优学网网络营销整体解决方案.doc

优学网网络营销整体解决方案 张民松1. 优学网网络营销现状31.1网站建设现状31.2网络推广情况31.3在线客户服务、客户沟通42. 优学网网络营销需求分析42.1网络推广需求分析42.2在线客户沟通和服务需求分析52.3网络品牌需求分析62.4网络客户关系管理需求分析63. 优学网网络营销整体解决方案73.1网络推广73.2在线客户沟通和客户服务143.3网络品牌153.4网络客户关系管理154. 优学网网络营销方案实施步骤165. 优学网网络营销效果评估185.1评估内容185.2评估方法18致谢211. 优学网网络营销现状1.1网站建设现状 优学网目前的企业网站主要以课程、行业咨询等信息为主，网站的客户沟通和客户服务包括在线留言、QQ咨询、电话咨询。网站建设技术采用动态网站技术，前台布局采用div 和CSS布局。首页页面为镶嵌1.2网络推广情况1.2.1搜索引擎推广表现根据优学网目前在主流搜索引擎百度、Google和雅虎上推广的表现来看，网站被百度收录的页面数量为383项，被Google收录的页面数量为454项，被雅虎收录的页面数量为402项，网站的Google PageRank值为6，相对较高。下表对优学网在三大主流搜索引擎上的表现及关键字排名进行了对比：表1 网站在三大搜索引擎上的推广表现比较项目百度Google雅虎页面收录数量383454402反向连接08158最近一次访问时间2009.02.162009.02.162009.02.16表2 网站在三大搜索引擎上的关键字排名关键字百度排名Google排名雅虎排名优学网331优学教育111优学122北京优学1111.2.2行业网站推广在新浪 腾讯等能找到优学网的相关信息。1.2.3知识平台推广 在百度知道上可以搜到关于优学网的信息约20条。1.2.4信息平台推广通过搜索引擎不能在网络114上搜到优学网的介绍信息， 1.3在线客户服务、客户沟通 在线留言、QQ咨询、电话咨询2. 优学网网络营销需求分析2.1网络推广需求分析根据优学网目前的网络营销现状，网站要加大网络推广的力度，将各种网络营销方法有效的结合起来，提高公司营销信息在网络上的比例。2.1.1搜索引擎优化目前网站的网站尚未进行针对搜索引擎的优化，搜索引擎优化包括内容优化、关键字优化、链接优化、URL地址优化等，通过优化能使网站中更多的网页被搜索引擎收录，使网站的相关关键字在搜索引擎中的排名靠前，从而能够提高网站在搜索引擎中的综合表现，起到显著的网络推广作用。2.1.2论坛社区推广通过论坛和社区可以免费发布一些网络营销信息，行业内知名度比较高的论坛或社区聚集了大量的潜在顾客，通过在论坛和社区发表一些对学生有帮助和参考意义的帖子，来吸引他们的关注，从而起到推广作用。优学网目前在论坛社区上的推广力度还比较小，利用论坛和社区这样的免费平台进行网络推广的发挥空间很大。2.1.3博客推广网站已经注册了新浪博客，而且博客的内容也比较丰富，访问量较高。但根据现在企业博客营销的应用情况来看，一般都采用“全面覆盖”的策略，即在各大知名博客网站上都进行宣传和推广，因为不同的网民对博客网站的喜好不同。当然全面覆盖也是有一定的选择性，一般都是选择当前热门的综合性博客网站，如搜狐博客、新浪博客、网易博客、百度空间、腾讯博客等，以及知名度较高的行业性博客网站，如企业博客网、医疗博客网站等。优学网需要将目前拥有的新浪博客进一步完善和推广，同时再注册其他门户网站和行业网站的博客，全面进行覆盖，这样不仅能保证很多潜在顾客的流失，而且能够增加企业信息在网上的曝光率，提高网络广告的密度。2.1.4即时通讯工具推广即时通讯工具的主要作用是在线客户沟通和客户服务，利用即时通讯工具进行推广主要是利用QQ群、MSN群、飞信群等聚集了一批有共同需求和兴趣的网民，通过在群里面发表话题，建立在群里的影响力来达到网络推广的目的。2.1.5知识平台推广知识平台的推广是指利用百度知道、新浪爱问、腾讯搜搜问问、雅虎知识堂等知识分享网站来发布问题或者解答问题，并留下企业的网址和联系方式，潜在顾客看到这些信息后对他们产生影响，有可能会访问网站或电话咨询，从而获得潜在顾客。网站目前在百度空间上发表的问题还比较少（20条左右），由于不同的网民对知识分享网站的偏好不同，知识平台的推广也要采取“全面覆盖”的策略，在上述几大知识分享网站上同时进行推广。2.1.6网络机器人推广网络机器人是一种自动化、智能化的网络推广工具，类似腾讯的小Q，只要用QQ或MSN加了网络机器人以后，就可以与机器人进行沟通，这种沟通完全是人机对话，不存在将隐私暴露的情况，比较适合我们网站进行网络推广。2.2在线客户沟通和服务需求分析2.2.1网站商务通客服优学网目前已经在网站上在线留言、QQ咨询、电话咨询，但是没有对网站的访客行为进行跟踪，可以将访客的地理位置、访客的来源、搜索关键字、访问时间、访问页面数量、IP地址、历史留言和聊天记录等信息详细的记录下来，通过对这些数据的统计和分析，我们就能得出单个访客、一段时间的访客总和等这些统计数据，这样就能对访客进行跟踪，同时也对网站的网络营销提供了一些参考的数据。2.2.2IM在线客服和沟通网站网站上已经有在线QQ咨询。2.2.3在线留言板客服优学网网站上有在线咨询和在线预约的留言板，顾客可以提交自己的问题进行在线提问，同时可以通过留言板提交自己的病情、姓名、联系方式等信息预约咨询，在线留言板客服可以和常见问题联系起来，将常见的一些问题做成客服FAQ，供访客参考。2.2.4网络机器人客服优学网目前还没有网络机器人客服，可以开发网站的网络机器人，不仅能够利用机器人进行推广，还可以在线进行智能化的客户服务和沟通。2.3网络品牌需求分析网络品牌的树立是一个长期的过程，需要多种网络营销方法紧密的结合起来，同时要跟企业线下的营销活动结合起来。根据网站目前在搜索引擎、社区论坛、博客等平台上的表现来看，网站的网络品牌还有待进一步加强，主要是体现在以下几方面： 与竞争对手相比，网络广告的密度和网络营销信息在网络上的占有率要高； 通过网络推广，让华都妇科这个品牌在潜在顾客的心目中留下良好的印象。2.4网络客户关系管理需求分析提高客户关系管理的水平和质量是网络营销最终的目的，随着网络营销解决方案的实施，就要对客户进行有效的管理。要利用客户关系软件来管理顾客资源，将顾客的需求意向分成不同的等级，定期向顾客发送企业的营销信息，发送生日祝福、节日祝福等。通过对网络客户关系的有效管理，提高顾客的满意度，进一步提高网站的品牌在顾客心目的知名度和影响力。3. 优学网网络营销整体解决方案优学网的网络营销整体解决方案是以网站作为网络营销信息传递的平台，采用搜索引擎、博客、社区、论坛、即时通讯工具、知识平台、网络机器人进行网络推广，利用网站商务通软件、即时通讯工具、网络留言板、网络机器人、电子邮件进行在线客户沟通和客户服务，通过网络推广和在线客户服务来塑造网站的网络品牌，并利用客户关系管理软件对网站的顾客进行有效的客户关系管理。3.1网络推广3.1.1搜索引擎推广利用搜索引擎推广首先是对网站进行搜索引擎优化，搜索引擎优化包括内容优化、关键字优化、链接优化、URL地址优化四个方面的内容： 内容优化在添加网站内容时，要有意识的提高热门关键字在网页标题，Meta标签的Keywords和Description内容中，已经H1、H2、Strong等标签中的出现频率，例如将图片命名为中文，在标题、内容、摘要等地方均出现相关的热门关键字，这样就能提高网页在搜索引擎中被用户搜索到的几率，提高网站的访问量。下面列举了几个关键字在相关页面中出现的次数和密度：表3 网站部分关键字出现次数和密度 根据上表对关键字密度来看，最高的关键字密度为4.9%，而对搜索引擎排在前几名网页的调查显示，其关键字密度一般都在6%7%，网站页面的关键字密度基本都低于搜索统计水平，因此在进行内容添加的时候要有意识的增加相关关键字出现的频率，提高页面的关键字密度。 关键字优化关键字优化主要是根据网站各个版块的内容设置相应的Meta标签和Title标题，Title是网页的标题，要根据页面的内容进行设置，Meta标签包括Keywords和Description，Keywords是与页面内容相关的一些关键字的组合，一般为70个字左右，Description是一段描述网页主要内容的话，大约为140160个字。网站目前每个页面的Title标题均为栏目内容，没有设置更多符合页面内容的关键字，Keywords和Description的内容所有页面也都是一样的，这样就不利于搜索引擎的抓取和收录，网站在搜索引擎中的排名自然就比较低。在具体进行优化时，要参考网站搜索统计数据，对用户经常搜索的关键字要提高其在页面中的关键字密度，每个页面的关键字和描述内容要跟页面的内容相符合，合理调整关键字出现的频率，避免页面中关键字的重复和堆砌。 链接优化利用Sitemap Builder工具可以检查出网站的死链接和无效链接，修改网站的死链接和无效链接来避免内容在搜索引擎中的丢失，提高网站在搜索引擎中的表现。另外，要针对不同的搜索引擎制作网站地图(Sitemap)，针对Google的是XML格式的网站地图，针对百度和其他搜索引擎的是TXT或HTML格式的网站地图，网站地图可以指导搜索引擎对整个网站的页面进行完全收录。利用Sitemap Builder工具检测以后，网站的2076个URL地址中出现10条死链接和无效链接，这样的链接将在很大程度影响搜索引擎收录网站的质量，进而影响网站在搜索引擎中的排名，下来在优化的时候将修复这些无效链接。另外，用Sitemap Builder可以生成网站地图（Sitemap），网站地图能对搜索引擎的收录起到很好的指引作用，也能保证网站所有的页面都被搜索引擎收录而不至于漏掉。 URL地址优化URL地址的优化主要是对网站的URL地址精简和静态化处理，根据搜索引擎的收录特征，静态页面最容易得到搜索引擎的青睐，将页面静态化处理以后能在很大程度上提高网站在搜索引擎中的排名。优学网网站目前页面的URL地址都是由服务器生成的静态化地址格式，利于搜索引擎的收录。搜索引擎优化完成以后，为了提高网站在搜索引擎中的综合表现，我们需要采用“免费+付费”的策略在搜索引擎中投放广告，即先付费让网站短期内在搜索引擎中的排名靠前，然后再免费，通过一定的优化和访问量的持续提高保持网站相关关键字在搜索引擎中的排名。3.1.2论坛社区推广论坛社区推广首先要选择目前顾客比较集中、流量较大、PR值大于4的综合性或行业性的论坛和社区，综合性的论坛社区要选择其中的妇科版块，行业性的论坛社区要选择知名度比较高的网站PR值高、网站反向链接多的网站一般都会在搜索引擎中有良好的表现，排名也比较靠前，通过在这些网站上发布内容，并留下优学网的网址，这样就能增加优学网网站高质量的外部链接，提高网站在搜索引擎中的表现。另外在这些网站的妇科版块也聚集了大量有潜在需求的人，通过发布的这些信息就能吸引潜在的客户访问网站。其次，要组织在论坛社区中发布的内容，一般发布的网络营销信息包括两方面的内容，一种是具有很大争议性的或者能起到炒作效应的帖子，如有一篇帖子名为“我是处女，我怀孕了”，在两天之内被浏览了近20000次，回复达300多人，发这样的帖子能够短期内在论坛中树立权威，提高自己的知名度；另外一种帖子就是对学生有指导意义和参考价值的帖子，这样的帖子要在最后留下优学网的网址，吸引学生访问网站。最后，在社区论坛中发的帖子要及时更新，很多社区或论坛会将最近更新的帖子放在最前面，这样就能增加帖子的曝光率，提高点击量。3.1.3博客推广博客推广时首先也要选择进行推广的博客网站，包括综合性的博客网站和专业博客网站，博客网站的选择和论坛社区的选择标准差不多，也是要访问量比较高，PR值超过4，反向链接较多的博客网，下面列举了一些可以进行推广的博客网站：表5 优学网博客推广网址网站名称网址PR值反向链接搜狐博客/ 710300新浪博客/ 71390百度空间/ 71230网易博客/ 720600腾讯博客/ 7861Windows Live/ 84350博客网站一般都有很高的访问量，在搜索引擎中排名也很靠前，通过在博客网站中发布优学网的网络营销信息，不仅能为优学网网站带来大量访客，同时可以为优学网网站带来高质量的外部链接，提高网站在搜索引擎中的排名。其次是进行博客营销的内容组织，博客内容主要是发表对潜在顾客有参考指导意义的日志以及个人的生活随想、感言等，博客日志最好全部为原创内容，这样才更能激起读者的阅读兴趣。博客的内容要定期进行更新，一般要保证每周更新2到3次，这样才能在博客网站和搜索引擎中获得良好的表现，起到显著的推广作用。3.1.4知识平台推广优学网目前在百度知道上约有20条相关信息，下来需要加强在知识平台上的推广力度，下面列举了几个进行知识推广的网站：表6 优学网知识平台推广网址网站名称网址PR值百度知道/ 7新浪爱问知识人/ 6腾讯搜搜问问/ 5雅虎知识堂/ 7 在知识平台上的推广的内容主要是以发表和回答问题为主，在最后留下优学网的网址和联系电话，潜在顾客看到有价值的信息后就可能会点击网址访问网站或打电话进行咨询。3.1.5即时通讯工具推广即时通讯工具的推广主要是利用QQ群、MSN群进行推广，利用群的搜索功能找到进行推广的群，加入进去发布优学网的网络营销信息，进而找到目标顾客，与他们进行沟通，达到网络推广的目的，比如找一些比较热的教育群落：表7 优学网即时通讯工具群推广群号群名称群号人数优学网QQ群XxxxxxxX 在QQ或 MSN群里发布营销信息的时候，内容要有有吸引力，纯广告性质的信息容易引起网友的反感，达不到很好的推广效果。最好的推广方法回答别人提出的问题，或者多找几个号自问自答，在群里树立权威，以一种帮助人的态度去跟潜在顾客沟通，这样就能起到明显的推广作用。3.1.6网络机器人推广利用网络机器人推广首先要开发优学网的网络机器人，现在有专门的网络机器人开发平台，只要在后台添加要自动回复的内容，机器人就会根据提问自动回答，网络机器人的开发需要客服人员、和营销人员的共同参与，对学生常见的问题进行分析和汇总，保证信息的完整性和机器人的智能化。网络机器人开发完以后，就要对机器人进行推广，机器人的推广可以通过在企业网站上的广告，在社区、论坛、博客中集成机器人的链接，这样顾客就能通过其他的推广平台直接与机器人对话，从而起到营销推广的作用。3.2在线客户沟通和客户服务3.2.1网站商务通对每一位访问网站的访客做一个详细的数据备份，包括访客自身的一系列资料和对话及其在网站上所做的任何操作都在数据库中进行备案，这些数据可以在历史记录中查询并能导出报表。这些重要的数据为优学网进行客户关系管理提供了重要的基础数据，我们下来就可以将这些数据导入到在线客户关系管理软件中去，对优学网的顾客进行高效的管理。3.2.2即时通讯工具优学网网站上现在有一个QQ在线咨询，放在低端的位置不是很显眼，下来需要将QQ在线咨询做成类似左边商务通链接那样可以浮动的形式，而且要增加MSN客服，QQ和MSN客服的账号要增加几个，分成不同的功能。3.2.3电子邮件 电子邮件作为一种最普遍的互联网应用，是一种重要的在线客户服务和客户沟通工具，优学网下来可以将企业邮局针对不同的问题设置不同的咨询邮件地址，顾客可以针对自己的问题选择对应的邮件进行咨询。我们内部进行回复的时候也能够对不同类型的问题由专人进行解决。3.2.4网络留言板目前优学网网站设有在线咨询留言板，下面我们可以将网友经常咨询的一些学生提问的详细列举出来，做成网站FAQ的形式，他们可以先看FAQ,然后再进行咨询，这样就能提高客户服务的效率和质量。另外需要将咨询的问题进行分类，这样对我们的客服人员来说，也能专业化分工，提高了客户服务效率。3.2.5网络机器人除了进行网络推广外，网络机器人还是在线客户沟通和客户服务的重要工具，网络机器人推广以后，顾客可以直接跟网络机器人对话，将自己的问题告诉机器人，能绝对保证自己的隐私不受侵犯，另外也能减轻优学网客户服务和客户沟通的工作量。3.3网络品牌网络品牌的树立是一个长期的过程，需要将优学网网站、搜索引擎、博客、社区、论坛、知识平台、网络机器人、即时通讯工具等推广工具紧密的结合起来，作为优学网对外发布网络营销信息的渠道，进而利用网站商务通、即时通讯工具、电子邮件、网络留言板、网络机器人与顾客进行在线沟通，为顾客提供在线服务，提高顾客满意度，通过整体方案让优学教育这个品牌在潜在顾客心目中树立良好的形象。另外通过网络推广方法提高优学网的营销信息在网络上的曝光率，增加网络广告的密度，将优学网的品牌内涵诉诸于顾客，最终树立优学网的网络品牌。3.4网络客户关系管理通过网络推广和在线客户服务、客户沟通，我们拥有大量的顾客资源，对这些顾客资源要进行科学有效的管理，即实行客户关系管理。学生作为客户关系管理的对象具有数量大，问题各不相同，需求复杂的特点，所以我们的客户关系管理系统更确切的说是一个顾客的问题库，可以将每个学生的信息进行详细的记录，根据他们的需求划分成不同的群组，然后针对各个群组实施客户关系管理。在具体的实施过程中，我们将根据优学网的网络营销整体方案自主开发优学网的客户关系管理（CRM）系统，系统可以对学生的需求进行电子化管理，同时能将网站商务通后台的数据方便的导入到客户关系管理系统中，实现对现有顾客和潜在顾客的有效管理。4. 优学网网络营销方案实施步骤优学网网络营销项目的实施步骤将按照网络推广、在线客户沟通和客户服务、树立网络品牌、网络客户关系管理的步骤进行，整个网络营销解决方案的实施流程如下图所示:网络推广信息发布在线客户沟通和客户服务树立网站网络品牌网络客户关系管理搜索引擎优化论坛社区推广博客网站推广知识平台推广网络机器人推广即时通讯推广网站商务通即时通讯工具电子邮件网络机器人网络留言板网络客户关系管理软件关键字统计资料高质量外部链接电子邮件地址QQ/MSN账号在线客户服务在线客户沟通网络推广商务通统计资料图4 优学网网络营销方案实施步骤从上图可以看出，优学网的网络营销整体解决方案分为四个阶段，各个阶段之间密切配合，主要体现在以下几个方面： 在论坛、社区、博客、知识平台的推广可以为优学网网站增加高质量的外部链接，提高公司网站在搜索引擎中的综合表现，使排名靠前； 网站商务通后台对访客搜索关键字的统计资料可以给优学网网站的搜索引擎优化提供参考和依据； 网站上的网络留言板可以收集访客的电子邮件和QQ、MSN账号，为进行电子邮件推广和即时通讯工具推广奠定基础； 网站商务通后台对访客访问数据的挖掘和统计可以导入到网络客户关系管理软件里面，对优学网的顾客进行有效的客户关系管理。5. 优学网网络营销效果评估网络营销整体解决方案实施以后，需要定期对网络营销效果进行科学合理的评估。在效果评估的时候我们采用张民松设计的“文湖矩阵”对效果进行科学的评估，评估指标主要包括网络营销项目实施以后企业网络推广水平的提高，企业网络品牌知名度的提升和客户满意度的提高程度。5.1评估内容5.1.1网络推广水平 网络推广水平是衡量企业网络推广程度的一个综合指标，包括企业网站、搜索引擎、论坛社区、博客、知识平台、电子邮件等方法的推广水平。5.1.2网络品牌知名度 网络品牌知名度是衡量企业网络营销项目实施以后企业品牌知名度提升程度的重要指标。网络品牌知名度的提升要依靠长期的网络推广来实现，短期内很难受到明显的效果。5.1.3客户满意度客户满意度是衡量企业网络营销项目实施以后客户沟通和客户服务提高程度的一个指标。客户满意度指标要通过长期跟客户的接触和沟通，并通过一定的调查才能进行具体的衡量。5.1.4网络客户关系管理 当网络客户聚集到一定数量，就要对顾客进行有效的客户关系管理，网络客户关系管理主要是利用Web客户关系管理软件对企业的客户资料进行管理，定期给顾客发送企业的网络营销信息、生日祝福、节日祝福等。5.2评估方法文湖矩阵是将影响企业网络营销效果的主要指标和权重以矩阵的形式列举出来，赋予每个指标不同的权重，然后依据企业与竞争对手或行业领先者的差距，对该指标进行打分，将得分与权重相乘得到企业网络营销水平的最终得分，从而得出企业网络营销在同行业中所处的水平。根据优学网网络营销解决方案中使用的网络营销方法，我们从网络推广、在线客户沟通和客户服务、网络品牌、网络客户关系管理四个