论浅谈品牌战略_本科毕业论文.doc

目目 录录 摘摘 要要I I 绪绪 论论1 1 1 1 品牌战略综述品牌战略综述3 3 1.1 品牌战略的内涵.3 1.2 品牌的塑造和定位及品牌战略的意义.4 2 2 会会品牌战略实施的主要因素品牌战略实施的主要因素7 7 2.1 内部因素.7 2.2 外部因素.8 3 3 如何发展我们的战略品牌如何发展我们的战略品牌9 9 3.1 穿件令目标消费者心动的品牌气质.9 3.2 塑造大品牌，准求领先地位10 3.3 中国企业品牌展望10 结结 语语1111 致致 谢谢1111 参考文献参考文献1111 武汉理工大学网络与继续教育学院毕业设计（论文） I 摘 要 一般来说，很多人将品牌文化放在规划的最后章节来表述，因 为，它已进入到执行环节了。现在看来，倒是不一定这样做。根据 我多年的经验，在品牌规划中有许多核心关健点，需要统一集中的 来阐明，而且，这些关系彼此联系也很紧密，稍有不慎就会穿帮， 形成彼此矛盾或者区别不清的情况。放在后面是一种常规的按排， 放在前面与品牌定位系统进行联合表述，各种概念可以相互比照， 一目了然，也是可以的。而且这样也将这几个容易产分歧的地方集 中阐明，对比方便，容易获得一致通过。 品牌文化是品牌竞争的高级形式，是变品牌形象管理为文化管 理的高级形态。文化一是人化，二是化人。品牌文化要有形化，也 就是“物”化，所谓的“物”化不是自然之物，而是人“化”之物， 其实质就是将品牌价值的信息内涵物品化，有形化，观念有形化， 可感知，可触摸。有了这样的品牌物化，品牌终端和物理环境都变 成了品牌思想、愿景、品位的展览馆。 注意品牌文化与企业文化的区别，千万不要将两者混同起来， 更不要以企业文化代替品牌文化。很多企业都将企业文化混同于品 牌文化，使品牌的核心利益得不到有效的表达。 品牌文化是外向型文化，是消费者文化；企业文化是内向型文 化是员工文化。一个是与消费者进行沟通，一个是向员工宣导。区 别还是很明显的。 武汉理工大学网络与继续教育学院毕业设计（论文） II 因此，在进行品牌战略规划之时，这部分的关系一定要明确，清晰。 关键词：品牌战略 企业文化 内向型文化 武汉理工大学网络与继续教育学院毕业设计（论文） 3 绪 论 传播系统是品牌规划管理中最外化的一部分，是看得见，感受 得到的，而且是人人所见的部分。这个部分的规划理应是最难沟通 的，很多机构把这部分常单独拿出来让公众参与。这当然是一个办 法，只不过，是在规划之后，当你对你的品牌定性要求都提出之后， 你想如何传播的时候，有许多明确想法，定语要求之后，再进行业 面向社会全面征集，这样的效果才会好。不然，漫无边际的去想所 谓广告语是不可能出现好的，只能是东一句西一句的格局。品牌传 播系统是品牌核心价值的外在表现。 激烈的国际市场竞争中的作用日趋明显，品牌战略已被众多企业 所重视。品牌战略的实施是关系到企业的总体涉及到每个员工和每 个经营过程是一个有着整体高度的战略决策。一个国家的经济发展 水平与品牌的多少息息相关企业的品牌建设受到国家的高度重视， 但我国许多企业品牌战略方面还略显逊色，还与发达国家存在着差 距，如何强化品牌意识，正确的实施品牌战略，关注品牌的管理工 作是我国企业发展的方向也是提高我国经济发展水平的重要手段。 品牌是企业的无形资产，是一个有价值的企业财富，品牌建设能够 提高企业在国际市场的核心竞争力，所以，品牌战略问题的研究是 促进我国企业迈向国际市场的必要条件。 一提到品牌，人们会想到该牌子的商品特征、性能、服务情况及喜 好程度等，这就体现了品牌的市场概念。我们习惯说某牌子的商品 好，而不是说某商标的商品好就是因为品牌的市场概念。品牌是 武汉理工大学网络与继续教育学院毕业设计（论文） 4 源于商标发展起来的，但它的内涵却更加丰富不仅代表了商品的 合法性还代表了商品的质量可靠、信誉可靠、商品的特点甚至是 企业的文化理念等都传递给了消费者。商标是合法的实体标志，品 牌是商标所代表的一切与产品相关的无形信息。就像海尔的品牌标 志是海尔兄弟，人们看到它就会想到一系列和海尔有关的产品和服 务相关的信息。所以说，品牌是商标、企业形象、产品质量、售后 服务等一些能让消费者感知的整体概念。企业品牌战略的实施，就 必须注重质量、企业文化、服务、研发能力、品牌营销及品牌管理 等各方面的内容。 1 品牌战略综述 1.1 品牌战略的内涵 好的品牌代表着良好的企业形象。如今的市场竞争中，质量已 不再是企业竞争的重要因素，更多的则是企业形象的竞争。因为现 今众多产品之间的质量、功能等差距已经越来越小，人们对于这些 产品之间的选择则受到了企业形象的强烈影响3。提到海尔，印在 人们心目中最深的则是其优秀的服务，尤其是其出名的售后服务更 使其他企业望尘莫及。在家电市场上，品牌繁多，国内国外品牌更 是让人难以选择，但是许多人却唯独青睐海尔，成为海尔的忠诚客 户，无论是冰箱还是洗衣机都选择海尔，这是因为海尔树立的良好 的企业形象。 品牌的创立，是为了更好的营销，营销就得通过广告宣传的方式 让人们所熟悉。宣传的目的则是让人们记住自己的品牌并对该品牌 武汉理工大学网络与继续教育学院毕业设计（论文） 5 产生好的印象，以便消费者在挑选的过程中对其购买。 品牌战略就是企业站在整体发展的战略角度上，经过对内外部环 境的分析，为了生产出更能让消费者喜爱的产品，为了提高品牌的 知名度、名誉度和顾客忠诚度，对企业的生产、研发、营销、管理 等涉及到企业各个方面的整体战略管理和提升的谋划，继而实现企 业的良好形象塑造，最终实现增强企业核心竞争力的目标。 从国家的角度来讲，企业品牌战略的实施能够增强我国的经济建 设。毫不夸张的说，一个国家知名品牌的多少代表着该国经济发展 水平和竞争力水平，所以品牌战略是我国经济迅猛发展的必要战略 4。 从企业自身的角度来讲品牌战略的目的是使企业走向正规化发 展创造自主知识产权扩大自己品牌的知名度增大市场的差别 经济效益甚至是使企业走向世界经济市场的长远发展性战略。 1.2 品牌的塑造与定位 企业实行品牌战略，在市场竞争中作强势品牌，产品质量是其 基本的保证。质量也许不能作为激烈市场竞争中的明显优势，但是 如果没有质量的保证就必然会惨遭市场的淘汰。现如今国际市场上 的知名品牌，都是以良好的质量作为其立足的根本。可以说，质量 是企业生命之所系。 武汉理工大学网络与继续教育学院毕业设计（论文） 6 保证产品质量，需要不断提高技术水平。每种产品都有着一定 的质量标准。质量的国际标准是企业走向国际市场上的基本标准。 我国自主品牌的产品要进入国际市场，首先要通过 ISO9000 或更高 的质量认证体系，有了这样的认证，才能顺利进入国际市场。 另外实施品牌战略还要重视品牌管理中 6质量管理5。服 务质量也相当重要。我国企业已越来越重视服务质量。以海尔为代 表的一批家电企业，率先在我国实行了及时、高效、完美的售后服 务工作。海尔的“一个电话就能保证用户在 24 小时内用上空调” 的服务承诺，在竞争激烈的空调市场中赢得了良好的口碑，也为其 获得了更高的效益。 一种好的产品不可能永远在市场上占据重要的位置，产品如果 没有创新就会在市场竞争中被淘汰。所以，技术开发是企业关注的 重点，企业只有具备了足够的创新能力，才能在市场上立于不败之 地。在信息产业领域， “英特尔”和“微软”就是技术创新开发上成 功的案例。可以说技术开发是企业实施品牌战略中最为重要的组 成部分，是企业能否创造品牌的决定因素。我国缺乏世界级的品牌， 技术的落后也许就是其中的最主要原因。一个有实力的企业，一定 要有自己的研发队伍，特别是在实施品牌战略中，需要更高层次的 研发人员。 当一个品牌有了自己的市场规模，那么人们会评价这是一个成 功的品牌。一般情况下，我们用市场占有率作为一个品牌是否成功 的标志。10 年前，海尔品牌有了一定的知名度，但产品主要生产电 武汉理工大学网络与继续教育学院毕业设计（论文） 7 冰箱和空调，此后，海尔由白色家电向黑色家电发展，电视机、电 脑、手机和其他家电产品也逐渐占领市场。十年来海尔企业的市 场规模增长了 16.8 倍，从而奠定了海尔在世界市场上竞争的地位。 1.3 品牌战略的意义 从 80 年代以来，中国很多行业大致经历了广告战、价格战两 个阶段。加入 WTO 后，许多业内人士都预言，中国企业面临的将是 品牌战。在过剩经济时代，残酷竞争打压着企业生存空间，众多同 质化产品为了争夺出海口，彼此你拥我挤、各施手段、各展奇招， 有的竭尽全力、有的赴汤蹈火，此时品牌就像个江湖上猎猎作响的 大旗，摇曳着众多老板骚动不安的心， “企业向何处去” 、 “品牌到底 能打多久” ， “为什么以往屡试不爽的招数不灵了”等等，所有这 一切困惑迷惘都构成了宏观战略层面上在解决了企业生存后，战略 战术角度如何表现出的创新本质和突破决心。 说到底，企业品牌战略所要回答的核心问题就是企业存在的理 由是什么，也就是企业为什么能够从外部得到回报并生存下去。也 就是说，企业存在理由是企业战略的核心问题，做战略首先要回答 三个问题：企业的业务是什么？企业的业务应该是什么？为什么？ 武汉理工大学网络与继续教育学院毕业设计（论文） 8 这事实上是在回答企业核心业务、新兴业务、种子业务三层面业务 的问题。在现实社会中，谈起产品经营和品牌经营是两个不同的概 念，后者是每个老板梦寐以求的事情，遗憾的是对品牌的认知目前 还停留在十分肤浅的初级层次。 从产品制造到品牌创造的过程，实际上是一个市场升级的重要 过程。由以前的没有创新能力到现在的有创新能力，对于企业来讲， 也由以前所谓的 OEM 到了 OBM，成为一个独立的产品提供商，这个 转变是目前中国的企业特别是民营企业面临的一个现实问题。要是 一个 OEM 的话，你获取的收益是非常非常小的，绝大部分的利益被 品牌商家获取。 随着技术能力的提高，由产品制造变成品牌创造这是一个必然 的结果。首先，由产品制造转变成品牌创造，实际上是在国际经济 当中获取一个更大的收益。从国际经济的角度来看，随着全球一体 化，国家的竞争加剧，要求国家要有这个竞争力。国家的竞争力绝 不是一个空的概念，它必须体现在产业的竞争力上，体现在企业的 竞争力上。如何才能够保证企业具有竞争力、产业具有竞争力，就 要看你有没有技术创新的能力，你有没有自己的品牌。 从大的战略上看，国家要追求在国际竞争当中占有更大的份额， 最后还是需要归结到产业的能力和企业的能力，由产品制造升华到 品牌创造，中国经济才能够在整个世界经济竞争当中获取更大的份 额。我想这是根本的意义所在。 武汉理工大学网络与继续教育学院毕业设计（论文） 9 2 2 实施品牌战略的主要因素实施品牌战略的主要因素 2.1 内部因素 自从 1990 年美国管理学家普拉哈拉德和哈默的著名论文公司 核心能力 发表以后，人们对企业竞争优势的来源有了更新的认识。 越来越多的人认识到， 企业要想在激烈的市场竞争中获胜，不但要 有一般的竞争能力，更要有核心竞 争能力。 这种核心竞争能力是企业的不可模仿、不可替代、长期可以保 持的一 种战略资产。核心竞争能力具有以下几个方面的特征：核 心竞争力能实现用 户所看重的核心价值，取得更高而且长期的经济 效益，实现企业价值最大化； 在竞争方式上，企业的核心竞争力 具有独特性，即买不到、偷不走、抢不去; 核心竞争力具有延展 性，能为企业带来多方面的竞争优势；核心竞争力具 有相互关联 性,核心竞争力是一组技能和技术的集合体；核心竞争力是通过长 期的学习积累得到的；企业的核心竞争力具有动态调整性，企业 必须根据竞 争环境的变化而不断创新。 1由此可知，企业的核心竞争力的内涵是极为丰 富的，既可 以是企业的核心技术，也可以是企业独特的管理方法、拥有的物质 资源或人力资源，以及强大的营销手段。芮明杰等人对此作了进一 步的分析 2。他们构造了一个双寡头竞争的模型， 企业之间产品在完 全相同也与完全不同之间选择，市场需求为线性。当两企业 生产成 本完全相同且不变时，若产品之间无差异，则结果是产品价格等于 武汉理工大学网络与继续教育学院毕业设计（论文） 10 边际 成本，企业没有超额利润；若产品间存在差异，则两企业都能 获超额利润，其 大小视差异化程度而定。 当两企业生产成本不同且不变时，若产品之间无差异， 则成本 小的企业通过价格战完全占据市场，成本存在劣势的企业被逐出市 场； 若产品间存在差异，则企业可共存于市场，具成本优势的企业 获利较高，但随 产品差异程度的增加而减少。通过模型推导分析的 结论是：无论企业间成本相 同与否，追求产品差异最大化都是企业 的首选，差异化具有内生性。企业通过 主动实施差异化战略，可以 弱化价格竞争，获得垄断利润和更强的市场势力。 对成本劣势的企业而言，通过差异化战略不仅可以避免淘汰的 命运，还可以获 得比成本有优势的企业，甚至实现超越。因此，对 于缺乏足够资金而又经营时 间不长的中小企业，由丁不能象大企 业那样通过扩张规模，充分利用内部分工 所产生的规模经济效应， 生产经营成本与大企业相比往往处于劣势，因此上面的结论无疑有 着十分重要的意义。另外，相应产业中转换成本的大量存在，也 使 这一策略的实施变得相当可行。 2.2 外部因素 企业或企业产品应该在哪些方面实现差异化呢？对此，学者们 研究 的重点主要集中在产品、市场、形象与服务四个方面，并提出 了与之相应的具 体实施措施。有学者认为这样的提法过丁机械， 因为从顾客的视角，企业间竞 争存在一定的层次性，即依次递进地 武汉理工大学网络与继续教育学院毕业设计（论文） 11 划分为的品牌、服务、产品、业务流程、 资源/能力这五个相互关 联的层次，形成一条竞争链。 潜在的竞争优势就来源于 这一链上的每一要素或者相互作用所 形成的差异化4。链的顶端是消费者，是 竞争的焦点，所有的竞 争和竞争优势都是由其来判定。竞争由品牌开始，服务 和实体产品 为支撑，业务流程所完成，资源为保障。其中，品牌是其最为重要 的组成部分，是其余四个环节的或者说四个要素相互作用的最终结 果和最终体 现。 此时，品牌不再仅仅是“一个名称、标识和其他可展现标记” 的单一定义 和“能够区别于其他产品和服务”的简单功能，而成为 顾客心目中与产品和企 业联系在一起超越具体产品实体的形象代表 和企业象征的总和。品牌成为企业 的一种重要的战略资产。拥有一 个强势品牌，就意味着拥有消费者的忠诚。 一 个强势品牌不仅本身具有极高的市场价值，而且往往能够为 企业带来远超过同 行业平均水平的销售额和利润额，成为企业战胜 竞争对手、贏得市场的强大武 器。 战略的本质是塑造出企业的核 心专长，从而确保企业的长远发展。在科技 高度发达、信息高速传 播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿， 比较难成 为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为 品 牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被 轻易模仿。品 牌战略是公司将品牌作为核心竞争力的企业经营战略。 5是企业所生产的产品 面对市场激烈的竞争以及消费者的不断变 武汉理工大学网络与继续教育学院毕业设计（论文） 12 化,为求得持久品牌竞争优势，保持消 费者的品牌忠诚度并使品牌 得以发展，在分析研究自身条件和外部环境的基础上 所制定的企业 总体谋划。6品牌战略是培育中小企业核心竞争力的重要支撑， 是企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术与服务日趋同质 化的形势下， 谋求以品牌创造差异化的战略抉择。通过品牌战略打 造知识产权核心竞争力， 是中小企业参与国际化竞争，立足与国 际市场的致胜法宝，并最终为企业获取 长期的差别化利润。 3 如何发展我们的战略品牌 3.1 塑造大品牌，追求领先地位 品牌的塑造是一个长期、全面的过程,不可能朝扪夕得。对于目 前中小企业 在品牌战略实施方面存在的诸多问题，可以从下几个方 面着手加以完善。 1.树立正确的品牌观念，重视品牌的创立 对于中小企业的 品牌创立，存在很多片面的理解和误区。有人认为，大企 业注重品 牌，中小企业与其无关。也有人认为，中小企业由于资源有限，没 有 能力经营品牌，搞品牌是得不偿失。在中国，的确存在这样的事 实，那就是无 品牌的产品多数来自中小企业，但这并不说明中小企 业不能经营品牌产品。海 尔、春兰、长虹、美的等，太多的事实告 诉我们，众多名牌大企业都是从小企 业发展起来的。一定的知名度、 较高的美誉度的名牌一定会给中小企业带来质 的飞跃。从某种意义 上说，中小企业更需借助创立自身品牌，来保持企业的核 心竞争力。 武汉理工大学网络与继续教育学院毕业设计（论文） 13 企业拥有了可以赢得消费者信赖的名牌，就能迅速占领市场并获得 发展。同时，名牌产品可以提高企业声誉，为企业顺利筹资奠定较 好的基础。 2. 提升品牌理念，提高品牌定位的准确性 随着消费 者需求越来越趋丁个性化，品牌必须具有鲜明的个性，必须具有独 特的差异性优势。品牌的准确定位已成为品牌能否正常运营的前提 与基础。品 牌定位指把品牌自身的优势特征与目标消费者的心理需 求相统一的过程，同时通 过在目标消费者心目中确立与众不同的差 异化竞争优势和位置，从而锁定目标消 费者。很多中小企业由丁 品牌缺少系统、科学统一性，最终只能让消费者产生抵 触的情绪， 造成品牌发展的巨大损失。因此，品牌定位是企业进占市场、拓展 市 场的前提。不能有效地对品牌进行定位、树立独特的消费者认同 的品牌个性与 形象，必然会使产品淹没在众多的产品质量、性能及 服务雷同的产品当中。 3. 注重品牌推广中的整合传播 整合营销 传播是一个营销传播计划要领，要求充分认识，用来制定综合计划 时所使用的各种带来附加价值的传播手段一如普通广告、直销行销 广告、促销 以及公共关系并将其结合，提供更为清晰、具有连贯性 的信息，使传播的影响力 达到最大化。其关键在丁整合各种传播 形式使传播的影响力最大化。当前市场 竞争激烈，单一的明星广告 已很难达到最佳传播效果。引入整合营销传播，整合 公共关系、事 件营销、广告、新闻等各种传播形式，可以回避单一广告的风险。 中小企业由丁规模比较小，在起步阶段目标要定得小一点，目标市 场地域小一点， 目标行业领域窄一点，这样就易于建立起良好的局 武汉理工大学网络与继续教育学院毕业设计（论文） 14 部品牌。在确定品牌名称、注 册商标等方面，注意企业品牌发展的 需耍。在投入少的情况下，只有长期坚持不 断地注意保持品牌和企 业形象，才有利于品牌价值的不断提升，最终实现从局部 品牌向知 名品牌的跨越。 4. 加强品牌风险的防范 品牌的建立是个长期的 过程，创立之后的价值维护以及风险防范也是极其 关键的环节。市 场充满着不确定因素，品牌价值随着所提供的产品或服务的时 间和 空间不断增长，潜在的风险会越来越大。知名的品牌同样也会给企 业带来 措手不及的打击。近些年来发生的高露洁牙膏致癌事件，雀 巢婴儿奶粉碘超标 事件，肯德基调料里含有致癌物质苏丹红事件， 以及最近的三鹿奶粉事件，都 给各个企业敲响了警钟，品牌危机愈 演愈烈，品牌风险的防范不容忽视。因此， 正视品牌的风险管理， 树立风险管理意识，建立风险预警系统就显得尤为重要。 3.2 中国企业品牌展望 品牌授权又称品牌许可，是指授权者将自己所拥有或代理的商 标或品牌等以合同的形式授予被授权者使用；被授权者按合同规定 从事经营活动（通常是生产、销售某种产品或者提供某种服务） ，并 向授权者支付相应的费用；同时授权者给予人员培训、组织设计、 经营管理等方面的指导与协助。 国际服饰品牌在近百年的发展史中已经逐步走向完善，代表着 深层次的人文背景、历史渊源，通过专业而有效的管理方式，使品 牌拥有了优秀的品牌视觉识别标志和极具时尚个性的概念连锁形象。 武汉理工大学网络与继续教育学院毕业设计（论文） 15 一些国际知名的服饰品牌，如：GUCCI、Givenchy、Christian Dior、Calvin Klein 以及运动界的耐克、阿迪达斯等品牌，利用国 际网络媒体的推广、品牌专家及机构的规划协助、产品市场定位及 开发行销规划系统、全能式终端店铺管理及模块化连锁经营控制等， 使品牌具备了强势资源整合能力及延伸经验。这些国际服饰品牌通 过品牌授权管理的方式在国际市场上大行其道，不仅造就了数以亿 计的品牌价值、得到了充足的市场份额，而且帮助被授权伙伴提高 了国际品牌管理及营销经验、获得了巨大的经济利益，并且完善了 被授权企业的内部机制、增强了市场竞争力。 因此，品牌授权发展是一种双赢式经营。 纵观中国服饰品牌 的发展将是以外来品牌为主、本土品牌为辅。通过专业化的品牌授 权及管理机构，根据中国企业产品的定位和需求，获得已在市场上 享有知名度的国际品牌经营