君悦湾项目14年度广告推广思路沟通 52P.ppt

2014 打造君悦湾的,项目14年度广告推广思路沟通,为什么要打造名利场？,近期，君悦湾盛大开盘，取得了量价双丰收 一举成为市场最轰动的楼盘。 为什么在不多的推广渠道下 我们能取得如此成功， 为什么在蓄客周期不长的情况下， 我们能取得如此高的解筹率 这一切都来源与我们的资源和品质倍受认可！ 而随着时间进入2014，除了这些已被客户认知的价值 项目如何再接再厉 继续保持市场价格和形象的的大幅领先 我们不得不直面以下三个问题：,1、如何借助首批热销的形势，建立项目的非凡影响力，持续吸引市场？ 2、如何在产品物理价值已经反复述说的情况下，提炼项目的新价值，新高度？ 3，如何洞察高端客户的购买心理，不断满足他们的深层置业需求？,本案的核心观点 我们认为在前期的推广中， 湾区领袖的楼盘形象已然确立， 在后期产品并未有更大差异性的前提下， 为产品确立更高层面的认知 这是项目推广亟待提上日程的事,这里，需要回到前期的策略,那么，如何来确立项目更高层面的认知？,走过世界，心归君悦湾 （我是） 东江岸国际名邸 （我有） 之后，说什么？,豪宅销售，从物理层面到精神层面的梯级的转变,自足产品属性,自视享用感觉,他视购买满足,品牌力打造符号有地位,销售力预演生活有品味,产品力细说产品有眼光,房地产的价值梯级,自足产品属性,自视享用感觉,品牌力打造符号有地位,销售力预演生活有品味,产品力细说产品有眼光,我们必须知道 那些消费者需要的不只是房子 更是一个等级识别符号 我们必须要他们相信，君悦湾就是最受追宠的符号,后续的产品，我们要明示项目在市场中的地位， 宣称它是最受追捧的符号。 （我最）,事业版图已成，生活持续加冕,他们必须时刻关注新出现的 “符号” 它们是一种威胁：被别人占有就会改变名次,正所谓：,那么，如何确立地位，打造符号？,如何打造名利场？,现有的产品和未来的产品对比,产品没有长足进步,新品,新老产品同质化 客户不易察觉产品的改进程度或产品 的改进与客户的期望值有差异。,领域感不强。,现场情境体验给到消费者的界线和门槛不够。 相对应项目价格，对于尊贵的内涵提升也就需要较之前加强。,对服务的要求没有提升。,随着价格的提升，项目 物管服务档次也并不对等。,消费者购买意义不足,以往消费者的购买意义只局限于地块、产品本身和景观资源。缺少更丰满的社会价值意义。,新产品在推广中的主要任务就是 赋予产品与价格等值的体验和形象,如何才能匹配？ 匹配是否就意味着更多地寻找产品的卖点？,消费的本质就是符号的交换， 符号更大的价值在于其社会坐标意义， 这不是大露台、入户花园、赠送面积就能解决的。,比产品的表述更重要的是， 你是否赋予了产品富涵符号意义的体验和认知。,所以，对新的产品，我们开始讲产品， 但不会停留在使用功能意义的表述上， 而更强调其所蕴涵的奢华意味；,我们开始加强现场展示的情境感， 但不再停留于国际化现代感的体验， 而更追求尊贵感和领域感的满足；,我们开始提升服务， 但不只是为了业主生活的便利， 而更显示其生活与他人的不同。,解决之道,产品认知的提升,提升消费者对新产品的认知将产品卖点以关键词形式打包（如：社区泛会所、定制酒店式大堂等）， 向消费者预演一种奢华。,在对于产品的表述方面我们也需要向奢华的方向靠拢（如：在语言的表现调性和词汇的修饰方面）， 提醒消费者想象奢华。,无论是在语言文字还是形象画面的表述方式上，我们要提升尊贵感（如：要习惯，这里的一切都以你为中心）， 给到消费者一种master的感觉。,提升售楼处的服务等级，比如：添加顶级钢琴（为修养准备）； 在售楼处内放置奢侈品牌自行车左右（如：阿玛尼或宝马），供业主使用，让业主感受到尊贵体验。,服务的尊贵感受,品牌不是一种生活负担 而是一种生活态度,奢华不是炫耀， 而是气质的需要。,通过对原有售楼中心的重新视觉规划以及重新翻新，提升品质和档次感的氛围营造。同时考虑适当加入装置艺术的展示体，以加强现场的展示效果。,对于商业部分的规划需要提前进行宣传导入（之前关于商业部分无论是规划还是形态都无定论），注意特色化和艺术化的氛围包装，保证包装的档次感。,现场的领域感,沿街包装一,沿街包装细部,丰满消费利益,告知消费者什么是真正的奢华（无论是从产品价值层面还是形象价值层面），从消费者的角度去衡量，在述求上我们不会去比拼财力和影响力。,告知是一群什么样的人生活在君悦湾里，我们给到他们的承诺是更好产品，更好的景观，更好的服务，更多的附加值，等等。,君悦湾是一个人生的提案,解决方,身份答,提案,案,案,你是谁,你这样的人应该怎样生活,消费的本质就是符号的交换。 那么前期推广的“国际湾区”并不是作为符号而被消费， 而是提供的一种保证和承诺。,如果说，前期的世界湾区生活， 为我们吸引了一个群体， 那么在后期，就需要划分出这个群体， 赋予他们一个愿意默认的身份。 就要赋予他们社会属性。,别的楼盘让你成为某一类人，君悦湾让你与众不同。,所以2014，我们想对市场说 主题广告语,世界是湾的 君悦湾新作即将登场,广告推广布局,预热期,概念入市 聚引关注 奠定形象基础 关键词：关注,任务 项目概念（超越）入市，明确属性 主信息含而不露，引发市场期待,阶段目标：实现新品稳步过渡，告知市场新品即将面世且更值得期待， 阶段策略：全面覆盖市场，线上以户外发布的形式刷新以往的市场认知，加深消费者对新品的期待感，扩大和提升项目的影响力。 媒介工具：户外 软文 阶段主题：世界是湾的,关于活动,我们不仅用广告塑造项目，还要用活动塑造项目。 同时，每一个活动，不论大小都是品牌传播的点。,原则：小众聚集，大众传播。,活动建议1： 邀请维也纳童声合唱团, 到场举行为期13天的 演出。体现出高雅和专 为业主准备的尊贵性。,活动建议2： 与宝马或阿玛尼自行车进行合作，并 邀请其在项目现场进行展示，同时可 借此签约活动举办新闻发布会，向市 场传达世界顶级品牌与君悦湾联 袂的信息。,任务 产品发布会 明确项目市场地位 为开盘热销奠定基础,整体入市 赢得声望 建立市场标高 关键词：影响,亮相销售期,阶段目标：高调启动新品，进入强势的形象推广期，再次聚引全城关注，释放固有客户积累的同时，最大化吸收新客户。 阶段策略：通过对君悦湾价值体系的塑造，颠覆以往的市场和消费者认知，建立新品的形象性格， 媒介工具：户外 软文 物料 事件 杂志,活动建议1： 在业主范围内（也可邀请国内知 名航模爱好者），举行空、海模 的小型比赛。,活动建议2： 在项目现场举行世界顶级红酒鉴赏会(可选择法国产波尔多和勃艮第两种高档红酒)。,任务 开盘后强销实现 + 企业和项目品牌持续提升,强销期,价值剖析 品牌积累 成就社会价值 关键词：持续,阶段目标：深化形象，促进销售与形象的全面领先。 阶段策略：明晰项目形