重庆协信公馆2010年年度营销策略汇报66p.ppt

协信公馆 2010年年度营销策略汇报,汇报人：协信公馆营销组 汇报时间：2010年6月5日,提纲 outline,part1 市场和产品分析 part2 面临的问题 part3 解决问题的思路和策略 part4 2010年年度策略计划与实施方案 part5 策略执行所需的保障与支持,一、2010年度任务指标及完成情况,（按8亿考核任务）,二、产品去化情况,协信公馆产品整体去化情况(数据统计截止2010年5月31日),备注：由于3#楼目前正在签约，以上数据按照认购情况统计，具体去化套数待一批次签约完成后确定。,三、 2010年协信公馆项目存量、供应产品与货值梳理,备注：1、2、4#楼精装修交房的精装部分按每平米3000元的价格计算在售价中。,四、 协信公馆项目3#存量、供应产品与货值梳理（天晟完成）,五、 2010年竞品市场存量与新增供应情况（天晟填写，以下为示意）,简要分析：,（天晟填写，以下为示意）,六、2010年协信公馆客户分析与预测,1、成交客户分析（增加身份职业分析）,简要分析：,（天晟填写，以下为示意）,七、预计成交客户分析,（天晟填写）,part2 面临的问题,1、品牌占位 如何实现重庆高层豪宅第一品牌 2、价格出位 重庆最高价高层豪宅 实现价值认同 3、目标客群 本地客户的有效性和接受度，外地客户受政策调控的影响度 4、销售渠道 依然是外地为主？还是转向本地 5、市场调控 当前市场调控对本项目的短期、中期的影响,五大核心问题主导2010营销,part3 解决问题的思路和策略,思路和策略 1销售渠道与客户定位：,基于之前的成交客户分析，本项目的主力目标客群为异地客户，异地客户对于本项目的价格抗性较低。同时异地客户成交的主要原因在于看好重庆城市的未来发展以及cbd区域的升值潜力。 因此之前对于异地拓展的策略和异地客户的定位依然是正确的，应该持续进行下去。受国家宏观政策调控的影响，类似于上海、北京等大城市的投资客在异地购房受到了极大的限制，因此在异地渠道拓展的策略上我们应该有所调整。同时异地客户的定位也应该从以银行按揭为主的投资客户群转向一次性付款或者分期付款的客户群。 销售渠道： 1、国内异地城市：山西太原、浙江温州、内蒙古鄂尔多斯、贵州、成都等 2、港澳台 3、海外：新加坡、马来西亚等,异地行销定位及渠道分析,由于政策调控的影响，对于本地客户的开发也势必提前进行布局。 但是，前期项目积累的近200组客户已经全部“死亡”，因为项目的价格已经超出了客户的想象极限，因此势必重新梳理本地客户，进行全部的客户洗牌。 现在利用示范区、样板房开放的时机，配合本地的新闻及相关的线上推广和直复式营销等措施，吸引本地客户来访。 但是，最终本地客户的反应如何，有待于示范区开放蓄客情况的客户分析。 由于缺乏有效的本地客户数据验证，所以本地的推广除了树立品牌影响力的相关线上推广外，应尽可能的以小众渠道和线下推广为主，高效率的利用营销费用。,思路和策略 1销售渠道与客户定位：,本地销售定位及渠道分析,1、年初制定的产品推售顺序是按照工程节点来制定的，现在的推售顺序依然不变，但由于市场调控的影响推售周期也相应的延后。 2、第一批次在上海推售的3号楼主要为中低区单位，目的是通过相对的低总价快速的引爆市场。 3、由于3号楼清水价格已达建面15000，套内18000，在重庆本地价格抗性较大，因此在6月-8月份以异地推广去化为主，同时须对3号楼的江景、园景以及高中低区单位进行价格的重新梳理，确保去化量。 4、在本地办卡蓄客以2号楼低区为主，但对客户报的是高区的价格；2号楼高区8月份在香港推出。通过外地客购买高价的高区单位来挤压诱导本地客消化低价低区单位。 5、4号楼按照工程节点以及酒店式公寓签约的进度再行制定策略。商业及车位自然去化，根据市场条件成熟再行推出，力求利润最大化。,思路和策略 2产品推售策略原则：,第一战役： （6-8月） 3#楼小步快跑 2#楼开始蓄客推销,第二战役： （8-10月） 2#楼开盘 同步去化3#楼余量,第三战役： （10-12月） 2#楼加推 持续去化3#楼余量,思路和策略 3产品推售策略及营销节点：,6.26 上海签约客户答谢酒会暨产品推介会,7.18 重庆客户3#认购酒会,6.12 vip卡发放,7.31 鄂尔多斯房展会,8.8 香港开盘活动,8.15 重庆开盘活动,8.28 山西推介会,9.18 贵州推介会,10.15 重庆秋季房交会,10.30 台湾推介会,12.25 圣诞答谢酒会,本地,异地,11.13 温州推介会,2010年项目推售货量及目标设定,2#楼 234套,3#楼 余量 200套,推广策略,开盘期,热销深耕期,价值解读期,炒作期,6-8月发卡50张 开盘目标20套,上海香港办卡80张 8.15 开盘目标40套,8-10月 2#中低区 目标40套,上海 香港 其他异地 高区 目标60套,10-12月 目标30套,上海 香港 其他异地 高区 目标44套,6-8月 低区 目标20套,上海鄂尔多斯 高区 目标30套,8-10月 3#中低区 目标30套,上海 香港 其他异地 高区 目标40套,10-12月 3#中低区 目标40套,上海 香港 其他异地 高区 目标40套,本地,异地,本地,异地,1）通过.1项目成功外销，.2大型公关事件，释放项目品牌气势同产品气度，以点带面，结合.3项目本地开盘前集中推广，集中力量，爆发性树立项目第一国际精英社区的品牌形象。 品牌攻坚战略 2）2#精装产品以重庆第一高质高价产品潜台词强势推出，在明确交付标准及销售价格之后，以cbd唯一国际精英社区豪华公寓产品入市，以产品推品牌，以价格推进项目价值感的持续拉升。价格战略【地段产品稀缺性】 3）3#为清水房，利用与2#价格差异，针对重庆区域客群对于江景房型的喜好，以快速去化为首要目的，直接针对精英阶层刚性需求及本地投资客群，围绕区域价值、产品价值与项目附加价值展开定向推销。 4）4#根据整栋运营规划，待确定酒店管理机构后，整体包装，以纯投资产品蓄客推销，先期结合销售公司资源，以整层及批发形式快速销售。力求快速清盘。价格策略根据产品定位为基础，做到利润最大化。 5）商业街营销推广主要线下展开，可依靠住宅客户二次购买，线上以现场包装及先期招商定位，清晰传播区域与项目蕴藏的投资与经营价值。 6）车库建议只租不售，待后期客户需求，再行销售。,思路和策略4营销推广策略：,阶段媒体推广 思路演绎,从城市发展方向与项目的地段价值之间的契合点开始，引发 市场的高度关注，解决对项目地段价值的认知。 借助与政府，台办等合作挂牌，全面拉升陈诚公馆， 协信公馆的品牌高度，通过对项目地段价值的强势传播 来实现品牌的最大增益；树立国际精英社区形象,通过产品兑现，逐步确立豪宅 地位以市场二次传播，培育 客户认可度同口碑力度。,通过事件营销与第三者 证言来体现项目的价值 认同与市场带动能力， 推动项目的口碑传播。,辅助手段：巡展，短信；楼宇广告、网络视频夹报、网络炒作；,2010年6-12月协信公馆营销推广脉络图,开盘前 主力推广阶段,持续期,开盘期,借势 起势 成势,数风流人物，还看今朝-重庆未来，巅峰之作-不曾见，不再有,6.3 海峡两岸交流基地 陈诚公馆公开展示,6-8月 示范区公开展示 样板区公开,8-10月 示范园林全面公开,10-12月 现场体验季 养生会所展示,借势：以城市线为主，推出陈诚公馆及项目地段 借助媒体报道强推项目区域价值 城市价值 配套价值,做事：突出项目线， 强调项目产品价值,做市：强调项目领导力 重庆未来 巅峰之作,异地推广：以配合异地行销单位渠道营销推广为主，媒体手段以dm直邮、短信、电话及人员推销为主,6.3陈诚公馆开放 6.12示范区/样板间 挂牌新闻推广 区域价值炒作 产品诉求,生活演绎 3#销售 2#vip卡发放 两岸交流基地 台商俱乐部 直复式营销,项目线,推广,销售,资源整合,8.8项目开盘 持续活动报道 项目产品价值推广 国际精英生活方式演绎 2#开盘 异地巡展/持续加推 异地拓展 风水大师 耀中国际学校签约 高档车行联动 君顶领袖会加盟,2#3#加推 持续活动报道 项目附加价值推广 项目投资价值放大 2.3#加推 品牌联动客户拓展 缙云养生会所呈现 第一太平戴维斯签约 酒店服务公司签约,2010年6-12月推广工作计划执行框架图,集团品牌活动 / 项目品牌活动 / 渠道活动 / 常规促销活动,礼宾车队|商会俱乐部|奢侈品联盟|私人医生服务,报纸新闻 |软文 | 硬广| 分众户外|机场媒体| 杂志|电视|网络专题|新闻操作,数风流人物，还看今朝-重庆未来，巅峰之作-不曾见，不再有,2010年6-12月推广工作六件大事,推广要点：【影响力-产品力-品牌力】 一条主线：陈诚公馆-区域炒作-精英社区-代言重庆； 两大节点：陈诚公馆开放 叁城开盘 三本楼书：感性楼书出入河山 公馆里的重庆时光 已完成 理性楼书江山与共 协信公馆启示录 规划中 堪舆楼书待定 规划中 四层渠道：跨界、品牌、圈层、全员； 五大特刊：渝报特刊、今日重庆特刊、晨报豪宅启示录、晚报陈诚公馆专题、 区域炒作专题； 六大资源：外部资源整合【君顶会 第一太平 缙云养生 耀中国际 商会 酒店管理机 构等】，定向圈层营销【n次现场sp活动】 dm+tm: 【西航vip1500，分众百万级vip500，商会100，协信业主10000，招商江湾城10000，龙湖春森10000】,2010年6-8月媒体推广计划,阶段：2010年6月-8月（开盘前预热阶段） 主题：数风流人物，还看今朝 思路：以城市线为主借势，推出陈诚公馆及项目地段；借助媒体报道强推项目区域 价值 城市价值 配套价值；从城市发展方向与项目的地段价值之间的契合点开始， 引发市场的高度关注，解决对项目地段价值的认知。借助与政府，台办等合作挂牌， 全面拉升陈诚公馆，协信公馆的品牌高度，通过对项目地段价值的强势传播来实现 品牌的最大增益；树立国际精英社区形象。整体推广落脚“国际精英社区今朝 风流人物” 媒体建议：报纸 网络 机场户外 电台 杂志 电视 短信 直邮； 辅助手段：巡展，短信，楼宇广告，网络视频，夹报，网络炒作； 6月以报纸新闻报道，网络炒作，软文为主； 7月-8月认购开盘期以报纸硬广，网络新闻炒作为主；,2010年6-8月媒体推广计划,1）对现有示范区进行调整： 模型重新制作； 陈诚公馆1楼接待区设置成客户咖啡体验区，放置新的小沙盘模型，增设吧台、桌椅，营造温馨的体验氛围； 导视系统进行增补； 2号楼接待区域进行调整到位； 样板房及电梯间设置音响及项目宣传片播放。 2）重新设置销售物料，提升物料品质，对应品牌与产品需求。 3）案场接待服务品质提升，销售人员接待流程标准化，示范区物业服务的进一步完善。 4）研发及工程提供项目高品质的详尽解读，编入销讲说辞； 5）高附加值服务：风水咨询服务、道家养生服务、君顶领袖会、陈诚公馆vip卡,思路和策略 5品质提升策略：,调整思路演绎,阶段目标 1、项目开盘前：配合公馆项目起势对前期拓展目标客群：金融业、高端车主、奢侈品、商会等高端渠道进行深入挖掘及持续开拓，并通过各种小众活动、品牌联动、资源置换、跨界营销等手段使项目品牌及价值在目标客群中广泛传播，为项目开盘积累实客。 2、项目开盘后：通过与各高端渠道组织进行社会合作，借助对方品牌不断与目标客群联动，并挖掘关键人背后的广泛客群，深入开展圈层营销，并加大异地拓展力度。,活动资源展示,2010年6-8月圈层营销计划,2010年6-8月圈层营销计划,6月份,2010年6-8月圈层营销计划,7月份,2010年6-8月圈层营销计划,8月份,2010年6-8月大型公关活动,上海签约客户答谢酒会 暨产品推介会,活动目的 1、针对项目成交客户及未成交潜在客户的有效累计。通过已成交客户的口碑传播，促进异地客户的老带新成交； 2、通过示范区、样板间的呈现，嫁接项目产品价值。,时间：6月26日 地点：陈诚公馆 费用预算：10万（含上海成交客户住宿、交通费6万，上海成交客户预计60人）,2010年6-8月大型公关活动,重庆客户3#认购酒会,活动目的 3#重庆本地销售以小步快跑形式，组织客户认购酒会活动，促进高频次签约。,时间：7月18日 地点：陈诚公馆 费用预算：3万,2010年6-8月大型公关活动,鄂尔多斯房展会,活动目的 拓展鄂尔多斯的高端资源，促进项目蓄客及销售。,时间：7月31日 地点：鄂尔多斯 费用预算：10万,2010年6-8月大型公关活动,项目开盘活动,活动目的 通过开盘前期的持续认购及销售，在8月份集中引爆，以大型公关活动结合整体推广， 奠定项目在重庆地区的标杆地位。,时间：8月8日（香港） 8月15日（重庆） 费用预算：50万（香港） 30万（重庆）,“数风流人物，还看今朝” 协信公馆杨澜访谈录,费用预算：20万,活动目的 针对项目成交客户及未成交潜在客户的有效累计，在示范区完全呈现，2-3#已有半数成交之后，【各单位累计成交过百】，邀请杨澜莅临现场，举行一次盛大客户见面联欢活动。 具体名目以“杨澜见面会”形式邀约客群参与活动；同期君顶会签约仪式举行。 作为项目顶级配套服务的价值展示。,主办单位：重庆报业集团 重庆电视台 承办单位：协信集团 计划实施时间为9月,2010年6-8月大型公关活动,part4 2010年年度策略计划与实施方案,一、2010年销售计划,二、2010年度营销阶段划分及重要节点,三、2010年推盘策略及突破重点,四、2010年销售组织计划,五、2010年渠道组织计划,一、2010年销售计划（天晟填写）,二、 2010年度营销阶段划分及各重要节点（天晟填写）,三、2010年推盘策略及突破重点（天晟填写）,3、销售漏斗：,三、2010年推盘策略及突破重点,四、2010年销售组织计划（天晟填写）,1、 2010年产品价格策略,四大产品价格体系: 1、6、8、9#：产品物理属性及产品户型完全相同，位置也较为相似，定位高档住宅；价格走势平稳，无太大起伏； 2、7#：豪宅空中别墅定位，价格在8500元左右浮动 3、13、14:精装修公寓:提升品质,产品跨向另一个区域 4、商业、车库:按市场价值,尽快出货,确保清盘回款,价格策略方向 ：（天晟填写）,2、天晟合作案场管理制度建议,四、2010年销售组织计划,架构建议方式1：现场分为两个团队管理,优势分析： 1、开发商能保留并培养自己的有生力量，对代理公司有一定的竞争和促进作用； 2、开发商团队的销售方式更灵活，管理更直接，对市场变动反应更灵活； 3、能更好利用和消化开发商的自有资源； 劣势分析： 1、自有团队和代理公司可能出现配合度不够，融合度不高等不和谐情况； 2、管理方式上可能会比较复杂，有可能细节上有管理灰色地带；,注意：需明确外地资源双方共享及开发商自有资源归署等问题。,四、2010年销售组织计划,架构建议方式2：现场统一管理,协信 销售主管,协信 销售团队,天晟 销售总监,天晟 现场经理,天晟 销售团队,协信 营销总监,管理,管理,管理,管理,对接,督导,优势分析： 1、管理方式简单、明确，权责分明； 2、如果融合成功，团队的和谐程度比较高，协信与天晟公司之间资源可融合及共享； 劣势分析： 1、开发商团队不易融合入代理公司团队，可能出现较多摩擦； 2、开发商无自主管理权，管理方式及销售方式比较死板，不易于应对市场变化； 3、不能发挥自有团队销售人员拓展能力及自有资源的优势； 4、天晟重庆公司本地营销及管理能力较差，开发商若把控力不够，风险较大；,注意：此方式需明确自有团队薪酬、编制及管理方式等问题，否则几乎不可能实现融合；,架构1的合作管理方式建议,基本原则：,协信及天晟公司两个销售团队共同合作销售； 团队的现场管理制度规范、培训、优惠政策、销售策略及价格策略均保持一致； 可售货量拿出后，两个团队均可销售，以缴纳定金的先后为认定标准； 两个团队的薪酬福利及佣金制度由各自公司确定及发放； 协信团队与天晟团队业绩及佣金计提均分开；天晟团队的业绩指标作相应调整； 协信销售团队的管理权在协信公司，但需遵守共同制定的现场管理制度及规范； 协信公司代表负责全面营销管理并有权对整体现场管理进行建议、检查及督导；,公司间高层沟通制度：,架构1的合作管理方式建议,每两周召开一次总监级别会议 暂定每隔两周的星期二 协信公馆总经理陈洋、销售总监谢岱锋、天晟销售总监都玲或谢总必须参加； 每月召开一次总经理级别会议 暂定每月30日 协信总经理邓耀东、天晟总经理梁总或董事夏小姐必须参加；,架构1的合作管理方式建议,日常基本管理制度：,1、早晚班制度： 每周工作6天，轮休制，原则上周末不休息； 早班：上班时间：9:00 下班时间：18:00 晚班：上班时间：12:00 下班时间：21:00 早值班人员由当天排位为a位的人员担任； 晚值班人员由当天接待排位的最后一位担任；,早值班人员职责： 值班当天提前半小时到岗，检查：售场清洁及物料摆放、示范区环境、样板房状态，确认已做好接待客户的准备及达到最佳状态，并在早会上通报检查结果及问题； 晚值班人员职责： 负责晚间客户的接待工作，并统计当天客户来访、来电、认购及签约，填写日报表，发放当天汇报短信；,2、日常会议制度： 早会9:10开始，两个团队各自参加； 10点，两团队现场管理人员早会； 晚会5:30开始，需两个团队共同参加； 周例会每周五晚，两个团队经理及销售人员必须参加； 月例会每月月底，销售总监必须参加；,日常基本管理制度：,排位：以签到时间为准，第一个为a位； 排班表在每周周日制订下周排班； 客户认定以明源系统为准，一个月内有效，若一个月内未按规定回访，仍算作新客户； 在接待客户前必须询问客户是否2次来访，如果来访过，需在明源系统中输入电话查出接待人并交还给第一次接待人，若第一接待人不在现场，则需交还给对方团队接待； 其它需交给第一次接待人的情况： a、客户到访直接说出“第一人”姓名或者电话； b、“第一人”的老客户介绍的客户直接找到“第一人” c、“第一人”的老客户直接带客户来现场找“第一人” 约访客户必须交给约访人，若约访人不在则需交给约访人团队或搭档接待； “第一人”如果被投诉到销售管理团队或者开发商负责人处的，则该“第一人”失去该客户的“第一人”身份，不得分配业绩。该客户交由销售管理团队按照自然到访客户接待流程执行。,现场接待合作分配制度：,来电上的合作分配 1、接电由接待排位为c、d位的人员负责，不断轮换； 2、接电需用统一规范，并共同遵守执行； 3、置业顾问追踪电访客户以2周为限，超过2周客户未能到访，则视为自由客户； 4、两团队的接电记录除电话登记表外，必须每天录入明源系统； 5、两团队每天的接电登记表由协信公司和天晟共同组建的销售管理团队签封，留底备案，以备后来查询。,业绩分配制度： 业绩分配依据：明源系统的记录、来电记录本、客户来访登记本； 业绩分配评判：置业顾问之间如发生业绩冲突，由销售管理团队协商解决，协商不成，由开发商项目负责人据实评判并公布分配结果，当事人应如实提供情况，其他置业顾问无权参与评判； 出现下列情况，由销售管理团队对当事人进行相应停岗，经济处罚 3.1 置业顾问双方不经协商，同时私自与客户联系，招致客户反感和投诉， 3.2 置业顾问做虚假工作记录，蒙蔽销售管理团队的， 3.3置业顾问双方私自找客户对质； 出现下列情况，由销售管理团队出文，双方对当事人进行调离本项目组或辞退处理： 4.1置业顾问在销售现场公开发生争吵或肢体冲突，扰乱正常工作秩序的 4.2某一置业顾问与另一团队置业顾问多次发生业绩冲突，经销售管理团队调解后，仍无法解决，破坏整个案场团结合作的工作状态的。,协信团队内部拓展管理制度,协信团队需在协信现场负责人的指导下制订每周拓展计划，并根据计划由协信负责人安排下周外出拓展时间，不得私自以工作理由外出，否则记为旷工；（原则上每天安排一人拓展，周末不安排拓展） 每人每天上下班必须到售场签到及参加早、晚会，如确有工作事宜不能到售场报道，需要向协信负责人提前请假，但这样的情况每周不超过一次； 搭档制： 两人或三人一组，自由组合，搭档间相互配合相互补充； 原则上，同组搭档不能同时外出及休假，如确有需要须向现场负责人说明理由； 现场接待的客户如在其外出时来访，需交给其搭档负责接待，搭档代接待后，该客户仍需还给第一次接待人； 拓展回来的客户，必须自己持续跟进，并完成整个认购、签约的流程； 若自己的客户只负责到认购，其余的交给搭档完成，则需分一半佣金给搭档； 拟定拓展计划，可以小组形式提供，也可以自己单独完成，但时间上必须错开； 每周五下班前，各小组需交拓展后的结果分析及建议、拓展客户或团体的名单、下周的拓展计划这3张周报表； 所有拓展客户必须录入明源系统；,其它日常管理制度：,客户认定制度 现场礼仪规范 销售管理规范 岗位制度 以上制度均在协信营销管理部的指导下完成，不在此赘述；,架构2的合作管理方式建议,在此，需要公司明确若由代理公司统一现场管理，则自有团队的薪酬由谁支付？及支付标准？ 若由代理公司统一支付，则相当于甲方已丧失对自有团队的直接管理权，则在此无需在讨论合作管理的方式，只需由甲方提供现场管理的方案建议即可，而该建议将在公司销售管理部的统一指导下完成！ 若由开发商支付薪酬，则需明确甲方是否仍保留部分直接管理权，以及甲方自有资源的分配方式，其它，同架构1的合作管理方式。,part5 策略执行所需的保障与支持,一、 2010年营销费用计划,二、示范区与产品调整建议,四、工程配合,五、物业配合,十、控制节点与预案,三、研发配合,六、财务配合,七、综合部配合,八、购物中心配合,九、其他配合,一、 2010年营销费用计划,2010年营销费用计划表,二、示范区与产品调整建议,1、加大力度推进胜利路 华一路道路改造工程。 扩大示范区边界线，修缮并增加城市阳台景观效果。 建议租借观江平台下小平台【现为公众平台】，租期可延长至2012年。 以扩大示范区景观平台范围，延长景观长廊。 2、结合示范区品质提升意见，打造项目经典符号，强化家族印记。给予客户强烈