【威海】【万科】天泰大屋珈南美地项目首期营销策略报告课件

天泰-大屋珈南美地项目 首期营销策略报告,谨呈：大屋地产、天泰地产领导,报告主要解决 项目整体的方向性、创意性、策略性问题以及销售亟待解决的营销问题。,序言,境：大势之下，适者生存,客群 ：新威海人,大势,解 决 问 题,汇报内容,1,3,2,4,境：大势之下，适者生存,5,营销 ：营销执行体系构建,6,总结 /展望：相关建议,思路：大盘的意识态,思路：大盘的意识态,主题：CLD新城市生活中心,主题：CLD新城市生活中心,客群 ：新威海人,营销 ：营销执行体系构建,总结 /展望：相关建议,境：市场,大势之下，适者生存,境：市场,去年连续6次调控加息已导致房地产板块 出现大幅下挫，对于短期贷款需求极大的 房地产企业来说，无疑一次次增加了企业 资金成本。 房地产和资本市场这两个比翼齐飞的变量 组合，被定性为一个超级造富公式，无疑 释放出一种危险的征兆，造成房地产市场 “面粉比面包还贵”的扭曲现象的动因，被普 遍认定为上市房地产企业“买地融资，融资 之后再买地”的对赌结局。,房地产,持续的楼市遇冷信号使得近月各地挂牌与之前 盛况反差较大，受冷空气影响，即使面对土地 囤积，开发商也变得谨慎起来。 万科做出对广州项目全线降价，其它区域不同 程度作调整的措施，这是一个优秀房地产基于 对2008年市场的判断，无论王石“拐点论”能否 自圆其说，楼市都到达了理性回归的时刻。,境：市场,境：市场 在售项目规模特征,统计威海市各区域代表性的在售项目，占较大体量（25万平米以上）的项目很少，一半项目为10万平米以下的零散开发，在威海市场，15-20万平米的中等偏大项目也不多，尤其位于经区。 本项目在体量上占有区域内的绝对优势。,境：市场 在售项目物业类型,威海市在售项目中以小高层建筑形式为主，约占总比例的37%，其他建筑形态比例均分，但由于目前在售的多层楼盘大多已进入尾盘销售阶段，故高层和各种形态混合开发的项目相对多层比例高。近一年来，威海市区的房地产开发强度逐渐走高。 项目开发符合市场规律，洋房+高层入市，在满足财务成本的基础上将品质拔高。,2008年楼市： 政策逼近性回归，机遇风险同行。,境：市场 小结,境：大势之下，适者生存,客群 ：新威海人,大势,解 决 问 题,汇报内容,1,3,2,4,境：大势之下，适者生存,5,营销 ：营销执行体系构建,6,总结 /展望：相关建议,思路：大盘的意识态,思路：大盘的意识态,主题：CLD新城市生活中心,主题：CLD新城市生活中心,客群 ：新威海人,营销 ：营销执行体系构建,总结 /展望：相关建议,营销核心思路：大盘的意识态,大盘开发，开发周期长，开发风险及难度大，需要分期、可持续开发； 大型项目的机会在于变化，大型项目的风险也由于变化，如何适应变化也是目前我们项目面临的问题。 项目的首期开发一定要“一炮打响”，树立起品牌形象，为后期持续开发奠定基础。 在 “地段、区域”时代的房地产快速发展阶段，大盘的开发除了要立足于项目区域，更要引导市场、引领消费者。,核心思路 大盘的意识态,在前份定位报告中，我们已经论证过了本案为中偏大型楼盘。 那么，在对待接下来的工作，应该如何看待这种中偏大盘的开发？,相对低廉的地价，将随城市的发展，有较大的上升空间； 制约规划和建筑的条件较少，可充分发挥技术优势，以优质的产品争夺市场； 规模大，配套齐全，可营造出中小楼盘无法比拟的完整的生活空间和居住氛围，全面提高购房者的生活质素； 大规模开发，可在建造成本和营销成本上形成规模效益，降低单方成本，提高产品竞争力； 品牌效应+羊群效应= 区域垄断= 将规模较小的竞争者挤离市场,核心思路 大盘的意识态, 本项目拟采用高开高走的开发思路，以“怡景洋房和部分精英公寓”作为首发。 与市场同质产品有差异化，但保持建筑形态风格的统一。 小步快跑滚动开发，成本和市场灵活性较高。 户型比例。 系统的营销推广策略能熏陶、积蓄目标客户，引爆销售。,在前期工作对接中，关于对大盘（天泰城）的借鉴，我们对以下事宜，已初步达成一致。分别是：,核心思路 大盘的意识态,境：大势之下，适者生存,客群 ：新威海人,大势,解 决 问 题,汇报内容,1,3,2,4,境：大势之下，适者生存,5,营销 ：营销执行体系构建,6,总结 /展望：相关建议,思路：大盘的意识态,思路：大盘的意识态,主题：CLD新城市生活中心,主题：CLD新城市生活中心,客群 ：新威海人,营销 ：营销执行体系构建,总结 /展望：相关建议,优势,项目位于经区核心位置，可以观山景、海景 交通方便，缩短与市中心距离出行方便 用地具一定规模，且规则方正，不存在拆迁问题 发展商强强联手，具成熟开发经验 目前区域可竞争项目相对较少,劣势,距离市中心较远，对市区客源吸引有限 区域成熟度低,居住氛围较淡 车库问题对销售速度的影响,机会,经区的市政配套设施将逐步完善，商业配套正在完善 经区将是未来威海发展的主要方向，潜力巨大 国家宏观调控的优胜劣汰,威胁,宏观调控会造成一部分人持币观望 新入竞争者 威海的市场容量较小，区域情节较浓,认识自我 SWOT分析,3 1 4 2,产品,服务,品牌,文化,产品：首期洋房+公寓的品质出击，在区域内避开产品的同质化，在后期的推广打造中将凸显竞争。,品牌：天泰与大屋的双品牌优势。,服务：物业服务，尤其是专业的销售服务有助于品牌的提升。,文化：可以将商业街和周边的教堂氛围融进小区内，形成居住文化的附加。,由此，需要对珈南美地的核 心竞争力进行重新梳理，并形 成系列推广思路。,认识自我 核心竞争力矩阵,CLD,中央商业区,中央政务区,中央休闲区,中小城市的城市规划由于城市的规模和城市化进程的限制，不会像大城市、超大城市那样有着明确的城市板块和功能的划分。 中小城市的CLD是在城市规划发展和市政配套完善的基础上，中央商务区、中央政务区以及中央休闲区的伴生物。 中小城市的CLD是以浓厚的商业氛围、时尚、繁华的城市气息以及高品质的人居环境作为特点。,营销核心主题 CLD 新城市生活中心,我们占据的位置： 新城市、交通便利的、中央政务区、国际化,链接,营销核心主题 CLD 新城市生活中心,再次验证我们的核心主题！,至此，项目的营销战略面的思路已经基本清晰。 项目主题诉求在主线上得到完美演绎，并且寻找到了符合企业和项目自身的市场定位和气势，在新威海的城市面，也为项目的区位发展寻找了适合项目自身气质的高度，与城市的发展紧密相连。 余下工作便是搭建良好的执行体系，并在执行中进行调整。,时代先锋 / 对话威海,营销辅助主题 时代先锋/对话威海,主题语演绎,时代，就是未来核心,时代演绎,时代，就是主流生活,时代先锋 / 对话威海,希拉克总统说自己的工作是一名营销员，要把法国成功地营销给世界。 而于我们项目而言，需要的是在“新威海”格局的城市高度，以一个品牌开发商的品牌项目，引领时代，对话威海。,市场部分和关于CLD案例 在此不再累赘.,营销核心主题 CLD 新城市生活中心,境：大势之下，适者生存,客群 ：新威海人,大势,解 决 问 题,汇报内容,1,3,2,4,境：大势之下，适者生存,5,营销 ：营销执行体系构建,6,总结 /展望：相关建议,思路：大盘的意识态,思路：大盘的意识态,主题：CLD新城市生活中心,主题：CLD新城市生活中心,客群 ：新威海人,营销 ：营销执行体系构建,总结 /展望：相关建议, 客户定位,2008 年冲刺的重要组成部分,新 威 海 人,新威海人？,什么是, 客户定位, 客户定位,新威海人 写真,他们背负重重的行囊，为了心中的理想来到这个城市， 他们处在事业的上升期，生活相对富足。 他们用智慧创造未来。 他们努力在工作与生活之间寻找平衡。虽然有时候，为了工作他们会牺牲生活。 他们希望在这个城市里有自己的根本，也许不在焦点中心。 他们渴望有一处所在， 用以释放压力，用以盛放爱。 他们希望是这个城市的主人，成全自己想要的生活。, 客户定位,新威海人,他们就是,我们要去找的那一部分人。, 客户定位,境：大势之下，适者生存,客群 ：新威海人,大势,解 决 问 题,汇报内容,1,3,2,4,境：大势之下，适者生存,5,营销 ：营销执行体系构建,6,总结 /展望：相关建议,思路：大盘的意识态,思路：大盘的意识态,主题：CLD新城市生活中心,主题：CLD新城市生活中心,客群 ：新威海人,营销 ：营销执行体系构建,总结 /展望：相关建议, 营销执行体系构建,6P1C1R系统是以客户为中心，以客户关系纽带，以6P为策略的完整营销执行体系。为市场分析提供简单易行的模式，在实际操作过程中以此为基础，对项目做出适时的销售诊断。,6P,1C,1R,6P指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）、配套（Parts）、政策（Police）,1C指客户（Customer）,1R指客户关系（Relation）,本体系涵盖了传统的4P、4C、4R理论，将竞争导向性与客户导向性的营销理念有机结合，现已在天泰温泉项目实施，操作性强。, 营销执行理论体系,6P1C1R 关系图,注：黄色已在定位报告阐述，蓝色部分为本章重点分析，且关系着具体地执行操作。, 营销执行体系之客户关系,实行5 优客户渠道圈层步步优先 老客户最优：一期签约老客户再次购买、优先入会、优先取号、优先选房、积分可加倍抵房款（不超总价的2）、获得开盘当日优惠。 老社区客户、老客户朋友介绍次优：可入会获得积分（同心圆计划）、优先入会、次优取号选房、获得开盘当日优惠。 登记客户三优。优先入会、三优取号选房、获得开盘当日优惠。 会员联盟客户四优。交换入会、四优取号选房、获得开盘当日优惠。 后期宣传客户五优。入会、次优取号选房、获得开盘当日优惠。,老客户,老社区客户、老客户朋友介绍,登记客户,会员联盟客户,后期宣传客户, 营销执行体系之配套,、配套（parts） -资源整合 以爱家会的形式整合项目各种资源（会所、幼儿园、学校、酒店式服 务、大型商业等），最大限度体现项目优越性，进一步提升项目产品 形象，市场形象。 通过爱家会形式举办系列公关活动，起到积累、巩固客户的作用，增 加有效客户数量。并通过爱家会的形式，与客户建立有效的关联，实 现客户圈定。, 营销执行体系之促销,、促销（Promotion） 广告策略：突出项目独特个性，强调视觉质量、视觉冲击和视觉力量，风格连续统一，阶段主题明确,配合丰富的项目促销,小众活动信息。 媒介组合：户外+平面媒体+短信+DM+网络 通过先期大量的小众活动，积累客户，为顺利销售创造基础。 I 开拓新客户的活动 II 造势的活动 III针对意向客户的活动 IV 针对老带新的活动 着重体验式营销，对现场进行细致的包装，增强客户的现场感受。, 营销执行体系之价格,、价格（Price） 价格组成不是“成本+利润”的简单运算，豪宅（洋房）价格除了资源与 设备配置要物有所值，每户所占用的土地资源、环境极大丰富外，如 何提升客户的“心锚”也都应涵盖其中。,通过前期的市场调查和详细比较法测得：本项目普通公寓销售均价为 5312.5元/； 建议本项目的普通公寓市场均价为 5350元/,洋房销售均价一般比普通住宅价格高2025左右 ，怡景洋房的销售均价为：5350*（1+20%）6400元/,备注： 此方案考虑的是目前市场状况下的销售均价。未考虑项目开发期间由于市场因素造成的价格变化。 建议项目普通公寓的9.27开盘价格为53005400元/，迅速去化，积累足够的现金流，并为后期的增值预留足够的空间。, 营销执行体系之价格, 营销执行体系之渠道,、渠道（place） 大众传媒：通过报广、户外媒体、广播、网络等手段对项目进行宣传， 旨在造势，且通过信息的传递，快速确定项目形象。 小众渠道：根据客群定位，有针对地组织客户营销活动，保证以最快的 速度实现产品与目标客户群体的对接，与大众传媒相呼应，实现既叫好 又叫座的双赢态势。,第一阶段 品牌塑造期,08年5月,08年7月,08年8月,天泰-大屋企业品牌，对话威海。利用企业品牌，树立珈南美地项目的品牌，在此阶段，将企业名称和项目案名并提宣传。,新城市生活中心与项目的定位呼应，必须进行相应支撑的强化。打造新城市的生活中心，不仅是一种开发商行为，更是一个城市发展的必然，是一个时代的见证！, 营销阶段划分,第二阶段 区位强化期,珈南美地项目在前面的铺垫之下，因时代而生，充当着威海新生活的领头军。项目与时代及威海城市之间进行完美对话。,第三阶段 项目品牌强化期, 营销推广执行排期, 渠道构建之大众传媒,T 牌,站 牌,报 纸, 渠道构建之大众传媒,网 络, 渠道构建之大众传媒,项目已经进入前期阶段，在推广上各个方面尚未崭露头角，但在接下来的一个月应进入推广工作，包括硬广、软文、户外以及围挡的包装、活动营销各个方面的宣传。推广主题围绕项目案名“珈南美地”先期注重形象的渗透宣传，配合洋房销售；后期对产品特色卖点逐一挖掘。 选择当地报纸威海日报/晚报刊登广告，首期硬广在主题性选择上要充分切入项目的目标客群（主要是洋房的客群），走中高端路线，建立独特和吻合项目的视觉形象。 在硬广的时间分布上，形成良好的系统性诉求点分布，投放具有节奏。 软文的炒作，在一定的阶段应该和硬广相互配合呼应。软文在立意的新颖上要求具备足够的磁力吸引眼球。 在活动营销上，既对企业价值重视，又要紧密围绕项目销售，重点为销售服务。活动营销注重创新和参与性。 但总体可以概括为：,战线分明，打开格局 / 注重实效，诉求独特 布局整齐，气势亮相 / 凸闪亮点，系统有序, 渠道构建之大众传媒,关键词：体验营销 老带新,关键词：会员组织,同万科的万客会、天泰的爱家会等很多地产企业的会员组织一样，爱家会应该是体现大屋实力、经营观念、服务精神的产品。 爱家会应是服务于天泰与大屋集团项目销售的一个资源整合平台，通过实现最大限度的项目间、行业间的碰撞互动，得到共享与控资。 渠道/方式：售楼现场加盟入会/网络填表/报广夹页填表邮寄, 渠道构建之营销活动,活动营销,营销活动(一)：为生活而来 活动内容： 邀请政府领导、业内人士、媒体、意向客户等共同参 与项目的奠基仪式，使本案在公众前首次正式亮相， 提高本案知名度，树立集团“实力、专业”的企业形 象。, 渠道构建之营销活动（第一阶段）,阶段时间：2008年5月6月 营销主题：天泰开启CLD城市生活中心 营销目的：提升区域价值，树立企业品牌 媒体选择：户外、报纸、电台、电视、车体、机场 广告。 准备物料：售楼处、形象楼书、海报、区域沙盘、项目沙盘、户型模型等。,阶段时间：2008年5月6月 营销目的：树立企业品牌 媒体选择：户外、报纸、电台、电视、车体 营销活动(二)：“思君不见度青岛” 活动内容 “思君不见度青岛”在先期的营销活动中，连续组织”天泰青威亲情巴士”活动，聚集现居住威海且老家在青岛的老青岛人，以及有两个以上青岛亲戚的威海客户，以大规模探亲团的形式，用一天至一天半的时间让威海人亲自去发现、去触摸感受青岛天泰的辉煌与亲切。 通过情感交流和理性判断两方面对，使得客户天泰地产有全新认知，同时，启动口碑传播，从而提升集团及产品的品牌价值。, 渠道构建之营销活动（第一阶段）,营销活动(三)：美丽新生活照相馆 活动内容 与旅游局合作，举办大众参与性极强的“新城市生活”摄影比赛，留住美的瞬间，通过报刊、电视、发布获奖作品，激发威海市民对“新城市生活中心”的关注，借此提升区域知名度和美誉度。,阶段时间：2008年5月6月 营销主题：天泰开启CLD城市生活中心 营销目的：提升区域价值，树立企业品牌 媒体选择：户外、报纸、电台、电视、车体、 准备物料：售楼处、形象楼书、海报、区域沙盘、项目沙盘、户型模型等。, 渠道构建之营销活动（第一阶段）,阶段时间：2008年7月8月中旬 营销主题：新城市中心，引领时代先锋 营销目的：强化区域价值 媒体选择：户外、报纸、电台、电视、车体、机场 广告。 准备物料：售楼处、形象楼书、海报、区域沙盘、项目沙盘、户型模型等。,营销活动(一)：威海向东，生活向东 活动内容： 根据本案所在区域位置，组织当地开发商（同行）、媒体、意向客户等参加“威海新城市生活与适宜人居的区域发展论坛”活动，研讨城市高端地产发展方向和本案所在的区域价值。提升本案在区域内的“领袖”形象！, 渠道构建之营销活动（第二阶段）,阶段时间：2008年7月8月中旬 营销主题：新城市中心，引领时代先锋 营销目的：强化区域价值 媒体选择：户外、报纸、电台、电视、车体、机场 广告。 准备物料：售楼处、形象楼书、海报、区域沙盘、项目沙盘、户型模型等。,营销活动（二）：“天泰大屋俱乐部”成立仪式 活动内容： 首先签约名车、珠宝、名酒等商家，联合成立消费让利的俱乐部，实现客户资源共享。通过发行卡的形式为忠实客户保留房源，提前回款，扩大目标客户圈层内的口碑传播。, 渠道构建之营销活动（第二阶段）,阶段时间：2008年8月下旬10月 营销主题：天泰领跑新时代 营销目的：强化品牌价值 媒体选择：户外、报纸、电台、电视、车体、机场 广告。 准备物料：售楼处、形象楼书、海报、区域沙盘、项目沙盘、户型模型等。,营销活动（一）：家在威海，选择珈南美地。 活动内容： 邀请意向客户参加本案的“户型意见征询会”、“精装修 方案意见征询会”等小众活动，通过让客户亲身参与 项目设计，加强客户对本项目的关注和信息了解。同 时，拉近项目与客户间的距离，保持客户对项目的持 续关注，为开盘积累客户。, 渠道构建之营销活动（第三阶段）,营销活动（二）高品位集客活动 活动内容： 针对高档车行、银行VIP客户、电信VIP客户、外地商会、高尔夫俱乐部等高端人群开展定向营销，挖掘小众客户。 在售楼处开展名车试驾、名表展示、红酒品尝等高端活 动，提升项目品位，积累更多意向客户。 营销活动（三）圈层营销抓外籍客户 活动内容： 充分利用“头羊”效应，首先抓住领事、外国商会领导人等“头羊”，采取圈层营销模式，抓住在威海的外籍（尤其是韩籍）客户，展现项目的国际化形象。, 渠道构建之营销活动（第三阶段）,阶段时间：2008年8月下旬10月 营销主题：天泰领跑新时代 营销目的：强化品牌价值 媒体选择：户外、报纸、电台、电视、车体、机场 广告。 准备物料：售楼处、形象楼书、海报、区域沙盘、项目沙盘、户型模型等。,营销活动（四）：体验精装臻品生活 活动内容 筛选出意向强烈的客户，组织客户去实楼样板间体验 珈南美地打造的精装臻品生活 “百万身价，试住 一日”，让好房子自己说话。, 渠道构建之营销活动（第三阶段）,从代言人形象证言包装出发 邀请体育名人、知名艺术家、设计师、企业家等从不同角度品位一品的价值 从专业人士证言包装出发 建筑师、结构技师、景观园艺设计师 从各专业的设计理念呈现安全又高质 名宅的精致生活文化。, 渠道构建之营销活动（第三阶段）, 渠道构建之现场策略,围 挡,工地的现场包装除必须整洁外，还必须达到 项目工地的管理标准绝对高出其他楼盘的差异 性。建议工地通道加设顶棚、地毯及围栏等， 令客户能在更好的环境下参观工地现场。,渠道构建之现场策略,售楼处,信息岗,首期发布,信息岗,参观通道,售楼处, 辅助，引导，宣传作用。 借助好的地角优势，充分发挥引导客户/宣传项目的作用，成为客户前往售楼处的最有利的辅助。 安排礼仪保安1名（可轮岗），做简单介绍、配合宣传折页的发布，主要引导客户进入售楼处参观。, 牵引，整洁，通畅。 通道沿途两侧种绿植大树，中间设计产品宣传的落地式灯杆旗，避免道路崎岖、卫生脏乱，保持整条道路的畅通。 最好由销售人员引导客户进入通道，可以安排电瓶车看