安联房地产销售策划方案.docx

安联房地产销售策划方案概要： （一）环境分析及SWOT分析 （二）市场选择与定位 （三）营销战略与目标 （四）营销策略 （五）组织计划实施 （六）财务预算一、环境分析：（a）宏观环境分析：目前，国家正在深入改革初期，为了经济持续有效的健康发展，制定了紧缩性货币政策，在一定程度上放慢经济过热的现象，相对于之前火热的楼市，随着新政策的下台，楼市受到了较大的波动，交易量不断下滑，但总体来说楼市还是在一个安全的状态，尤其是对于中小城市，仍有很大的发展空间。（b）微观经济分析：滨州是一个三线城市，房价目前较平稳。滨州六县四区，对于滨城区来说，房地产项目很多，包括在建房和成品房，但滨城区人口较少，众多的房子现在已经饱和，所以，安联要抓住机遇显得尤为重要，滨城区福利房比较多，基本集中在西区，所以对商品房会形成一定的影响，但随着人口的增多和周边乡镇人群涌入滨城区，同时，现在滨州的工资水平不断上升，对商品房的购买力大大增加，市场前景很广阔。SWOT分析：（1）优势：地处滨州西区，地理位置优越，靠近行政单位及大型活动举办地附近有学校，包括幼儿园、小学、初中、高中、大学，教学资源极佳交通四通八达，道宽路直，公交便利；靠近中海，可望中海，生态园集中，河流交错，景观资源丰富附近有公园，商场等娱乐设施，倍增居住者的生活色彩德式风格建筑，区域独树一帜，小高层更显示用户的品味（2）劣势：滨州房产项目众多，包括风度柏林周边的大量商品房，形成了很大的竞争压力，要在竞争市场中脱颖而出并非易事位置虽不偏僻，但与城市中心地带仍有一段距离，所以会使购房者产生顾虑位置虽环境优美，但被很多风景以及公共建筑占去很大空间，人口集中度略小（3）机会：靠近滨州标志性地带“中海”，而且原“航母”正在改健，随着滨州的发展，近几年此处一定会有很大的发展滨州虽欧式建筑较多，但正宗的德式建筑罕见，德国人的品质在滨州人心目中有较高的地位，这可作为一个买点外来人员涌入滨州生活，对于住房的需求增大，若拉拢这些客户，收益将是巨大的随着滨州建设规模的增大，此处必然会成为一块包地，而且位于滨州黄河十二路，会成为投资者的看点（4）威胁：受大经济政策影响，人们可能会处于暂时的观望状态，对资金的回拢有一定影响，不利于项目的扩大附近地块很多，各大楼盘都在通过各种营销策略吸引购房者，竞争压力很大二、市场选择与定位（1）细分市场：我们采用多因素变量分析法，按照喜好，职业，年龄，家庭月收入，家庭结构等因素，将整个消费者市场分为若干个子市场。因为关于房地产市场消费者喜好决定楼盘风格，消费者职业年龄决定楼盘主题等，消费者家庭月收入，家庭结构决定楼盘的价格以及楼盘的户型结构。（2）目标市场选择：1.目标客户描述：年龄：2545岁之间。置业用途：8087的客户为自用；其他为投资。客户类型：公司白领；收入比较稳定的公司一般职员；投资客（含二次以上置业者）；个体经营者；职业：银行职员；公司从业人员；律师；卫生系统年轻从业人员；电子行业技术人员及相关服务人员；电信业职员；普通公务员；教育系统年轻从业人员；贸易公司职员；百货公司职员；航空公司职员等。居住状况：租住商品房、福利房、公司宿舍。家庭结构：比较简单，绝大多数为两口之家，部分为单身2.目标客户共性：经济能力较好，收入可以购买或月供一套房子，有较高品味，并非首次购买房产工作处于上升期或稳定期，预期收入良好，有较高的购买欲望多具有高收入、高职位、高学历，属于社会的中坚力量衣食住行讲究品牌，价值需求第一，价格成本第二，有钱但非有线，有较高的生活品质（3）最终市场定位：喜欢欧式风格，年龄在25-45岁的中青年，家庭月收入在8000-15000左右，家庭结构为两口或两口以上的消费者。三、营销战略与目标（一）营销战略：强势推广，主动出击，灵活应变，快速去化。1 强势推广先塑项目形象，开展影响力大、关联性强的事件行销及公共营销，形成口碑，以“势”压人，完成市场形象突破。2 主动出击变坐销为行销，充分利用开盘前期的时间空隙，牢牢抓住核心客户，同时影响其周边人群，积累客户。3 灵活应变及时注意市场变化、跟踪客户反馈，迅速调整行销方式和推广策略，密切观察竞争对手策略调整，预判销售态势，及时应变。4快速去化用多种促销手段，活跃现场气氛，缩短销售周期，平稳去化。（二）营销目标 开盘前期：多方面挖掘新客户，树立项目高端优质的形象；开盘期: 多维度全面展示项目魅力，积累品牌认知度；热销期: 调动潜在需求者加入到购买的行列当中，获取高额的销售利润。尾盘期：创造良好口碑，提升市场接受面。四、营销策略（一）开盘前期销售方案（项目品牌创建期）销售及推广内容：介绍项目整体内容，建立项目优质形象销售及推广目标：多方面挖掘新客户，树立项目高端优质的形象销售及推广策略：一.开盘前宣传推广策略：推广主题为“拥抱安联，乐享安稳品质生活”推广过程1、在鲁北晨报，滨州日报，滨州晨报投放大版面套广告，主要介绍安联房地产集团的优势和安联风度柏林的简介，充分展示企业形象。2、 路牌广告在学校周围和公交站牌高速路广告牌投放广告。广告内容为安联风度柏林的大型图片，文字信息配有“拥抱安联，乐享安稳品质生活”3、 在交通广播站做广告介绍安联房地产公司。广告时长为15秒。广告内容为，“安联风度柏林于XX盛大开盘，大楼房，学区房，我们为品质不懈追求。拥抱安联，乐享安稳品质生活，VIP咨询热线xxxxxx”4、采用群发短信的方式，短信内容为“安联风度柏林于XX盛大开盘，开盘期间有景美礼品相送， VIP咨询热线：xxxxxx”2、 正式开盘前一周的宣传策略：1、举办认购会，目的扩大市场知名度为本案推广预热期，这一期间主要任务是为项目开盘打基础，做好项目开盘前的准备工作，扩大项目知名度和美誉度，为开盘积累一部分客户。推广方式主要以销售单页和围墙看板为主，并辅以适量的报纸广告与条幅，对项目进行简要介绍与自己企业理念的陈述。2、举办亲子运动会，凡是有购房意向的顾客均可报名参加，运动会第一名可抵购房5000元使用，第二名为3000，第三名为1000。凡是参加者均可获得景美礼品。（二）正式开盘期销售方案（项目解析期）销售及推广内容：分解项目各大买点及优势，深入推荐项目买点销售及推广目标：多维度全面展示项目魅力。积累品牌认知度销售及推广策略：一.宣传策略1、举行项目开盘庆典活动 主题：“拥抱安联，乐享安稳品质生活”邀请滨州电视台主持人主持，带来一场精彩的文艺演出活动，活动前5天采用群发短信的方式，短信内容为“安联风度柏林，超高性价比的优质楼房，xx盛大开幕，诚邀您出席我们的开幕盛事，尊享VIP热线xxxxx“2、在鲁北晨报，滨州日报，滨州晨报投放小版面广告，内容为“安联风度柏林，超高性比欧式风格，全套现房火热发布中，VIP咨询热线xxxxx”3、在黄河12路两边投放20个路灯灯箱广告，内容为“拥抱安联，乐享安稳品质生活”（背景为安联全景图）4、在交通广播站做广告介绍安联房地产公司。广告时长为15秒。广告内容为，“安联风度柏林于XX盛大开盘，大楼房，学区房，我们为品质不懈追求。拥抱安联，乐享安稳品质生活，VIP咨询热线xxxxxx” 5、举办真人铜塑活动，进一步通过创意活动引起市场关注，增加项目知名度。活动内容：在滨州人群较为密集的地方进行真人铜塑的行为艺术表演，考虑到活动的特殊性，每一个表演地方的表演时间不得低于2小时，以便引起过往行人的关注；同时，尽量吸引客户与铜塑合影，在建造再次沟通桥梁的同时将人群关注度最大化。注：活动的关键点在铜塑人员所举道具或着装的适当处标明项目LOGO和案名。 二、产品策略：安联房地产的产品主要分为七种户型，分别为尊享型189.37平方米（四室两厅三卫）经济型89.16平方米两室两厅一卫实用型102.14平方米（两室两厅一卫）三个系列。组织人员发放传单，传单内容为详细介绍户型和配套设施。1、举办主题为“购新房送装修”活动，积累人气、对前一百个定房的客户给予买房送装修的优惠、实行拎包入住计划。（装修费用合计每平米1000元）提出装修标准后可根据需要以现金折算2、举办主题为感恩社会，贡献微薄力量的主题义卖活动。每卖出一套房子就会拿出1000块钱捐给留守儿童。关注社会弱小群体，提升公司形象。3、建立微信公共帐号。即时发布楼盘信息和价格变动，成立微博帐号即时发布楼盘信息和价格变动。 三、价格策略通过特价房，为区域内其它邻近项目的解筹制造麻烦 试探前期客户对降价的反应 降价势在必行，通过降价促进成交。说辞： 1、 处理存货：一期A区销售已经85%，对部分存货成本价销售。 2、 认购：一期B区即将销售，现正意向登记。销售前清理库存。 3、 特价房：公开对老客户宣传，特价房是钩子，吸引客流。对新客户承诺可以买到。 4、 数量少：最大供应量永远低于20套，并逐步减少 5、 客户来电后明确告知特价房仅剩两套，现在还有，速来，（三）高潮期销售策略（项目价值最大化期）销售及推广内容：介绍产品的特色，大力推荐消费者购买自己的主推户型。 销售及推广目标：实现本企业旗下的楼盘在在一定期间内火爆销售，调动潜在需求者加入到购买的行列当中，获取高额的销售利润。销售及推广策略：营销策略：1.品牌营销。建立良好的品牌对房地产营销十分重要。目前，房地产市场竞争日趋激烈，房地产品牌的作用日益凸现。品牌不仅是企业或产品标识，更是宝贵的无形资产，能强化企业在市场和行业中的地位，并且在企业的兼并收购、投融资等对外合作中发挥重要的作用，从而为企业创造更加良好的经营效益。延续推广期举办的认购会、亲子活动、真人铜塑活动对本品牌的成功推广，在产品的热销期间我们采取提升产品品牌形象的策略有：(1) 在渤海国际等市中心的繁华地段搭建舞台举行“滨州人民才艺”活动，利用免费演出资源的同时起到很好的广告作用，增加消费者了解品牌的途径，提高品牌的展露率。(2) 充分利用名人效应，邀请歌手、主持人参与活动，让名人带动消费者对本品牌的了解， 深化品牌在消费者心目中的形象。2.人文营销。房地产营销应该是以人为本的，为顾客创造良好的环境，体现人文情怀。文化是人文的重要组成部分，深厚的文化底蕴或高品位文化景观和楼盘的结合可以给顾客以享受。人文的另一个方面体现在房地产开 发商与顾客的关系建立上。“顾客就是上帝”，对于现在正处于买方市场的房地产企业，应该更加注意与顾客建立良好的关系，与顾客形成互动，展示企业形象的同时，更让顾客感受到关怀，在选择时倾向性更加明显。人文营销的第三个方面体现在为买主提供最大便利上。所以，从房地产开发到售后的过程完整贯彻以人为本的原则，是提升销售量的重要手段之一。3.知识营销。目前，对于大多数消费者而言，他们对房地产的理解往往只是限于“一栋房子”这样浅显的概念，而想了解，又苦于没有途径。因此，房地产开发商应当本着诚实的原则定期开展相关知识的宣讲会，在宣讲会前可以进行问卷调查，了解消费者在此方面的困惑，在宣讲会上可以针对调查结果要求相关专业人员先进行房地产行业概况介绍，然后认真耐心地回答消费者对房地产行业或有关楼盘的任何问题，最后总结以上的内容，达到让消费者获得知识的目的。可见，宣讲会是沟通房地产商和消费者之间的桥梁。向顾客介绍知识的同时，又宣传了企业的品牌，提高大众的认知度，增加购买欲望；同时，对房地产有了认识的顾客又会对房地产提出更高层次的要求，促使房地产开发商运用新技术，创造新工艺，推动市场的前进。4.合作营销。和其他商品一样，对于商品房的销售同样可以采取合作营销的战略。房地产开发商与很多单位存在利益关系。首先，应该积极与下游供应商进行联系，由于长期的合作，可以给开发商带来一定的折扣，减少成本；同时，消费者购买商品房之后进行装潢，开发商可以推荐房主使用与其合作的供应商的售卖的材料，既为房主提供了优惠，同时会给供应商带来不少的收益。第二，开发商积极与金融信贷部门进行联合，前期可以通过宣传开发项目优势的方式，向金融信贷部门请求贷款或通过项目融资的方式邀请进行项目合作，利用金融信贷资金进行开发建设;在后期的销售过程中，与金融部门沟通，为顾客设计贷款或按揭的组合方式,为顾客提供多种丰富的支付手段。第三，与其他开发商进行联合造势，形成双赢的格局。5.服务营销。对于房地产产品的服务也分为售前、售中、售后三个服务阶段。在售前服务阶段，首先应该向每位潜在的消费者提供真实的关于楼盘的资料，热情地接受他们的咨询，让他们对所感兴趣的楼盘有全方位地了解，从而有了初步的认知和倾向；拓展消费者了解产品的途径，为想要了解本产品的消费者提供便利。例如：我们可以配备专门的“看房车”接送想要了解本产品的消费者，增加消费者与产品实体的接触次数，达到用产品打动消费者的目的。售中服务是开发商必须提供符合协议规定质量合格的商品房给用户，并协助他们办理相关手续；在现实中，消费者往往能获得前两个层次的完美服务，但是，房子一旦拿到手出现差错却无人接手进行处理，导致产生纠纷，这对企业的声誉影响是很大的。因此，开发商应当注意商品房产品的售后服务，对业主提出的问题给予及时地反馈与维修；并自己成立物业公司或委托第三方代理物业管理，为业主提供安全、舒适产品对适、美观的理想人居环境，这是时代发展的必然，同时也为企业的发展奠定坚实的基础。（四）清盘期销售策略此时各种广告宣传活动停止，针对尾盘开展主题活动活动内容一、针对高层顶层房源，每周只推一套特价房或每月同时推出四套。宣传买点：本项目倾情回馈，精品保留房源成本出售，数量有限，预购从速！价格调整：首先，高层整体进行调价，活动时，将特价房用彩色粘贴标示，置业顾问在介绍时告之客户原价为*，限期特价为*，特价房循环推出，在特价期内未售出的房源在下期中不再推出，将价格恢复至原价，采用隔期重新调价，重新推出的手段。建议特价幅度要大，低于同线产品，或接进成本价出售。活动内容二、主要针对阁楼房源和大面积户型优惠政策A：主要吸引贷款客户宣传买点：多重惊喜，万元豪礼带回家1、入住即赠三年物业费（可提高物业费收缴率）2、入住尊享5000元豪华家电基金3、*商场/超市1000元购物卡一次性购房4、赠2011-2012年度采暖费提示：上述2、3项需要在购房前告诉客户不能返现金，以避免不必要的争议。优惠政策B：采用车库住宅捆绑式销售，针对有能力购买大面积户型和一次性付款的有车一族。“购房，买一赠三”活动，即购买任意一套住宅，赠送3平车库（例如：一空33平车库，如客户在活动期间购房，只需支付30平的车库款。如选择此优惠政策，优惠额度比A大，可一举两得促进车