打动市场，客户SAY OK 投资独立产权沿街旺铺？- OK！ 投资具备经营前景的市场？- OK！ 投资九江最具发展前景地段？- OK！ 和虚拟产权相比自然投资实实在在的铺位更稳妥； 和众多大品牌同营，自然更稳当，也自然更有前景； 框架式结构，大型专业市场，新概念规划、全方位包装，自由组合，随心所欲；,【 营销策略 】- 营销概念,【 营销策略 】- 思路原则,根据项目现存问题及市场现状，考虑到项目效益最大化出发，合理安排下阶段销售部署，将农历春节作为本次销售部署的节点参考：,长期、整体的统一部署策略； 合理、有效部署、成交量是最终的目标； 充分利用项目卖点，准确、合理梳理项目卖点并做好策划； 营造热销的场面，增加市场关注，提高项目口碑； 紧凑的销售节奏，保持项目预热； 提高项目整体效益，加快回来资金，减少年前压力； 利用年前的有效形式，推动年后整体营销部署；,【 营销计划 】,年前促销，春节 春节前产品大促销，利用春节的重要节点推动活动开展，最大促进成交。,开盘造势，打造火爆场面 进一步加深宣传产品的卖点、规划、前景等，传递开盘信息。,客户积累推广期,继续炒作持续销售 期,形象塑造推广期,提升项目高度，树立品牌形象 利用九江经济发展、新区前景概念、项目规划进行推广宣传，树立项目品牌形象。,全面宣传产品，力推会员加盟 对项目规划、项目卖点、主力店、配套、经营前景进行宣传，力推会员加盟活动。,项目开盘推广期,认筹期,导入期,开盘期,持续销售期,促销期,春节促销期,持续炒作，挖掘深潜在客户 利用开盘情况造势、持续炒作产品热度针对潜在客户推广宣传。,一期营销计划安排：,10月1日 10月10日 10月28日 11月22日 12月25日 2013年1月30日,以上节点及推盘时间为暂时初定，（营销周期为2012年10月份2013年1月23日），具体推盘节奏及时间将根据工程进度和项目进展进行及时调整。,开盘,【 销售部署 】- 销售目标,我们的目标是： 必须 旗开得胜 必须 全身而退,销售整体策略,【 销售部署 】- 卖点整合,一、卖点梳理 【超大规模】 九江市首座五金一站式商贸综合体。项目总占地267237 、规划总建筑用地面积为427782 、总投资15亿元，打造华中地区最具规模的专业五金市场！ 【铂金地段】 项目位于九江市浔南大道与庐山大道交汇处，依托长远的市政规划，东侧靠近杭瑞高速，地块北面靠近京九铁路。西侧为九江长途汽车站，为九江市交通枢纽的重要节点地段，繁忙的交通网络带来了人流的聚集，地块周边四通八达的路网交通给商贸城物流带来了便利。 【五大功能】 市场规划大型物流服务区，商品市场区，综合商务服务区，大型购物区、居住公寓五大功能， 建成将成为商贸、商务、物流、仓储、购物、餐饮、休闲、居住等一站式大型城市综合商业体，将成为九江新城市标杆形象； 【前瞻规划】 采用国际前瞻的经营规划，业态丰富、统一规划分布，以五金机电为主，打造产业特色集中型专业市场，层层通车，铺铺临街，实现二层以上人流、车流不均的现象，为商家经营提前考虑到10年； 【丰富资源】 成熟市场升级改造，近前商户整装待发，划行规市汇聚五金一线品牌，坐拥城市数十万五金装饰消费群体，丰厚资源成就市场繁荣发展！ 【财富金地】 核心城区，与车站对望，发达的道路布局。优质管理服务、统一招商、统一推广；乘天时、座地利、得人和九江五金商贸城，商贸兴市，财富共赢！,【 销售部署 】- 卖点整合,二、核心卖点提炼（USP） 项目优势陈述不清：XX国际商贸城有很多卖点，那么究竟哪些是应该主要推广的卖点呢？由于对买家的消费心理缺乏透切的认识，如果采用大包围方法，将所有卖点一次性全部推出，反而令市场对项目的印象模糊不清。 九江五金商贸城的核心卖点，主要从两方面来分析，几个层面来提炼：,【产品线】 独立产权式商铺； 南北通透，层层通车； 专业物流园、大幅广告位等 配套服务的完善；,【服务线】 第五代服务导向型市场； 品牌的入驻； 优质管理服务； 业态统一规划定位；,小结 以上的卖点在推广中应在遵循推广主题的前提下，分阶段整合卖点，使项目的推广有目的的施实，考虑前后投放的广告相互间的配合和连带作用，从而在市场中产生“几何式”的宣传效果。在宣传中注意利用物业入市升值的手法，提升客户信心。 具体到每一个销售的阶段，我司可以考虑市场状况、工程进度和销售进度的基础上，对每一期广告的内容和卖点作出监控，并提交相应的详尽的宣传推广计划，使其统一在原先设定的推广主题上，同时，对每一阶段的广告效果和成本结合销售进度作出科学的分析，作为下一期推广的依据。这种滚动式的策划有利于项目推广在主体路线不变的情况下，随当时市场的变化而作出相应的调整，保证项目推广的有效进行。,1,2,一期开盘：推出（W1区），首次开盘由于前期蓄水期较长，将优势产品结合数量制造热销的场景，增加市场关注。因此可考虑整幢推出，客户可根据不同经营业态可按照不同的楼层及优势选择合适价格的商铺，提高产品丰富，利于增加客户成交提高。,节日加推：感恩节加推（S2），利用节日促销连续推出优势房源，连续制造热销的场面，对于销售初期是极有利好的，增加客户信心和市场关注也同时提高项目形象。借助首次开盘的良好势头，继续加推周边房源，连续制造热销，建议推出S1区12层。,开盘 10月28日,加推 11月22日,【 销售部署 】- 销售节点细分,3,节日加推：圣诞节（S2），通过前期的热销形势，本月计划加快节奏，通过圣诞节将S2区34层顺势推出，主打前期余货底价的方式，控制参与促销房源，增加本次新货源的关注度持续增加关注，促进成交。,加推 12月25日,4,节日加推：圣诞节/小春节强势促销活动，通过前期的热销形势，本月计划加快节奏，根据项目入市不久，市场预热和关注度仍在，利用小春促销的方式节将前期剩余货源清空，通过特价优惠等措施加大促销力，将所有剩余货源这个题打折定价重新推出，增加成交量,促销 1月1日,5,开盘：年前集中开盘，最大增加年前销售量，推出（E1区），通过前期较快的节奏，最大将剩余货源去化后，再次计划推出沿街部分优势房源，争取年前最大成交量，加快资金回笼，同时提高项目口碑与形象，促进下阶段销售执行力。,开盘 1月20日,客源挖掘,促 卖,巩 固,收集,手段,手段,扩大客户成交面,前期九江及周边五金建材行业客户资源、投资客资源等，其他渠道收集，内部推荐。收集江浙、全国投资客资料，电话营销成为主导的方式之一。,银行信用卡合作 电信大客户 全球通VIP合作,利用即有网络挖潜,成立“五金商会” VIP俱乐部 等,组织全国五金行业发展论坛等行业活动 进行开工典礼、产品说明会等形象活动 进行专业市场点对点扫单,发售VIP卡 反复解筹选房 目标营销如：数码营销（小众销售） “预约接待” 团队销售 SP秀 现场集客活动 以老带新,客户资源的再挖掘,参与：如,自建：如,借助：如,活动：如,如何实现会战？,【 销售部署 】- 销售战略,团队愿景,【 销售部署 】- 团队建设,成功学大师拿破仑希尔曾说过“没有目标，不可能发生任何事情，也不可能采取任何步骤。”一个团队要想取得成功，首当其冲要先树立愿景。一个卓越的愿景可以最清晰地反映出一个团队的“核心价值”。 对于销售物管部来说，这一愿景就是通过短时间的努力，为公司培养一支能独立进行房地产项目市场推广及营销策划的团队。,【 销售部署 】- 团队建设,愿景实施方案,1、全面提升团队成员专业素质 学习房地产基础知识 加强营销专业技巧培训 研究客户消费心理及消费行为 2、时刻保持团队工作激情，提高抗压能力 3、实时了解全国房地产市场动向，密切关注项目所在地房地产市场 4、通过试行“小组长负责制”的创新性管理理念，培养团队成员的领导能力,高效营销团队的建设，是一项长期而持久的工作，我们现在才仅仅迈出了第一步，未来还要经历许多考验与磨练。尽管如此，我们依旧踌躇满志，满怀信心，因为我们是一支年轻的团队，我们富有激情，我们充满斗志。,【 销售部署 】- 团队建设,销售人员积极性培养方法：,多种模式、资源共享开始就领先一步,【 销售部署 】- 共联优势,共联特色分销,【 销售部署 】- 共联优势,本地资源二手房联动,1,5,【 销售部署 】- 共联优势,【 招商策略 】,共联认为招商策略相对重要，且需要整体部署，必须做到万无一失的准备才有把握营销的成功关键，因此方案细则详见表格：,招商策略九江五金商贸城招商策划案（草）.doc,【 价格策略 】- 原则,市场比较原则 物业的价格并不是孤立存在的，从客户需求角度而言，市场比较原则是物业定价的重要原则，同质同价，优质有价，通过前期的企业宣传、项目营销，其目的就是为了调高物业附加值，使购房者愿意接受高于市场价格的产品，但前提是必须适量，必须有足够支撑。就本项目而言，考虑到目前市场整体价格水平一般，且竞争比较激烈，目前立场被动的情况下。在项目开盘前夕，做深度的价格定位分析，将对自身的价格策略制定有相当大的帮助。 “缩短销售周期，迅速实现回款”原则 项目的价格策略与开发商的要求直接相关，对于项目而言，投资决策者要求能够在短期内迅速回笼资金，保证资金安全。考虑目前九江市场整体供应量，竞争也极为激烈，要达成这一目标，合理的价格策略非常重要。共联建议，以低于消费者心理预期的价格面市，以实现迅速回款的目标为前提。,主要由以上2大原则构成，从项目整体出发，形成循序渐进的方式逐步提升基价,【 价格策略 】- 影响因素,共联认为，在本案的价格拟定策略中应考虑以下因素的影响: 规模的影响 本项目作为九江西北区域的大型商业，建筑规模较大，大于周边其他项目，这在价格拟定中必须予以考虑。项目价格在制定时只能根据每个不同节点推售物业的时间节点进行适时调整。因此开盘的价格制定中应适当地考虑到前期取势的需要，适当留有升值余地，以期开盘的旺销积聚人气，为整个社区的开发与销售打下良好的基础。 开发时机的影响 本项目力争10月份开盘，目前该区块同类物业已投入销售阶。项目目前急需建立炒作聚集人气，这在价格策略上就必须充分研究消费者心理，一期销售将具有一定的探市目的，目前处于被动状态，入市需要力挽狂澜。 机会成本的影响 销售周期与价格拟定之间有着某种相关性，在存在某种机会成本的情况下，尽可能地缩短销售周期便显得格外重要。 营销推广投入执行力度的影响 项目的营销力度及执行度，将直接关系到项目定价，营销推广实质上是提升消费者心理预期的过程，切实地营销推广能够使消费者达到预期的价格高点，人为增加项目的附加值。,【 价格策略 】- 建议定价,参照本案的建造品质、项目特点及所在地块周边市场状况，同时也考虑到项目的开发周期等情况，共联初步建议入市均价： 均价9300元/； 一层：1200015000万/ 二层：900012000元/ 三层：70009000元/ 四层：40007000元/ （参考当地的住宅价格）,以后每次推出均价以5%左右空间提升,分阶段价格策略适用于每一个销售周期，其价格可能涉及到几期物业的交叠，会产生互相影响，因此必须遵循整体定价原则，做通盘考虑。 客户累计期 暂不公开价格，试探市场反映、了解、预估意向客户心理价位，为新开物业定价提供参考； 开盘铺垫期 仍不公开价格，但可在人员销售及广告推广中着力宣传项目品质和定位。树立和加深市场和消费者心目中“景致型高端物业” 概念； 公开销售期 价格节点一：对内向关系客户公开价格，获取市场反映，若关系各户认筹踊跃，其价格低于心理价格，可在正式销售阶段酌情调整。 价格节点二：在获取内部客户一手反馈之后，开盘价格可作适当调整，若高于消费者心理预期，仍按原价执行，可考虑通过后期的促销政策返还差价，为后期销售留存余地（因建议采用保守定价策略，此种情况发生概率较低）。若低于消费者心理预期，可在开盘后适当提价，并可通过媒体宣传，达到楼盘旺销的态势，进一步促动消费者的追捧心理。 价格节点三：通过一期热销在报纸上进行软文炒作，同时为二期提价作先前预热，在一期产品定位，销售成功的前期下，二期多层价格，可将项目的品牌价值加于物业定价中，适当高于同区域同类型楼盘。 持续期 通过前期各物业的热销及项目品牌、企业品牌的确立，后期剩余的物业可在原有价格的基础上增加其品牌附加值与口碑附加值。,【 价格策略 】- 分阶段价格策略,小结,项目营销从品牌开始，方能建立长久的胜利，增加客户信心和项目形象； 一期营销计划共分4次推出货源，共3幢楼幢，因考虑初步入市，需要试探市场，采取“低开高走”的，最大化促进热销的局面，将有利于项目长期销售和整体的收益； 招商的重要性决定着项目整体营销成功的关键点； 各销售重要节点的销售推出结合相对的媒体推广及活动造势，争取最大去化成交，制造连续热销的场面有助于下阶段整体销售； 一期入市阶段，建议低于客户心理水平的价格入市，吸引关注，总体战略采取“低开高走”的方式，价格水平参考周边竞争楼盘的在售价格，开盘前做好定价调整；,项目市场定位,伍,推广策略 推广部署 推广节奏 营销推广计划 现场包装 小结,【,】,推广主题，一定要切中要害，符合项目目标人群的心理需求、投资价值，并传达项目独特卖点，同时明晰项目的属性。 根据推广主题，形成核心主线，在不同阶段推出不同辅助子主题。本项目的主要目标客户是建材行业私营企业主以及其他行业的私营企业主和成功人士，具备一定的经济实力，有良好的投资习惯和富裕资金。 往往在选择投资物业的时候，不仅善于分析项目的自身投资价值，更对未来的升值和发展有自己的预期，同时由于该部分人群具备一定的良好人际圈，所以又善于从众。因此在推广上应把诉求的重点放在最能引起目标置业者产生认同的方面。 推广主题应给予目标客户群以明确的说明，语言简洁明了，给人印象深刻，在未到销售现场前对项目已有了一个大概的了解，并使其到现场看沙盘的欲望大大增强。,【 推广策略 】- 推广原则,【 推广策略 】- 推广主题,具体阐述: 华中重地，三十万规模，百亿市场，百家品牌， 见证九江城市新中心，诞生 构建九江首席城市商圈， 城市传奇，缔造中,华中商业新贵，九江财富引擎,宏大九江五金国际商贸城,【 推广策略 】- 案名建议,九江五金商贸城,原名：,建议：,理由： 项目建立以华中为立足点，扩大项目形象，笼络客户信心； 以开发商为项目前缀，意为建立品牌战略，同时展示项目背后强大的后盾； 位于九江，增加地缘客户的亲近感； 增加国际形象，形成当地的唯一性，同时从项目远期营销推广考虑，增加投资客户的关注程度；,【 推广部署 】- 媒介目标,选择适当媒体，为创意提供最佳的演出舞台与发挥空间，使广告对消费者产生最佳说服效果； 通过科学的媒介投放组合策略，制造声势，在保证足够有效的达率，避免不必要的浪费的前提下，吸引消费者前来咨询，感受现场氛围，产生购买欲望。 树立起发展商及楼盘形象，增强消费者的信心，发挥口碑宣传的优势，提高项目的知名度和美誉度。通过广告宣传，有力的配合销售，使项目的销售在最短的时间内进入强销期。,媒介选择的标准： 1、选择九江地区对房地产市场的消费者最有影响力的媒介，如九江晚报每周的黄金日都有房地产广告专刊印刷质量精良会集众多楼盘广告，是群众首选媒体之一； 2、选择可以直接到达目标消费者的媒介载体，如DM、直邮等； 3、选择九江成本较低的媒介，又能起到长期的效果，以节省宣传推广费用。如，户外广告牌、车体、站台、楼宇、横幅等； 4、为达到九江外围客户的宣传目的，选择有针对各个区域的广告媒体，如，高炮、省道路牌、短信等；,【 推广部署 】- 媒体组合,1、媒体类 报纸：由于报纸媒体具有刊载信息量大、覆盖面广、可读性强、零售量大，传阅率高、 内容多元化等特点，报纸媒体成为房地产推广的首选载体。是房地产广告的必争之地。 电视：电视是到达率最高，动态直观形象最好的媒介载体，但是它的制作及其发布费用比较高、时间短、传播信息少等不利因素，不适合房地产广告全幅面传播。因此我们只把其作为辅助形象宣传的媒体，在项目的亮相阶段极为重要。 户外：户外广告可以及时有效地将项目形象和某些具体细节传达给目标群体，给他们以信心。户外广告的最大优点是反复提醒，它对知名度的提高最有效，但承载的信息有限。因此，一般只作为形象宣传的载体。适合做项目整体形象，而不适合于细节繁复的讯息传递，可利用其特性与其他媒体相配合，达到立体的宣传效果。户外媒体一般有以下几种：户外广告牌、罗马旗、车身广告、大型商场( 黄金位置) 的展板或多媒体展示 路牌：吸引过路人流注意，为看楼者指引方向。 看房车 ：看楼专车属楼盘自由媒体，一定要精心设计，充分运用起流动广告的宣传作用。 互联网 ：由于我们针对的消费者知识水平比较高，有一部分从事政府部门( 网络化办公)、IT行业或在外企工作，所以他们日常生活工作中接触比较多的互联网媒介我们不可忽略。 短消息平台：在开工、开盘等重要时间节点对项目的意向客户进行短消息通知，使得项目的信息更直接有效地传递给客户。同时在项目推广期间可以在节假日定向地向客户发送节日快乐的祝福语言，让客户进一步加深对项目的形象认识。,【 推广部署 】- 媒体组合,2、图文类 利用图文类宣传品生动、视觉感强、信息量大、劝说功能强等特点，可以将项目的各个卖点详细地展示在目标群体眼前。项目楼书、项目期刊还可以提升形象。 图文类有以下几种： 宣传单页、报纸夹页、宣传折页、项目楼书、项目期刊 3、展示类 利用图文、动画、模型、实物展示、样板房并配合销售员的生动解说，可以将楼盘的优势和各个卖点详细推介给目标群体，刺激他们的购买欲望，促使下定。 九江房展会 展销会现场展示 售楼部包装 项目施工现场材料展示间 样板房 项目3D影像动画宣传片,【 推广节奏 】- 推广思路,总体推广思路：先造势，再入市；边造势，边入市。,本项目策划与营销的关键，在于跳出一般竞争的层面，避免拼地段、拼规模、拼档次，而应以“九江专业市场的引领者”的高度和眼界俯视一切，才能跳出竞争圈，拉开与其他项目的距离，找到目标客户接受的说话方式与推广手法。从而抛弃竞争对手姿态、营造差异化的市场环境，并在产品形象的基础上利用投资回报、理性分析赢得目标客户的认同与购买。,产品促销，春节前强势促销。 利用春节气氛，加强推广，强势促销，将同时将剩余货源最大去化。,开盘造势，打造火爆场面。利用开盘情况造势、炒作产品热度针对潜在客户推广宣传。开盘热销信息放大推出,客户积累推广期,继续炒作持续销售 期,形象塑造推广期,提升项目高度，树立品牌形象。 利用九江经济发展、新区前景概念、项目规划进行推广宣传，树立项目品牌形象。,全面宣传产品，力推会员加盟。 对项目规划、项目卖点、主力店、配套、经营前景进行宣传，力推会员加盟活动。传递开盘信息。,项目开盘后推广期,认筹期,导入期,开盘期,持续销售期,尾盘期,收尾促销 期,持续炒作，挖掘深潜在客户。 进一步加深宣传产品的卖点、规划、前景等，利用节日推广,推广时间线：,10月1日 10月10日 10月28日 11月22日 12月25日 2013年1月30日,【 推广节奏 】- 推广时间线,【 推广节奏 】- 媒体安排,【 推广计划 】- 阶段活动安排,由于项目体量和推盘