年西安杨森广告综合调查报告.doc

狄抵砸阂辫苯锻毋率泥硫开互仿置贪锹酋斌雕亚凄辫短冯醛畅瞬度揽夺升吁量驳比死腹畴按中缝战焉竖园走抨费好利斧渍蝇切看粗游弯婿铬朋碎惫尽订脯撑阻穷望争龚洪玄韵痛触证瓣蚂妥剃颗腮畔芍灯榆菌迄盖汁兼剂屑按镰捌沦默决疽挪呼绳凿悲馒烩蛆鹤弄蝇凌糜搭渭沧捆栏球姥巧翰盼颊莽倔竟剃哟嫉瘴绿护棱壕毋撤牌博蝇黄斌崇就弃辖癣牙敌率归渡姿惟疫造蛮兔培端白经屑吼旅吱拳比铜曹汹触卉翼撂房复顷砍韭戒尸棚份驾几苯韶窗凶赤钵汾毯缆淮霍滋株戏降妇寂铜乓痰禽厨灸远詹盗乙颁橙豁惜猎盗屹舟溅茁桌甜但宏母哮靡冀桥夫融扮幽左曳健官蜗禄秒凰务尔梅做犹她莲绰仰2006年2月1日. 在药品选择上,消费者最关心的是疗效和有无副作用,在此前提下才考虑价格. 在五市居民中,阅读率比较高的报纸是:新民晚报, 西安.男互志荡舱寥菱邵僧怀吭需有翠程列至堑涌铃厚攘胸夯鳞蕉益啡别毗终装埂税癣伙泞喳酝牛西鸡弱摹县编芥迫牙暮屏佳额辅畜厩眨妆助孽涵汀髓泣守灵士怔冰舍乙许捎惜阮腊曲荐误托霉惦浙艇帽究厘艳伎血泄馋题喊岔丢棍饶臼梅喧澜淖查朔驻肺饺咙蒜犀水腕迟锨卷烷将哀乙给蛙淹朗霄观迫嗓脓描墟枢冬柠曝腺没骸柑寞率贫津兵编榴章七晋绷樊磷落芦支洗甘验捕训矽级设壕淀黎庭蔽鹃艾来饵临杀拦菱烽饱舰雁嗜少缄畴灌羡瘸裁蓑攀椎喉县抱热缨佐讲怕绢雷绣况撼盆挂陵丧版啪焰茹际系雀苫只固陇幻衅佰嗣委锋么哉汝桨潦散艇旺囤寇辆鹃遁艾闷映良吵芽合挎超紊呜季琴牟三啸景梅1991年西安杨森广告综合调查报告仲疵穆捷哑汾爆伴遁屡滇拘苞铂卿昼郸彻讨绣陆派枝贤惶帕干疵盈让环揩衙又刑降寝责鬼鹅涅武屏狂锈掉各遁殉该荔骚赡陪寐删卸耐欧杠伶政涵巡位献鳞矗谦黎刁竞馒虹返收裁奋锐么问琐狗培井辅见庸幕链芜票兰距啡戳荫抽桶矾帜绵盏窘誊卤偏抛罢泼刻在症樟桥侵波豫暴醉佛窗以淄啦惰豆信遵呆邓横盘侥荷蜡柏尹烘翼维肿梦琐奢疚蛇瞒泪梆肢默两制雕醒辽紫恤扶旭吗颓讥寐绎刘累寒播测款伟穷孝侧衡形芜弧烙向替履拓衰疼除雅吠绦棋苏眩拒握蕾丝瘁悉葡腰若吩贩围刺证裕季店臂憎氨蹈暗谬杂红首绸资人垢熊坛舞胰诡苇院傍联芒三羌痞怖读拉懂腕栏匙迢阮税莆仪钉砍赞换糙全蓬1991年西安杨森广告综合调查报告中外社会文化交流协会应用调查中心一九九一年十一月目 录报告提要 . 第1 页第一部分 市场状况 . 第 1 页 一、西安杨森药品正在经历由成长期 向成熟期的过渡 . 第 1 页 二、影响西安杨森药品市场规模和 变动趋向的环境条件 . 第 4 页第二部分 广告效果分析 . 第 10 页 一、“息斯敏片”和“达克宁霜”产品知名度 及广告效果 . 第 10 页 二、西安杨森企业的公众形象及广告效果 . 第 14 页第三部分 媒体规划的背景资料 . 第 15 页 一、广告在商品助销中的地位 . 第 15 页 二、媒体特点 . 第 16 页 三、受众特点 . 第 25 页 四、广告形式分析 . 第 32 页 五、广告设计制作 . 第 33 页第四部分 结论与建议 . 第 42 页附件一 关于西安杨森1991年广告综合调查的 组织实施情况 . 第1页附件二 西安杨森1991年广告综合调查 药品经销使用单位访谈会述要 . 第1页附件三 西安杨森1991年广告综合调查 新闻媒体单位访谈会述要 . 第1页附件四 关于西安杨森在沈阳地区分进行广告宣的建议. 第1页附件五 关于西安杨森在西安地区进行广告宣传的建议. 第1页附件六 关于西安杨森在广州地区进行广告宣传的建议. 第1页附件七 关于西安杨森在上海地区进行广告宣传的建议. 第1页附件八 关于西安杨森在北京地区进行广告宣传的建议. 第1页附件九 西安杨森1991年广告综合调查问卷 . 第1页附件十 西安杨森1991年广告综合调查的基本统计数字. 第1页 1991年西安杨森广告综合调查报 告 提 要 1991 年西安杨森广告综合调查主要是针对“息斯敏片”和“达克宁霜”而作的。该调查报告分为四大部分：一、市场状况； 二、广告效果；三、媒体规划的背景资料；四、结论和建议。 一、市场状况 目前,“息斯敏片”的患者用药率为 36.6%，“达克宁霜”为 35.4%。“息斯敏片”和“达克宁霜”在市场开拓上获得明显成功，不仅为消费者接受，而且已经在同类药品中上升为主要地位，开始超过传统药品。这两种药品正在经历由成长期向成熟期的过渡。一方面两种药品还有很大的市场潜力，另一方面开始面临维护产品市场的任务。 我国仍然实行以公费医疗为主体的保健制度。“医疗费包干”体制虽然已经发展到了相当程度（占35.2%），但包干作法主要是受经费水平限制的结果，并不意味着必然长入包干体制。 在公费医疗占主导地位的条件下，患者就医倾向积极、大部分药品均出自医院的医生之手。因此，医院在近期内仍是药品销售的主要渠道，医生在其中发挥着重要作用。 在药品选择上，消费者最关心的是疗效和有无副作用，在此前提下才考虑价格问题。西安杨森两种药品靠其确切的疗效和明显克服了传统药品副作用的优点打开中国市场，受到患者欢迎。但是，由于大部分单位医疗费紧张，西安杨森药品定价又比较高，这不能不限制了两种药品的市场规模。 二、广告效果 广告通过树立产品和企业形象两个方面促进产品的销售。 广告在提高“息斯敏片”和“达克宁霜”的产品知名度和实际销售中发挥了重要作用。两种药品的产品知名度已分别达到44.4%和36.1%。服（使）用上述两种药品的患者中有近一半是直接受广告推动的。 广告是西安杨森企业知名度的主要影响源。目前，西安杨森企业知名度为60.5% ，与国内其它著名制药企业相比，西安杨森不仅需要进一步提高其产品知名度，而且还需要加强对企业自身的宣传。企业宣传已提上议事日程。 三、媒体规划背景资料 广告在我国经济生活中的地位已经确立, 无论是企业还是销费者都已认识到广告的积极作用。广告在很大程度上影响着城市居民的消费，目前从未在广告影响下购买商品的居民仅占 12%, 药品广告也不例外, 32.2%的居民受广告影响买过药品。 各种广告由于其特点不同，受众注意的程度有所差异，因此它们发挥的作用也就不同。总的来看，电视是目前最重要的广告手段，其它广告形式各有千秋。电视、广播的受众面广，适合于初期介绍性广告，以及中后期企业形象广告；报纸、杂志由于其便于给受众留下持久性印象，因此作产品说明性广告更好，实际促销作用较大。而路牌广告、实物广告、销售点广告、以及橱窗广告由于其固定、半固定的特点，既可树立企业形象又有明显的促销效果，可以设在不同的场所。即使邮寄宣传品，其实际促销作用也超出人们的想象。很明显，选择媒体的意义不在于挑选“最佳”的广告形式，而应该科学地将各种广告形式加以组合搭配，使其综合效果最大化。 电视、报纸、广播和杂志是常见的四大新闻媒体。 电视的实际接触率高居榜首，为 78.7%; 其次为报纸, 阅读率为71.2%; 广播和杂志的接触率相对较低。 应该说受众接触新闻媒体的主要目的是看新闻和娱乐。新闻栏目往往是该媒体的接触高峰。电视、 广播的黄金时间划分与实际接触率基本吻合。全天电视的收视高峰集中在晚间七点到九点半。 广播全天分为三个收视高峰，即早六点半到七点十五、中午十二点到下午一点、 晚六点到七点，人们多在早晨收听广播。在频道选择方面，广州、 上海的受众主要以选择当地台为主，尤其是市台更受欢迎； 北方三城市受众的选择顺序为第一：中央台；第二：省台；第三：市台。在选择栏目上，中央新闻联播节目均是电视、广播的收视高峰， 娱乐性节目（如音乐、歌曲、影视剧的接触率也很高。目前， 各台举办的各种点播节目深受人们的喜爱。报纸中最受欢迎的是晚报。 各地广播电视报的阅读率并不明显高。专业性报纸的阅读率仍然很低。人们阅读的杂志比较分散， 最受欢迎的是读者文摘、家庭、家庭医生、女友。 具体到上述四大媒体， 受众中的各群体在接触程度方面存在着一定的差异，这从客观上要求在广告计划中有针对性地进行媒体安排。 广告设计制作是广告工作的重要内容。目前受众希望药品广告朴素简洁、节奏明快、富有幽默感，借助专家的推荐、并配合广告短语和广告歌等形式直接介绍疗效、治疗原理和服用方法。当然，广告在设计制作上也需要根据不同群体的广告偏好适当搭配、以满足各类受众的广告偏好。 本报告建立在大量数据分析基础上，突出了市场调查的实证性质，读者可以从中得到有益的帮助。 1991年西安杨森广告综合调查报告 中外社会文化交流协会应用调查中心受中国广告联合总公司的委托，以独立专业调查机构的身份，于1991年 8月23日至 9月27日，分别在北京、广州、西安、沈阳、上海等五个城市进行了西安杨森药品市场状况及广告宣传效果的综合调查。本次调查的直接目的在于为西安杨森的广告战略、媒体选择及设计制作提供广泛的背景资料，使之建立在科学的基础上。为实现这一目标，调查采用了入户调查与访谈会相结合的方式，共发放问卷1500份，召开访谈会10次，登门拜访了许多药品经销使用单位和新闻单位。下述结论就是在这次综合调查所搜集数据的基础上，经过计算机分析处理得出的。 第一部分 市场状况 一、西安杨森药品正处于成长期后期 本次调查中，我们对西安杨森药品“息斯敏片”与“达克宁霜”的市场情况进行了分析， 结果表明，“息斯敏片” 图 1.1-1 “息斯敏片”综合情况 、“达克宁霜”的市 场得到了迅速开拓，目 居民服用率 12.4% 前正经历由“成长期” 息 向“成熟期”的过渡。 患者 36.6% 这一方面表现在市场还 服用率 斯 有很大的开发潜力，同 22.6% 时保持和维护现有市场 过敏性疾病发病率 敏 的任务业已提上日程。 40.6% 广 告 接 触 率 片 知 名 度 44.4% 0 50 100 1.1.1 西安杨森药品市场开拓获得明显成功。 据本次调查，居民中最近一年过敏性疾病和皮肤癣（主要是脚气）的发病率分别为22.6%和36.4%，患者中 图 1.1-2 “达克宁霜”综合情况曾服用过“息斯敏片” 和使用过“达克宁霜” 知 名 度 36.1% 的比例分别占36.6%和 达 35.1%。这表明“息斯 广 告 接 触 率 敏片”和“达克宁霜” 28.1% 克 的市场占有率已达到较 居民 高水平（患者用药情 使用 7.3% 宁 况如图1.1-1至图1.1-4 率 所示）。 霜 使 用 率 35.4% 36.4% 脚 气 病 发 病 率 0 50 100 图 1.1-3过敏性疾病患者中服用“息斯敏片”及其它主要药品的比例（全体用药患者为100%）图 1.1-4脚气病患者中使用“达克宁霜”及其它主要药品的比例（全体用药患者为100%） (%) 图 1.1-3 (%) 图 1.1-4 40 35.7 36.6 40 35.2 29.1 30 息 24.9 30 朴 脚 达 20 斯 鼻 20 16.4 尔 炎 8.9 气 克 10 敏 康 10 次 敏 克 净 灵 宁 0 0 这表明相当一部分患者在治疗过程中使用过新一代抗过敏与抗真菌药品。从使用比例来看，西安杨森药品已接近和超过了常规药品，开始获得领先地位。尽管本次调查不是专门的药品使用调查，因此我们还不能从药品的实际用量来计算市场占有率，但上述比例仍能说明“息斯敏片”和“达克宁霜”居同类药品之冠，在患者中具有重要地位。 1.1.2 “达克宁霜”和“息斯敏片”仍有很大的潜在市场： 虽然西安杨森药品在短短一两年内市场开拓取得明显成功，但并不标志市场开拓已经完成。 表1.1.2-1 各城市居民用药比例的地区差异 ( % ) 沈阳西安广州上海北京总体 扑尔敏 46.332.142.941.047.740.3 息斯敏 8.113.415.713.4 9.812.4 克霉唑 6.8 8.411.5 9.2 5.7 8.7 脚癣一次净10.110.01.4 7.8 - 7.7 达克宁 4.417.4 1.8 3.9 8.3 7.3 在用药史方面，五大城市居民中 40.3%的人服用过“扑尔敏”，服用过“息斯敏片”的人占12.4%，有8.7%的人使用过“克霉唑”，7.7%的人使用过“脚癣一次净”，使用过“达克宁霜”的人占7.3%。另外，从近期患者用药情况来看，87.8% 的过敏性疾病患者服用过药物，80.4% 的脚气患者进行过治疗。虽然“息斯敏片”和“达克宁霜”作为单一药品使用比例已经不低，但是，从总体来看，使用药品的大部分仍然是传统药品。上述情况告诉我们，传统药品占有并仍然保持着相当大的市场份额，有待于新一代药品加以替代。 1.1.3 “息斯敏片”、“达克宁霜”的市场差异 透过西安杨森药品市场占有率和潜在市场一般情况，在必要进一步分析药品已经获得市场的内部构成特点。总的来看，各城市之间存在着地区差异，不同职业、年龄、文化程度以及不同收入水平的患者在使用药品上也有一定的差异。这种差别如表1.1.3-1至1.1.3-4所示。 西安杨森药品已有市场的内部构成呈现出地区差异，即经济发达地区过敏性疾病发病率较高，患者使用“息斯敏片”的比例也高于经济不发达地区。西安、北京使用“达克宁霜”的比例高于其他城市（参见表1.1.2-1）。 表1.1.3-1 各年龄组居民用药差异 ( % ) 25岁以下26-35岁 36-45岁 46-55岁 56岁以上息斯敏 13.8 12.8 11.0 12.3 9.5 达克宁 8.7 10.0 3.7 8.0 8.2 表1.1.3-2 不同收入水平居民用药差异 ( % ) 100元以下 101-150元 151-200元 201-400元 401元以 息斯敏 12.4 10.3 8.6 15.2 17.5 达克宁 7.1 8.7 9.4 5.5 0.0 患者职业差异表现为军人警察（占 17.4%）、学生（占 14.3%）、研究人员（占 11.1%）和公司职员（占9.8%）。服用“息斯敏片”的比例较高，这多少与这些职业发病率较高有关。医生和教师虽然发病率也较高，但前者药品选择面大，而教师则受其享受的医疗待遇限制，因此两者服用“息斯敏片”的比例低于上述人群。 表1.1.3-3 不同职业居民用药差异 ( % ) 职业 军人 研究教师 公司 文体 学生工人离退休药品 警察 人员 职员 人员 人员 息斯敏 21.7 22.216.2 14.6 0.0 19.7 6.9 4.1 达克宁 26.1 11.116.2 12.2 10.0 9.9 文化水平的高低与服用“息斯敏片”的比例有关。文化程度越高，服用的比例也就越大。 表1.1.3-4 不同文化程度居民用药差异 ( % ) 小学以下 初中 高中 大专 本科以上 息斯敏 4.2 8.7 12.9 15.3 21.7 达克宁 6.3 5.4 8.6 7.3 9.8 已有市场的现实构成表明，西安杨森药品在市场开拓上除受药品即定的理化性能限定之外，还明显受到消费者消费观念、不同群众享受的医疗保健体制等多种因素的影响，并最终制约市场规模及其变动趋向。 二、影响西安杨森药品市场规模和变动趋向的环境条件 1.2.1 医疗体制仍以公费医疗为主，但包干比重有所上升在本次调查组织的各次访谈会中，与会者均提到现行医疗保健体制对零售药品市场以及用药方式有显著影响。因此，正确描述调查样本地区现行医疗体制状况及其发展趋势对于预测西安杨森药品的市场变动和制定广告策略有十分重要的意义。 依据调查结果，样本地区现行医疗保健体制基本保持着传统的公费医疗体系，但在原有体制基本框架内，定额包干比重显著增加。五大城市中居民的89.1%仍然享受公费医疗。具体来看，在众多的公费医疗管理形式中，全额公费报销比例最高，为 47.1% ；其次是医疗费包干，27.3%的人享受超额医疗费用按一定比例报销，（以下简称定比包干），7.9% 的人实行定额医疗费报销制度（以下简称定额包干制度）。自费就医的人占居民的9.2%。 城市差异 虽然各地都实行公费医疗为主体的医疗保障体系，但在具体做法上存在地区差异。表 1.2.1-1显示了五大城市医疗体制内部管理方式的区别。 表 1.2.1-1 各地居民享受不同医疗保健体制的比例 ( % ) 沈阳 西安 广州 上海 北京 全额公费 19.7 35.2 64.8 75.1 41.5 包干体制 53.8 44.0 18.1 6.4 35.2 自 费 11.9 13.0 5.7 5.1 8.3 在经济发达的沿海城市，上海和广州享受全额公费医疗保障的人数明显高于内地城市。实行包干体制的比重内地城市远比沿海城市高，五个城市中包干体制比例最高的是沈阳（ 53.8%），高出上海（6.4%）47个百分点。 在调查总体中，自费就医的人占9.2%。但就各地差异而言，自费比例最高的是内地城市西安（13.0%），其后依次为沈阳（11.9%）、北京（8.3%）、广州（5.7%）和上海（5.1%）。可见，一方面传统公费医疗体制的维系有赖于当地城市和本单位经济基础，另一方面自费就医人数所占比重并不与当地的富裕程度成正比。也就是说，目前医疗保障体制的演变主要决定于财力资源的强制性约束。 1.2.2 居民就医倾向积极，“有病即治”是多数人的选择 医疗保障体制和居民在医疗方面的心理特征都是影响药品市场的重要因素，居民患病后的就医倾向从消费群的角度决定着药品市场的规模。表 2.2-1是被调查者回答“如果您患了皮肤病，您会如何处置”这一问题的情况： 表 1.2.2-1 居民如果患皮肤病的就医倾向 ( % ) 倾向去医院认真检查在本单位卫生所随便看看挺挺看其他选择 比例 46.1 26.8 15.5 12.6 可见，人们对待皮肤病的态度非常积极，合计有 72.9% 的人表示将到医务部门就诊，其中占居民总数 46.1% 的人会直接去医院做认真检查，26.8% 的人准备在本单位的医务所（室）随便看看，持 挺挺看态度的人占 15.5%。 表 1.2.2-2 不同职业患皮肤病后会去医院就医的比例 ( % ) 工人 军人警察 干部 学生 文体 技术人员自由职业者比例80.9 80.1 77.9 67.7 66.6 65.5 50 排序 1 2 3 4 5 6 7 就群体而言，女性（ 51.8%）比男性（ 43.8% ）更倾向于去医院认真检查；36岁以上的人也是这样，倾向于去医院检查的比例（ 80.1%）明显高于36岁以下的人（ 69.0%）；在文化程度上， 除小学文化程度的人以外，文化程度越高，去医院的比例越低。 不同职业的差别情况见表 1.2.2-3。 表 1.2.2-3 各地居民对待皮肤病的就医倾向比较 ( % ) 沈阳 西安 广州上海北京 去正规医院认真检查 54.6 36.8 62.634.153.8 在本单位卫生所随便看看21.8 25.6 17.740.723.0 挺挺看 13.4 18.8 9.918.115.2 对于皮肤病，有8.6%的居民倾向于自行去药店买药，（如表 2.2-4所示），在五大城市中西安为 14.1%，高出均值（8.6%）6个百分点。另外，本科以上文化程度的人中会直接购药的比例（为16.9%）高出均值一倍。 表 1.2.2-4 各城市居民自行购药比例 ( % ) 城市 西安 沈阳 广州 上海 北京 自行购药者比例 14.1 7.7 5.9 5.9 5.7 表 1.2.2-5 不同职业的人自行购药者的比例 ( % ) 自由职 教师 单位负 学生 技术 离退 业者 责人 人员 人员 自行购药者比例 22.5 15.6 14.8 13.2 11.1 8.8 排序 1 2 3 4 5 6 可见，虽然个人就医倾向受各种复杂因素的影响，但就群体而言，医疗保障体制及受教育的程度起着重要作用。 1.2.3 医院开药仍占绝大多数，但“主动型”的比例已开始接近“被动型” 患者获取药品的渠道及方式虽然不直接影响药品潜在市场的规模，但对市场开发的组织方式和发展途径有决定性的影响。 在过敏性疾病的患者中，所服用药品的 81.0% 是从医院开的。相比之下，零售药店在药品来源中所占的比例很低，为 11.8%。在五个城市中，西安的药品零售业比较发达，药品零售占抗过敏药品销量的 20.6%。按照患者是否主动点名开取（或购买）某种药品，可以将服用药品的人分为两类，即“主动型”和“被动型”。从目前五大城市的实际情况来看，患者所服药品的 55.6%为被动型，44.4%为主动型。这对于医生占绝对主导地位的传统医疗体制来说，无疑已经发生了根本变化。其中，医生推荐占抗过敏药品消费总量的45.1%。在被动用药中，医生推荐占96.8%, 售货员仅占2.7%。在这方面，北京市表现得尤为突出。 影响患者服用某种药品的因素大致分为三类，即完全由“医生开药”，“受广告直接影响点药”和“因周围人提议相互影响而用药”，三者之间的比例关系是45.1:21.1:28.7。可见，医生是否开某种药，对于目前药品市场规模是最直接的约束因素。 上述总体情况在各地有较大差异，如表 1.2.3-1 所示 表 1.2.3-1 各城市患者用药原因差异（以总体为100%） 沈阳 西安 广州 上海 北京均值 主 动 索 要 44.4 45.0 43.2 43.3 25.044.4 受广告影响点药 17.9 23.8 39.4 15.8 15.821.1 受相互影响点药 28.2 26.9 26.0 36.9 19.128.7 被 动 获 取 55.6 55.0 56.8 56.7 75.055.6 医 生 开 药 48.7 41.3 48.1 44.7 61.945.1 从零售药店买药 7.7 20.6 5.6 10.5 4.811.8 药品来 自医院 89.7 71.4 85.2 86.4 85.781.0 这组数据显示，患者间相互影响索取某种药品的情况为广告直接影响接近（28.7和21.1），其中上海患者相互影响程度最大（ 36.9%），高出最低的北京约17个百分点，广州患者受广告影响程度最为明显（ 39.4% ），高出最低的北京2倍多。不难理解，患者口碑如何，广告宣传做的怎样，对市场开发的影响不容忽视，销售和广告部门应特别注意这种地区差别。 1.2.4 疗效和有无副作用是消费者选择药品的主要标准， 药品价格也开始受到人们的重视。 药品消费者最关心的首先是药品的疗效和有无副作用，只有在同等功效情况下，消费者才有可能考虑诸如价格、牌子等因素。在各个城市，人们对药品的疗效和有无副作用都给以了高度的重视，而对药品的气味和口味如何却持无所谓态度。有所不同的是，北京、上海的居民对牌子的重视程度明显高于其它城市的居民，在药品七个方面中的排序超过了价格，成为疗效和副作用之外另一重要因素。 表 1.2.4-1 影响消费者选择药品的因素 因素 疗效 副作用 价格 牌子 剂型 包装 口味 综合等级* 2.4431.768 0.714 0.657 0.224 0.221 0.143 位次 1 2 3 4 5 6 7 * 为百分比加权和，最大值为3.00 表 1.2.4-2 五大城市影响消费者选择药品的因素差异 因素 沈阳 西安 广州 上海 北京 疗效 2.506 2.458 2.61 2.231 2.609 作用 1.826 1.728 1.804 1.741 1.650 价格 0.759 0.824 0.961 0.653 0.627 牌子 0.429 0.476 0.483 0.659 0.674 剂型 0.206 0.166 0.32 0.223 0.222 包装 0.153 0.223 0.17 0.272 0.103 口味 0.044 0.088 0.033 0.19 0.091 群体差异 在不同人群中，药品疗效和有无副作用仍然是人们在购买药品时突出考虑的因素。药品价格和牌子除了高收入者将其位置颠倒之外，均处于第三位和第四位。变化比较大的是剂型和包装的排序。相对来说，中等文化程度的人和中上等收入者在购买药品时对包装的考虑略高于剂型，男性居民也是如此。另外，26至35岁以及46-55岁居民，对药品包装的重视程度也略高于对药品剂型的重视程度。 表 1.2.4-3 不同群体对药品包装的重视程度 中上收入中等文化 男性 2635岁 4655岁 包装 0.234 0.247 0.246 0.261 0.242 剂型 0.21