xx石阡黔龙御园市场营销报告课件

石阡黔龙御园市场营销报告,翊马地产 市场部、策划部 2016年3月20日,目录,八,本项目需要怎样的一个团队？,一、铜仁地区与石阡县经济分析,资料来源：同仁地区2014年国民经济和社会发展统计公报 备注：其中江口县数据来源为2013年国民经济和社会发展统计公报,1、铜仁地区各县经济以及人口概况,在区县当中，先经济总量最大的是思南县和松桃县，排名靠后的依次是德江县和沿河县。 江口和石阡的经济总量排名均靠后。,在人均GDP当中，玉屏县人均GDP最高，超过铜仁人均国内生产总值20826元，达到46353元。 其余县城人均国内生产总值与铜仁整体差别不大，其中石阡县城人均GDP最低，仅有15658元。,注：常住人口占比=年末常住人口总量/户籍人口总量,每个县常住人口占比差别不明显。各县不常住人口在35%左右，这部分人群常年在外务工，购买能力较强。,备注：现有7个镇。,(1)石阡县基本概况,2、石阡县经济分析,2012年，石阡县辖7个镇、2个乡、9个民族乡。,(2) 石阡行政区域概况,河坝场乡、国荣乡,B、石阡人口出生率和自然增长率,(3)石阡人口基本概况,A、石阡人口基本概况,石阡城镇人口在4万左右，按照一家3.5口计算，即县城人口户数在1万左右，说明对住房需求还是蛮高的。. 同时全县户籍平均人口是在3.3人，即石阡人对住房的需求可能对100平方米左右的房子比较喜欢。 在人口出生率和自然增长率双双下降，这对住房也会产生一定负面影响。,资料来源：石阡县2014年国民经济和社会发展统计公报,从图表中可以看出，石阡县第一产业和第二产业比较落后，总共占比也才46%，而第三产业占比超过了50%。 这和石阡的旅游业比较发达有关，石阡号称“温泉之城，长寿石阡”，但石阡也是国家新阶段扶贫开发重点县。,资料来源：石阡县2014年国民经济和社会发展统计公报,(4)石阡经济基本概况,二、铜仁地区房价与石阡房地产市场分析,1、铜仁地区房价分析,分析：整个铜仁地区，最高项目均价是在德江县，达到3750元/平方米。石阡房价整体排名在铜仁区县中排名第二，但是石阡人均GDP在铜仁地区最低，所以石阡房价虚高，存在泡沫。,数据来源：铜仁各区县网签网,各个楼盘分布情况： 由于地形以及建设原因，石阡楼盘大都是由北向南分布，并且基本都是靠佛顶山北路的右侧，分布集中的楼盘主要集中在石阡县城的南面。 其中剩余住宅房源中，龙川丽景和御东菁华商住楼分布在北面，泉城别苑和领秀城城分布在南侧。,（1）石阡楼盘地理位置分布概况,2、石阡房地产市场分析,（2）石阡2013-2015年销量与剩余房源分析,a、石阡2013-2015年销量分析,数据来源：石阡网签2013-2015年预售面积和预售套数,石阡预售套数在2013年-2014年都在600多套，到2015年达到1126套，预售面积和销量增长60%左右，增长速度比较快。,以上剩余房源中，住宅剩余最多前三名分别是龙川丽景、领秀城和泉城别苑，总共达到882套。其次是菁华商住楼，剩余住宅91套。石阡目前已拿预售的剩余住宅约1200套，约14万方。 在未来一段时间内，商业竞争最为激烈，其次才是住宅。,a、石阡剩余房源分析,数据来源：石迁县网签数据网销量在售楼盘网签数据（2011年-2016年2月）,在已经销售的数据当中，120-144面积段销量占比最高，达到54%；在剩余房源中，120-144面积段占比37.8%。即说明在石阡销售较好的是在120平米以上面积段，并且在未售当中120平方以上面积段存量相对较少，竞争也相对较小。,（3）石阡在售楼盘户型分析,从上表可以看出，在120-144平方米面积段，主要竞争来自龙川丽景、御东菁华商住楼和领秀城。,根据以上图表分析，在100-120平方米面积段的竞争主要来自龙川丽景、泉城别苑和领秀城。,a、主要经济指标-龙川丽景,（4）、石阡在售楼盘竞争分析,石阡县龙川丽景规划占地面积：25545.63平方米，设计建筑面积:123588.84平方米,共8栋,其中住宅4栋720套,商业4栋。其中一期建筑面积:50987.21平方米;二期建筑面积:51603平方米;不计容面积:20390.08平方米,A、龙川丽景,龙川丽景面积段主要集中在100-120平方米，属于实用型三居，总价首付均较低，十分符合刚需家庭。 虽与本项目第一组团洋房竞争不大，但龙川丽景开盘较早，本项目电梯房推出时间较晚，且面积段较大，在刚需客户群里存在竞争劣势。,b、产品分析-龙川丽景,销售团队：2人 推广：推广较少 价格：3180元起 竞争优势 1、地理位置在县城北城，地理位置较好。 2、靠近江边，属于江景房，环境不错。 3、预售证已经拿到，主体工程基本结束。 4、面积较小，单价较低，总价较少。 存在问题 1、销售团队整体能力不强，案场仅2人，专业度不高。 2、推广较少，知名度较低。,c、竞争分析-龙川丽景,B、泉城别苑,a、主要经济技术指标-泉城别苑,泉城别苑预售证是2013-07-16和2015年8月6日取得，2013年部分总共120套，现已经销售112套。 还剩8套；2015年取得部分，总共销售749套，还剩609套，已销售140套。平均每月销售10套左右。,b、销量分析- 泉城别苑,c、产品分析- -泉城别苑,泉城别苑销售最好面积段分别是120-130平方米和100-110平方米，2015年8月开盘推出面积段最多的是90-110平方米，即泉城别苑定位于刚需客户群。,d、竞争分析-泉城别苑,销售团队：5人 推广：DM单，大型高炮，墙体广告，乡镇推广 价格：广告价3280元起，近一年网签均价3450元。 竞争优势 1、南城进城入口，交通发达，南城比北城发展成熟。 2、靠近江边，属于江景房，环境不错。 3、县城知名度较高，推广较多。 4、销售团队组建时间较久，经验丰富。 存在问题 1、楼盘品质不高。 2、一期已经交房但绿化尚未动工，客户满意度低。,3、福天领秀城,a、主要经济技术指标-福天领秀城,C、福天领秀城,b、销量分析-福天领秀城,领秀城作为石阡品质、环境、配套、销售团队最好的楼盘，平均月销量是泉城别苑的2-3倍，可见基础设施、产品、销售团队以及剩余货值对销量具有很大的影响。,c、各面积段销售情况-福天领秀城,领秀城卖得最多的面积段是100-120平方米，共售640套，说明刚需客户群体是非常大的。销售率最高的面积段是120-130平方米，目前剩于三套。,销售团队：案场置业顾问7-8人，渠道10人左右 推广：大型高炮，墙体广告，DM单，渠道推广 价格：均价3500左右 竞争优势 1、目前石阡品质最好的楼盘。 2、目前石阡环境最好，绿化基本完成， 3、拥有石阡最大广场，商业配套设施较成熟。 4、销售团队较强，并且配有渠道人员。 5、小区内有幼儿园 6、在当地客户认知度较高 7、物业目前石阡最好。 存在问题 1、产品单一，满足人群有限。 2、价格偏高,d、竞争分析-福天领秀城,4、御东菁华商住楼,a、主要经济技术指标-御东菁华商住楼,b、销量分析-御东菁华商住楼,御东菁华商住楼库存总量仅剩91套，比较领秀城平均月销量非常低，最低只有2.1套。,销售团队：案场销售人员1名。 推广：无 竞争优势 1、现房，可立即入住 2、地段较好 存在问题 1、楼盘品质差，没有绿化。 2、物业服务差。 3、消费者口碑差，延期交房，勉强交房初期水电不通。 4、目前所有未售房源都抵押在银行。,c、竞争分析-御东菁华商住楼,三、石阡消费者行为习惯分析,本次调查，主要采用调查问卷抽样调查方式，包括网络和现场问卷，共19题，有效调查问卷55份。,家庭人口统计分析,石阡居民住房分析,石阡居民购房面积分析,石阡居民购房类型需求分析,石阡居民家庭年收入分析,石阡消费者推广接受方式分析,在不会考虑和不确定的人群中，主要原因是考虑离主城较远。,四、本项目概况及SWOT分析,(一)本项目概况,贵州佛顶山置业有限公司成立于2014年5月，旗下包括房地产开发、佛顶山水泥厂、搅拌站、砂石厂等，是一个综合性房地产开发公司。2015年在贵州石阡重金打造的“黔龙御园“欧式城市花园洋房，是一个依山傍水环境优美的风水宝地，项目占地183亩，总建筑面积431823m。,1、主要经济技术指标,2、现有户型以及货值,已建216套,认筹40-50套,洋房约160套（已有预售证）,电梯房约40-50套（无预售）,3、现有定位,360000欧式城市花园洋房,定位一,定位二,我们只造您想要的家,定位三,未来城市中心,4、现有销售推广,采用案场销售方式，等客户上门。目前案场6名销售人员，均为女性，接待流程不专业，几乎不使用销售技巧；下班时间5：30下班过早，流失晚上看房客户群。 推广：DM单、楼书、天桥广告、微信、官网,-优势-,-劣势-,-威胁-,SWOT,花园洋房在当地具有独特优势 产品多元化，既有高层，又有洋房，别墅 设计理念前卫，提倡“以人为本” 开发、设计、承建商专业度在本地较高,销售、策划人员变动大，影响解筹率 地理位置相对与其他项目偏僻 绿化未成型及通往项目的道路不平坦 前期推广力度不够。 旁边有看守所，部分本地人不喜欢 售楼部到项目地址较远，需配车,黔龙御园是石阡目前最大的楼盘 市场竞争不充分，市场开发潜力大 新盘、新产品，可塑性强。,-机会-,石迁房地产价格虚高，存在泡沫 龙川丽景也是新开盘，并且位置较好，价格不高 县城房源基本都是现房，期房较少 消费者对黔龙御园认知度较低 项目整体定位不清晰,消费者不易记住,(二)本项目SWOT分析,五、本项目市场整体定位及定价建议,(一)定位,消费者对本项目认知度较低,1,前期定位不清晰（当地人对项目的形容几乎都是“偏僻”）,2,广告没有深深植入消费者心智，消费者对本项目认知度和辨识度较低，且广告语消费者不易记住。,3,定位思路,本项目在建成后是石阡最大楼盘，品质最好的楼盘,4,第一组团产品定位：欧式城市花园洋房 第一组团目标人群定位：改善性住房客户，单位客户,石阡第一盘,石 阡 最 大 、 最 好 、最 强 的 楼 盘。,定价思路：1、石阡房地产价格虚高，存在泡沫，时刻警惕石阡市场价格风向。 2、根据前期消费者调查，石阡当地传播途径最好的是口碑效应，建议低开高走，提高 客户满意度。 3、目前绿化、路、样板间均未成型，客户认知度低，项目难点大。低开高走可以快速 打开市场。,低开高走 第一组团价格不宜过高,（二）定价,六、本项目销售策略,1、销售动作分解,黔龙御园最大劣势是地理位置偏僻，绿化、样板间未完成，小道不平坦，大道未建，目前在石阡客户认知度极低，我们必须主动出击，扩大影响力，寻找客源。,2、销售团队人员架构,营销总监,销售经理,销售主管 高级置业顾问,置业顾问,渠道经理,策划部,设计部,实习置业顾问,小组长,小组长,渠道专员,渠道专员,3、强势蓄客期,根据前面分析，第一组图客户群体主要为改善性住房和单位客户，蓄客期重点拓展县城和单位客户。,改善性住房客户群拓展,石阡县城派单,扫楼,小广告全城覆盖,其他项目截客,Call客,网络推广,单位客户拓展,意向大,意向不大,定期拜访客户（3-5天）,约访,参加活动，了解项目,有意向,无意向,看房、逼定,请求客户推荐,看房、逼定,约访,4、开盘造势，引爆市场,七、本项目推广建议,推 广 主 线,石阡第一盘,石 阡 最 大 、 最 好 、最 强 的 楼 盘。,进城主干道高炮,农村墙体广告,线下推广,县城派单,暖场活动,每天安排10人左右在县城派单，覆盖整个石阡县城,定期组织暖场活动，增加售楼部名气以及扩大影响力,线下推广,Call客,下乡宣传,电话营销，通过电话时常拜访老客户， 并且定时发送节日祝福,专业渠道人员下乡宣传，给乡镇居民讲解本项目 的一些特色，以及在本项目买房的优势，扩大影响力,线下推广,单位拓展,老客户再拓展,时常到单位拜访，赠送小礼品，同时邀请单位 人员本项目参加活动，获得礼品,后期，对老客户深度挖掘，定期组织暖场活动以及