双雄聚尽奔腾活动执行总结报告.ppt

双雄聚尽奔腾 活动执行总结报告,Nsway. July. 2010,Contents,一、概述,三、现场执行总结,二、筹备阶段总结,四、活动关键点分析,五、活动销售总结,Contents,一、概述,一. 活动概述,活动目的,通过活动现场培训、试乘试驾等环节综合传播一汽奔腾品牌及全系产品信息，另外，通过制定优于以往的商务政策吸引消费者从而促进订单量。,执行概述,执行地区：新思维已协助完成山东地区：济南省智、德州、淄博、潍坊；在河南风铃广告的大力协助下完成了南阳、洛阳、郑州裕华星光、平顶山、郑州圆通及安阳共计8个地市的9家经销商的活动执行工作。 执行概述：新思维就整个活动流程进行仔细推敲并制定了一套科学的执行方案，并根据活动创意及各家4S店的实际情况进行相应物料支援及整体活动流程的统筹及协调。各地市经销商对活动开展进行了积极的配合，但根据各地市的实际情况，活动执行过程及预期效果有所不同，各4S店都有值得借鉴的优势，同时个别4S店也存在一定问题。畅所欲言，深度沟通-汲取精华 解决问题！,Contents,二、筹备阶段总结,二. 筹备阶段总结,场地选择,硬件整备,经销商培训,制作物落实,新思维筹备阶段 总结,媒体邀约,软体环节准备,广告宣传,二. 筹备阶段总结,场地选择,各活动开展地的场地选择均比较理想，符合活动针对试车等各方面的要求。新思维均会在各站活动开展前期，与场地方办理相关手续，确保活动的按时开展。,硬件整备,各站活动开展前，新思维将大宗物料进行逐一整备，确保活动执行的物料支援充足。,软性环节准备,活动开展前期，项目总监组织参与当站活动公司相关人员进行人员调度会议，包括项目负责人、执行人员、主持人及试车教练，根据各岗位的职责进行明确分工及合理的人员调配。,二. 筹备阶段总结,媒体邀约,由新思维媒介部门负责，邀约当地主流媒体汽车板块负责人到场观摩活动并进行后期报道。,经销商培训,制作物落实,邀约工作尾声，新思维将根据4S店的邀约数量制作相应签到物料并根据店内活动商务政策进行包装，设计政策看板。,经销商培训,经销商培训,经销商培训,针对活动选择每个地市强势媒体进行广宣,广告宣传,为了确保各地活动顺利开展，协助经销商完成更好的“移动展厅”销售工作，新思维项目人员将提前至少一周时间对参与活动经销商进行活动的培训，培训内容包括活动客户邀约话术的指导与建议、活动流程宣讲、经销商活动配合事项等内容。,经销商培训,二. 筹备阶段总结,人员分工,商务政策制定,客户邀约,广告宣传,经销商筹备阶段总结,二. 筹备阶段总结,人员分工,通过培训了解活动主旨后，对活动参与人员进行明确分工并明确工作职责，包括现场市场与销售人员的配合、各区域需店内人员进行支援与配合的工作分工以及活动培训人员的相关材料的准备及备课。河南圆通、山东广潍在人员分工方面做的比较到位，开展前进行周到的人员分工，该想到的都提前完善，比较成熟，建议年轻的经销商向其多借鉴多学习。,商务政策制定,借助活动平台，推出重磅商务优惠政策，达到销售目的。各店商务政策的制定，基本都采取了叠加式优惠政策，这对转单起到一定的刺激作用，多数经销商均采取直降现金的叠加政策，广潍采取了在一降到底的基础上的装具包的叠加，实验证明结果也是很成功的。,二. 筹备阶段总结,客户邀约,除个别站次经销商缺乏活动经验及邀约技巧，未能实现较好的邀约外，大部分经销商在活动前期邀约中，均可做到邀约至少20%以上的有效客户到场，邀约较好的站次为郑州星光、圆通、山东潍坊，尤为值得一提的是山东潍坊广潍4S店，在邀约数量及质量上均比较突出，成交量所占比重很高。,广告宣传,近期开展的活动地市，部分经销商为集客进行了不同形式的广宣，对邀约产生了一定的作用。,Contents,三、现场执行总结,三. 现场执行总结,严格现场区域划分,产品讲解区,进取生活区,试驾区及游戏区,科学试驾路线设置,结合场地实际,结合产品特性,游戏区的设置,增添整个试驾的趣味性及活动时间的合理调配，实践证明，游戏区的设置活跃了现场气氛同时得到试驾嘉宾的认可。,三. 现场执行总结,2010年试驾流程，将原有的培训与试驾交替进行转为所有客户统一培训，然后将嘉宾分组带入试驾场地，进行试驾及游戏区体验的互换参与。,2010 新变化,旨在提高活动的参与性,避免了培训时间过长，不易把握洽谈时机的情况,三. 现场执行总结,关于车手,今年活动中，新思维专门定制一汽奔腾品牌的赛车服，并且新增添了试车教练的资料现场公开，资料中显示教练的赛车驾控资格及参与重要赛事的经历及获奖情况，由此一来，试车教练的公信力在客户心目当中大大提升，从而提高试车环节的参与性于服从性，更易于管理及安全操控的把握，同时，试车教练将会在讲解路线后，以专业的角度为现场客户陈述驾驶技巧及安全细则，加之ppt的配合，更加直观，更有效的将活动的正规性及专业性灌输给客户，达到活动主旨与客户评价的高度一致。,三. 现场执行总结,关于主持人,新思维旗下主持人在各站活动中均能做到尽心尽力，除了整体活动流程的顺畅串接，更是会对整个活动中的销售情况进行不断唱单，能够较好的营造出现场活爆抢购的情景，通过不断的话术刺激及定车仪式的氛围渲染，促进现场客户级别的转换及转单。,三. 现场执行总结,关于培训,每个站次经销商培训各有千秋，有些采用了新思维包装的培训手册、有些则根据各店实际情况，对培训资料进行了调整。培训人员多为各店的销售经理或经验丰富的销售人员，培训时间控制上也相对得当。建议今后的活动中，培训人员丰富现场的互动环节、语言表达上提高趣味性，能够更好的增加产品在消费者眼中的美誉度，刺激地级别客户的客户级别提升，发挥活动能动性。,三. 现场执行总结,关于商务政策宣讲,原则上，商务政策的宣讲由销售经理担当，但各店销售经理语言表达能力各不相同，一个好的销售经理利用激情得当的语言揭晓政策，会提高现场客户的兴奋度，刺激其购买欲望；同时主持人会作为“捧哏”进行现场氛围的营造。,三. 现场执行总结,关于客户跟进,活动中，每个销售顾问势必会邀约到自己的客户多个批次，这就出现了现场活动中人较多，同一时间照顾不过来，客户跟进不理想的情况，在年轻经销商中较为多见。而个别成熟经销商处理得就较为得当。建议：在邀约时，同一销售顾问会建议自己的客户参与时间上，上下午进行分配，将人员分流，同时，试驾区与游戏区的活动中进行调配等手段。另外，销售人员在活动过程中要坚守自己的岗位，明确自己的角色，提高销售的积极性与主动性。个别经销商有陪客户一起观摩车技表演，沉溺其中而忽略了销售的最佳时机，甚至要求试车教练带其进行极限驾乘体验等，这些行为都会丧失销售时机，流失掉有效客户。,Contents,四、活动关键点分析,四、活动关键点分析,目前进行的站次当中，潍坊广潍及裕华星光的客户邀约不论在数量还是在质量上都是不错的，尤其是潍坊广潍，到达活动现场的客户批次与实际邀约数量出入不大，同时邀约的客户级别相对比较高，现场成交率较高；裕华星光上午邀约数量比较乐观，人员到店时间相对比较集中，但下午邀约情况不是很理想。目前来看，邀约客户到店基本集中于上午时段较多，尤其河南区域存在上下午邀约人数严重不平衡的情况，导致上午销售人员的客户接待压力较大，而下午比较清闲，没有客户可谈。 提倡老客户的邀约,可以作为现场人气的烘托以及担当奔腾大使的角色,但是老客户的邀约在数量上要适当控制,还是将注意力集中在潜在客户的跟进和转化上面.,客户邀约数量的基数与质量是促成现场客户转变数量的基础,A、邀约情况回顾,四、活动关键点分析,邀约话术的把握：通过前期与经销商的培训及活动后其的交流总结，经销商在前期邀约时邀约技巧及话术很关键。针对不同级别的客户，分别对待，客户级别较高的客户，可以商务政策作为点进行邀约；仅留存客户信息到店次数相对较少的级别较低的客户，可高频次邀约，反复传达活动亮点，吸引其到店。 时间把握：前期邀约每个销售顾问最好将客户上下午时间进行分配，这样可以有效地缓解上午的接待压力，而有更多的精力去照顾到更多的客户。 邀约客户到店时间也要强调，尽量遵循活动正常开展时间，以免正常到店客户等候时间较长，产生焦虑情绪，从而产生抱怨心理而使销售人员销售信心打折扣。如迟到严重的客户，可建议其自驾到达场地，确保大部分客户可正常前往参加活动。,客户邀约数量的基数与质量是促成现场客户转变数量的基础,B、客户邀约建议,四、活动关键点分析,培训内容：在有限的培训时间之内，要将产品所有的特点特色详尽阐述是有一定的困难的，故尽量将亮点突出，提纲挈领，点到为止。同时强调与竞品车型的比较与分析，扩大优势项在消费者心目中的印象。 培训语言：培训人员尽量幽默、营造现场轻松的课堂氛围，枯燥的宣讲不会给客户带来深切感受，可利用案例、故事穿插到培训中，在不能伸展培训内容的同时尽量拓宽信息量的宽度。 培训技巧：好的现场互动可以带来意想不到的好效果，可准备多组互动礼品，或者糖果进行现场提问，互动环节更易给客户留下产品的深刻印象，同时活跃的现场氛围也利于激发客户的购买欲望。,培训特点突出，话术要进一步推敲，掌握好现场的互动性,活动开展至今，所有参与活动的4S店的培训人员对活动的现场培训作了准备，但感觉几乎所有的培训讲师的培训仅限于单纯的产品讲解，特点不够突出，培训人员话术有待进一步推敲，现场互动性不够好。由于天气较为炎热，故建议培训时间控制在半小时以内为佳，目前大部分经销商都可在30分钟内结束培训。,A、培训情况回顾,B、产品培训建议,四、活动关键点分析,销售人员的现场跟进是促单的直接力量，销售人员应集中注意力，将销售作为目的，及时抓住洽谈时机进行跟进。目前的站次当中，成熟的经销商的销售人员在现场的积极性和活跃度较高，如河南圆通、潍坊广潍，销售人员热情高涨，能够及时抓住销售的最佳时机。经销商年轻的销售人员积极性欠佳，销售技巧较弱，易受现场外界因素干扰，分散注意力，客户跟进不及时。,销售人员应将注意力集中在跟单销售上,A、洽谈情况回顾,四、活动关键点分析,建议： 前期培训：活动开展前期，销售人员应接受全面系统培训，学习、分析“移动展厅”的优势及与在店内洽谈的区别，分析优势、利用优势发挥自己的销售能动性。 销售态度明确：销售人员要培养现场销售的热情态度，虽活动场地不等同于展厅，但在展厅中洽谈的热情要同样放到活动场地，良好的洽谈氛围，客户提出问题的及时解答，对订单转化会起到重要的作用。 借势、把握销售时机：在一场试驾活动中，有多个销售的最佳时机，如：活动开始时试车教练的车技表演结束时；商务政策的公布后；客户试驾结束或激情试乘体验结束时，均是客户的兴奋度和对产品的关注度较高的时刻，是洽谈的好时机，要及时把握。同时，销售场地由展厅移动至活动场地，丰富的活动设置势必给客户带来非同于展厅的感受，销售人员及时了解客户感受，“对症下药”。,销售人员应将注意力集中在跟单销售上,B、洽谈建议,四、活动关键点分析,从专业的第三方角度出发，充当兼职销售顾问,1、 新思维邀请持有赛车驾照的专业车手担当活动的专职驾控教练，并由教练进行试驾路线的布置，由于路线讲解资料中，加入了教练介绍及驾驶资历情况，提高了教练的公信力； 2、同时，教练也作为协助我们进行活动后期总结分析的载体，因为教练会在一场试驾活动结束后，汇总大大小小各种各样由客户提出的问题，而针对产品方面的问题，教练则会在专业角度去为客户作出解答和分析，从另一种角度来讲，教练也同时兼“销售顾问”的角色，而其优越性体现在，教练站在第三方的角度立场出发，他的言辞较之销售人员更加客观，同时将产品亮点及优势会分析得面面俱到，再加之客户的亲身时间与感受，是更易激发客户对于产品的好感程度的。,A、教练情况回顾,四、活动关键点分析,活动开展前，建议经销商与试车教练也进行一次沟通，让教练更加清楚该地区客户特点及当地销售特点，能够更好的配合销售人员的工作。 销售人员对于教练表演的车技动作体现了车辆的哪些性能，要作全方位的了解，在观赏车技表演的同时，为你的嘉宾同时灌输产品优势。,从专业的第三方角度出发，充当兼职销售顾问,B、对教练的建议,四、活动关键点分析,关键点： 1、氛围营造 2、销售时机的把握 3、与现场客户的互动 4、产品信息的穿插宣讲 建议： 4S店做好与主持人的及时沟通：将重要信息及时告知主持人，由主持人作统一宣讲。,有效烘托现场气氛，开展现场互动，无间断唱单营造销售抢购局面,四、活动关键点分析,建议：根据邀约人数的多少，制定相应的抽奖环节。,有效烘托现场气氛，开展现场互动，无间断唱单营造销售抢购局面,目前，举行活动的经销商，多数设置了抽奖环节，抽奖形式分为多种：开场结束培训前、试驾过程当中、活动尾声三个阶段。其中，河南裕华星光，河南圆通， 河南安阳均采用了参加活动客户的抽奖，奖项则为定车才可享受，中奖嘉宾如尚未定车，抽取奖项后提高了转单的可能性。潍坊则采取了活动结束前抽取纪念奖形式。,A、抽奖环节回顾,B、抽奖环节建议,Contents,五、销售情况总结,五、销售情况总结,建议： 1、前期培训：活动开展前期，销售人员应接受全面系统培训，学习、分析“移动展厅”的优势及与在店内洽谈的区别，分析优势、利用优势发挥自己的销售能动性。 2