电信运营商家庭客户市场营销指导性意见.ppt

家庭客户市场营销 指导性意见（讨论稿）,- 1 -,主要内容,市场竞争背景 家庭客户市场分析及策略 家庭客户市场营销工作推进规划,- 2 -,电信运营商全业务竞争正在来临,全业务运营商依托“一揽子”全业务提供，能够更加灵活地运用捆绑促销，获得用户青睐,市场竞争背景,- 3 -,- 3 -,在全业务情境下，必须从客户的沟通交往和信息获取的总体理解用户、分析消费行为. 黄色为家庭用户的行为属性，这些属性可能支配客户通信的消费倾向和消费选择， 既能作为我们营销的切入点，也能成为竞争的突破口。,客户的沟通交往和信息获取途径,市场竞争背景,- 4 -,- 4 -,个人、家庭和政企即是三个市场，也是用户细分必须考虑的三个属性,市场竞争背景,- 5 -,公司即将遭遇全面的跨用户捆绑竞争,市场竞争背景,- 6 -,- 6 -,浙江电信已经在家庭市场试水多元捆绑营销方式，进行“我的e家”品牌宣传和营销,市场竞争背景,- 7 -,- 7 -,以家庭市场为例，浙江电信的全业务捆绑的示范性传播将挑战移动运营商的现有地位,联通或移动,联通或移动,联通或移动,市场竞争背景,- 8 -,- 8 -,浙江移动在部分地市也开始试水家庭市场，在现阶段固网资源和宽带资源不足的情况下，主要通过家庭虚拟网+合帐功能，加强家庭用户捆绑和争夺，分流固网话务，抵御浙江电信在家庭市场即将到来的更为激烈的冲击。,市场竞争背景,- 9 -,市场竞争背景,- 10 -,主要内容,市场竞争背景 家庭客户市场分析及策略 家庭客户市场营销工作推进规划,- 11 -,- 11 -,我公司在家庭市场的营销现状：公司对家庭市场的营销处于真空地带，而竞争对手，尤其是电信已具有长期的经营经验。,现状分析,电信具有针对家庭的固定电信和宽带互联网业务产品，相比之下，公司缺少针对家庭市场需求的业务产品，不但难以突破家庭市场，在应对家庭捆绑个人的竞争冲击时也将处于劣势,电信在发展宽带业务的过程中，已经发展了延伸到家庭的营销渠道，而公司在这一领域还处于真空地带，既缺少直销人员也没有确定可以合作的社会渠道模式,电信具备了专门的家庭市场拓展队伍和营销管理人员，而公司在现有的市场营销管理体系中，没有负责管理家庭客户市场的责任单位和责任岗位，无明确责任人承担竞争,公司在公众市场的客户关系主要局限于个人，既没有与家庭客户的联系，也没有相应的营销资源,- 12 -,家庭客户市场分析及策略,家庭客户市场总体市场策略,业务策略 基于现有业务设计家庭套餐 引入固网和宽带互联网业务组合家庭业务产品,资费定价 以家庭客户为单位设计套餐和业务组合定价,渠道策略 利用电子渠道、营业厅辐射和整合网通网格经理渠道方式发展,品牌宣传 针对电信“我的e家”，浙江移动“我爱我家 关爱全家”，整合网通“亲情1+”进行品牌设计和宣传,促销优惠 制订针对家庭成员的促销优惠措施,忠诚度计划 以家庭成员为对象制订忠诚度计划实现整体捆绑,- 13 -,家庭客户市场分析及策略,家庭客户市场形态细分和需求特征,单身家庭 二人家庭 -同城家庭 -周末家庭 跨代家庭 -婴幼儿家庭 -青少年家庭 -空巢家庭 老人家庭,- 14 -,家庭客户市场分析及策略,单身家庭需求切入点： -上网、社交、交友、购物、学习、工作咨询、住房信息等 电信可能的营销措施： -宽带和CDMA捆绑、“号码百事通”免费咨询 移动可能的营销措施 -无线宽带、移动虚拟网（社圈网）、终端捆绑 我们的应对措施 -网通家庭宽带和手机套餐捆绑、联通虚拟网（朋友网）、终端捆绑,单身家庭,- 15 -,家庭客户市场分析及策略,同城家庭需求切入点： -虚拟网、上网、影视、社交、购物、娱乐、旅游信息等 电信可能的营销措施： -宽带+影院打折+免费手机分钟数 移动可能的营销措施 -无线宽带+亲情号码分钟数赠送 我们的应对措施 -网通家庭宽带和手机套餐捆绑、联通家庭虚拟网或亲情号码资费优惠,二人家庭,周末家庭需求切入点： -游戏、上网、影视、视频聊天、定向长途、交通类信息服务等 电信可能的营销措施： -宽带+移动通话+定向长途分钟数赠送 移动可能的营销措施 -无线宽带+定向长途分钟数赠送 我们的应对措施 -网通家庭宽带和手机套餐捆绑、定向长途或亲情号码分钟数赠送或资费优惠,- 16 -,家庭客户市场分析及策略,跨代家庭,婴幼儿家庭,青少年家庭,空巢家庭,需求切入点： -家庭机、育儿资讯、促销信息、电视、保险理财 电信可能营销措施： -移动通话+家 庭机+家庭解决方案+家庭统一帐户 移动可能营销措施： -亲情号码+家庭免费分钟数+广电合作+统一帐户 我们的应对措施： -亲情号码或家庭虚拟网+家庭机（固话）+统一帐户+宽带捆绑,需求切入点： -子母机、健康信息、促销信息、电视、保险理财、教育信息、旅游信息 电信可能营销措施： -子母机+家 庭解决方案+咨询+我的e家+家庭统一帐户 移动可能营销措施： -子母机+亲 情号码+家庭免费分钟数+广电合作+统一帐户 我们的应对措施： -字母机+家庭虚拟网+统一帐户+宽带捆绑+116114咨询服务,需求切入点： -定向长途、就业信息、异地汇款、.票务信息 电信可能营销措施： -定向长途赠送+免费号码百 事通 移动可能营销措施： -亲情号码+定向长途赠送 我们的应对措施： -定向长途优惠、亲情号码、116114咨询、订票服务,- 17 -,家庭客户市场分析及策略,老人家庭需求切入点： -电视、与子女通信、健康资讯、促销信息等 电信可能的营销措施： -老人机+固话捆绑 移动可能的营销措施 -老人机+广电合作+医疗服务赠送（如医院免排队） 我们的应对措施 -老人机+子女通信优惠+116114健康咨询、医疗服务预定,老人家庭,- 18 -,主要内容,市场竞争背景 家庭客户市场分析及策略 家庭客户市场营销工作推进规划(讨论),- 19 -,家庭市场主流产品模式 1、家庭虚拟网：主建人付虚拟网费（或各自付虚拟网费），多人可加入，家庭虚拟网内每人免费本地通话 分钟，短信和自有营业厅均可受理。 2、 “家庭统一帐户”功能：以家庭为单位，开通多个家庭成员合帐功能，对合帐用户中的主付费用户必须进行资质鉴定。 3、结合家庭固话和宽带产品，扩大家庭虚拟网范围至家庭固话，与宽带业务进行捆绑优惠、开通合帐功能。 4、结合当地特色，捆绑入家庭类增值产品和服务。 省公司牵头，做好家庭虚拟网技术支撑准备： 1、实现一个用户可以同时加入两个以上虚拟网（12月完成） 2、开通家庭虚拟网短信开通受理功能（11月完成） 3、支撑家庭虚拟网“统一帐户”功能（10月完成）,家庭客户市场营销推进规划,- 20 -,产品包装设计 在总部尚未统一推出家庭客户品牌情况下，分公司先以推广家庭客户产品为切入点。 推广时间安排 1、家庭虚拟网全省统一推广将在技术支撑实现后进行。 2、在竞争对手已经开展家庭虚拟网的地市，建议分公司根据当地情况，通过对原先“大众虚拟网”适当包装后，整合目前已具备的合帐功能进行跟进，个性化支撑需求，请分公司各自上报。 3、在竞争对手未开展家庭虚拟网的地市，要求分公司先进行家庭客户梳理、摸底和家庭客户渠道的布局工作，同时可针对公司的星级客户开展家庭捆绑模式的探索工作。,家庭客户市场营销推进规划,- 21 -,分公