电子商务平台企业营销策略方式研究毕业论文.doc

浙江农林大学本科生毕业设计（论文） 1 本本 科科 生生 毕毕 业业 设设 计（论文）计（论文） （2013 届）届） 信息工程学院信息工程学院 题题 目：目：电子商务平台企业营销策略方式研究电子商务平台企业营销策略方式研究 学学 号：号： 姓姓 名：名： 专业班级：专业班级： 信息管理与信息系统信息管理与信息系统 093 指导教师：指导教师： 职称职称： 副教授副教授 2013 年年 月月 日日 浙江农林大学本科生毕业设计（论文） 2 电子商务平台企业营销策略及方式的研究 信息工程学院 信管 093 杨梦 指导教师：莫路锋 摘要：摘要：随着互联网的快速发展和普及，电子商务与企业发展起着起着密不可分的关系， 如何能通过电子商务建立高效的企业营销策略是快速发展企业营销的一重点问题，尤其是 在中国这种电子商务发展快速却没有建立完善体系的情况下。 为了发展企业电子商务营销，本文重点从企业营销策略进行探究，采用案例与理论相结 合的研究方法，通过研究分析现有企业营销策略，包括多平台专业化策略、品牌差异性、宣 传扩张策略、动态定价策略及客户关系管理，了解这些策略的原理与优势，为进一步加快电 子商务下的企业营销，从而带动经济发展打下基础。 关关键词键词： ：电子商务；网络营销；营销策略 浙江农林大学本科生毕业设计（论文） 3 Research on the marketing strategy and way of the e- commerce at platform of enterprises Abstract: With the rapid development and popularization of Internet, e-commerce and enterprise development plays an inseparable relationship, how can through the electronic commerce to establish marketing strategy of enterprises is a key problem of efficient and rapid development of enterprise marketing,especially in the development of the electronic commerce in Chinas rapid but not to establish and perfect the system of case. In order to e-commerce marketing development of enterprise,this paper focuses on the research from the enterprise marketing strategy,The case study method and the theory unifies, through research and analysis of the existing enterprise marketing strategy, including multiple platform specialization strategy, brand differentiation, publicity and expansion strategy, dynamic pricing strategy and customer relationship management, understand the principle and advantages of these strategies, in order to further accelerate the enterprise marketing under the electronic commerce, so as to drive the economy lay the foundation for development. Key words: electronic commerce, network marketing, marketing strategy 浙江农林大学本科生毕业设计（论文） 4 目目 录录 1 概述.5 1.1 选题背景.5 1.2 国内研究现状.5 1.3 存在的问题与缺陷 .6 1.4 本文的目标及工作.6 2 企业电子商务营销模式.7 2.1 成本营销.7 2.2 产量营销.7 3 企业营销模式及方法的创新.7 3.1 多平台专业化策略 .8 3.1.1 企业营销平台.8 3.1.2 企业自建网站.8 3.1.3 第三方平台商铺.8 3.1.4 企业自建网站与第三方平台的比较.9 3.1.5 平台选择10 3.2 品牌差异性营销策略11 3.2.1 品牌的定义11 3.2.2 品牌差异化11 3.3.3 品牌差异化策略 12 3.3 微博营销13 3.3.1 使用情况及优势13 3.3.2 营销策略13 3.3.3 对企业的影响16 3.4 团购营销17 3.4.1 团购产品的选择18 3.4.2 团购时间的选择 20 3.4.3 团购平台的选择21 3.4.4 产品选择合适的团购价格22 3.4.5 对促销策略的选择22 3.4.6 团购对企业营销的影响22 3.5 动态定价策略23 3.5.1 动态定价概念23 3.5.2 动态定价模式 23 3.6 客户关系管理（CRM）.24 3.6.1 客户关系管理24 3.6.2 措施 24 4 总结26 参考文献29 4 总结30 浙江农林大学本科生毕业设计（论文） 5 1 概述概述 1.1 选题背景 电子商务是指全球各地广泛的商业贸易活动中，企业利用互联网络处理日常的业务、 交易，即通过网络进行的生产、营销及流通活动。随着互联网技术的不断发展和普及，电 子商务在企业贸易活动中占据越来越重的地位，它不仅会改变企业本身的生产、经营、管 理活动，而且将影响到整个社会的经济运行与结构。尤其是在当今信息化快速发展的社会， 各类网络平台层出不穷，如何制定合理的、有效的企业营销策略是企业发展和经营的重要 因素。 基于此，本文从企业着手，了解当今社会电子商务的发展现状，分析基于电子商务平 台下企业具体的营销策略，针对其中几种策略，通过举例分析提出如何有效利用其中策略 提高企业的有效营销质量。 1.2 国内研究现状 随着因特网在中国的普及、消费者需求日益个性化和市场竞争的加剧，网络营销渐渐 成为企业营销主流。企业通过网站宣传产品和公布信息不仅改变了信息的沟通方式，拓展 了企业贸易渠道，而且增加了产品和企业的竞争力。通过网站开展个性化、自动化的服务， 为企业加强商机，同时可以更好的建立和加强同客户、合作伙伴之间的关系。 现在的企业营销策略主要从以下几个方面的理论得来，这些营销战略是传统营销战略 和互联网技术的结合、消费者心理变化趋势等方面总结创新的结果，主要包括以下几点： 1.网络直复营销 网络直复营销的特点是直接与顾客接触，建立与每一个顾客的关系，并与顾客互动性 交流，在网上及时对顾客需求做出反应并迅速改进产品，从而更好地满足顾客的个别需求， 在电子商务背景下的直复营销可以更好的对顾客加以区分，通过建立包含完整顾客信息的 数据库，并将顾客的信息与销售额等数字联系起来，营销人员可以随时了解和分析每一位 顾客的情况，以便和顾客进行有效沟通。 网络直复营销的主要具体措施有信息发布营销法，即在互联网上发布与企业及企业产 品相关的信息，让更多的人来访问企业的网站。网借助电子商务平台，企业可以更准确地 了解目标顾客的需求，更方便快捷地把企业、产品、服务的信息传递给目标市场。真正实 现一对一销售。依托电子商务信息平台，为现代化的营销渠道管理提供了技术支持，即借 助互联网，把产品销售、物流控制、信息沟通、客户管理及意见反馈有机结合起来，使传 统的营销模式向电子营销模式转化，利用电子商务来解决传统营销渠道的低效率运作，以 求以最短的供应链、最快的反应链、最低的成本来进行运作。同时，企业还可以进行社区 营销，即建立自己的网络社区，如论坛、聊天室等，通过社区发布信息，实现与消费者的 互动。 浙江农林大学本科生毕业设计（论文） 6 2.关系营销 关系营销是指企业在其营销活动中，要注意同中间商和顾客建立起互惠互利的合作关 系，而不是单纯的买卖交易，巩固同中间商或顾客长期稳定的关系，使企业在市场份额得 以稳定或提高，可见，关系营销的本质特征是信息沟通的双向性，信息反馈的及时性，营 销活动的互利性以及战略过程的协同性，其根本可归结为交互性。关系营销的根本是拥有 忠诚的顾客群，即拥有能同企业保持稳定的双向沟通，诚信互动的顾客群体。 3.网络广告营销法 网络广告是指利用互联网这种载体，通过图文或多媒体方式发布旨在推广产品、服务 或站点信息的传播活动。它是一种常用的网站推广手段，是利用超文本链接功能而实现的 一种宣传方式，常见的网络广告有旗帜广告、图标广告、赞助式广告、插播式广告、关键 字广告、墙纸式广告、电子邮件广告等多种形式。由于互联网的互动性，网络广告不像传 统广告那样大面积的播送而是由消费者自己本身去选择，网络的强大功能几乎囊括了所 有媒体广告的优势。 其中可以采用病毒营销法增加企业知名度，使更多的新客户加入到企业客户关系中。 病毒性推广法是利用用户之间的主动传播，让信息像病毒那样扩散，从而达到推广的目的。 该方式传播广泛和发展迅速。病毒性推广法实质上是在为用户提供有价值的免费服务的同 时附加上一定的推广信息，常用的工具包括免费电子书、免费软件、免费 Flash 作品、 免费贺卡、免费邮箱、免费即时聊天工具等可以为用户获取信息、使用网络服务、娱乐等 带来方便的工具和内容。如果应用得当，这种病毒性推广手段往往能以极低的代价取得非 常显著的效果。例如利用人人网、微信、微博等现代热门娱乐聊天软件进行信息的转发传 播作用。 1.3 存在的问题与缺陷 基于电子商务平台下的企业网络营销发展速度快，范围广。企业营销策略也正在逐渐完 善，但是仍然存在一些问题急需我们解决，主要有以下几点： 1、没有树立正确的网络营销概念。 有的企业没有从战略上认识到网络营销对企业经营发展的重要性，观念仍然停留在传 统的营销方式，没有确立企业网络营销的合理目标，因此没有进行有效的网络营销推广。 2、缺乏一整套有效的营销策略。 许多企业公司认识到电子商务营销是当今的趋势，明白网络营销对企业发展的重要性， 但是没有一套严谨的、完整有效的网络营销策略，仅仅停留在网络广告与网络宣传促销上， 网络利用率极低。 总之，基于电子商务平台下企业营销策略是企业进行网络营销的关键和重要因素，如 何改进和完善企业营销策略是发展企业网络营销的当务之急。 浙江农林大学本科生毕业设计（论文） 7 1.4 本文的目标及工作 基于以上背景研究，为实现企业电子商务营销的快速稳定发展，从而提高企业网络营 销收益。本文从企业电子商务营销策略方面，从以下三点方面进行研究： 1、企业电子商务营销策略 通过查找资料了解现代企业电子商务的具体营销策略方式，企业网络营销理念主要分 网络直复营销、关系营销和网络广告营销。根据这些营销理念发展出的具体营销方法有品 牌差异化策略、动态定价策略、多平台专业化策略及客户关系管理等策略，加之最新发展 的微博营销法、团购营销法。通过了解这些营销策略的实施特点为企业营销策略的研究做 基础。 2、基于电子商务平台下企业营销模式及方法的创新 虽然企业营销策略类型多，覆盖面广，并且其发展空间非常大，如何建立完善的营销策 略体系是企业拓展网络营销的当务之急。通过调研，查阅文献，浏览网站等方式了解企业 具体的品牌差异化策略、动态定价策略、多平台专业化策略及客户关系管理策略。同时分 析当下热门的企业电子商务营销新模式和新方法：微博营销、团购营销，得出采用这些营 销方式的操作方法，掌握如何高效利用这些新型营销模式进行企业营销及营销的方法和注 意点。 2 企业电子商务营销模式企业电子商务营销模式 随着电子商务的快速发展，企业网上营销也逐渐成为主体，现代企业的电子商务营销 主要做法有以下几种 2.1 成本营销 成本营销是企业根据自己生产的产品成本制定营销价格和营销策略的一种营销方法。近 几年随着互联网的迅猛发展，网络商务变的越来越快捷，通过网络平台，改善了营销环境， 增加销售机会。节省了企业因销售需要的店面租金。其次，销售商和购买商可以直接进行 销售和购买，大大缩短了传统销售的交易链，减少了传统营销中销售经由中间商、分销商 等销售所产生的费用。根据产品成本的多少选择营销价格，比如成本低的产品可以选择团 购营销，给出能吸引消费者的团购价格给企业带来利润。 2.2 产量营销 企业制定网络营销的另一重要因素为产量，有多少库存决定卖多少产品，做什么营销 策略，产量的多少直接决定企业改选择什么的通过网络销售，根据库存调节销售力度。例 如，阿里巴巴平台主要做产品批发，根据阿里巴巴销售情况可以知道大致销售量，知道什 么时候补货或者根据库存灵活调节网站销售价格等。电子商务发展迅速，企业现在通过电 子商务平台可以知道什么时候卖出货，什么时候才进货，实现“零库存”。 浙江农林大学本科生毕业设计（论文） 8 3 企业营销模式及方法的创新企业营销模式及方法的创新 电子商务作为新兴的营销模式，虽然目前其发展趋势非常明显，但是对于中小企业来 说，由于自身的信息技术实力、电子商务人力资源水平和素质、电子商务网络营销和管理 的经验等因素的制约。所以，中小企业在电子商务网络营销的战略选择过程中，急需发展 一套适合自身情况的营销策略。现提出以下几点营销策略。 3.1 多平台专业化策略 3.1.1 企业营销平台 企业电子商务网络营销，通过网络营销平台直接将企业信息动态及产品信息展现给消 费者。网络平台一个为企业或个人提供网上营销洽谈的平台。企业营销平台有企业自建平 台、第三方平台商铺，其中第三方平台商铺包括专业的电子商务平台、地方政府和社区公 共平台、行业服务平台等。 3.1.2 企业自建网站 企业自建平台即企业自身门户网站，用来发布企业信息、企业动态。如下图所示为海尔 企业的自建网络平台，通过自建平台，海尔直接将企业产品信息及想表达的东西呈现给消 费者，比如海尔的企业文化，新产品及海尔的促销活动等。 图3-1 海尔自建网站 3.1.3 第三方平台商铺 第三方平台商铺是指独立于产品或服务的提供者和需求者，通过网络服务平台，按照 特定的交易与服务规范，为买卖双方提供服务，服务内容可以包括但不限于“供求信息发布 与搜索、交易的确立、支付、物流”。像我们平时接触比较多的第三方平台有淘宝网、淘宝 商城、阿里巴巴等等，企业通过将自己的产品信息放到这些网站上进行销售。第三方平台 浙江农林大学本科生毕业设计（论文） 9 为企业和消费者省去了中间过程，比如搜索、交易、网站维修等。这帮助了许多中小企业 或者刚起步的企业节省了投资在网站上的大额费用。 图3-2 阿里巴巴网站平台 图 3-3 淘宝网站平台 3.1.4 企业自建网站与第三方平台的比较 企业自建网站与第三方平台相比较，由于网站是自己建的，企业可以灵活选择，所以 式样可以多样化，有利于企业品牌的展示和企业文化的表达。但是相比而言，自建网站的 费用高，而且后期管理与维护难度大，推广费用也相比较高，而且自建网站还需要有专门 的技术人员进行维修，一般小型企业难以承受这些费用，所以有些企业可能有自己的网站， 浙江农林大学本科生毕业设计（论文） 10 这些网站往往结构简单，内容单调，更新缓慢，其作用仅仅是有一个企业对外的窗口，有 的企业网站甚至长时间都没有点击量，更谈不上对企业商务和营销活动的支持和促进作用。 第三方平台则恰好与之相反，它获取成本低，后期维护成本低，但是功能受到限制，企业 选择性弱。如下面表格3-1 表3-1企业自建平台与第三方平台比较 3.1.5 平台选择 我们知道，电子商务网络平台的建设直接目的就是通过一定的平台宣传企业本身、企 业的产品和服务、企业的理念和经营特色等，尽可能使企业信息传递给消费者，让更多的 网络用户和潜在用户知道，从而起到一个宣传的作用。对于企业，网络平台的选择有以下 几种模式： 1、全铺式平台选择 所谓全铺式平台选择是企业在通过创建自己网站平台营销的同时，在各个第三方网站同 时进行产品推广营销的方法，及自建平台和第三方平台想结合的方式，实行“广撒网，多 捕鱼” 。通过多个网站的同时营销，拓宽了企业的营销渠道，同时对创建企业品牌起到很大 的作用。例如美特斯邦威、达芙妮等这种品牌，它们有自己的门户网站，同时又在其他电 子商务网站有所狩猎，像在淘宝商城、唯品会等网站建立店铺，建立了很好的口碑。 2、垂直式平台选择 垂直式营销是近年来渠道发展中最重大的发展之一。针对产品特点，选择特定的分类进 类型优势劣势 企业自建网站1.网站式样多样化，有利于企 业品牌的展示和企业文化的表 达。 2.网站的功能个性化，企业可 以灵活选择。 3.可以和企业内部信息管理系 统良好对接。 1、建设费用高，一般企业难 以承受。 2、后期管理与维护难度大。 3、要求企业有专门的技术人 员。 4.推广费用高，难度大。 第三方平台商铺1.可借助第三方平台良好的人 气，有利于企业的宣传。 2.获取成本低廉。 3.后期维护费用低 1.商铺样式单一，难以展示企 业个性特色。 2.商铺功能受到限制，企业选 择性弱。 3.大企业使用可能降低企业在 公众心中的品牌地位。 浙江农林大学本科生毕业设计（论文） 11 行营销。例如艾莱依羽绒服，就专门在各个网络平台的羽绒服分类下进行营销，羽绒服下 面又有男款、女款之分，在下来是长款、短款等的区分，即垂直类目下的产品应该在网上 营销时选择相对应的类目。这样做有利于企业产品的统一化、专业化。 图 3-4 垂直式平台 3、销售类型平台选择 根据企业要进行的营销方法选择合适的平台网站，比如企业做服装批发，可以选择阿里 巴巴这种批发性质的网站。又比如企业要对自己的产品进行网上团购营销，可以选择专业 的团购网站，比如糯米网等。根据自己企业的营销或促销模式选择合适的营销平台，这充 分发挥了各个平台的营销优势，对企业营销起到事半功倍的效果。 对于一些已经建立自己品牌知名度的大企业，例如海尔、凡客诚品等，可以优先选择 自建企业平台，他们已经形成自己的一套营销体系，也有足够的资本和专业技术去维护自 己的网站，通过自己的网站可以灵活操作，实时发布企业动态，更容易获取自己想要的消 费者信息，根据消费者的需求进行调整。但是相对于那些企业规模还比较小，知名度不高 或者刚起步的小企业，因人力物国的限制，可以优先考虑选择第三方平台商铺。总之，企 业必须结合自身的特点，选择多平台专业化的网络营销平台建设策略。企业在选择网络营 销平台建设上，要根据自己的生产和经营特色，在企业自己网站平台建设为主的基础上， 有选择性地加盟和利用第三方网络或电子商务平台。 3.2 品牌差异性营销策略 3.2.1 品牌的定义 所谓品牌，是企业的名称、产品或服务的商标，和其他可以有别于竞争对手的标示、 广告等构成公司独特市场形象的无形资产；是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理 念，是品质优异的核心体现。在消费者看来是一个不可忽略的重点。品牌作为一种无形资 产，其品牌价值影响着消费者的消费选择。 3.2.2 品牌差异化 企业要想在市场中立足，必定要建立自己的品牌。例如海尔、联想、宝洁等建立了自 己的品牌，并成功的经营了其品牌，才能打响知名度。品牌的树立，有利于消费者的识别 浙江农林大学本科生毕业设计（论文） 12 和形成良好印象，也有助于扩大企业产品，增加销售量。品牌的价值关键体现在差异化价 值的竞争优势上，差异化战略就是企业设法使自己的产品或服务乃至经营理念、管理方法、 技术等有别于其他企业，在全行业范围内树立起别具一格的经营特色，从而在竞争中获取 有利地位。 例如，海尔集团在当时实施品牌战略时，定位区别于别的企业，在其他企业上产量的 同时，海尔选择抓质量，从质量这一方面出发。创立之初，张瑞敏甚至不顾企业利益砸掉 质量不合格的冰箱，就是为了保证海尔品牌的质量。此后的六七年海尔完善了生产过程的 全面质量管理，同时在销售方面推出星级服务的概念，在消费者心目中树立起质量超群的 国产品牌形象，使得海尔成为全球大型家电第一品牌，连续 11 年蝉联中国最有价值品牌榜 首。由此可见，品牌差异化是企业对自己在市场上定位，尤其在电子商务发展迅速的年代， 信息传递速度快，建立差异化的品牌及服务，能帮助企业建立新的竞争优势及其能力基础。 除了产品品质的差异化，海尔集团在服务方面的质量也是首屈一指的，这也就是服务 差异化的结果。海尔的服务信条是：争取和别人做得不一样，争取比别人做得更多更好。 空调开始普及的时候，有一位母亲在酷暑时节打电话购买海尔空调并要求当天安装，电话 中还响着婴儿因为酷暑难耐而发出的啼哭声。当天下午当技师去安装的时候，递给了这个 母亲一罐痱子粉，她当场就流下了眼泪。从这个例子中可以看出，海尔集团的服务不仅是 做好本职工作那么简单，还力争关心顾客，全心全意地为顾客服务，这是对顾客的售前服 务。当然，海尔集团的售后服务同样很优异，它的每一个员工都竭尽全力做好售后服务， 为顾客做好他们能做的事。 3.2.3 品牌差异化策略 要实施品牌差异化，首先要找准产品定位。产品定位分以下四步： 图 3-5 品牌差异化步骤 1、目标市场 根据市场分析和企业的分析寻找差异点，确定目标群体确定产品。农夫山泉有限公司成 立于 1996 年 9 月，1998 年，农夫山泉在全国推广，掀起红色风暴，市场占有率跃居到全 国第三。在 1987 年到 1997 年，我国矿泉水业发展迅速，农夫山泉看准了矿泉水市场的发 展潜力，将自己的产品定位在矿泉水业。 2、产品定位 目标市场目标市场 产品定位产品定位 产品概念产品概念产品表现产品表现 浙江农林大学本科生毕业设计（论文） 13 找到产品和竞争品牌的差异点，正确定位产品。即实现产品差异化，农夫山泉公司看 准了对手的软肋，把产品质量的差异化作为战胜对手的法宝。作为天然水，水源是农夫山 泉一直宣扬的主题。农夫山泉公司通过广告告诉顾客农夫山泉采用千岛湖的源头活水，千 岛湖为国家一级水资源保护区，其水资源是独一无二的。同时可以从产品的其他方面进行 差异化战略，例如服务差异化等等。 3、产品概念 找到一个新颖、独特能引起消费者兴趣的突破点进行宣传。 “农夫山泉，有点甜”这句广 告语在当时红极一时，农夫山泉公司通过这句简单、新颖的广告词，从口感出发，将农夫 山泉水品质表现的淋漓尽致，突显出农夫山泉作为天然水讲究的纯净与天然。 4、产品表现 最后通过对产品的外形包装、装饰等把产品具体表现出来。农夫山泉在红色的瓶标上除 了商品名之外，又印了一张千岛湖的照片。与其他照片相比，差异性立刻凸显出来，无形 中不但彰显了其来自千岛湖水源的纯净特色，红色亮眼的商标更是一摆上架就抓住了众人 的目光。 图 3-6 农夫山泉外形包装 3.3 微博营销 微博是一个基于用户关系和用户产生内容的信息分享及获取平台，用户可以通过手机 短信、即时聊天工具软件、E-MAIL、WEB等组件，以不超过140字的文字更新信息并实现 即时分享。2010年可以算是中国的“微博元年”，新浪、网易、搜狐、腾讯四大门户网站相 继开通了微博服务平台，微博成为WEB2.0时代新兴的一类开放式互联网社交服务。随着微 博在网民中的日益火热，微博效应正在逐渐形成，微博广告营销也已经铺天盖地影响着我 们的生活，与此同时，微博用户也不仅仅局限于个人，越来越多的企业都在尝试利用微博 进行企业宣传和市场营销。 浙江农林大学本科生毕业设计（论文） 14 3.3.1 使用情况及优势 下图为中国人民上网情况，由图中我们可以看出，网络覆盖越来越广，越来越多的人 使用电脑或者手机上网，网络已经成为人们息息相关的一部分，可见电子商务的市场非常 大，企业做好网络营销的重要性和必要性。 图3-4 中国网民与手机网民规模 下图为对调查的大学生微博使用情况及使用微博所关注哪方面的新闻。 浙江农林大学本科生毕业设计（论文） 15 图3-5 微博用户使用情况 图3-6 微博用户情况 由图3-5可以看出，72%的被调查者正在使用微博，远远大于没有使用微博的人，说明 微博覆盖范围广。同时从图3-6我们知道在短短两年多时间里，微博用户从零增到3亿用户， 可见微博作为一种新型社交服务软件，受到广大网民的欢迎。 浙江农林大学本科生毕业设计（论文） 16 图3-7 微博用户关注新闻情况 同时，由图可以看出微博用户关注的新闻种类多，范围广，企业通过微博营销有很大 的发展空间。 微博营销的主要优点表现为：1.企业营销成本低。微博的注册及发布信息都是免费的， 企业可以在微博上发布企业相关信息以赢得一定的人气。2.微博信息传播范围广，速度快。 在微博效应当红的时刻，几乎每个人都开通并使用微博的情况下，微博的信息流动速度及 流动范围可想而知，对企业来说，可以充分利用这个优势，发布信息，通过微博迅速将信 息传达出去，为企业带来知名度。 3.3.2 营销策略 1、企业微博账号管理 企业开展微博营销必须要先建立企业账号。建立企业微博账号要深谋远虑。企业可以 以自己的企业名称或品牌名称注册企业官方微博账户，用来发布企业官方信息，展示企业 品牌形象和产品信息。对于同时开发多个产品的大型企业，可以针对每个主要产品注册一 个产品官方微博，用于发布产品的最新动态。例如香飘飘、星巴克味千拉面等。同时，企 业可以鼓励企业员工开通个人微博，用更加贴近用户的身份与用户平等对话，对公司品牌、 企业文化等进行传播。例如，凡客公司是新浪微博的第一批客户，在一开始的时候就动员 员工在一个下午注册100多个微博账户。通过对员工在微博管理上给予很大的自由度，凡客 用不同层级的员工口吻来讲述凡客的故事，既有服装设计师讲述设计背后的故事，也有刚 入职三个月的小员工畅谈职场感受，从整体上反应了凡客诚品的企业形象和文化内涵。 2、企业微博内容发布 信息的发布是消费者与企业交流的最直接的平台，所以发布的信息质量十分重要，直 接关系到企业在消费者心中形象的建立。此时，企业应该重服务轻营销，应该发布一些观 浙江农林大学本科生毕业设计（论文） 17 众感兴趣的，紧跟时代潮流的信息吸引和留住消费者。比如发布一些热门时事，对近期新 闻进行评价或发表建议等。其次，企业可以充分利用这个微博平台发布重要的行业新闻、 动态，企业重大新闻、动态，企业产品、服务，企业内部员工工作生活趣闻等与企业相关 的信息。东方航空公司精心挑选10名空姐以“凌燕”为标签注册微博，在微博中，有空姐在 世界各地拍摄的风景照片，有飞行感受、旅途见闻、生活趣事等内容来与粉丝互动和分享； 2010年5月31日，东方航空公司通过微博组织了“凌燕带你游世博”的活动，这一互动活动在 微博的年轻用户中引起了极大的反响，在整个活动过程中“凌燕”这一高端服务品牌的优质 服务等信息得以广泛传播，大大提升了品牌形象。 3、企业微博信息管理及反馈 微博为企业提供了一个与顾客互动交流的场所。通过微博，企业可以和顾客快速直接 的对话，及时了解顾客的需求，根据市场信息反馈及时作出调整，可以在互动时采用幽默、 风趣、人性化的语言在评论与转发中与网友互动，从而不仅能稳定现有顾客，还能挖掘潜 在顾客，提高企业的竞争力。戴尔在新浪微博上注册了6个的账号，分别是：戴尔中国、 戴尔中小企业、戴尔技术中心社区、戴尔促销、戴尔技术支持、戴尔解决方案 专家。通过这些针对不同顾客的微博账号，戴尔随时与其顾客保持有效的沟通，深入地了 解顾客的需求。2010年2月11日，网友SunEd发了这样一条微博：“想买戴尔的笔电，6 K 到7 K，大家帮忙推荐下咯，谢谢!”2010年2月12日早上，他就收到了戴尔中国的回复： “戴尔6 K到7 K的笔电选择面比较广。这个价位的笔记本在戴尔基本定位在中高端的游戏娱 乐。性能方面都比较出色，应该能满足你的需求，就按照笔记本的尺寸给你推荐3款吧： studiol3，强大功能与高贵典雅的完美结合。 ”并且附上了产品的网址链接。这样高效率又高 质量的服务不仅对创建企业良好品牌提供了帮助，同时拉近了企业与消费者的距离。 3.3.3 微博营销对企业的影响 微博的快速发展带动了企业的发展，通过微博发布传播信息的高效性、普及性，企业 能很好的做到宣传营销作用，同时有效的利用微博平台能建立企业良好口碑，对建立企业 品牌有重要的作用。 依托凡客体和挺住体，凡客当之无愧成为微博营销的成功典范。可是从去年3月份凡客 微博只有10万粉丝，6月份30多万，直到现在也只有40多万粉丝，远不如京东100多万。但 是从凡客的粉丝增长、微博内容、活动、粉丝互动行为等等看出，凡客在品牌塑造和话题 营销方面无疑是成功的典范。 凡客品牌定位在平民快时尚，倡导人人都是凡客，在它的微博中你会发现vancl 粉丝 团的微博内容与企业品牌相关度高达80%以上，时时刻刻保持与凡客产品、消费者、代言 人、行业新闻相关，但不是刻意揉捏生硬的广告。同时，每天大量提及它的粉丝互动，转 发粉丝的微博，并加以自己的评论，语言时而幽默诙谐，时而机智灵敏，给人一种人性化 的感觉。 浙江农林大学本科生毕业设计（论文） 18 不管是明星红人还是无名人士，他们都与之对话，恰恰与凡客平民化的步调一致，其 品牌定位在微博上得以充分的展现并延伸。在日常微博运营中，凡客还经常会借助一些热 点事件来增强与粉丝的沟通。粉丝关注的话题就是他们营销的机会，例如林书豪 NBA 的 T 恤、李宇春生日，都成为它微博的活动话题，在粉丝中取得了相当的反响，而这种话题 营销的敏感性是很多企业所不及的。 再例如星巴克微博营销活动中，在微博上推出了自带环保杯可以免费获得一杯咖啡的 互动活动，此微博营销案例非常成功，网友纷纷上传自己领到免费咖啡时的照片，数以百 万计的传播为星巴克的品牌形象做了很大的宣传。 有利也有弊，微博是把双刃剑，在信息快速传播的同时，我们也很难有效的控制信息 的传播方向、传播范围及传播质量。所以在通过微博进行企业营销的同时，也有注意制定 合理的措施。1.发布优质信息。企业应当发布有利于传播企业形象的信息，同时可以发布 一些群众喜欢看的，感兴趣的话题信息以吸引消费者，拉近与他们之间的距离。2.多与群 众互动。利用微博与群体进行沟通交流，及时回复信息，了解他们的需求心理，提取对企 业营销有价值的因素进行分析汇总，从而改进自身的不足和建立合适有效的营销方案。 微博作为新兴网络社交服务，其优势已被广大企业认可，相信只要合理科学的利用微 博营销，一定能为企业带来收获。 3.4 团购营销 团购是能够给消费者、销售商及团购参与者带来多赢的一种购买模式。近年来通过网 络团购商品逐渐成为一种新型的采购方式，例如阿里巴巴平台，淘宝购物平台，团购的方 式被好多人接受。芟瑞咨询发布的20092010年中国网络购物行业发展报告显 示2009年网购约分割掉化妆品销售总额6至9的销售份额且全国化妆品网购总量估 计突破150亿元。继雅诗兰黛、欧莱雅开通网上销售后宝洁、联合利华也开始把目光放到 了网络。团购作为一种时尚方式，我认为其将逐渐普及市场。主要优势有以下几点： 1、实现双方利益最大化是最重要的优势 通过团购，消费者能省出一部分钱，同时销售商又能销售货物的一种双赢渠道。在团 购营销中，省去了一对一的成本和精力，直接一对多实现了企业利益的最大化，对消费者 而言，团购也更实惠，同时也省去了一部分费用如快递费用等。 2、销售模式由被动变主动 在传统的团购中，团购的组织者一般是消费者，销售商处于被动的地位，而在当代的 团购营销中，组织者是销售商，销售商由被动变为主动，团购的价格、规模等由销售商控 制，从而有效地保证团购的成功。 基于团购的这些优势，合理有效的使用团购营销策略一定能为企业带来利润。方法： 3.4.1 团购产品的选择 产品是团购的核心要素，是团购营销的有力武器，在团购营销中所进行的一切行为活 浙江农林大学本科生毕业设计（论文） 19 动都是围绕产品而展开的。要想产品的营销具有活力，除了其本身的特点及卖点外，还要 根据产品的差异性进行差异化策略选择。例如，应选择的团购的商品在未进行团购前一般 是价值比较高的商品，通过团购尽可能地降低商品价格，从而激发消费者获得价格优势。 如何选择合适的产品进行团购营销是团购的重点。 1、按照消费者需求选择 如下图3-8 所示为接受调查的用户团购过的产品情况，由图中我们可以看出最被用户 购买的团购产品为餐饮与服务业，占54.3%。我们都知道，随着全国经济的发展，饮食和 娱乐是现代人消费的主要途径，近年来各餐饮服务也相继加入到团购行列中来，尤其是年 轻人，越来越追求生活的品质。同时，通过美团等团购软件的相继出炉，消费者能通过手 机、上网方便快捷的订购，还能享受比平时更大的优惠，怎能不让消费者心动。由此可见， 团购在我国市场发展有很大潜力。 图3-8 用户团购过的产品 如下图3-9所示为用户想购买的产品的产品情况。对比图3-8和图3-9可以看出，消费者 对数码产品、IT类产品的购买欲望比较大，而且在实际市场上数码产品与IT类产品价值相 对较高，通过团购尽可能地降低商品价格，从而使消费者获得价格优势，能激发消费者的 购买欲望。因此，企业应抓住好这个机会，开发数码类产品团购营销策略，能为企业带来 更多的收益。 浙江农林大学本科生毕业设计（论文） 20 图3-9 用户想购买的产品 2、按照产品差异性选择 增强产品的针对性，特别是在节假日时，为了迎合消费者喜庆、时尚的心理特点推出 差异化的团购产品，消费者一般都会蜂拥而上。例如，在情人节，我们可以推出巧克力及 鲜花等的团购产品；愚人节推出新颖、生动的整蛊玩具等。现代年轻人喜欢推陈出新，开 发新颖独特的，市场上没有出现过的产品可以激发消费者的好奇心，对提高推销人员的积 极性和能动性，具有很大的发挥空间。差异化的团购产品能带给消费者新鲜感，激发他们 的购买欲望。 不管是对差异化产品的策略选择，还是对同一产品的策略选择，作为销售者，过硬的 产品质量是关键，要通过有效的策略建立持久、稳定、健康、有序的团购营销渠道，这样 的团购营销才能成功，企业才能真正盈利。 3、按照价格选择 消费者选择团购的原因是什么，主要来自于用户购买所产生的差价，当差价不存在， 或者所团购的商品不讨喜，这种团购就没有很好的前景，所以按照价格选择团购产品很重 要，企业要知道哪些产品适合团购。比如团购一台手机或者相关电子产品，因为这类产品 本身同质性高，因此各家的利润就相对有限，因此在团购上很难让用户感到价差。所以企 业要根据产品的特点，选择成本与销售价格相对有差价的产品进行团购处理。 3.4.2 团购时间的选择 团购要想发挥其更大的优势，在时间的选择是不容忽视的。如何选择合适的时间进行 团购促销呢，可以选择对消费者具有吸引力的日子针对性的推销产品，比如节假日，五一， 情人节，春节等。例如春节，是我们中国传统置办年货的节日，此时可以通过促销零食、 浙江农林大学本科生毕业设计（论文） 21 对联、灯笼等跟节日有关的产品；比如情人节，通过对网上鲜花、巧克力、情人礼品等产 品进行团购选择，刺激消费。 2012年最火的节日莫过于“双十一”了，2012年11月11日以光棍节为噱头开展网购活动， 淘宝商城网购狂欢从11日零点开始，1分钟后342万人流涌入商城；8分钟交易额破亿、21分 钟交易额超过2亿、32分钟交易额超3亿，活动1小时交易额便突破4.39亿，到下午16点09分 就产生1000万个订单。淘宝商城在双十一“光棍节”期间的销售额达到132亿，创历史新高。 下面为双十一的销售额和双十一流量前后对比表格。 图3-10 双十一淘宝销售额 表3-2 双十一前后流量对比 日期流量（最高）流量（最低） 2011-11-1394094664 2011-11-12182555214 2011-11-112934614149 2011-11-1088464649 2011-11-0965213423 2011-11-0869073821 2011-11-0767773470 由此可见，合适的时间选择对企业营销的重要性，根据市场需求，抓住消费者心理， 合理选择团购促销时间能使团购销售事半功倍。 浙江农林大学本科生毕业设计（论文） 22 3.4.3 团购平台的选择 随着电子商务的发展，近两年团购网站如雨后春笋般涌现，基于电子商务下企业团购 营销的平台有很多，例如淘宝网、天猫商城、阿里巴巴、当当网、亚马逊、搜孤爱家团、 美团网糯米网、点评网24券等等。根据各个平台的不同特点选择不同的平台进行销售 对企业营销存在一定的影响，例如淘宝网和天猫商城主要为企业对个人或个人多个人的零 售居多，主要包括服装食品等等，阿里巴巴主要经营产品批发行业，当当网和亚马逊则主 要销售书籍，销售药品的网上平台有药房网、开心人阿、百洋健康阿、健客网。根据企业 自身的不同特点合理选择适合的团购平台能充分激发企业的营销潜力。 图3-11 美团 图3-12 聚划算 3.4.4 产品选择合适的团购价格 价格是影响消费者购买商品的最主要的因素，合理的价格定位可以保证团购营销顺利 进行。所以企业要根据市场情况和消费者心理合理制定不同商品的不同价格。 对于差异化产品，例如对于一些创新型产品，例如数码科技产品，可以根据当地经济 发展水平、消费水平、同类产品价格水平来定价，适当提高价格获得利润，还可以以折扣、 赠品等方式预留足够的空间，用这些方式作为诱饵，吸引消费者的眼球，更重要的是能迅 速占领高端的团购市场，给人以高质量、高价格的印象。 对于团购产品和传统渠道销售的产品一致的，市场价格相对稳定的产品，其团购促销 力度则不宜过大。价格政策可执行一口价策略，如果同种商品存在不同的价格，就必然会 导致自己人打自己人的局面，降低了消费者对商品的可信度；其次，所有的折扣力度要保 持一致，消费者的眼光比较尖锐，并且大部分的消费者都会货比三家，同样的商品肯定会 选择价格较低的。第三。对团购的大户，因为采购的数量巨大且比较稳定，可以利用促销 的形式对价格进行适当的调剂，避免消费者对产品价格在心理上的失衡。总之，要以实际 情况为准，谨慎制定价格。 浙江农林大学本科生毕业设计（论文） 23 3.4.5 对促销策略的选择 促销是团购营销的润滑剂，良好的促销行为使团购成功了一半。促销策略的选择有以 下几种：第一，直接折价。 直接折价能吸引大量消费者购买，但是采取这种方式可能会降低产品在消费者心中的 地位，导致消费者对企业的不信任感。 第二，捆绑销售。 捆绑销售利用消费者贪便宜的心理，购买一个产品附送另外一个产品，让消费者得到 实惠和满足感从而吸引和留住顾客的方法。我们生活中常见的比如购买牙膏附送水杯，购 买泡面附送塑料碗。 第三，赠送促销品。 赠送促销品也是企业促销中常用的手段。比如购买化妆品赠送小瓶试用装，这也是抓 住消费者贪便宜的心理。合适的促销品可以吸引消费者的胃口，让其购买团购产品。企业 结合自身情况，合理选择促销策略，可以增加销售额，使自己利益最大化。 3.4.6 团购对企业营销的影响 团购营销对于企业营销来说具有十分重要的战略意义和现实意义，在金融危机的背景 下，各行业的消费都受到了不同程度的影响，团购营销的出现刺激了消费市场的活跃度， 受到了消费者的追捧，同时拓宽了销售者的销售渠道，扩大了销售者商品的流通领域，增 强了销售者的市场竞争力。团购营销越来越多地被企业使用，将为企业带来市场竞争力。 耀莱国际影城由国际巨星成龙先生与耀莱集团共同投资打造的标准影城。耀莱国际电 影城通过糯米网平台进行团购营销是电子商务平台下企业进行网络营销的成功案例之一。 作为销量第一的团购网站，糯米网是将自己定位于相对高端的团购网站，成立于2004年。 糯米网的诞生和走红依托人人网、猫扑等全国媒体资源进行的信息传递。其中人人网是中 国最大的SNS社交网站，猫扑网是中国第一娱乐互动门户。因此通过人人网同步购买消息， 人人网及猫扑网上的广告摊位出租使糯米网的信息传递迅速，并且传递范围广，限制小。 所以当时耀莱国际影视城选择糯米网平台进行团购营销是走对了关键的一步，同时，糯米 网的团购产品丰富多样，没有太多限制。糯米网是团购网站中第一个实现移动互联网应用 的网站。用户通过手机便可以随时随地登陆网站这对习惯移动互联生活的时尚人群来说， 无疑具有莫大的吸引力。第二，耀莱国际影城成功的制定了电影的团购价格，通过折价策 略，首次上线原价为176元JACKIE CHAN耀莱国际影城的观影套餐，糯米价为40元，使用 户实现了2.3折的优惠，吸引了广大消费者，同时有效的使群众在糯米网上了解到这家亚洲 最大的五星级影城的独特魅力，建立了很好的口碑和知名度。在上线首次就销售15万份， 即30万人的耀莱影城套票，团购张数达304320，为耀莱企业带来608万元的销售额。 所以，选择合适的团购平台，制定合理团购价格，选择有效的促销策略是企业实施团 购的关键成功要素。 浙江农林大学本科生毕业设计（论文） 24 3.5 动态定价策略 3.5.1动态定价概念 动态定价策略是指企业可以在产品化产品服务的设计上根据消费者的支付意愿制定价 格和便利程度、消费偏好、增值服务等的组合表，让消费者自己选择相应的价格、特色偏 好、增值服务等之间的不同组合，从而最大限度地满足消费者并获得差别定价的收效。 3.5.2动态定价模式 目前的动态定价模式分为四种： 1、议价动态定价模式 议价动态定价模式是指一个买方对应一个卖方的价格协商模式，甚至讨价还价以达成 双赢的定价模式。这种议价模式是我们一直以来使用最为频繁的一种方法，能节约消费者 成本，满足消费者对砍价的心理需求。 2、拍卖定价模式 拍卖式动态定价通常由单一卖方提供拍卖品，有多位买方出价对拍卖品进行竞价。拍 卖 定可使企业获得较高利润。 3、比价格交易模式 比价格交易模式是由多位卖方对单一买方所欲采购的货品进行报价，最后由买方比价 后 再确定下单方的一种交易方式。 4、灵活动态定价模式 根据不同层次的消费群体制定不同的产品价格，例如企业VIP享受优惠。或者根据不 同消费时间制定不同的产品价格，如KTV白天与晚上的价格差异。我们发现戴尔与其竞争 对手不同，经常调整产品定价，有时上浮，有时下调。对供应链管理的深入认识，再加上 公司网站对客户信息的良好把握，这些都使戴尔能在短期内预测销售趋势，调整报价，从 而实现销售收入最大化。此外，戴尔还能缓冲市场需求，避免供应链负荷过度，鼓励消费 者接受以单定产、定制系统的购买方式。 总之，企业要根据不同服务产品及市场的不同特点，制定不同的价格策略，从而实现 自身利益最大化。 3.6 客户关系管理（CRM） 3.6.1 客户关系管理 电子商务的主要功能就是提高效率、降低交易成本和密切客户关系。相对来讲，在这 三大功能中。企业比