国际品牌成长特征及对我国国际品牌战略定位的启示.docx

国际品牌成长特征及对我国国际品牌战略定位的启示 摘 要全球品牌100强是反映全球国际品牌成长的风向标。文章以2001年2008年入围排行榜的国际品牌为研究对象，剖析其在此期间的行业分布，并在此基础上总结国际品牌成长特征，以期对培育我国国际品牌的行业战略重点定位给予启示。 下载 关键词国际品牌；成长特征；战略定位 中图分类号F272；F279 文献标识码A 文章编号1673-0461（2013）07-0018-04 据统计，我国已有200多种“中国制造”产品占据了“世界第一”的市场地位，而且我国已经是全球第一大汽车消费市场、智能手机市场、酒水饮料市场、纯电动车市场、奢侈品市场、食品与日用品市场。但我国仍无一品牌入围商业周刊和Interbrand集团联合发布的全球品牌100强，这与我国是“消费大国”和“制造大国”的地位是极不相匹配的。未来5年10年是我国实现国家升级、产业升级和企业升级的关键历史时期，而创建国际知名品牌是实现升级的重要路径，如何加快发展我国国际知名品牌已成为迫在眉睫的问题。 纵观国际知名品牌的成长历程，任何一个国际品牌的发展无不是一个不断积累的过程，尤其是传统行业国际品牌的成长更是需要经过上百年的市场锤炼和磨砺。然而国际品牌的成长表现出了明显的行业变革性发展规律，即在不同行业中创建品牌是完全不同的（杨明刚，2007）。全球品牌100强中的国际品牌成长究竟表现出什么样的成长特征呢？对于作为后发国家我国加快发展国际品牌有何启示呢？这将是本文重点研究的内容。本文将以全球最具权威的国际品牌排行榜之一，全球品牌100强中的国际品牌为研究对象，总结不同行业国际品牌的成长特征，以期对加快培育我国国际品牌的行业战略重点定位给予启示。 一、全球品牌100强行业分布分析 纵观2001年2008年全球品牌100强，这些国际品牌主要覆盖了7个行业部门 ：能源、工业、消费者非必需品、日常消费品、医疗保健、金融和信息技术。 1. 各行业的国际品牌席位分布 2001年2008年消费者非必需品类国际品牌在排行榜中占据的席位最多，每年上榜的国际品牌都占据了超过1/3的席位，年均37.6席，其中2001年和2006年高达39席；其次是信息技术类国际品牌，年均29席，2002年占据席位最多，达31席；再次是日常消费品类国际品牌，年均19.1席，但该行业入围排行榜的国际品牌逐渐减少；排第4位的是金融行业，该行业的国际品牌发展比较迅猛，从2001年的4席迅速增加到2008年的13席，年均8.6席；能源、工业和医疗保健行业的国际品牌在排行榜中占据席位最少，每个行业约占1席2席，鉴于这3个行业品牌数量较少，后文将不再分析这些国际品牌。 综上，全球品牌100强主要分布在消费者非必需品、信息技术和日常消费品这3个行业，8年期间年均85.8席，但这3个行业的国际品牌占据的席位总数呈逐渐降低的趋势，这主要是全球金融业的迅猛发展，使得入围排行榜的金融国际品牌快速增加。 2. 不同行业的国际品牌价值分析 2001年2008年信息技术行业的国际品牌的价值总额都远远高于其它行业，而且该行业的国际品牌总体成长态势向好，如图1所示。在2001年由于受全球经济衰退以及信息技术产业进入低谷的影响，较多信息技术行业的国际品牌价值在2002年和2003年出现缩水，少量国际品牌价值下滑幅度较大，甚至个别国际品牌落选排行榜。这些信息技术类国际品牌价值大幅缩水以及落选直接影响到整个行业国际品牌价值总额的缩水。随着全球经济回暖以及信息技术产业的快速发展，从2004年该行业的国际品牌呈良好成长态势，其品牌价值快速增长。2001年2008年在Interbrand集团历年统计的品牌价值增幅最大的5个国际品牌中，信息技术类国际品牌分别占2、2、4、4、3、3、3、4个。 消费者非必需品行业国际品牌的价值总额排在第二位，除2002年受全球经济下滑影响略有下降外，一直呈稳定增长趋势，如图1所示。2001年该行业的国际品牌价值总额对排行榜国际品牌价值总额的贡献率为28.29%，2002年略有下降，只有27.00%，但从2003年开始贡献率逐渐增大，2008年达29.75%，表明该行业的国际品牌总体发展趋势向好，而且在排行榜的强势地位逐渐增强，但其对排行榜国际品牌价值总额贡献率却不足1/3。 日常消费品行业国际品牌的价值总额居第3，总体来看，该行业的国际品牌成长比较平缓，如图1所示。从该行业国际品牌对排行榜国际品牌价值总额的贡献率来看，2001年为18.66%，而2002年、2003年和2004年的贡献率都超过了20%，分别为20.53%、21.33%和20.49%，而后贡献率逐年降低，到2008年只有17.47%。 金融行业国际品牌的价值总额居第4，主要是因为该行业的国际品牌数量较少，但这些国际品牌在8年期间实现了快速成长，其品牌价值增长比较迅速，如图1所示。从金融行业国际品牌对排行榜中国际品牌价值总额的贡献率来看，2001年的贡献率仅为0.60%，2007年却高达11.86%，2008年略有下降，降为10.74%，8年期间金融行业的国际品牌价值贡献率将近翻了20倍，成为排行榜上最大的赢家。 二、国际品牌成长特征分析 通过上述对全球品牌100强的行业分布的分析可知，不同行业的国际品牌的成长特征存在较大差异，主要表现如下： 1. 消费品领域的品牌较易成长为国际品牌 由Keller（2003）提出的品牌价值链理论可知，国际品牌的价值来源于国内外消费者和企业，因此与消费者接触较多、较容易得到消费者认可的、与消费品相关的行业（包括消费者非必需品和日常消费品行业）来说，就比较容易形成国际品牌。上述全球品牌100强中国际品牌的行业分布也证明了这一点，在排行榜中消费品领域的国际品牌数量是最多的，8年期间分别占59、56、58、57、57、57、56、54席，在排行榜中占据了强势地位，充分表明了消费品领域的品牌较容易于成长为国际品牌的基本规律。然而，在消费品领域，消费者接受新产品的成本比较小，而且转换国际品牌给他们造成的损失较小，因此消费者的品牌忠诚度相对较低，导致消费品领域的国际品牌很难持续保持强势的品牌优势。消费品领域的国际品牌在排行榜中所占据的席位逐渐下降的趋势，也在一定程度上说明了该领域的国际品牌持续保值增值能力相对较差。 2. 信息技术类品牌能够较快成长为国际品牌 纵观国外著名国际品牌的成长轨迹，任何一个品牌的成长都是一个不断积累的过程，成长为一个国际品牌更是需要较长时间的积累。然而随着新经济和技术变革的迅猛发展，一批非常年轻但发展迅猛的信息技术类国际品牌快速成长起来，例如，雅虎和亚马逊在2001年入围排行榜时的品牌年龄都只有6年，但这两个国际品牌在随后的7年内实现很好的发展，国际品牌价值不断增长；谷歌在2005年首次入围排行榜时的年龄只有7年，且随后其品牌价值平均每年以44.62%的速度迅猛增长。近10年来，信息技术产业的市场空间越来越大，该领域越来越多的企业快速成长起来，并不断壮大成长为国际品牌，这些既表明了国际品牌发展的一个新趋势，又表明了信息技术类品牌有潜力和实力在较短时间内成长为国际品牌。 3. 金融国际品牌成长需要深厚的品牌积淀 纵观2001年2008年入围排行榜的13个金融国际品牌，它们都是来自欧美的实力超强的金融巨头，其中有10个国际品牌的年龄都超过100年；摩根士丹利和AIG的年龄分别为74年和90年；年龄最小的是VISA，只有34年，然而它是由全球接近21，000家金融机构组成的组织。另外金融国际品牌的成长受外部环境影响较大，市场低迷、竞争激烈等因素都会是该行业国际品牌价值缩水，例如，美林2002年涉及金融丑闻，品牌价值由150.2亿美元降至112.3亿美元，排名也由第19名降至第25名。可见，金融国际品牌的成长是以超强的品牌实力与深厚的品牌积淀为基础的。 三、对我国培育国际品牌行业战略重点定位的启示 由上述分析可知，国际品牌成长存在明显的行业特征和规律，这给我国企业发展国际品牌提供了新思路和启发，为了加快培育我国国际知名品牌，应该循序其内在的成长规律才能达到事半功倍的效果。因此，根据不同行业国际品牌成长特征可知，我国企业发展国际品牌的行业战略重点应在消费品和信息技术行业，然而，在后金融危机时代，随着人民币国际化进程的加快，金融行业加快发展国际品牌迎来了难得的历史机遇。具体分析如下： 1. 发挥我国制造业和市场规模的优势，以培育消费品品牌为加快发展国际品牌作为行业定位重点 我国已有200多种“中国制造”产品占据了“世界第一”的市场地位，如我国制造的微波炉、冰箱、空调、电饭锅、洗衣机、彩色电视机、电风扇、冷柜等11类家电产品的产量均列世界首位，其中有些中国制造的产品不但产量居世界第一，而且质量和技术水平已经达到世界先进水平，如我国名牌家电产品总体质量水平接近或达到世界先进水平，而海尔、格力、格兰仕为代表的我国家电业顶级品牌企业，积极开拓国际市场，不断提升自身的核心竞争力和国际化经营能力，探索了中国家电企业创建国际品牌的宝贵经验。此外，我国目前已经是世界第二大经济体，自身市场广阔，完全具备发展国际品牌的“沃土”。然而，目前我国还没有一个企业真正掌握全球具有绝对领先的技术，而且其国际化经营总体处于“摸着石头过河”的探索阶段，在国际市场还面临诸多困难。因此，我国消费品行业企业发展国际品牌应该扬长避短集中精力和资源，将国内市场作为发展消费品国际品牌的“根基”，重点在具有竞争优势的区域市场取得快速发展，而不是在全球范围内“铺摊子”。 2. 加快培育我国战略性新兴产业领域内的龙头企业快速成长为国际品牌 世界新一轮科技革命和产业革命目前已经曙光初现，而且在战略性新兴产业发展方面，我国和发达国家基本上站在同一起跑线上，有些领域具有同发优势、处于同等水平，局部领域甚至取得领先优势，而且当新技术和新产业处于高速发展阶段往往成为新的国际品牌孕育的“摇篮”，可见，战略性新兴产业的快速发展为我国国际品牌的快速成长提供了一个有可能跨越发展的绝佳机会。随着信息技术尤其是互联网的迅猛发展，使得全球消费者使用和接受产品的过程大大缩短，从而为企业创建国际品牌大大节省了时间，信息技术类国际品牌越来越年轻化；信息技术产业的市场空间越来越大，该领域越来越多的企业快速成长起来，并不断壮大成长为国际品牌，而且中国已涌现出华为、百度、中兴和联想等一批有望成长为国际品牌的潜力企业；当前随着传统能源日趋短缺和全球变暖形势严峻，新能源产业成为世界各国投入巨资发展的重点方向，而新能源技术的快速发展将为国际品牌的快速成长带来新机遇。目前，我国新能源产业的发展已经取得了一定的成绩，如在太阳能电池领域出现了天威英利、天合光能和阿特斯等一批优秀的企业，并已经在世界市场占有领先地位。 3. 以国际金融危机和人民币国际化为契机，借助为“走出去”企业提供金融服务加速发展金融国际品牌 2008年国际金融危机爆发后，发达国家的金融行业遭到了重创，品牌价值大幅缩水，随着人民币国际化步伐的加速，陷入次贷困境的欧美经济让投资者的目光逐渐转向新兴市场，特别是最大的新兴市场中国，这为我国金融行业加快走向海外市场提供了良好的窗口期，许多金融机构抓住了这一历史机遇，充分利用海内外市场，加快了“走出去”步伐。另外我国实施“走出去”战略以来，越来越多的优秀企业加快了“走出去”步伐，并取得了一定的成绩，据统计，2009年我国对外直接投资第一次超过外商直接投资，而且在未来几年内我国对外直接投资还会迅速扩大，这就要求我国金融机构特别是大型商业银行通过设立境外分支机构、并购等多种渠道开展业务，为我国企业国际化经营提供金融服务支撑。据商务部统计数据，截至2011年末，我国非金融类对外直接投资企业数达1.8万家，投资额达到3，773亿美元，已经覆盖全球178个国家和地区，而五大国有商业银行境外机构数只有915家，只覆盖35个国家和地区，境外资产规模约为7，077亿美元。表明我国金融行业国际化程度较低，而且金融机构“走出去” 的步伐严重滞后于企业国际化经营的步伐，难以满足“走出去”企业的金融需求。因此，我国金融行业企业要以国际金融危机和人民国际化为契机，采取设立和并购等多种方式优化海外机构布局，加快我国金融机构的国际化进程，扩大服务网络，同时加强与国外代理行的合作，提升全球金融运作能力和国际化经营水平，日益发挥出既有我国金融机构特色又符合海外本土市场的纽带作用，一方面凭借对国际市场的参与和理解，向国内“走出去”企业提供成熟的国际化产品；另一方面着力向海外客户提供本土化服务，不断提升金融机构在海外市场的品牌影响力。 注 释 全球品牌100强是从2001年开始Interbrand与商业周刊联合推出的，是反映各国国际品牌成长的风向标。 本文按照新的全球行业分类标准（GICS）对全球品牌100强中的国际品牌进行行业归类。 参考文献 杨明刚.国际知名品牌发展规律及特征探讨J.国外社会科学，2007（1）. 凯勒.战略品牌管理M.李乃和，译，北京：中国人民大学出版社，2006. Aaker，D. A. & Joaehimsthaler，E.，The lure of global brandin