2013芜湖华仑港湾营销沟通方案95p.pptx

1,报告之前,首先,我们对华仑港湾的印象一,天生富贵,4,绝版一线滨江黄金地段 天赋稀贵,双引擎驱动,银泰品牌,高形象、双品牌、强实力,新华品牌,6,安徽华伦文化投资有限公司 隶属安徽新华发行（集团）控股有限公司 集团核心企业安徽新华传媒股份有限公司成功实现a股首发上市，募集资金12.98亿元，成为发行业主板首发上市“第一股”和市值过百亿、位居全国第二的上市文化企业，资本实力位居全国出版业之首。,国企 大型文化企业集团 重文化 省内文化覆盖 国家扶持重视 教育捆绑者,新华,7,文化王国,在建、已建项目30个,银泰,9,世界奢侈品牌汇聚地，富人聚集地,其次,我们对华仑港湾的印象二,天生并不丽质,11,品质：同质化严重 推广：卖点未能完全体现 包装：调性与形象不匹配，包装不到位 形象：站位不清晰,12,当天生富贵遇到了天生并非丽质,冲突,因为天生富贵天生丽质，所以导致 价格价值，销售状况不佳,13,如何解决冲突，高策认为：,区域市场：绝对领导者 芜湖市场：有力挑战者,在不考虑未来市场前提下,2013年6亿销售任务能否实现？,15,要实现目标，我们应当：,形象突围 价格策略重新制定 现场整改,16,【若“实现”所需完成计划】,售楼处、样板间 园林示范区,领导者形象 抢占市场,形象突围,价格策略实现最快 占据量价先机，形象突围抢滩市场 现场整改循序渐进，需要时间,价格策略重新制定,现场整改,低开高走,价格策略实现较快，更具弹性,循序渐进、同步进行,当现实与问题冲突时，价格才是王道,占据量价先机，形象突围抢滩市场,17,以上是我们对于华仑港湾项目重新面世之前的思考， 我们希望能够言简意赅的表达， 我们对即将谱写的这部绝版江景大宅史诗巨作的理解： 影响力、整合力、营销力、渠道力 希望成为我们新的共鸣。 下面，开始我们的策略方案,目录,contents,5,服务团队,1,本体研判 项目价值营销难点,20,距离合肥市约150km,距离南京市约110km,距离上海市约350km,距离杭州市约280km,芜湖市,本体初判|区位,距合肥市： 150km 距上海市： 350km 距南京市： 110km 距杭州市： 280km,芜湖地理位置优越，地处中心枢纽城市，交通四通八达，形成睆江浙鲁中心格局,江浙鲁中心交通枢纽，连接贸易经济命脉,21,本体初判|区位价值,距镜湖区人民政府：约3.8km 距离长江东岸：紧邻（一路之隔）,一线江景资源，距市中心仅5分钟车程，具备一线江景与中心地段双重稀缺价值,利民路,滨江大道,马仁山西路,中山南路,本体初判|周边环境,项目周边在以在建新房为主，道路工整，同区域档次相当，形成了非常好的高档区域格局,项目周围环境： 侨鸿世纪广场、伟星金域华府、国贸天琴湾、长江之歌等高端社区围绕，地区价值被当地所认可。目前各项目仍在施工中，较为嘈杂，未来改善型居住拉升整个区域档次，具有高端集群氛围，整体品质较高。,23,本体初判|指标分析,规模较大，包含15万平米商业，业态纯粹性低，不适用纯高端需求,24,本体初判|本体户型配比,紧凑型三居占据项目最大份额,25,本体初判|户型分析,二居：98,四居：180,三居：141,三居：124,总占比66%,总占比15%,总占比19%,面向首改客群，对应亚高端市场,26,本体初判|案场包装分析,现状图,现状图,现状图,现状图,园林示范区单调简单，无亮点，体验感差,园林示范区,27,本体初判|案场包装分析,售楼处,售楼处展示面与产品调性不符，内部空间利用不充分,优：面积大、功能齐全；劣：展示面与产品调性不符，内部空间利用不充分，未能体现产品价值,现状图,现状图,现状图,现状图,现状图,现状图,28,销售动线,本体初判|案场包装分析,样板区入口,售楼处,长江之歌售楼处,伟星金域华府项目,销售动线较远，途径两大竞品项目，导致多数客户被截留,本案,现状图,现状图,现状图,29,本体初判|案场包装分析,样板间,样板间采用吊顶为体现户型层高优势 建筑垃圾堆积降低产品品质 入户大堂品质感为突出 室内装饰搭配粗糙，未能体现项目品质感,户型优势不突出，搭配粗糙，未能体现产品品质感，不利于留住客户,现状图,现状图,现状图,现状图,现状图,30,形象围挡,本体初判|案场包装分析,围挡基础色缺乏厚重感，与产品建筑风格不符 文案为体现产品中心卖点 精神主张未能呈现一线江景品质住宅 与周边竞品项目vi色相近，缺乏识别度,围挡作为项目重要形象展示，未能突出精神主张及产品中心卖点，识别度低,31,本体初判|营销难点,在价值最大化的原则下 本案营销中面临三个关键问题,在解决这三个问题之前， 需要首先区域竞争及客群需求,客户购买华仑的理由？ 如何将红海变成蓝海？ 如何完成6个亿销售 ？,2,竞争及需求 竞品分析需求判断,芜湖楼市板块格局,板块综述：芜湖市区住宅板块按照地理位置、区域属性及楼盘聚集情况，芜湖城区大致可分为经开区、城东新区、中心、滨江、城南及三山六大房地产板块，呈现“一主五副”的格局； 发展预判：目前市场各板块格局基本形成，市场细分逐步显现，未来市场热点将趋于分化：沿江区域未来将形成芜湖高档居住板块。,本案处于滨江板块核心区域，区域位置优越。,芜湖楼市供求关系,自2009年起，供应持续增加，截止至2012年，供应与去化几近持平，市场利好,从2012年成交数据来看，绝大比例的成交均价集中在5000-6000元/。占比达到76.8%；6500以上房源成交量较少，仅占6.1%，芜湖市2012年所有房价均高于4000元/。 按照价格上升幅度预估，2013年成交需求占比提升至11.1%，大比例成交均价集中在5500-6500元/。,市场去化分析,2012年6500元/以上成交占比6.1%；按价格上升预估2013需求占比约11.1%,潜在土地供应图,目前仅有1222、1216地块含有居住性质，区域住宅用地供应较少，潜在竞争威胁较小,潜在土地供应分析,38,主要竞品选取,中乔红滨江世纪广场：以墅级豪宅著称，城市地标建筑，大尺度空间，全精装，目前商业开售，住宅蓄水中 国贸天琴湾：品牌影响力较大，占尽地标优势，紧凑型首改为主，目前销售位于此区域前茅 长江之歌：主打产品，建筑形式创新，当地认可度较低，前期以紧凑型产品入市，蓄客不佳 伟星金域华府：产品品质相对较高，地段次于以上三个一线江景小区，销售情况不佳,大品牌企业深耕区域，区域带动性较强，相似产品较多，竞争激烈,39,竞品小结,竞品价格走势作为定价策略最重要基准，据供应情况， 伟星金域华府作为重要威胁，长江之歌作为潜在威胁最大项目,威胁度20%,威胁度30%,威胁度40%,威胁度10%,（特别补充：长江之歌隶属国信名盛置业，同旗下楚江府第项目，之前采用高开低走模式，形成快速热销，市场严峻情况下，极有可能延续此策略）,40,【如何解决重要威胁？】,面对地区市场份额有限，如何才能快速抢占 价格战：谁先出招，谁就是领导者,长江之歌,伟星金域华府,乔红滨江世纪广场,国贸天琴湾,竞品小结,根据我们项目的竞争关系和供应的产品格局,我们要锁定首改和再改需求的客户 会分批次的 有区域的属性和置业需求属性的双向演变,竞争及需求|客群构成,以城市地缘改善客群为主，投资型外阜客群为辅,30%：投资型外阜客群 浙江、江苏及周边长期往返有贸易往来的人士。对区域较为熟知，看重区域升值空间，追求资源占有。,20%偶得客：纯投资型归乡置业客群 芜湖及安徽籍在一线城市工作人士，有较强的投资意识、浓厚的地缘情节，追求高品质生活方式。,50%核心成交客：城市地缘改善客户 芜湖区域本地人，事业较为成功，以提升家庭生活品质，为父母、子女提供更高品质住所为目的，完成终极住房目标。,竞争及需求|核心客群,核心客群重视生活品质，追求住宅品质及形象，同时注重区域升值空间,具有深厚经商底蕴和人文情结的 城 市 新 贵,44,竞争角度： 大盘林立、供应结构近似、后续供应充足、竞争激烈 需求角度： 客户对产品价值要求高，同时注重性价比，追求高生活品质,如此激烈的竞争环境与同质化客群 的衍生，如何寻求差异化生存？,在此，我们对竞争与需求做出总结：,3,发展方向 价值梳理市场定位,价值体系,国际化 配套资源,大师级 建筑品质,创新 会所运营,五星级 物业服务,智能化 科技运用,滨江绝版 核心地段,精雕 园林布局,价值梳理|价值体系,47,内树品质，外树形象,借力打力，形象突围,华仑港湾 城市新中央商务中心、滨江传世官邸,项目形象定位,49,那么，该项目以何种方式 与完成销售目标呢？,价值策略：创新引领，多元覆盖 形象定位：城市新中心、生活新圆心、滨江传世官邸,通过本章研判，我们确定了项目基调，即：,4,营销思考 目标分析核心思考销售策略,51,营销思考|目标分析,2013实现预期销售6亿元,月均销售额达到约6667万元； 按成交套均价80万/套计算，需月均销售约84套； 4月-6月销售一期总量30%（225套）、7月-10月销售一期总量60%（450套）、11月-12月以后销售余下10%及部分剩余房源。,自2013年4月计算，按80%回款率意味着9个月回款4.8亿，需要：,52,市场严峻、竞争激烈、包装受限 突破任务目标的关键因素是？,53,领导者风范，平民化价格,率先出招，低开高走，物超所值,新定价原则,54,营销思考|价格测算原则,初判价格 = 基准价 + 产品附加值 + 营销力溢价,基准价：根据竞品项目价格的参考，确定基准价价格； 产品附加值：提纯项目价值点，评估价值点对销售价格的提升值； 营销力溢价：依据营销手段及团队水平，加之营销力推算的溢价。,【定价原则】,55,竞品项目的价格取值相加，得出本项目的基准价格；,对竞品项目的地理位置、产品类型和销售速度这三方面进行权重比较打分；越具有参考价值的参考项目其权重值越高。,通过权重比较打分，算出每个竞品项目的权重平均值；,竞品项目的权重平均值乘以其毛坯参考价格得出每个项目价格取值；,【基准价定价】,制定方法：,56,基准价格确定,将每个项目在“地理位置”、“产品类型”、“销售速度”三个方面的权重平均，得出该项目对本案参考的权重值，根据平均权重，最终得出本项目的基准价。,57,溢价空间,【价格初判】,2、营销执行力溢价 10% 通过后期专业化、针对性强的营销运做模式，可将项目价格进行提升；,1、产品附加值溢价 17% 项目调性及目标客群调整，提升价值点，品质领先； 项目高端生活方式，连同银泰，打造地区形象，产品附加值具有较强的溢价空间。,58,价格初判,1）住宅 通过以上的竞品项目分析和价格权重计算，得出本项目参考的区域的毛坯销售基准价格，取整为5100元/平米； 产品溢价：17%； 营销力溢价：10%；,均价建议：6500元/平米,59,纸上谈兵，必将灭亡 找到问题，解决问题，才可制胜,让我们从营销根源出发,60,营销思考|核心思考,要有销售量，先要人流量,60,人流量变现通路,现阶段客户对购房行为的思考更理智，多重比选的过程延长 具有硬需求的产品更容易赢得市场份额,核心思考|营销力,就2013年的市场环境和客户需求的两个角度来看，高策认为：,对味营销尤为重要,62,将“学院气质”和“国际化视野”进行到底 形成独特调性,将售楼处局部打造为“华仑书院”,营销力|体验包装,售楼处局部改善,仅针对业主及意向客户开放，吸引客户长时间停留及多次到访 利用现有功能区，设置在进入展示中心影音室，室内可循环播放老电影，供到访客户观赏 通道墙上张贴下一周放映电影海报，80年代影院味道 还可作为业主活动的场所,电影放映室室内功能,电影博物馆展示功能,“书院”中的小型电影博物馆,营销力|体验包装,售楼处,景观雕塑增设小节点的运用,注重在小节点上进行有符号性的景观雕塑、小品的打造,营销力|体验包装,园林示范区,细节设计改进公共区域打造，小巧玲珑且带有古典主义色彩,在路灯、信报箱、个性化垃圾桶、公示栏、路标等具有一定的符号性,营销力|体验包装,园林示范区,67,样板间软装改进绢花小亮点，打造温馨奢华主义风格，弥补现有缺憾,营销力|体验包装,样板间,68,营销力|体验包装,样板间,样板间软装改进利用精致配饰，增强新古典主义风格,69,体验作为吸引客户的精髓 那么服务，必将是留住客户的关卡,营销力|物业服务,英式管家，内外兼修，全程五星级物业服务，同时弥补销售动线问题,客户到访指引停车引领至售楼处茶歇服务沙盘讲解引领看房到达样板间回到售楼处离开 （全程铺点跟随，贵宾体验，细节到位，让客户有尊贵感、归属感）,物业全程服务,完成形象到产品的落地，实现理念和客户的对话 大型公关实现热议和引导需求实现的直触活动的交叉配合,公关,系列活动的交叉持续,活动本身与建筑主题的呼应，将文化项目的形象深耕，强化传递 像引导孩子养成阅读习惯一样，培养到访客户的兴趣，促进老带新和回访的频次和几率,文化课程表每次活动都是有计划的 文化成果通告每次活动都是有总结发布的 文化名人交流家族每次活动参与主角都成为华伦文化家族成员 将文化传递回家每次活动都有礼物带回家,这一切都将是华仑港湾的标志和常规动作,私人银行客户： 中行、建行、工行和农行等四大银行存款金额200万以上的贵宾客户 省市商会、行业协会客户： 福建商会、浙江商会、温州商会、泉州商会、安徽省航运商会、艺术品协会等,核心思考|整合力,圈层大力开展,“银泰帮”,核心思考|整合力,品牌资源： 国际一线大牌资源整合，新品亮相发布会引入 客户资源： 全国银泰客户资源导入，同步覆盖推广引入,75,当我们将现场氛围营造到极致时 现实问题：6亿如何落地有声？,渠道渗透力,走出去，领进来 高策为本案专门配置8人直销团队,77,渠道力|外省拓展,区域筛选：对浙江、江苏省有银泰品牌入驻地区进行拓展 品牌效应：利用品牌效应，抢占外围市场 价格吸引：利用高性价比，将客户领进门,品牌带出，低价领进,第 78 页,移动展车全区域覆盖,设置项目移动展车 周末开至侨鸿国际商城、融汇中江广场、嘉信茂广场、星光灿烂大剧院、华亿商之都等项目周边集中消费场所、甚至周边竞品项目，展开项目宣传； 工作时间开至区域内高品质幼儿园、中小学门口，在孩子上下学、家长集中到访时间进行推广；,渠道力|移动展车,第 79 页,项目移动宣传，增加客户量； 拓展渠道客户； 进行日常客户接待。,项目活动广告，扩大项目宣传； 作为客户看房班车使用； 进行日常客户接待。,项目蓄客,让客户感受项目居住品质，也为到访项目提供便利,销售期、蓄客，对位营销，一箭双雕,项目销售,移动展车全区域覆盖,渠道力|移动展车,推广脉络,推广目的和渠道相结合,解决认知,网罗客户,解决到访,渠道力|推广脉络,81,1,2,9,5,13,12,3,11,4,7,10,6,8,15,14,渠道力|产品细分,1档,2档,3档,各楼座优劣排序：,1档,1档,2档,2档,2档,3档,3档,3档,3档,细分的产品带,82,渠道力|推售策略,分组团推案，控制上市量 采用控量挤压推案模式，短期形成聚集效益,均衡每批推量的位置、房型 全面满足购房需求，促进项目均匀去化,83,1,2,9,5,13,12,3,11,4,7,10,6,8,15,14,渠道力|推售计划,教育学术感强调组团化,一推：斯坦福组团（已推） 二推：牛津组团 三推：耶鲁组团 四推：剑桥组团 五推：哈佛组团,耶鲁组团,斯坦福组团,剑桥组团,哈佛组团,牛津组团,84,2,3,6,渠道力|2013推量,加推1,1,7,8,4,现售房源,加推2,85,全年推售面积14.9万， 套数1260套，总销9.7亿。 年内两次加推，完成全部销量的70%，即6亿。,渠道力|2013销售目标,86,报告的最后，让我们回顾之前的问题,当天生富贵与天生并非丽质起了冲突 当现实与问题起了冲突 要完成全年6亿销售目标,低价入市，迅速抢滩市场份额，以量取胜 占据领导者地位，一统江湖,87,5,服务团队 核心团队介绍商务条件,项目总负责,业务总负责,策略团队,销售执行,配合团队,运营管理,销售总监,销售主管,运营主管,项目助理,高级策划师,策划助理,市场经理,产品经理,项目总监,置业顾问,服务团队,公司职位:,总经理,高策房地产经纪上海/安徽有限公司,职业经历:,拥有18年房地产从业经历，擅于各类型房地产项目的销售策略制定及执行。具有较强的团队领导能力及协调能力。多年来成功销售近70个不同地区的不同类型项目，实战经验丰富。 于2007年加入易居中国，任易居中国安徽区总经理，服务了万科合肥首个项目万科金色名郡、及博澳丽苑、春晓翠庭、科瑞北郡、汉嘉都市森林、滨湖前城、旭辉中央宫园、上海城开玫瑰绅城等安徽众多项目。 于2010年加入思源经纪，任思源经纪东北大区总经理，服务了沈阳金地长青湾、富力仙湖国际、新华天玺、中体奥林匹克花园、首开国风润城、雅居乐及沈阳万科第一城市综合体项目万