价值战略营销的体系与方法（第五代营销）.ppt

价值战略营销的体系与方法（第五代营销）,北京大学 薛旭,薛旭教授介绍,中国市场学会营销专家委员会副主任、秘书长 北京大学经济学院营销与战略课程任课教授 北京大学历史上战略课程首讲者 中央电视台广告策略顾问 著名战略与营销专家 青岛啤酒、一汽大众、海尔、红塔山、张裕葡萄酒、中华汽车、通用雪佛兰等品牌营销与战略顾问82641079，,导言：重建企业商业理性的价值与标准,4,导言：第五代营销体系与思想来源,三大目标体系 中国当前工商管理的教育问题 最大的问题是缺乏先进性、本土性理论标准,现象：起起伏伏、群雄并起，三大难题； 导致失败的三大思想根源：,理论根源是思想太陈旧； 更新与学习的思想理论体系过于陈旧,前五代营销 第五代营销 核心本质：势与人； 来源：海尔等企业,5,今天我们的课程希望达到两个目标,* Source:,6,掌握第五代营销理论体系的标准,大量经过培训的人员，不知道什么是市场； 市场 营销 价值 欲望、,两大核心 金融业营销的特点是什么： 二次营销 保险业营销,发现问题的思路 解决问题的思路,很多企业家希望听故事,但是,为什么我希望大家从理论上掌握营销呢?,理论的价值：极致实践与企业腾飞,很多企业家希望听故事,但是,为什么希望大家从理论上掌握营销呢?,因为理论回答了行为背后的思路基础与来源,这里有我一个故事：作为官方贵宾参加南非世界杯开幕式的故事说起,事实上，人类并不是非洲唯一直立动物,直立，是动物的本能，非洲猫鼬为了生存也要站立。,14,但是人类是唯一进行系统理论创新的生物,所有商业模式与企业经营的创新都在上述三种范围内,15,本能与模仿，可以让人类走出非洲，但只有理念系统创新才让人飞起来,实践为理论创新提供了机会与媒介,理论为规模化、体系化、跳跃化的实践奠定了基础。 理论使实践更加完美、系统、快速与规模,实践可以让我们跳起来，但只有理论才能让我们飞跃,对此我也有深刻体验,薛旭老师飞跃印度洋的镜头,17,掌握理论的好处：成功可以重复，可以持续,规律性 成功,偶然性 成功,凡是不可持续的成功，一定意味着思路出问题,而思路问题的本质，是没有掌握规律,两个截然相反的案例,太空行走的成功,今麦郎绿茶的失败,19,而事实上，所有成功企业的核心，都是商业模式与战略的成功，不是单一生意与产品的成功,20,成功理论的标准,当前中国营销问题:宏观理性不足，微观操作盲目,一个巨大的反差：宏观经济与微观经济的不协调发展,宏观经济很强，达到43万亿。 连续多年10%以上的增长。,宏观经济很强,微观很弱,没有世界级规模的企业 只有海尔进入了世界名牌实验室的全球100家知名品牌。 而日本在中国同等经济发展水平的时候，有索尼、松下、丰田、本田等名牌企业。,23,之所以出现这种反差，是因为中国当代企业营销出现了三大障碍,原因 何在,营销状态,24,分析几个案例：没有思路就没有出路:4个亿万富翁的失败,过去二十年，是少数企业成功而大多数企业失败的二十年。导致失败的原因，是中国没有长寿企业的管理思想体系,三种企业的失败：从销售增长看营销思想的变化。,大量中小城市企业长不大: 包头的装修企业餐馆瓶装蜂蜜工厂,长 不了,网络称王的三株口服液的失败,25,Text,从理论上分析,所有失败，都源于思路与体系的落后,而体系落后的原因则是,Text,Text,学习了,但是学习错了。,* Source:,所有失败都源于思路与体系的落后,26,Text,Text,Text,把冰块卖给爱斯基摩人,而佐证这种现象的就是似是而非的理论大兴其道：举例,27,着眼于战术：真正的爱斯基摩冰块专家,爱斯基摩冰酒公司：销售冰块给纽约的专业公司,28,Text,大量企业陷入营销困境:企业家的四靠,Text,加减法 乳珍肽,经验 经验可能上升为一种系统的理论，也可能没有 资源,Text,* Source:,缺乏一个基本系统科学的思路,29,失败是成功之母，成功是失败之父任何成功都会走向自己的反面,成功导致模仿,模仿导致市场换变化,市场变化导致原来经验失败,秦池的失败,典型经验主义失败. 你过去的成功经验不能够保证你持续成功. 这是大量企业长不大的主要原因,一个似是而非的广告,昨天,人之初,喝母乳, 今天就喝海王牛初乳 演员:释小龙 表现方式:,32,CDMA手机机站数量较少，信号覆盖不好时候，如何打高端？ 功能比较多,款式比较好,争取年轻人,为什么中国聘请洋大师没有效果:是策略失误,还是应用失误,低端市场,高端市场,* Source:,33,东西卖不掉,中国企业领导人在东西卖不掉的五大反应,销售无能,产品不行,价格太贵,广告不到位,人员素质太低,思路误区,就事论事,缺乏系统,无法确保思路领先,34,而直接的反应行动如下：没有出路的期待：目中无人的销售,销售出现问题的本能思维,35,Text,传统营销的特点：,Text,Text,Text,* Source:,目中无人 ，苛责细节,中国营销思想需要升级,所以，我们可以看到，个人感悟式营销，即本能被动创新与标杆模仿创新，在今天复杂的竞争环境下，存在先天性缺陷，必须进行升级。,理性营销首先要搞清营销的本质，这是科学性的标志,38,营销是交换的科学，是交换行为本质规律的研究与总结,交换,领先价值是营销出发点,39,然而竞争的出现，导致营销流程发生了本质变化,交换的基础是竞争背景下的优势消费者价值,所以构建优势消费者价值是营销的基础,五代营销介绍,41,从实践到理论，首先要确定学习的对象,42,事实上，西方管理思想也在不断进步与发展 到目前已经发展了五个具有鲜明断代的特征的营销思想，创新型的管理思想也在不断提出，逐渐形成了第五代营销的雏形,现有营销理论的分类与断代,Text,4P理论：体系化： 产品(product) 价格(price) 渠道(place) 沟通(promotion),产品： 渠道创新：它为全国40多个代理商开发副品牌产品（以竞争对手为标准、单一）,第一代营销与典型：商字的来源,第一代营销是短缺时代的营销，以生产为导向的，它的核心是解决这个生产不足的问题，研究的理论是解决如何配送，最低程度满足消费者需要的问题。 两个商字，右边，牛车上坐一个人； 左边，则是牛车上坐一个人，目的是讨价还价。,第二代营销是初步竞争阶段下，单一营销功能创新的营销体系,在初步竞争阶段当中，市场需求，由于很多条件不成熟，没有被是释放与创造出来。导致，相对于被压抑的需求，企业出现了阶段性供过于求。 此时，后进企业一定要想方设法开发和开拓出一些创新型的办法和手段，以便超越前者，挖掘被压抑的消费者接受，而在在阶段性总体上供需平衡甚至供略大于求下，发掘出自己的需求。,单一产品创新,单一价格创新,单一传播创新,4P理论：体系化,产品(product) 价格(price) 渠道(place) 沟通(promotion),木桶原理,营销;营销与销售;以销定产与营销;公司公共表任与营销;顾客导问;顾客满意为标准;现代市场经济中各种机构市场营销观念,细分市场与选择目标,制定营销目标、策略,制定详细的营销计划，,整和营销;营销的核心观点;营销管理与企业的营销行为;营销行为与企业战略,营销战略 、营销战略的产生;营销战略实施计划;营销战略的内容:目标、组织企业核心竞争力的培训与建成。,竞争;竞争成败的关健;竞争是正确计划与周密实施的结果;企业失败的一般性原因分析;怎样进行企业一般竞争力的自我分析,分析市场,发现市场机会,组织力量，建立组织，执行计划,管理 消费者 需求,需求管理，考特勒的营销，今天中国教科书的主流,47,从第三代营销第四代的发展,4C& 4C+4P,消费者（consumer) 成本（cost) 沟通（communication) 方便(convenience),49,Text,汽车代理商第四代营销：坐商到市场管理者，一县一店，一家一人,Text,选择示范型的目标市场； 政府 企业 个人： 职业背景细分： 企业高级白领；,接近策略 体会策略 活动吸引策略 上门推广策略,Text,Text,* Source:,50,需求管理不等于交换，不能解释交换，只是交换的一个因素,考特勒的营销体系的缺点：,需求管理，道指，营销的本子因素被割裂了。 例如，抚远的旅游，效益上不去，原因何在呢，缺乏一个系统的流程思路 缺乏营销的核心思路。无法帮助学习者掌握营销。,巨大篇幅，导致企业营销学习难以掌握。 要么过于细节。 要么过于笼统。缺乏核心思路,Text,51,根据十年的经验与工作经历,薛旭针对企业营销战略的本质,提出了既有运作程序,也有战略立体思维特征的三理论. 核心是价值总量与竞争的决定.根据这个营销体系，营销是企业实现消费者目标价值的工具,第五代营销的价值三理论，价值导向战略营销体系,市场理论： 市场来源（机会） 消费者行为分析 市场细分 市场测量 目标市场选择 价值理论： 消费者价值设计 满意理论 终生关系理论 价值链理论,产品实现价值（巩丽与新天） 价格表现价值（高考软件） 沟通塑造价值（秦池） 渠道传递价值（销售人员感觉形象的创造） 服务保证价值 队伍管理保障价值,产业阶段理论： 产品生命周期 需要与产业结构变化 竞争理论： 竞争目标理论 竞争策略理论 竞争性价值修正理论,五代营销理论的价值：知己知彼、事先算赢,53,第五代营销五大优点,传统价值观已经过时，现在新价值时代。 破与旧可以产生酷,营销是什么？,通过发现与创造消费者价值，实现交换，推动企业发展的系统思路、流程与方法体系。通过推销价值，赢得消费者购买，好的营销将使推销成为多余,* Source:,55,价值营销的基石：东西是被消费者买走的，买方市场，,* Source:,卖比买精，买比卖急,56,大部分学校的MBA连什么是市场这样基本的问题搞不清楚，他们缺乏系统的分析工具，没有清晰的概念与体系，这严重影响了他们的对营销工具的使用，而这与他们的教材有关,但是，这种思想是以管理为导向的，没有将营销本质突出出来,考特勒从管理流程角度分析营销 而不是营销本质流程 它将营销流程分割为若干部分，放在管理流程之下。,Text,Text,营销管理思想没有解决入门中国企业的营销管理问题,57,价值导向战略营销的核心体系是,Text,企业的核心任务是交换,交换的核心是价值,而构建消费者价值就是企业的核心战略,优势消费者价值,优先交换权,58,Text,案例：农夫山泉怎么卖,Text,农夫山泉有点甜 。,说明泉水比纯净水好,产品包装： 价格： 宣传： 渠道： 服务 人员：,59,市场领域的四大战略,60,战略价值提升的五大思路性工具,Text,普通汽车 豪华汽车 防弹汽车 三层次消费者价值： 与众不同是本能(从阿美到马可波罗古典批撒馆),高考辅导软件 万杰医院伽马刀与脑瘤与癫痫 摩根托盘卖鸡蛋,Text,航空业往返机票; 吉列刀片与刀架; 大西洋赌城的筹码与车票； 佳能的打印机与墨盒； 柯达的胶卷与相纸； 微软的盗版与正版 玉米花与电影院,赚顾客不注意的钱，赚顾客必须让你,61,Text,价值战略的设计角度,Text,Text,Text,Text,Text,* Source:,62,价值发展与增加方向：推动新技术、新产业、新业态,生存,安全,归属,爱,自我 实现,需求种类,需求层次,新技术、新产业、新业态,高考辅导软件：95年，2000元,1995年,2000元高考辅导软件,用这套软件考大学,考不上,退款,而且赔偿10%; 130人考上100人; 北京复考率80%,24人继续用; 6个人退钱,其中50%,富裕家庭，50%,穷人,3个人 成本:60元,600元,26万,65,Text,运用价值导向战略营销体系，可以直接形成产品无法销售的原因库,铁路保间 移动秘书,Text,相对买不起 绝对买不起,Text,与感觉比我们低 性能比期望低,与对手比我们低,66,运用价值导向战略营销体系，可以直接形成产品无法销售的原因库,铁路包间,移动秘书,深圳家庭配送,Text,相对买不起 绝对买不起,Text,与感觉比我们低 性能比期望低,与对手比我们低,磨圣与发动机,67,东西卖不掉,中国企业领导人在东西卖不掉的五大反应,销售无能,产品不行,价格太贵,广告不到位,人员素质太低,思路误区,就事论事,缺乏系统,无法确保思路领先,68,适应性强，从思路系统性角度，解决销售困难与难以销售的思路体系,东西卖不出去,思路有问题,69,如何企业销售份额下降的分析思路,东西卖不出去,思路有问题,销售绝对下降,销售相对下降,战略性市场下降,70,营销思路与消费者需求的适应性,营销思路与竞争对手的领先性,同时，也确保在适应供求关系下，确保领先竞争对手,企业采用的 领先营销 思路,71,季节与衣服：适应性强解决了不同供求环境下的营销思路问题,72,战争与武器：不同时代营销思想的导向与特征,Text,Text,Text,立足顾客需要，进行分析。,创造性的设计消费者价值，满足市场需求。,* Source:,体系简单与清晰：理念、战略与整合营销的六大系统：十一关键词,一个中心：而构建优势消费者价值 就是企业的核心战略,四大战略,六个要素,理念,做大消费者,突出新时代的价值核心地位,研究消费者的需求与价值机会,落实到优势价值创新的营销基础，构建营销基础,从顾客出发,产品,价格,渠道,沟通,服务,人员,市场,价值,五代营销的思路下营销方案设计与推进,孙子说：故善胜者，求之于势，不责于人,而建立战略营销体系的根本思想是不依赖个别推销人员，甚至不依赖基层销售人员的素质，而是从整体上保证营销，实现孙子兵法所期望达到的境界,77,第五代营销的营销理论标准,Text,Text,Text,* Source:,Text,忙就是盲， 百忙等于白忙 利润是设计出来的 同时，要建立一个系统可靠的执行体系实现价值，也就是实现交换,79,消费者优势价值感,实现从思路-流程-方法-模式的全体系优势,每个行动策划到细节，包括人语机法料环的规范,每个行动，都有五定标准与成文控制与检查方法,第五代营销的营销策划方案标准,80,分析到本质的三大思维原则,81,策划到优势的目标是建立企业大规模发展的三个基础,战略,管理,团队建设,核心突出优势,82,而实现优势策划的途径是,优势理论是核心,83,首先，五代营销理论的优势表现在，要建立事先算赢的营销方案体系,针对消费者需求,未战先算，事先算赢,思路与思路理论基础领先,84,其次是，五代营销的优势揭示了不同供求环境下的营销理论下的流程与关键要素操作标准,第一代营销,供求环境,第二代营销,第三代营销,第四代营销,第五代营销,调整周期,短,长,一个渠道,两个基本点；渠道+障碍,四个短板,中心+四个短板,一中心，两出发点，五大体系，六个要素,85,而五代营销提供了超越对手营销思路的营销思路优劣势的工具,一代 营销,二代 营销,三代 营销,四代 营销,五代 营销,渠道,86,五代营销的销售思路框架,找准市场,设计系统 消费者价值,阶段竞争与 优势价值量,价值实现与 整合营销,策略管理,执行管理,87,不同营销思路与核心流程，导致销售的基础流程操作标准也有不同,88,这种不同，也可以进一步简化为营销的三基础流程的思路与模式的不同,89,进一步，五代营销提出了不同营销理论下的要素与流程操作标准,第一代营销,供求环境,针对性介绍 挖掘潜在价值 协助实现附加价值。,满足高层次需求，创造高层次价值 终身依赖关系建立,需求导向，周边人群，关键示范用户开发 定向高价值,价值导向形象化品牌塑造与沟通 公务舱,信息为基础，多元化付费，终身购买能力与增强购买力,运用信息化，针对需求，创造概念与感觉价值,供过于求与信息过剩,了解顾客需求，针对性介绍产品,满足既定需求，突出个性化,关系导向,根据消费者行为与方便构建覆盖式触及网点,结合产品，针对需求,针对购买力；多元化付费方式，终身购买力,针对基本细分需求。（需要，购买力，文化）,供过于求 存在强势品牌,整合多角度介绍产品，生动化,维修产品，满足使用,与产品/价格一致，符合整体价值,强势广告，覆盖市场,与产品一致，相对便宜,产品系统化，不弱于竞争者；,供过于求 尚无垄断者,发现障碍 解决障碍,一般保证使用型服务。,接近顾客，根据顾客人群选址； 海底捞进京,告知性广告，克服信息障碍,克服障碍性创新； 福特T型车,简陋 克服障碍性创新,总体短缺，障碍性过剩,摆放商品，收款,渠道制胜，方便让消费者买到；,简陋,供不应求,第二代营销,第三代营销,第四代营销,第五代营销,调整周期,短,长,最终落实到与顾客直接接触的基础流程运营模式战略设计上,优势思路：五代营销,宏观造势流程,找准顾客,沟通价值,满意交换,持久关系,微 观 建 模 基 础 流 程,接触顾客,感动服务,91,例如，地区销售经理，可以根据营销流程，分为8个子