地下商业空间开发的定位与规划要点.docVIP

地下商业空间开发的定位与规划要点人和商业控股副总裁林子敬联商网12月8日讯：2009中国北方购物中心国际论坛今天在沈阳召开。会上，人和商业控股副总裁林子敬发表了题为“地下商业空间开发的定位研究与规划要点”的演讲，具体辑录如下：首先做一下自我介绍，我是香港人和商业控股的副总裁，负责中国北方区域的上映开发，很高兴在今天这个下午的时间里和大家汇报我们的工作。也借此机会和我们国内的同行朋友交流一下商业开发的感悟。我们香港仁和商业控股起步与1992年，最早我们起步的城市是哈尔宾，我们这个企业的老家就是哈尔滨。我们在去年10月22号，我们在香港上市。这个企业总的股本是200多亿，目前在中国商业地产的板块里面我们是一个很特殊，很有代表性的这么一个项目。记得我今年的春天在沈阳开一个商业地产会议的时候，和潘石屹还有一个交流，因为潘石屹在个人的博客里面提出一个概念。我们和很多朋友的开发项目不一样，因为我们做的商业地产，在主要的繁华街道在马路下面建繁华商场，采取了人民防空工程的概念。也就是说我们建的商业设施在和平时期他是商场，在战争时期是防空洞。这样我们所建的所有商业都是按照人民防控工程的6级等级防护要求施工的。所以我们建的是地地道道的一种防空工程。这样的一种防空工程是能够达到15级冲击波的。也就是说能够防生化武器的袭击，那么我们这样一种商业项目很特殊，我们的完全是在立项的时候归总参，包括国家人防局要有项目的审批。这样一种业态方式在中国并不是唯一的，但是我们在中国做的是最好的，也是最大的。我们自己的戏称只有第一，没有第二，在我们这个领域里面我们做的最好。1992年起步于哈尔滨，在目前我们在哈尔滨有4个地下商业街，今年我们又陆续开发了几条街，那么我们在哈尔滨这个城市里面，在人防工程项目上我们做的最大。等到2000年以后，我们开始走出哈尔滨开始研究在全中国扩展进行我们的连锁化经营，经过3年的运作，我们从03年开始首选广州，广州我们在白马商圈，我们挖了5万米的地下商业街。这5万米的地下商业街，店面我们后面来香港上市的一个基础，我们号称是南方神话。我们从来不自己定位为商业地产，所以我们参加这样一个商业地产的论坛，恐怕多少我们有一些差异性我们只是地产商业，我想其中意味深长的很多含义还是需要做以解释的。商业地产和地产商业，如果讲绝大多数朋友都是做商业地产，核心是地产。大家知道房地产开发、建设然后把它卖出去。经营基本上是由买你物业的人来经营。我们作为人防工程我们有特殊性，而且我们是属于没有土地的房地产。因为我们做的人防工程，按照人民防控法，基本上他是属于在公路设施上一种，谁投资谁受益，这种战略工程的建设是没有土地出让金的。因为没有土地，所以我们没有产权，我们是没有产权只有经营权。因为在战略时期我们的工程是无偿要为国家划出去使用的，是及其特殊的这么一种商业业态。我们在香港上市的板块，因为无法界定我们是什么，我们划定的板块是商业地产。但是我还是那句话，我们常常把它界定为地产商业。绝不单纯的是一个土地创新的问题，更重要的是我们作为地产商业和我们传统意义上的商业地产的差别是理念上的，我们开发一个项目我们是要把它销售出去，但是我们销售的概念和其它的地产商不一样，因为我们所建设的，包括我们做的体谅也不小，我们在沈阳做的地一大道是17万平方米，但是我们由于是人防工程的一种特殊性，我们没有引进大型的主力店，很少象一般的传统购物中心，把沃尔玛家乐福的大型超市引进来。我们引进的概念更多的还是一些很象个体租赁市场的概念。因为我们绝大多数的厂家都是个体业者。我们在出让40年使用权的过程当中，我们做的是商业，因为我们无论怎样出让使用权，核心的是商业的运营和管理是由我们公司自己来运作的。我们有严密的约定，这种商业的经营管理的权限在我们手里。而不是说象传统的一些物业把它消费完以后，谁把房子买到手里谁自己来经营，而我们做的这种方式恰恰是保证了商业经营的主导权的问题。所以我们叫地产商业。从03年到广州开始，经过了2年的运作，我们的广州项目很成功，后来我们陆续开发了河南的郑州，在郑州火车站前我们已经开业了8万平方米的商业街，然后就是沈阳。我们在沈阳选择的项目就是4个，一个是已经开业的皇姑去的长江街道再就是中街、太原街、东用街。目前我们实实在在的，很多方面的因素在城市的核心区搞开发不是一件容易的事。我们挖的是马路，我们还有一种核心技术，我们有一种逆做法的施工方式，我们要把马路进行短期封闭的。我们把马路的挖开，开始打桩然后放上顶板，然后回填开始恢复交通，我们给政府承诺的时间就是一个月之内。我们目前创造的最短的时间就是郑州18天。这是我们的一个核心技术，这种逆做法解决了我们在城市繁华中心进行道路开挖的一种最让政府挠头的事情就是城市的交通。因为过去挖地下象大家搞地产是一样的，大开挖式从下往下建，我们局部是三层的，我们先建负一，再建负二，再建负三层。逆做法。我们在沈阳是地下100万平方米的地下空间。因为我们来沈阳之前，沈阳还没有一个整体的地下空间的整体规划。因为今年年初才出台了沈阳市地下空间规划，我们是在去年和政府探讨，在沈阳进行大面积的开发。除此以外，是在武汉建立12万平方米的地下商业街。10号正好是我们的开盘，河北的邯郸，山东的潍坊，重庆也是10几万的的地下商业街，福建的普天，我们在鞍山也是规划了将近100万平方米的地下空间。我们初步定在15号到20号左右我们就开始动工了。在国内我们除了正常开发的地下商业空间以外，我们还收购地下商业空间，目前我们在大庆还有辽宁省的大连，还有潍坊我们有了已经收购的地下商业空间项目，我们是完完全全以城市地下商业空间，这个企业按照我们的规划我们的设想，要用3年的时间我们在中国至少要开发出400万平方米的商业空间。我们这样一种业态部分我们不完全属于帽的概念，我们不属于大型购物中心。我们更象是租赁市场。但是目前的市场，按照我们个人理解，商场向市场化发展，市场向商场化发展，向符合业态发展。我们这种业态在中国的租赁市场里面也有特殊性。中国的租赁市场是以地域划分的。而我们地一大道实行的是一种连锁性的品牌策略，我们最终在中国要建立一个商业网络，就象刚才有的同志讲什么大商啊，万达啊，是在全中国进行开发。我们是在这种租赁市场的这种业态连锁，我们采取的是防空洞，这样一种防控设施，按照现在的国际法公约要求，我们建设的是叫民用防控设施，在战争期间属于非军事打击目标，这和我们军用的防控设施不一样的，他是秘密的，而我们是民用防控设施。在城市繁华商业区，是贫民的隐蔽。我们这样一种商业业态，我们在全中国发展。今天我的题目是关于定位和规划问题，首先我们理解我们不是商业地产，我们定位我们是地产商业，这是一个很宏观上的定位问题。而我们每进到一个城市，对于我们每一个项目，那么今天我想以沈阳地一大道这个项目，把我们做这个项目的一点点感受和大家进行交流，我们作为这种地下商业街的开发和地上的大型购物中心的开发是不一样的。首先是一个空间的局限性，我们的基本上就是马路多宽，我们是以人行道的道芽子来做一个基点，就是马路多宽我们就只能建多宽。这样一个开发的空间，再加上我们是人防的战备工程，他对我们的商业设施又有了很多的局限性的问题，再一个就是防火，地下空间的要求远远超过地上了。这样对于我们有很多的制约性的因素。但是同时也有一个优势，这种很长的地下商业街，沈阳的将近1400延长米，上下两层，这样的就不单纯是一个商业设施，也是一个城市的公共的市政工程，解决了地面交通的一个联通问题。包括我们在中街，东中街太原街做的商业规划也是一样的。基本上按照属地化的关系。区政府对我们有要求，和所有的商家进行一个联通，解决地面上人流量交通的问题。首先就满足了城市的交通功能，同时也使地下商业街在最短的时间里面达到了一个人气很旺的问题。你在地上进行一个开发，人们一定要走到你这个商场，而我们作为一种地下商业街的开发，首先是一个公共的市政工程，解决了一个交通的问题。首先正常从一个商场走到另一个商场，或者从一个站台走到区域上，因为我们地面上的交通原来是半封式的，这样可以建很多24小时的地下通道，解决了一个客流量问题。在具体的经营运作方面，我们和购物中心没法比，我们不能拿出一万平方米租给沃尔玛，租给家乐福不存在。我们只能变成小商铺的买断。我们作为一个业态而言，不是单纯的评价哪一种业态更，我觉得适应市场就是最好的，毕竟我们这种业态的模式。如果单平方米的出售价格，我们和大型的商业地产在出让价格上是不逊色的。象我们在广州，我们叫40年的出让权我们一平方米要达到7万到8万。我们在地面上的一些大型的商业设施的门市上的价格是不低于他的。这样一种商业业态在经营运作管理我们有一整套属于我们自己的方式方法。在中国的个体租赁市场，因为我在这个行业做了15年，我94年就开始做中国的个体租赁市场，也是人防工程，在哈尔滨有一个国际贸易城。这个地下商业街当年在中国是很有影响的。后来还有一部电视剧叫做大雪无痕就是演我们的企业。在这个做的时间比较长了，我们研究比较多的东西是中国的个体租赁市场，是中国个体批发和零售市场，我们在这个行业研究的比较多一些。而这个业态也很具有特殊性。那么和这种百货业态的那种扣点式的经营不一样，我们是一种很零散的，因为我们每一个商户最大的也不过几十米，小的基本都在几平方米，而我们每做一个商场，基本上我们的商户在几千户之多。正好我们在招商运作中和传统的大型的商业购物中心百货是不一样的。这种不一样我们也在研究我们自身的缺陷是什么，优势是什么。其实我总是这么探讨，定位总是要找到自己适合你的地方，那么我们在做沈阳这个项目的时候我们就在想，其实我们在选择沈阳皇姑区的时候，我们沈阳市政府拿出了一块感觉可以做试验田的区域让我们做开发。因为城市中心区是皇姑区，给我们这个商圈相对而言是有一些落后的。尤其我们这次的开发还有一些特殊性，我们在中国开发了这么多的地下商业街，我们来到沈阳以后做了一个大胆的尝试，我们把皇姑去的碧塘公园都给开发了，然后我们把这个公园重新建设。我们实实在在投资1亿1千多万。我们建立这个地下空间，改变了地面上的市政工程还有园林的建设。那么这样一个大型的商业项目，其实我们进行招商运作也是蛮痛苦的，但是我们有几个优势，第一个优势我觉得就是资金的优势，作为上市公司我们在资金方面是有优势的。我们号称是不差金钱得公司。我们的工程建设速度是最快的，我们的十几万米的地下商业空间是在去年的10月12日破土动工，今年的9月26日开业。这样一种情况下，施工的速度是很快的。我们在定位的时候，我们现在讲定位，进入到一个城区我们起什么作用？我们定位8个字，影响城市改变城市。在运营的定位上叫在商言商，以文兴商。我们认为文字是兴盛商业的。我们来到这里是把这条商业街打造成中国著名的商业街，让我们这条地下商业街变成中国特色的商业街。包括我们正在探索长江街变成中国历史文化名街，还有一个迪斯尼化的主题商场。我们甚至要提出在未来的商业开发里，我们能不能成为4A级的旅游景区。我们作为传统的租赁市场的业态，在今年的商业里面，我们也在做战略性的调整和规划。这样的一种及其特殊的业态中国的这种商业板块里面，我们应该说只是沧海一束。但是我们这个板块很有特点，希望利用我们业余的时间大家多多交流，也借此向我们所有的同行学习，谢谢大家！关于地下商业街开发的定位思考 (2007-7-9 15:03:55) 分类：商业地产 标签：原创夏少文编辑问鼎中国| 原创/夏少文 编辑/问鼎中国可以说，定位问题现已成为市场经济下最突出的核心问题。特别是对于商业地产，由于商业项目涉及到长期的持续经营与赢利需要，项目的定位更成为许多商业地产开发商最关心也最慎重的核心点：责任重大，如履薄冰。笔者近日接触一外地开发商，开发商正开发一个地下商业项目，还处于开发地下人防工程阶段。开发商问，对地下商业街的开发究竟该如何定位才好？（开发商已经为该项目准备了近一年时间，一直没敢定规划设计，想求助我们做商业策划顾问，寻求解决前期的定位问题，再定具体开发方案。）其实，有时候，对于复杂的问题我们更应该将其简单化。我认为，开发商业项目无非关注三大方面的问题，即招商、销售、经营三大块，只要围绕这三个核心主题多问几个为什么，许多的其他边缘难题都可迎刃解决，同时，也只有这样才能做出明确的做出商业定位。关于地下商业街的开发，同样也只需要寻找到那些致命的关键因素，并将她解决，那么，你的项目至少成功70%以上了。不仅细节决定成败，更是关键决定成败，细节做得再好，如果在关键部分、大势部分疏漏了，你的整个方向也就错了，只是南辕北辙，徒费力气。那么，关于地下商业街的开发究竟存在有哪些以致影响项目成败的关键因素呢？一、如何使人们从经常地上走转变为适应地下逛 改变总比适应难。自然你能改造吗，很多时候却只能寻找更加适应的方法。地下商业街的“地下”两个字就给人一种不愉悦的感觉，现在长沙有几个地下的商业项目，如金满地商业街、东塘大都市地下商业街、五一广场地下商业街等等，经营情况都不令人满意，笔者早几日随机调查几位市民，大部分的说法是地下购物没有地上方便。那么，怎样才能引导人们适应并习惯往地下行了，说白还将是概念与定位问题。二、如何突破通风及层高的限制问题地下商业街本身他包含了人防的功能，层高一般都不会高过3米，经过吊顶装修后，层高就很低了，里面空气质量自然也没有在地上清晰舒适，以致消费者在购物时会有一种压迫感，无法在商业街里驻留更长时间，这样，铺面到达率和单个消费几率都将大大下降。这也是目前地下商业难以红火的原因之一。三、如何进行地下商业街形象展示及广告的自我传播问题据笔者了解，到现在为止，大部分的地下商业街都还没有把这个问题很好的解决。这和项目选址有很大关系，作为人防工程、商业项目的综合体，对位置的要求是蛮高的，肯定是片区人口多，那么意味着地理位置是比较好的地段。而在位置较好的地段，关于项目的形象展示面及广告位都很有限，使得项目对外的信息传播产生障碍，影响到商业街的人气。四、关于人流导向系统的规划问题地下商业街的规划一般就是一条主道加几条辅道的布局，消费者可以从任何一个入口进来，从一个入口逛到另一个出口，一般不会再折回逛其他的地下商业铺面，这就和地上商业有很大不同，地上商业的人流系统规划是很密集的交织在一起的，形成一个立体的消费购物人流交通网络，而地下商业街就无法达到地上商业的重复交织人流量水平。第五个方面，经营什么，如何经营现在的商业地产就算是地上的商业项目，如果经营没有特色，定位无差异，其生存都很困难，何况是地下商业街。地下商业的经营定位要寻求差异化，在产品规划时就要考虑进去，这样在项目形成后与招商的衔接才会到位，不至于有开无发。另外关于如何经营的问题，更是涉及到是赚还将是亏的现实问题，值得仔细琢磨衡量。市场经济，商业激进，商业地产爆发的年代，怎样才能少一点闲置，多一些红火？各位看官，如果有新的想法，希望你能提出来，一起探讨。策划、创意，在很多时候都是在彼此的碰撞中产生出来的。让我们一起为地下商业加油！地下商业物业的商业定位原则2008年09月10日 星期三 15:00本文所述地下商业物业指地下独立建筑体，而非一般地面商业体含有的地下楼层。目前各地地下商业街或地下商业城的建设项目越来越多，其商业定位也多数让开发商烦恼，因为在国内具备成功经营的地下商业项目非常少见，开发商难以找到可借鉴的案例。 地下商业物业之所以越来越多，主要有三方面的原因，一是城市人防工程规划和建设的需要，这些商业物业可以暂时做成商业物业，增加政府经营性收入。二是随着城市核心商圈里土地资源的限制，有些开发商将目标瞄准了人气非常旺的商业街地下空间，而政府也需要通过建设地下商业街道来疏导地面拥挤的消费人群，达到交通便利和美化城市的目的。建设地下商业街道，就可以取消原来的人行过道和人行天桥，使城市交通更加顺畅。 地下商业物业主要有三种类型，一是长条形状的地下商业街，一般设在核心商业区内一条干道的地下，顺延着这条干道，它能够与干道上面的商业物业呼应；二是矩形或方块状的地下商业城，类似将一个只有一个楼层大型商场；三是混合型的，即一条较长的地下商业街，其二端或中间连着一个块状的地下商业城。类型不同，其商业定位原则也不同。 一、商圈内业态或业种互补原则 地下商业物业必须具备有商圈内极少或较少有的业态或业种，也就是要抓住该商圈里的市场空白点，而且要注意该市场的消费群必须与现有商圈里的消费群大部分能够交叉，这样才能使商业主题有足够的生命力。有些地下商业物业的定位与地面商业类似，又缺乏具备城市部分交通功能，这种定位无疑难以成功。地面上的商业竞争已经激烈，谁愿意到环境感觉更压抑的地下去呢？这就是国内很多地下商业街不断更换经营管理商或租客的主要原因之一。 二、主题专业或特别鲜明原则 地下商业物业必须同时具备较强的专业性，这个专业是指业种的专业性。通过专业业种来吸引地面人群进入地下商业场所进行消费。比如，一个10000平方米的小型地下商业城，可以做成一个专业市场；又如，一条1000米长的地下商业街可以分成4个主题的专业街。这样的定位才能避免与地面商业的业态或业种同质化。 当然，有些地下商业物业的商业定位还有更多的普通原则，在此不一一列举。重视上述二大原则，可以使项目的招商和运营管理更容易成功。地下商业街能定位高端吗？有些观点认为，地下商业街的经营管理有难度，项目的成本偏高，风险偏大，需要经营者投入更多的资金和管理精力等等，另外还有一些细节问题，比如地下商业街是否存在长时间的光污染、是否会空气不流通、潮湿等等。由于各种顾虑的存在，有人提出地下商业街不能定位于中高端，最多只能做一些低端的商品经营，而且前景很不乐观。 人们对热点话题产生这样那样的顾虑，这是很自然的事情。不过，开发地下商业街项目，已经不是“第一个吃螃蟹”的举动了，不仅国内外有很多成功的案例可供借鉴，就是在石家庄本地，其实也有很多规模小一些的地下商业的成功例子可供参考，比如在一些非常繁华的路段，已经有利用地下商业做国际连锁快餐，或者酒吧，或者专业市场的情况。这些都说明，在地下做商业并不是那么可怕。况且现在新开发的地下商业街与以往的旧地下商业街有着很大的不同。 首先是起点不同。已经存在的地下商业街，一开始往往并不是按照地下商业项目来运作的，它往往是防空设施的一种经济利用，这和当前一开始就有地下商业街定位的项目相比，存在着本质的不同。而且，后者可以吸取前者存在的弊端，实行更加科学、规范的商业运作。比如对几万平米的地下商业街来说，主力店的招商至关重要，因为主力店就好比地下商业街的龙头，对带动整个地下商业起着至关重要的作用。而且，地下的商业通道如果能够设计出足够的层高、足够的宽敞，那么给顾客的感觉就不会有在“地下”的感觉。此外需要指出的是，有一些针对地下商业提出的质疑，其实对地上商业项目而言也是存在的，比如采光问题，由于大型商业场所的进深一般都比较大，即便是地上的大型商业建筑，仅仅依靠自然采光也是不可能的。 其次是内涵不同。如果我们单独地、静态地来看每一条地下商业街，那么地下商业街可能会有一些自身的劣势，但是把地下商业街放到整个“立体商圈”中去，就会发现由于商业区的流通面扩大，流通层次更丰富之后，整体上会发挥出更大的优势。虽然很遗憾的是石家庄只有轻轨而没有地铁的规划，但是地下商业街一样可以和地上公交站点以及地上的一些消费场所互通互联，在商业流线上形成一套完整的商业立体回环体系，为喜爱逛街的石家庄人提供了一个便利的购物环境。另外，自驾车来逛街的客人也不会为找不到停车位而发愁。 第三是前景不同。现代商业越来越需要商圈集聚功能，规划500万人口的石家庄需要地下购物中心，形成完善的商业模式和一个紧密的超大型商圈。特别需要指出的是，对地处冬季较为寒冷的北方，近年来夏季又开始拥有“北方火炉”之称的石家庄来说，地下商业街还具有冬暖夏凉的优势。无论是寒冷的冬季，还是炎炎夏日，如果地下商街能够引入更多的业态，满足顾客多方面的需求，无疑能够让人们体验到更多的逛街、购物、休闲、娱乐的乐趣，甚至形成“地下城市”的功能。 地下商业街项目不是能不能做的问题，也不是能不能定位中高端的问题，它需要有优化的商业业态组合和完善的区域功能配套，在节约地面空间的同时也增加自身的吸引力。一个成功的地下商业街不是孤立的，它和地上的城市配套一起，为人们提供了良好的活动空间，同时为商家输送源源不断的客流，最终形成地上地下紧密的综合体，形成良好的互动。一个城市的商业够不够，要用发展的眼光来看，商业的活力就在于竞争，有竞争才会有活力。上海某地下商城有限公司长沙某商业广场总体定位与发展规划1. 项目背景1.1 上海某地下商城上海某地下商城有限公司某香港名店街，系沪港合作企业，位于上海市中心人民市场。某香港名店街系国内第一条按国际一流标准营建的地下步行街，购物环境高雅华贵，是沪上集旅游、购物、观光功能于一身的亮丽景点。1.2 长沙某星城置业长沙某星城置业有限公司是由香港上市的综合性投资企业-某控股有限公司投资,于2002年九月在湖南长沙注册成立的，注册资金9,000万人民币,是一家由外商投资控股的独资企业。公司主营业务为城市建设投资业务,横跨房地产开发、BT（建设及移交）基建项目提供资金、与政府合作进行土地一级开发、物业管理等领域。1.3 长沙某星城某星城项目北部是长沙市的商贸中心区，有三湘、高桥等大市场；西边紧临长沙中心城区，距东塘商业圈仅2公里；南边有湖南省体育运动技术学院；东边则是五城会的网球馆和跳水馆。某星城项目总体规模宏大，堪称湖南第一城，引入了大量的国际理念，融商业、酒店、办公、休闲、娱乐、餐饮、购物于一体，创造全新国际商业理念。项目共分三期，目前，一期占地218亩，总建筑面积超过35万平方米，总投资超过20亿元人民币，将建成一座集娱乐、休闲、餐饮、购物、酒店于一体的万国风情新城。其中，商业部分约9万平方米，酒店部分约21.8万平方米，写字楼约4.7 万平方米，会所约1.2万平方米，并规划有大量的景观绿地及停车空间。项目中的酒店式公寓，建筑面积约14.7万平方米，将现代风格和欧洲古典建筑艺术完美结合的酒店式公寓，带来高品位生活。长沙某星城项目将建设成为长沙市乃至中南地区一流的标志性项目和一个高档、超前、舒适，具有山水环境和体育概念的后小康时代新社区。小区内的体育公园也将充分利用地形地貌和保护好原有植被，真正建成一个环境幽静、主题鲜明、活泼有趣、景观优美的休闲场所。 1.4 长沙某商业广场长沙某星城项目一期工程某商业广场已经完成主体工程，并通过将竣工验收。某商业广场位于劳动东路以南、沙湾路以西，总建筑面积53,859平方米，停车场面积24,000平方米，可提供车位524个。某商业广场以世界各国标志性建筑风格融合各地人文艺术为装饰为主体设计思路，整体万国风情外墙，配合个单体建筑装饰，呈现异国情调。根据各区域功能不同，划分为精品服饰折扣店、酒吧中心、休闲娱乐区（豪华浴场、演艺中心）、百货商场及主题餐饮等业态，是为消费者提供集购物、休闲、餐饮、娱乐、旅游观光等多功能为一体的一站式商业广场。1.5 咨询委托要求长沙某商业广场项目目前正处于经营前期，需要对项目进行总体定位与功能规划，明确经营方式，进行财务测算和风险分析等。受上海某地下商城有限公司委托，由上海盛大金石投资咨询有限公司为其进行长沙某商业广场总体定位与发展规划，作为项目运营管理等方面的依据和参考。 2. 研究对象1) 长沙市及项目所在区域整体经济环境及发展前景2) 长沙市及项目所在区域项目相关行业规划、现状及发展前景3) 长沙某商业广场项目区位环境和区域规划4) 上海某地下商城有限公司资源状况5) 可以借鉴的典型商业广场项目案例6) 长沙某商业广场项目总体定位与功能规划7) 长沙某商业广场项目开发模式8) 长沙某商业广场项目经营策略9) 长沙某商业广场项目发展前景10) 长沙某商业广场项目投资估算与经济效益测评11) 长沙某商业广场项目风险分析与防范措施3. 研究思路1) 长沙市及项目所在区域整体经济环境和项目相关行业的规划、现状及发展前景研究，是长沙某商业广场项目总体定位与发展规划的基础；2) 适应与引导长沙市及项目所在区域商业地产市场，是长沙某商业广场项目总体定位与发展规划的前提；3) 定位协调、功能互补、体量平衡、系统组团，是长沙某商业广场项目总体定位与发展规划的基本原则；4) 长沙某商业广场项目总体定位与发展规划，要综合考虑项目的建设进度、资金需求、融资计划、资金使用、招商计划与租售节奏；5) 建议长沙某星城项目中的高档休闲娱乐、高档餐饮、高星级酒店等项目，采取向国际性或国内著名专业运营机构进行股权融资或委托管理的方式，进行项目建设与经营管理。商业地产项目定位和招商策略-策略目录前言第一部分 商业定位第一章 项目总体定位一、 前期沟通总结二、 项目总体定位三、 项目的功能定位第二章 商业业态定位一、 定位理由二、 业态定位第三章 商业名称定位一、 商业案名定位二、 博览城的解释第四章 商业管理功能定位一、 现有管理格局二、 金润物流的管理功能定位三、 现代化的管理体系第五章 商业经营业种定位一、 主题物流定位二、 经营业种定位三、 定位规划第二部分 招商策略第一章 招商总策略第二章 招商阶段设置第三章 招商工作计划表前言商业物业是房地产业里经济价值最高的物业形态，在动态的经济大环境中，商用物业疲惫的活跃着高回报刺激着巨资开发；而经营的艰难加大了风险。要让商业物业从“炙手”向“可热”转化，就要在分析大的物业环境下，结合项目本身，步步为营，攻克风险的城堡。商铺时代的来临，催化了商业市场的竞争，加速了城市商业的繁荣，新兴商圈挑战传统商圈，随着城市改造步伐的加快和商铺概念的深化推广，市中心商圈和洪城大市场的商圈的局面被打破，香江、鸿顺德纷纷涌现。本项目要在激烈的商战中占据最高点，就要做好工作中的每一环，而招商在工作环中是关健的一环，它赢与否关系着销售战的再打策略。要做好招商工作就要有一个好的招商策略来指导。我们的招商策略在“赢了再打”的总策略下，各工作环节环环相扣，做好“赢”的工作后，然后“再打”下一战役。项目要生存，必须做好招商工作，积累前期客户；而招商的成功要有一个好的策略才能得以保证。但策略不是凭空而生的，是在市场的基础上，对商业准确定位后，在概念上创意不行，在经营上还要有思想。第一部分 项目定位第一章 项目总体定位一、前期沟通总结本项目不是一个简单的商业地产或商业经营项目，因而在对它进行评介和探索其商业价值所在时，是在宏观区域市场范畴和大流通领域里寻找恰当的出路。前期报告在充分的市场调查基础上，深入研究了南昌市的商业发展格局，并创造性的提出了“批发MALL”的市场形象定位概念和物流中心定位。但是在市场定位方面，报告并未提出更多可供参考的选择。没有能够充分体现出本案的相对市场优势，“批发MALL”的市场定位同样无法全面体现本案的核心竞争力，缺乏足够的市场引爆力。鉴于此，我们针对前期市场调研报告中的部分内容进行了深度分析。由于南昌市批零业总体竞争环境在不断恶化，商战一触即发。为避免正面火拼，寻求更高层面的边缘性竞争优势，本项目在前期报告中采取“洛克菲勒不淘金”策略，跳出圈外，在产业选择方面独辟蹊径， 针对市场特点和本项目自身的优势，为加强市场引爆力，我司在原方案的基础上进一步对物流中心定位提升出主题物流概念。二、项目的总体定位本项目立足于服务周边市场，集批发、零商品展示交易、物流配送功能等为一体，具有强大辐射的大型现代化的主题物流中心。三、项目的功能定位1、功能组合（1）展示、交易功能区该功能区是本案的主功能区。展示功能与交易功能区，形成了前“展”后“店”的格局，依托南昌对于江西极强的辐射作用，通过动态的展览展示提升本项目的辐射半径。同当前批发市场的主要差异表现在：l 集中主题规划，导购便利（吸收零售商业的优点）； 增加了展示的设计，为交易提供了一个动态的展示平台（有利于展示商品的风采，便于看样定货）；ll 经营产品以品牌商品为主导（通过展览展示为品牌企业提供一个推广新品和展示企业的平台，有助于吸引品牌企业进入本项目，体现本项目的中档商品交易中心的定位）；l 销售形式以开架式销售为主，统一结算，营造了良好的购物环境（良好的购物环境有利于吸引品牌或名牌企业进入、扩大零售和批发交易量；减轻经营人员工作压抑，营造舒适的工作环境）l 对于小的代理商可将仓储和批发、零售一体化，但需达到展示功能要求（设计标准模式、类似街面专卖店）；l 可配计算机，进行客户管理，仓储管理（MIS系统）-预留管线。（2）会展会议、推介培训服务功能区该区域是市场的配套功能区，主要是提高本案的档次和水平；l 同学院、行业协会等共同成立具有一定权威的专家顾问组委会，为会展会议、推出和培训奠定基础；l 有计划、有主题地组织各种会展会议。对服装，可以安排各种主题的时装表演，动态地推出各个新产品，并成为一道独特的风景城，例如：季节主题：春、夏、秋、冬；类别主题：时装系列 运动系列 绅士系列 学生系列 淑女系列 动态的、系列的活动，可以增加市场的“热点”和“兴奋点”，吸引人流；l 组织国内和区域的各种专题交流会议和论坛；l 有目的、有计划地对批发企业的员工和经理人组织系列培训，提高经营人的素质，发展其技能，开发其潜力，变得更有才干；（3）零售功能区零售功能区主要是拉动市场的人气，但是引入的零售业，不是按照商业中心区的业态引入，而是引入对批发市场经营有益的业态；引入的企业应该是行业的龙头，能够带动其它中小企业和个体进入。例如，麦德龙的客户群有60-70%是团购客户，它走的是一种C&C 的批零兼售的仓储式超市功能。或者引入专业商店的品牌商家，如国美、苏宁等电器经销商；东方家园、百安居、好美家、欧培德等建材家居超市、法国的低压电器分销商企业蓝格赛等。将行业的巨无霸与小批发企业融为一体，借助大企业同小批发企业的错位经营，形成某种批发产品种类的集群。同时，引入一定比例面积的超市，专营店，可以汇聚消费人流，增加本项目的出售或出租面积，降低投资商的风险，增加项目的成功率。（4）休闲娱乐功能本案的经营者既是一个庞大的经营群体，也是一个庞大的消费群体，一定对休闲娱乐功能存在着巨大的需求。一方面，为了业务的需要，接待客户需要一定的休闲娱乐设施，另一方面，批发业务通常在下午3-4点钟结束，需要一个消费的空间。同时，南昌洪城区域也没有较高档次的休闲娱乐设施和场所，在本案内建立一定的休闲娱乐设施，可以填补洪城区域相对缺乏休闲娱乐产业的需求。该区域为配套服务区，以满足本项目经营主体和消费者需求为主导，兼顾洪城区域对于休闲娱乐的需求，可以规划批发商会所，设置各种时尚休闲的项目，例如健身房、桌球、乒乓球室、美容美发、壁球室、棋牌室等运动休闲项目；各种主题的餐厅、茶室；设置商务娱乐、餐饮和业余时间休闲活动功能等。（5）仓储物流功能本案作为位于洪城区域的新型批发MALL，仓储物流功能是重要组成部分。不仅为本案的经营商家服务，同时也将填补整个区域的市场空间，独享一片利润天空。结合目前批发市场“多批次、小批量”的特点，可以为这种类型的批发交易形式提供小包装，并集中配送； 仓储可以采用租赁自用和委托管理仓储服务区两种方式；l 对于加工处理必须设计标准化的包装模式；ll 整个仓储物流服务可以委托第三方物流公司进行经营，引入仓单经营模式，实现物流现代化；l 主要的功能有仓位租赁、托管、包装、加工服务、配送服务、验收货物、车库、租车。（6）信息服务功能信息服务功能区主要是收集、加工和处理各种行情，及时为入驻的企业发布信息，以指导企业生产经营活动，建立21世纪的智能化信息中心、成为行业市场信息发布中心是目标，主要功能为媒体发布行业信息、信息分析和收集、广告展新规划、展示广告设计、建立经济模型供求线、办媒体（杂志、报）、Internet网络。l 委托高校或研究所，设计市场的经济结构模型，建立相应的供求曲线图，以预测和分析市场前景； 有组织的收集相关信息，并实行免费和有偿的服务；ll 创办市场自己的专业杂志和报纸，推介产品和邮购服务，发布推介的活动和企业形象宣传；l 摊位展示主题设计服务，企业和商品的广告创意和设计服务，提高市场的整体形象水平；l 负责市场自身的宣传，每年必须有完整的广告计划，广告主题、广告创意、设计方案，保证经营人的共同利益；l 借Internet网络发布各种信息。（7）商务办公服务功能区由于本案的主要目标客户是企业，而不是个体经营者，在经营过程中，必然有的需要一定的办公空间，同时也存在诸多的商务活动。由于增加人员相对会增加成本，商务功能服务区就是代理商务服务。这些企业由于规模较小，资金能力有限，在商务活动中，迫切需要一个能够提供一个完善商务服务的办公环境。l 商务洽谈室：供小企业按小时租用，这样可以避免由于办公面积较小或没有办公场地造成的商务洽谈的不便利性。伴随着商务洽谈室的租赁，同时提供各种商务服务；l 会议室/中心：供入驻的中小企业召开各种会议使用； 俱乐部：中小企业家的乐园，一方面有固定的场所，另一l方面可以获得许多的优惠和服务；l 电子商务中心：文字处理系统（打字、复印、传真、装帧等），但必须定价服务，以减少经营人的经营成本；各种咨询服务，弥补经营者的某些不足；l 秘书服务：是一大特点，处理经营者摊位外的公共事务，包括合同管理，电话、网络订购记录服务，谈判记录等；l 理财服务：是代理财务管理（记帐、凭证、报表），真正了解经营的财务状况，并给出经营财务上的指导和提示；l 结算服务：是在银行统一指导和管理下，保证资金的安全性和经营过程的可信性； 会计、律师、广告、印刷等相关服务业的办公室；ll 商务办公区将成为大客户的办公场所和小型客户的交易场所，并提供各种相关的商务配套服务，与铺位交易形成互动。（8）管理功能管理是保证交易的正常化的基本保障l 组织由政府有关部门、发展商和经营主体共同参加的市场管理委员会； 制定和修改市场的管理规定；l 解决市场纠纷和分歧；ll 检查、监督产品的质量； 决定非营业时间的进出货、防盗、防火；l 确定商品包装的标准；l 处理紧急情况的问题；ll 组织有关推介、展示、培训等有利市场的活动； 争取政府的优惠政策，创造良好的市场平台环境；ll 成立具有行业特点的中介服务组织，专业商会，行业协会。（9）公共设施、环境服务区完善的公共设施，才能保障批发市场能够正常运行。公共环境包括市场内部和外部。外部公共环境是市场的外部形象的直接体现，在建筑外观设计上追求时代气息，配套环境协调一致的主题风格，当然还包括公共停车场、良好景观环境、舒适工作环境、方便的购物工具、快餐吧等；内部环境设计购物动线通畅、清晰，空间利用率高，环境卫生整洁，给人们提供舒适的工作和购物环境，还包括电话、公共网络、供水、电暖设备、保安、报警、防火、餐饮配套等。2、产业结构组合报告在市场调查的基础上，确定了五大门类、十一个标准门类四十二个商品类别的产业组合模式 门类配置 标准门类 权重比例 门类细分基础门类 食品类 35% 包装食品、礼装食品、保健品、绿色食品等烟酒类 烟、酒、饮料等服装类 各类服装、鞋帽、纺织品等发展型门类 家居类 35% 装潢材料、五金、床上用品、美居用品、家具、精美工艺品、花卉等电器类 电视、音响、电饭煲、冰箱、洗衣机、空调、吸尘器、微波电器、消毒柜等玩具、文具类 儿童玩具、成人智力玩具、办公文化用品、乐器、小型科学器材等潜质型门类 休闲用品 10% 体育健身器材、户外活动器材、钓鱼器材、老年保健器材、休闲体育服装及用品等影象图书 各类图书、期刊、电子影象制品大综型传统门类 日用小百货 17% 特殊门类 地方性土特产类 3% 古玩类 二、商业业态定位本项目的功能架构是由批发、零售、采购、配送及配套服务构成，是以主题物流为依托，集批发、零售、采购、配送及配套服务功能于一体的大型展示交易中心。三、商业案名定位为降低项目风险，本项目的商业案名定位为：江西国际商品博览城博览城是指以江西省庞大的资源为依托，集产品会展、交易、信息、服务功能于一体，具有一定档次，统一形象，统一经营。它不仅是产品的展览，也是一个城市形象、个性、素质和实力的集中表现，同时还是城市整体价值的集中体现。四、管理功能定位商业策划的结果是策划了一个案子，铺出一条路子，带出一个班子。商业策划的核心体现在策划项目的长期繁荣，所以功能定位至关重要。中国物流业在经济高速增长的大环境下有了很大改善，但在管理功能上还存在明显的不足。 首先，从发达国家来看，现代物流的功能是设计、执行以及管理客户供应链中的物流需求，其特点是依据信息和物流专业知识，以最低的成本提供客户需要的物流管理和服务。而现在，我国多数物流企业是在传统体制下物资流通企业基础上发展而来的，企业服务内容多数仍停留在仓储，运输，搬运上，很少有物流企业能够做到提供综合性的物流服务，现代物流服务的功能尚不能得到很好的发挥。我国的物流企业，无论是物流服务的硬件还是软件与高效率低成本的现代物流还有较大的差距，信息收集、加工、处理、运用能力、物流的专门知识，物流的统筹策划和精细化组织与管理能力都明显不足。 其次，条块分割的物流管理和流通体制制约着物流业的发展。物流的专业化分工特点虽然日益明显，但是物流的组织和管理却不断向综合性发展，各种物流方式和物流载体之间的联系越来越紧密。但是，我国目前的物流行业管理仍沿用着计划经济时期的部门分割体制。与物流相关的各部分分别由铁道、交通、民航、内贸等不同政府部门进行管理。依据这种条块管理体制，形成了自上而下的纵向隶属和管理格局，严重制约着在全社会范围内经济合理的对物流进行政体统筹和规划，妨碍着物流的社会化进程，制约着现代物流的进一步发展。 1、现有管理格局l 洪城大市场洪城大市场由原来的物流中心的代表，现逐渐隐退，最主要的原因是其物流市场散、乱、差、小、效益低、缺乏现代管理手段。具体表现在：l 鸿顺德2、金润物流中心的管理功能定位金润物流中心打破原有市场格局，集仓储、承运、搬运、营运、营销、服务等多种功能为一体，在提升南昌物流业竞争水平的同时开创了一个全新的市场空间。金润物流中心的管理还突出维护中坚租户群体的利益，从原来任其抢生意到对各经营业主实施任务提供，依托统一营业执照的金润物流中心，整合现有个体运输资源并提升为具有现代物流理念的综合物流平台，利用整合后的超强市场竞争力占领整体货运市场的业务主流，改变以往个体户抢生意的局面而代之以同一形象下的物流中心分配任务的格局，最终提升货运市场的竞争层面，以确保最终的价值最大化目标的实现。3、金润物流中心现代化的管理体系4、矩阵式管理架构诠释矩阵式管理结构是指：按职能划分的部门与按产品、服务或工程项目划分的部门结合起来的组织形式，每个成员均要在“条”和“块”两方面分别执行两个领导的指挥。这种管理架构结合了近期利益与远期利益，利于单位核算，提高了决策质量。五、商业经营业种定位 商业要成功，经营业种定位是一个关键因素，形成有个性的业态模式，才能在竞争中立于不败之地。因此，我司在对本项目的商业经营业种定位是基于反复的市场调研和对省外同类市场的论证之上，具有很强的市场竞争力和吸引力。1. 主题物流定位本项目处于洪城板块的洪城大市场的正南面，且有承接洪城大市场及周边五大市场巨大人流和商机的先天优势，对物流而言，具有强大的市场辐射力。无论是传统物流，还是现代物流，物流的定义决定了“物流”本身是一项综合性极强的经济体系。前在中国西部、中部乃至东部沿海蓬勃发展的现代物流建设，基本停留在“大流通、大商贸、大物流”的初级认识阶段，这种不具备任何主题、没有产业支撑的物流概念一定程度上限制了民间资本对物流的投资认识，这也正是国内物流建设之所以“雷声大、雨点小”的重要原因之一。为此我司将现代物流的定位提升到“主题物流”定位。主题物流在现代物流基础上，依托地区产业经济，涵盖了产业产品采购物流、生产物流、销售物流、配送物流、回收物流全过程。2. 经营业种定位金润物流中心由多种业态和谐组成,真正实现在一个单一的物流主题下进行多元化经营,最大限度地延长顾客的逗留时间，提升了消费的比率与金额。、定位指标表主题理念定位 现代商业生活 形象定位 商业航母；新城标；新引擎功能定位 批零市场功能区 门类定位定位 基础性门类 35% 食品烟酒信息服务区 服装 发展性门类 35% 家居电器玩具、文具展示交易中心 娱乐休闲区 潜质性门类 10% 休闲用品酒店 影象图书 大综传统门类 17% 日用小百货仓储配送 特殊门类 3% 土特产货运服务区 古玩管理及商务办公区 目标客户 批发商业、零售商业、辅助商业、配套服务 价格定位 3. 定位规划1) 粮农产品博览城 定位前提在前期市场调研过程中，通过对“十六大”的关注，我们注意到“三农”问题在中国经济改革中的重要地位。江西是农业大省，粮农产品收入占农民收入的29，所以三农问题尤显突出。南昌市是江西省唯一一个核心城市，南昌在解决“三农”问题方面的态度直接影响着江西三农改革的方向。在地理位置上，江西省衔接中国两大“都市经济圈”（长三角、珠三角），如何帮助、引导江西的优质粮农产品进入以上述两个地区为代表的发达地区市场，进而扩展到国际市场，提高农民依赖农产品销售的直接收入；降低市场门槛，引导更多农民进入到商贸流通领域，改变以往农民出力、商家赚钱的传统市场模式；大力推进农业产业化，加快发展农产品流通组织，不断拓宽农民的增收渠道；运用信息技术，创新经营理念，发展和扶持一批现代化的农产品流通组织，降低粮农产品流通成本，都是南昌市今天不得不面对的事情。随着中国政府对农村科技发展的强力推动，今天的中国农业已经接近耕种“工业化”，解放农村，引到一部分农民剩余劳动力“下岗”，通过有效地扶持引导，依靠他们对自身产品的熟知度提高产品的市场竞争力，同时获取更大的市场回报，也是三农改革的思路之一。会展经济正在逐步成为江西经济发展的“助推器”。会展经济