数字出版发行问题研究.doc

学号 ：200730740044密级 ：武汉大学本科毕业论文消费类数字期刊发行中的问题与对策研究院(系)名 称 ：信息管理学院专 业 名 称 ：编辑出版学学 生 姓 名 ：蔡 镜指 导 教 师 ：王 晓 刚 副 教 授二一一年六月BACHELORS DEGREE THESISOF WUHAN UNIVERSITYConsumer digital journal issue of Problems and SolutionsCollege ：Wuhan universitySubject ：Editing and PublishingName ：Cai jingDirected by ：Xiaoguang Wang Associate ProfessorJune 2011郑 重 声 明本人呈交的学位论文，是在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，所有数据、图片资料真实可靠。尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含他人享有著作权的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确的方式标明。本学位论文的知识产权归属于培养单位。本人签名：_ 日期：_摘要本文从我国期刊在数字时代的发展困境和发展机遇出发，介绍和探讨了数字期刊和数字发行的含义。简单介绍了我国消费类数字期刊的现状，分别介绍了我国消费类数字期刊的发行方式和发行渠道。分析了当前现行发行方式和发行渠道的问题并阐述了这些问题对数字期刊发行的影响。最后从问题出发探讨消费类数字期刊发行的发展之道。分别从发行计量、期刊格式标准、发行平台和方式的多元化角度提出策略。关键词：消费类期刊；数字发行；发行平台；发行方式ABSTRACTFrom the journals in the digital age of the development difficulties and opportunities for development, the paper introduces and discusses the digital journals and digital distribution means. A brief introduction of the status of consumer digital journal, introduced the journal of consumer digital distribution methods and distribution channels. Analysis of the current distribution methods and distribution channels existing problems and issues described the impact of digital journal issue. Finally, starting from the issue of consumer digital journal issue to development. Measured separately from the issue, the standard journal format, distribution platforms and the way the angle of strategy diversificationKey words: Journal of Consumer; Digital distribution; Distribution platform; Distribution Method目录第1章绪论1.1研究背景11.1.1传统期刊发展困境11.1.2数字期刊发行方式革命性的变化11.1.3数字期刊的出版、发行成为重要趋势并具有广阔的前景11.2研究方法21.3研究意义2第2章期刊数字发行的概念2.1数字期刊32.2数字发行3第3章大众消费类数字期刊3.1发行方式43.2发行渠道53.2.1内容结构化重组53.2.2内容网络版代理销售53.2.3内容便携式数字化包装5第4章消费类数字期刊发行的问题与影响4.1发行方式74.2发行平台84.3展示形式给发行带来的问题9第5章数字期刊发行对策5.1加强对网络和移动传媒等新媒体的研究115.2规范数字期刊格式标准115.3建立第三方数字期刊发行量计量机构125.4加强读者的研究135.5采用多种发行方式，寻求最佳的方式组合14第6章结论参考文献致谢第1章绪论1.1研究背景在本篇论文的主体选取当中，笔者深感数字期刊对我国期刊业发展的重大意义。因此对数字期刊发行中的问题进行研究和探讨解决方式具有现实性和紧迫性。1.1.1传统期刊发展困境由于我国期刊编辑内容细分程度不够，因而目标市场不集中，市场开发不尽完善。从产业的角度上说，我国期刊产业尚未形成产业化规模、期刊杂志社企业制度不健全、广告收入与发行收入比重失调、期刊编辑出版水平良莠不齐等一系列亟待解决的问题。传统期刊大部分杂志主要以发行为主要收入来源的，而在当前新媒体，尤其是移动新媒体日新月异地发展，传统期刊面临着读者群萎缩、发行收入减少的困境。传统期刊的出版发行以及依靠发行收入为主的盈利模式，已经很难在这样一种新的环境形势下生存竞争。网络媒体、数字化发行，以其众多的优点，逐渐吸引了众多期刊杂志朝着数字化方向发展。1.1.2数字期刊发行方式革命性的变化二十世纪九十年代中期以前，我国的传统纸质期刊发行模式单纯地依靠邮发。二十世纪九十年代后，先后经历了自办发行和第三方发行公司参与的过程。这些模式都还是传统期刊发行模式经历的变化。显然这些方式并不适合数字期刊的发行。虽然国内以青年文摘为代表的少数期刊已经开始了自己探索数字化发行的道路，取得了一定成果，但在目前来看，还是很小的一部分。1.1.3数字期刊的出版、发行成为重要趋势并具有广阔的前景就从新媒体受众规模的角度看，数字期刊拥有一个庞大的市场主体。因而可以推知，通过新媒体发行的数字期刊具有巨大的潜在价值。目前我国网民已经达到3.38亿，手机网民超1.55亿，正是基于这样的现实，我国数字化出版发行已经获得了长足的发展，图书、期刊、报纸中三大块纸质媒介的数字化已经在生活中随处可见。图书的数字发行和电子商务销售出现了卓越和当当两大网站。图书与报纸的数字化发行都得到了长足的发展，而期刊的数字化发行相对滞后。但是期刊在内容上和价格上比图书、报纸都具备优势。首先内容上，相对于报纸，期刊内容更有深度，内容质量相对高；相对于于图书，期刊内容短小但是丰富。可以这么说从内容上期刊是介于报纸和图书两者之间，对新媒体更具备适应性。在价格上，数字化期刊发行方式不需要每一份都有纸质的载体，阅读终端是可以重发使用的因而数字化期刊节省耗费；更重要的是数字化发行方式使得期刊更具有及时性、便捷性。这些特点更符合目标顾客的消费习惯和行为，具有更好的市场适应性。网络和手机等新的传播媒体的大量普及，期刊的数字化发行具有广阔的前景。近年来，不仅业界高度重视期刊的网络建设和运营，学术界的研究方兴未艾，国家也大力扶持数字出版研究与应用。国新出版物调查中心要和九阳传媒打造“期刊数字化订阅中盘”，旨在摆脱目前发行业的诸多困境。期刊数字化发行的研究的重要性不言而喻。所以在网络盛行的当下，怎样与网络媒体合作，利用网络进行数字化发行成为一个必然的发展趋势。1.2研究方法本文从现实出发，通过广泛的搜集资料并且通过自身体验，首先获得对数字期刊发行终端的顾客感性的体验，其次通过自身的专业知识积累和文献的阅读、材料的提炼消化后对此提升凝练为理性认识。结合专业素养，和对其他学科，比如传播学、市场营销学、管理学等的理解和认知，逐步进行科学研究。本文主要采用文献研究的方法，对文献内容进行比较、分析、综合，按照本文的主旨和意图对材料加以撷取，吸收对本文有帮助的内容和材料加以分析、理解与消化。并且通过自身的专业知识积累和理解对这些知识形成自己新的认识。在文献阅读过程中，综合运用溯源阅读法、比较阅读法，带着虚心批判的态度，去认识文本。研究过程中，首先聚合所有历年来在数字化出版、电子出版物等相关方面的论文，研读之后，比较不同，选取合适内容，探索其中的不足与研究的空白点，或者与现实已经脱节的点，进行着力，开展本文的研究。除了理论知识的储备之外，还有笔者充当数字期刊的顾客获得数字期刊的顾客体验。对数字期刊网站进行调研并且对手机出版的期刊杂志进行体验，走访相关的手机阅读从业人员，获得实践方面的真知，了解现实情况。1.3研究意义研究意义。第2章期刊数字发行的概念2.1数字期刊定义数字期刊，首先应该了解数字出版。中国出版科学研究所数字出版研究室主任张立认为，只要是用二进制这种技术手段对出版的任何环节进行的操作，都是数字出版的一部分。它包括原创作品的数字化、编辑加工的数字化、印刷复制的数字化、发行销售的数字化和阅读消费的数字化。笔者认为上述含义过于宽泛，因为它把传统纸质出版物在编辑过程中的信息化、出版发行过程中应用信息技术或者搭建电子商务平台这些过程也纳入了数字出版，这样容易导致新技术条件下的传统出版和数字出版之间的界限模糊。不利于数字出版的发展。出版物数字化发行强调出版物形式的电子化、发行渠道的网络化以及阅读终端的数字化。 这一对数字出版的界定才更清晰地划分了传统出版与数字出版的界限，因此笔者认为该定义应该是更接近数字出版的正确定义的。综上对数字出版定义的理解，数字期刊的含义就是指以电子化的出版形式，应用网络化发行渠道以及数字化阅读终端的期刊。2.2数字发行出版物数字化发行,指将出版物的数字版本通过互联网或移动通讯网络进行传播和销售。在本文讨论数字期刊发行问题的条件下，这里阐述的数字发行含义自然从属于数字期刊。需要强调的是数字发行不能等同于发行业务的信息化和网络化，发行业务的信息化是指在传统的纸质印刷出版物发行过程中应用信息技术实现发行过程的自动化；发行业务的网络化主要是指利用电子商务技术实现传统出版物所有权的转移，也就是电子商务化的网络发行和销售平台。第3章大众消费类数字期刊大众消费类期刊，是指不控制发行量，区别于商业类期刊学术期刊的一种期刊类别。大致可以分为生活服务、娱乐休闲、时政社会、文学艺术等四大类。我国消费类期刊在数量上还无法与专业期刊和商业期刊相比。（消费类期刊1276种，占我国全部期刊总数的13.04%）但是从目前期刊市场发展的现状和趋势来看，我国消费类期刊呈现种类日趋增加，基本的细分市场逐步形成，消费期刊的受众阅读视野宽泛并且多元化，消费类期刊市场呈现前所未有的活跃。这是因为消费类期刊比之后两者直接面向个体消费者，因而市场化程度较高；消费类期刊与人们现实生活紧密联系，其受众的数量非常大，发行量大。在网络和移动新媒体不断发展的背景下，大众消费类数字期刊获得了前所未有的发展机遇。我国数量巨大的网络和移动通讯使用者数量是其发展潜力的天然基础。但是,消费类数字期刊的受众更容易受到网络媒体的吸引，现在的各种门户类的网站内容细分相当完善，各种针对不同市场细分、不同内容细分的采用较强市场适应能力模式运营的网站也快速地发展。这些网站都是消费类期刊的重要竞争者，尤其是传统纸质消费期刊。3.1发行方式目前消费期刊的发行方式只要有第三方网站代理发行、通讯商代理发行、期刊社自办发行和其他发行形式四大类。期刊社自办发行即期刊社在自己的网站上将多种形式的期刊内容直接向读者展示和销售。主要是提供期刊原貌版，大多采用免费阅读的方式，多以纸质期刊的宣传广告或者服务手段出现，作为真正含义上的数期刊运营的还是比较少。己开展此项业务的网站包括中国国家地理网、财经网、青年文摘网等。目前,国内数字期刊的代理发行网站已有近50家,如读览天下、百阅、龙源期刊网、悦读网等,代理期刊上千种。综合国内外的数字期刊第三方网站代理商，可以发现他们主要向读者提供原貌版、文本版、手机版、多媒体版等多种版本的电子期刊。其中最常见的是原貌版,它可以借助Flash技术在浏览器内和专用阅读软件内展示。 另一个重要的方式是通讯商代理发行。随着以手机为代表的移动通讯工具功能不断地完善和操作软件的发展，随着3G甚至是4G时代的到来,手机逐步成为可以和电脑、网络相匹敌的新传播媒体，手机阅读越来越受到人们的欢迎。在这样的条件下，移动通讯网络成为新的出版发行渠道,移动通讯商也开始了数字出版物的代理发行业务。在这一新型发行方式中,通讯商的角色不仅是信息传输者,同时是信息销售者,发行内容既包括与出版机构直接谈判所得,也包括与版权代理机构(如中文在线)合作所得。 除了上述三种发行方式外,部分期刊社还与大型门户网站合作，门户网站向期刊社支付一定的内容采购费用,然后在网站上免费提供给读者阅读。3.2发行渠道按照期刊社对数字期刊内容的利用形式、发行渠道、阅读载体和呈现形式，我们将消费类期刊的数字发行模式分为三种。 如图1：图1 消费期刊发行渠道示意图3.2.1内容结构化重组期刊社自办网站或网站群，对内容进行结构化重组利用，为读者搭建在线浏览、阅读、下载和支付平台，不仅直接向读者展示和销售设计版、原貌版、文本版、手机版或多媒体版期刊内容，同时进行基于杂志内容的拓展性信息服务和品牌宣传。读者利用个人电脑浏览器或手机WAP浏览器，阅读网络版期刊内容。目前，国内消费类期刊的自办网站中，已经形成品牌的网站有瑞丽系列杂志的瑞丽女性网、中国国家地理杂志的中国国家地理网、财经杂志的财经网、青年文摘杂志网等。3.2.2内容网络版代理销售期刊社将期刊内容直接交由第三方发行代理网站代理销售或卖与门户网站使用。期刊社与第三方发行商通常按照刊物的销售额度进行利润分成，代理商获权进行在线销售、数量统计和客户管理。门户网站则将购买来的期刊内容提供给读者以换得网站知名度和读者群。读者通过第三方发行平台和门户网站，一般可以付费或免费阅读原貌版、文本版、手机版、语音版等形式的电子期刊。国内已经形成较大影响力的数字期刊第三方发行有龙源期刊网、阅读网、博看网、读览天下等综合性代理平台。而与期刊社合作的门户网站，较突出的有腾讯网、搜狐网、新浪网等。3.2.3内容便携式数字化包装以移动便携式阅读设备如手机（手机彩信或智能手机）、电子阅读器或平板电脑为阅读载体，期刊社通过移动通信服务提供商代理或买断发行，或与数字设备生产商和技术提供商合作，与硬件设备捆绑式销售数字期刊。读者可以通过手机定制彩信，如中国女性时尚类手机彩信杂志发行量第一位的手机报瑞丽；或在智能手机中安装原貌杂志阅读客户端，如Kindle和Nook已推出可在iPhone和BlackBerry等，可在手机上高清流畅地阅读原貌电子杂志；或购买电子阅读器从而获得捆绑销售的电子期刊内容，如亚马逊的Kindle、索尼的Sony Reader 、方正的“文房”等；或购买小巧但功能完整的平板电脑，下载杂志阅读客户端，如苹果公司发布的平板电脑iPad，通过Safari浏览器和功能强大的翻页设计，享受原貌版杂志的阅读体验。第4章消费类数字期刊发行的问题与影响4.1发行方式目前，我国数字期刊方形方式还不够丰富，并且目前主要的发行方式都存在相当的问题亟需解决。第三方网站代理发行是目前消费类期刊数字化发行的主流模式，该方式的主要优点是对期刊社的资金和实力要求比较低。多数普通中小期刊社因此可以开展期刊的数字化发行，也使专业的发行商积累了品牌和优势资源，推动了消费类期刊的业务发展。这种模式主要的问题是,普通期刊社难于精确掌握读者数据和发行数据,所以如何对数字期刊的网络发行量独立地进行客观监测是亟待解决的难题。由于数字期刊有发行商独立代理，期刊社很难获得第一手的读者信息。发行商反馈的信息也会由于种种利益的博弈可能导致信息的失真。读者消费的是期刊的内容，而对于内容的生产者来说缺乏对读者信息的正确把握便无法掌握期刊的内容细分是否符合市场现实需求。也会难以及时地对市场和读者的变化做出及时、准确的反应。再则期刊社对网络发行量不能独立和客观地进行监测容易使双方产生利润划分方面的矛盾甚至是相互之间不信任，对双方的商业合作非常不利。在这样的条件下，如果发行商占据优势地位便会不合理地强占期刊社应得的利益，容易挫伤期刊的生产者的积极性，更不利于产业分工的发展和整合。期刊社因为没有客观的网络发行量，就不能更好地根据发行量信息采用其他的发行方式进一步挖掘期刊的市场潜力，不利于期刊品牌经营和品牌效应得形成。通讯商代理发行，在这种发行模式中,期刊社处于相对弱势地位,大部分订阅费都被通讯商占有,期刊社的分成比例较低。在版权保护上,移动通讯网络虽然为电子期刊的发行和传播提供了便捷的通道,但是否能够有效保护出版物版权还有赖于移动终端自身的DRM性能。在这一点上移动通讯商并不比一般的代理发行网站具有更多优势。此外,目前移动终端的屏幕都还过小,不利于展示图片和期刊版式,期刊阅读体验较差,难以被读者持续订阅。总的来说,在通讯商代理发行模式中,通讯商拥有一定的营销推广优势,但出版物形式还不理想,期刊社分成比例过低等因素导致该模式的可持续发展空间不大。期刊社自办发行避免了与代理发行商的利润分成,同时可以提高期刊网站的流量,为销售网络广告奠定基础。但是这种模式对期刊社的财力、物力、人力和技术要求都较高。在我国大多数期刊社的资金实力和技术能力都还比较弱，对采用这种方式的数字化发行还是缺乏充分的条件，普通期刊社独立开展数字化发行的成本很高、风险较大,所以这种发行方式并不适合所有的消费类期刊,特别是中小型期刊社。综上所述，目前主要的数字期刊方式都还存在着相当的问题，有些问题来自于管理，有些来自于硬件条件的限制，还有些来自于现状的制约。这些问题不能完善的解决，不利于期刊数字化的进一步发展和扩大数字期刊在市场中竞争地位，也不利于数字期刊发行方式多元化和竞争化。比如手机硬件的限制带来的阅读体验差的问题不解决，数字期刊可能在通过移动平台发行的规模就很难扩大，手机阅读也将更多的停留在纯文字阅读的水平之上。而当今社会人员流动性大，移动通讯成为一大趋势，这个问题将直接影响数字期刊的市场拓展。4.2发行平台数字期刊的发行平台的整体运行状况，是数字期刊发行成败的重要条件。我国目前重要的网站代理发行商重庆维普、清华同方、万方科技、龙源期刊在2005年2360名员工产值才4亿元人民币。其人均产是山东教育出版社、广西师范大学出版社、华东师范大学出版社、电子工业出版社四家出版单位人均产值的六分之一。与各大门户类网站的人均产值相差就更大了，规模上就更是无法比拟。作为数字期刊在当前的主要发行平台，网络发行平台的规模、效益和竞争力都还离理想状态有遥远的距离。其规模小说明这一平台涵盖的市场范围仍然过于狭窄，布能力有限。这直接影响数字期刊市场规模的大小，对数字期刊拓展市场和进一步获得更多的读者资源是非常不利的条件。其效益低下，说明这些数字期刊的网络发行平台运行质量较低，直接导致的结果是其竞争力不高，对数字期刊的发行的影响结果是对读者吸引力不高，尤其是对于主要依靠网络作为平台发行的数字期刊来说，其运行质量的好坏直接响期刊市场规模和经济效益。网络平台的主要竞争对手是内容齐全的各大门户网站其他市场细分类型的网站，其运行质量差表明争夺和稳定读者的功能差，传统的期刊走向数字化一个重要的外在压力就是网络媒体的兴起，因而网络平台运行质量对数字期刊的发行规模、效益和数字期刊的竞争力都尤为重要。另外，网络终端的功能强大，图像显示清晰，可以支持各种展示方式以及交互功能、链接功能，因此数字期刊而言通过网络平台发行更有利于发挥在目标读者群中的广告功能，这一点在其他媒体终端是难以比拟的。网络平台的运行质量因此也直接关乎期刊广告能力，对数字期刊营利模式的创新摆脱靠发行收入为主的面貌有着关键性的影响。移动通信发行平台最主要的问题还是技术瓶颈，目前的移动通讯信息传输度慢，传递量小。终端的运行速度比较低，可以支持的软件少，显示屏幕小，图片、声音展示的质量也有待提高。这些技术上的不完善直接影响着移动终端展示的数字期刊给读者的阅读体验。手机用户大都由互联网用户发展而来，受到互联网运用免费的影响，不愿意为手机数字期刊付费。另外目前移动终端的数字期刊消费者群体还没壮大到吸引广告主的程度。狭窄的屏幕和期刊内容受到的限制，都使广告效果不甚明朗，广告主投放广告的意愿并不强，而用户也会因为广告的存在影响了阅读效果和占用流量而产生厌恶感甚至流失出去。 我国的移动通讯运营商都使具有垄断地位的大型企业，期刊社的地位无法与之比拟，使得数字期刊社在移动通讯平台发行过程中，很难获得平等的市场主体地位。依靠垄断地位这些移动通讯运营商已经获得了高额的利润，他们参与到数字期刊市场的热情也不高。这些问题使得数字期刊通过移动通讯平台扩大市场份额，占领更多的读者都困难重重。不利于数字期刊多平台、多元化发展，这也使得期刊社与平台提供商市场博弈能力差，直接影响期刊社在数字出版产业链中的地位。从长远的角度看，这将大大地挫伤数字期刊内容生产者的积极性，不利于数字期刊市场的繁荣和长期健康发展。4.3展示形式给发行带来的问题关于消费类数字期刊的展示方式和版式文档的标准,在业界一直未能达成共识，究竟是采用固定的版式还是采用灵活的版式争议很大。以及如何使用XHTML、XML、PDF、Flash标准,目前还没有定论。事实上，消费类期刊的数字化发行和展示形式有分不开的重要联系，展示形式对数字化发行有相当大的影响。首先,消费类期刊由于跨页插图的存在和使用，使得期刊难以切割成单页显示，因而篇章安排不如学术期刊清晰,。其次,消费类期刊多为彩色印刷,图片质量要求较高。普通电子版本的视觉质量很难达到其要求,与消费类期刊息息相关的广告其效果衣对图片质量有很高的要求。所以消费类期刊的传统和电子版式文档标准和展示方式成为了期刊数字化发行一个需要改善的重要问题。第5章数字期刊发行对策5.1加强对网络和移动传媒等新媒体的研究既然网络媒体和移动新媒体的发展是大势所趋，我们就应该树立吃透新媒体的重大决心，同时在国家和行业的政策层面上对这样的研究给以重大的支持，以期尽早实现期刊数字化的进程。数字化期刊自出现以来，在市场上拥有越来越多的份额，形成对传统期刊重大的冲击，同时也为期刊业的发展注入强大的新的活力。加强在新媒体快速发展背景下的数字期刊出版发行研究，对期刊业，对整个出版业，乃至于对我们国家文化软实力的加强都具有重大的意义。业界和学术界都应该放眼世界，立足于国内、业内和本企业的现实情况，大胆地尝试，谨慎地投资。同时我们的数字期刊的相关产业和企业也应该注意到这一重大变化趋势，积极发挥在产业链中自身的作用。总之，和数字期刊发展相关的主体积极参与科技期刊数字化建设，追赶数字化出版潮流，共同促进知识基础设施的建设和科技期刊事业的发展。5.2规范数字期刊格式标准在上文中阐述了数字期刊展示形式对素质期刊发行的不利影响，因此要改善数字期刊发行中的问题，需要规范数字期刊格式标准。在传统的电子版期刊中，主要形式有设计版、原貌版、文本版、手机版和多媒体版等五种形式。设计版是由期刊排版软件生成的用于印刷的PDF格式期刊，文件体积较大,常需要下载浏览。这显然不符合数字期刊的阅读要求。而原貌版是保留了印刷期刊的版面形式，与设计版不同的是它可以直接在线显示，这符合数字期刊的基本要求，也是当前比较流行的方式。多媒体版则是利用Flash技术将期刊内容重新编辑制作成带有动画和声音的多媒体格式,并在一定程度上保留与印刷版类似的版面格式。应该说这种方式更接近于数字期刊的要求，也更加符合市场的现实需求。以上这些不同类型的电子版期刊形式充分考虑了不同传输渠道和阅读终端的约束,在文件大小、质量、格式、交互性和技术标准等多个方面都有不同,分别满足了不同用户和不同场合的阅读需要。据上述，我们可以大致描述标准期刊格式的要求。首先，格式应该注重读者阅读习惯的传承性，不能一味标新立异。习惯上的传承性必然要求数字期刊格式与传统印刷期刊格式的传承性。第二，标准格式应该有传播媒体的适应性并且有完成阅读的便利性，也就是说数字期刊标准格式要求下的期刊文件应该能在网络、移动通讯网络和终端中快速、有效率的传输；并且具备较强的终端兼容性，能较广泛地适应于多种传媒终端。第三，期刊应该采用带有动画和声音的多媒体格式的方式，使期刊图文并茂、声文并茂，使之带给读者更好的阅读体验以赢得更多的读者。第四，期刊格式应该满足期刊交互性的功能，这是数字期刊和电子期刊以及传统期刊在顾客体验方面重大的差别，也是新的读者需求。第五，格式应该满足阅读体验个性化的要求，比如文字可以按照读者的要求调整大小、亮度等等，这需要在期刊出版发行者研发出符合读者体验多样化需求的用户终端软件。我想一个满足上述要求的数字期刊标准格式可以很好地解决数字期刊发行中受展示形式掣肘的影响。5.3建立第三方数字期刊发行量计量机构国杂志出版商协会（MPA）将期刊的网络发行量计入期刊有效发行量之中，其所定义的期刊的网络发行量主要是指通过网络付费发行的原貌版电子期刊的总量。 在国内业界，2009年11月龙源期刊网也在国内首次提出了期刊网络发行量的概念，它包括两个部分：一是用户在龙源期刊网上付费点击的期刊次数，即点击量；二是读者通过搜索引擎抓取的龙源相关页面从而进行点击的次数，即传播量；两者之和为期刊的网络发行量。 要使网络发行量的统计从理论走向实践，需要建立一套行之有效的和操作方式和运营规则。由于数字的虚拟性、技术含量高、涉及主体广等特点，对期刊的网络发行量的统计是一项复杂的工作，需要多方进行合作。这要考虑到数据的检测对象、主体合作方式、第三方认证、技术支持等各方面。为起到统计的最大效果，真正达到客观、真实、权威，必须充分考虑到从内容提供商到终端读者产业链各个主体的利益诉求和协调，形成一个行之有效且多方共赢的模式，才能让这一套系统得到最广泛的认可和接受。内容提供商即期刊社是内容传递链上的开端，拥有的是期刊内容的数字版权。各个期刊社把期刊的数字版权交由专业的代理商代理，代理商再将期刊数字版权卖给各运营商，包括了网站运营商、通讯运营商等，运营商根据自己的运营方式以网络版、原貌版、手机版等不同形式展出，最终到达读着手中。与内容传递链并行的是数据流链条，这由专业的统计机构主导完成。统计机构从数字版权代理商处获得期刊社代理出去的数字发行数据并形成一个期刊的数字代理数据，通过专业的流量监测平台获得期刊的点击量、浏览量等各项数据，然后计算出单本期刊或重要篇章的单项衡量指标的数值并将其通过特定渠道公布出来，供各方按自己的需要合成有效的网络发行量数据。在实施监测时，要充分利用现已有的技术支持。可利用第三方的流量监测平台来实现数据的监测，比如站长之家，百度统计等。但要注意的一点是，在流量监测中，要区分开付费的和免费的。第三方认证模式，第三方认证机构是与期刊社直接沟通的。通过对期刊社出具具有可信价值的网络发行量数据核查，来形成权威可信的发行数据。第三方认证模式有其独具的优势，一方面将统计与审核结合起来，数据主要来自于期刊社自身，而节省了专门统计的耗费；另一方面，它相对独立的地位能更好地保证数据的真实客观性。目前在国内具有实现网络期刊发行数据统计和期刊网站流量监测的第三方监测机构主要有新闻出版总署在2007年成立的的国新出版物发行数据调查中心网络出版专业委员会、国际权威认证机构BPA Internationa（BPA国际）和国际ABC组织-香港出版销数公证会（HKABC）。另外一些民间调查咨询公司如艾瑞咨询集团（iResearch）也提供此类数据的调查监控和报告服务，并为网络行业客户及传统行业客户提供第三方客观公正的市场调查研究和咨询服务。自2007年自国新成立网络出版委员会以来，只提出了具有宏观指导作用的原则和意见，而具体如何监控实施，无论是从概念上还是技术上，都没有实质性进展。总的看来，即使已有的一些组织也是处于探索的起步阶段，没有形成成熟有效的机制。具体采用什么模式，需要各方的共同合作，形成适合于中国国情的网络发行量统计机构和运作模式。5.4加强读者的研究在传统的邮政代发和第三方发行中，杂志社都不能直接掌握相关的读者资料。邮局既掌握物流，同时还控制着商流和信息流。而了解读者的阅读需求、兴趣和习惯的变化对杂志社在至关重要。订单数据库本身就是价值不菲的财富，可直接卖钱，拓展杂志除了广告和发行的第三次售卖；另一方面，订单数据库对订户维持和续订也至关重要，杂志在争取广告客户时，订单数据库是一个重要的依据：广告商在杂志上投放广告，要清楚杂志的读者和广告的诉求对象的一致性程度，杂志社越能提供详尽的订户信息，就越能吸引广告商并制定合适的广告。杂志社在读者征订过程中，或利用数字出版平台、或与通讯商、网络运营商合作都可以利用网络平台实现用户数据库的建立与管理，掌握诸如发行区域、年龄、收入以及提供BBS论坛、讨论小组等获得读者信息反馈。5.5采用多种发行方式，寻求最佳的方式组合数字化发行并不构成取代纸质版发行的威胁，作为代表了一定时代背景下文化意蕴和生活方式的纸板杂志，对读者而言，纸质杂志不仅有数字化杂志不能取代的优势，同时也代表了一种文化符号，一种生活方式，它的存在价值不言而喻。数字化发行是对传统纸质发行和阅读的一种有益补充，也会以它的独特优势获得部分读者的请来。随着当前印刷越来越精美，印制和发行成本往往高于发行收入，而达到一定发行量后广告量并不随发行量同比增长。当期刊成本随着发行量而上升时，杂志社也要一改过去崇尚发行量越大越好的观念，开始要控制发行量，找到广告与发行的最佳平衡点，使效益最大化。进驻中国13年并创造了不可复制的辉煌的时尚杂志社为中国传统的消费类期刊指明了另一条大道。它主要依靠高端广告和品牌活动获得丰厚的经济价值，而其精美的印刷和诱人的附加礼品往往高出了其发行收入。在核心读者群基本覆盖的情况，控制其发行量是有意义的。因而在数字化发行过程中，统计发行售价和阅读流量，在减少纸质发行成本的同时，拓展数字化发行。今后的一个发展趋势应该是一个杂志社、自办的数字出版平台、网络运营商、通讯商、网上支付系统等多方主体参与、多种数字化发行模式并存的格局。各个杂志社依据自身情况，比较权衡价值链节点上参与主体的特性，扬长避短，有效组合最优的价值链模式，实现最大边际效应。消费类期刊中的佼佼者青年文摘杂志社做了有益的尝试。青年文摘在保持传统的纸质出版同时，积极向数字出版大进军。2007年10月青年文摘电子杂志创刊，网络读者可以在 免费下载浏览，2009年9月开办了数字出版平台，将青年文摘红绿版、彩版数字化，在12月份后将全面运行这一新的付费阅读的数字化发行；同时与移动公司合作，开办青年文摘手机报，通过读者订阅将杂志内容发送到手机用户终端；另外还与龙源期刊网进行合作，把数字化内容售卖给龙源期刊网，通过读者向网站运营商付费进行阅读。杂志社在这块正兴起的土地上全面播种。这其中，已不