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技术服务在市场营销中的作用与发展思路探讨 摘要 本文以润滑油产品营销为例，提出技术服务是一门新兴的专业，通过大量事例说明其对营销工作具有重要作用，因此在销售系统中构建一支强有力的技术服务团队是十分必要的，并对技术服务在营销中所发挥的作用进行了概括 总结 ，以及今后如何增强销售中的技术力量、如何培养技术服务人员等方面的 内容 进行了讨论，提出了相应的看法与建议。 关键词 技术服务 市场营销 发展 思路 探讨 一、前言 在营销领域，很多产品具有很强的专业性，需要技术人员的配合才能做好销售工作。润滑油就是技术含量较高的产品，具有很强的专业性和针对性。随着 工业 技术的不断进步，润滑油的作用也越来越重要，润滑油的性能要求也越来越高，尤其是车用润滑油，更新换代的速度非常快。因此润滑油的营销工作难度将会越来越大，迫切需要有技术人员的参与，因此在销售领域中发展起来了一项新型职业，即技术服务。 中国 石油润滑油公司自成立以来，为各销售分公司配备了技术服务代表，通过五年的工作运行，确实解决了许多 问题 ，树立起了良好的 企业 形象，提高了品牌的知名度与信誉度，充分体现出技术服务工作的重要作用。随着市场竞争的日趋激烈，产品销售任务越来越重，用户对产品质量和服务质量的要求也更加严格，可以说产品的竞争最终体现在技术的竞争，人才的竞争。如何在销售部门建立起强有力的技术服务队伍，以及怎样对技术服务合理定位，本文将就此问题展开讨论。 二、润滑油市场营销工作面临的诸多问题需要技术人员 润滑油种类繁多，使用场合及其复杂。在以往的润滑油销售过程中，出现过许多技术问题，而营销人员因缺乏相关知识，导致了客户丢失、用户要求退货、甚至提出赔偿等被动局面。随着工业技术的不断健步，机械设备的管理越来越专业化、细致化，一些大型企业如钢铁、汽车制造等，都配备有专门的工程技术人员负责设备的润滑，要求他们既了解设备又懂得润滑油的知识。而润滑油的销售部门则缺乏懂得机械设备的技术人员来向用户推荐用油，为解决这些问题，就需要培养精通油品知识、了解设备的专业技术人员，配合销售人员为用户服务。 三、技术服务在销售工作中的作用体现 1.帮助用户合理选择润滑油 润滑油可大体分为车用油和工业油两大类。对于车用油，以汽车发动机润滑油为例， 目前 汽油机油有SF、SG、SJ和SL等质量级别，柴油机油有CD、CF-4、CH-4和CI-4等质量级别，而且发动机油还有不同的粘度级别，令用户不知道该怎样根据自己的车型来选择合适的润滑油。通过技术服务人员广泛宣讲，对销售人员进行培训，销售人员再为用户推荐，使越来越多的用户掌握了选油 方法 ，用上了合适的润滑油。对于工业油，种类繁多，有齿轮油、液压油、汽轮机油和压缩机油等，同时也有较多的粘度牌号，在销售方面，技术人员可根据设备的工作条件推荐合适的润滑油，保证设备的正常运转。 2.规范产品质的量标准、命名及牌号 润滑油用户不仅涉及到各个行业，品种复杂多样，而且还存在产品质量标准、命名和牌号不统一、不规范的问题。现在润滑剂和有关产品的分类及命名制定方法都是根据国际命名习惯并结合我国的实际情况来制定的，并参照国际标准ISO6743标准系列制定出了相应的国家标准GB/T7631系列。如工业用油的粘度牌号现在都是根据40运动粘度来划分的，但有的用户还在沿用以前的50运动粘度的划分法，出现了产品命名不一致的问题，甚至有的产品已经淘汰还在使用，但销售人员因不懂得给对方推荐现有的产品或者做出合理的解释而失去了用户。对于这类问题，技术服务人员不仅能够为用户做出合理的解释，推荐符合标准的产品，还可以逐步引导用户改变观念，接受现在产品的标准命名和质量标准。 3.纠正用户的错误认识和部分商家的误导宣传,识别油品真假 由于用户缺乏润滑油方面的知识，难免会产生诸多的误解。如柴油机油，因我国超载现象较为普遍，发动机工作负荷大、温度高，要求使用高粘度级别的机油，因此很多用户误认为机油粘度越大越好，润滑系统压力越高越好，一些商家也趁机推出高粘度机油，往往造成发动机的损坏。在润滑油的选用方面，一些商家还根据市面上出现的车型推出所谓的专用润滑油，出现什么品牌的车就推出什么车的专用油，如捷达专用、桑塔纳专用、康明斯专用等。更有一些设备制造厂家，为了垄断市场，强迫用户使用由他推荐的润滑油，如果用户不接受，就以不负责设备保修威胁。这些情况在市场上非常普遍，对用户设备及车辆的危害很大，通过技术人员不断地宣传解释，使越来越多的用户不再轻信误导宣传，接受了 科学 用油的建议。 另外，当前市场上假冒伪劣产品活动猖獗。用户难以辨别真假，在技术服务人员的帮助下，加大了打假力度，为用户挽回了损失，维护了公司的形象。 4.有效地解决了润滑油使用过程中出现的技术问题 由于润滑油的使用条件千差万别，一旦设备或者车辆出现故障用户经常是弄不清因设备的问题还是润滑油的质量问题，但很多用户为此就是怀疑是润滑油的质量问题，提出退货或者索赔的要求，这就迫切需要有技术人员能够鉴定出到底是设备因素还是油品的质量问题。自从配备了技术服务人员后，大部分用油问题都迎刃而解。 5.产品宣传力度得到改进 润滑油不同于一般的生活用品那样涉及的消费群体广泛，涉及的消费群体非常有限，只限于司机、车主、加油站员工、汽车修理工及专门的营销人员，一般的听众不太关注，加上现在的广告泛滥，很多人对广告宣传有着很强的逆反心理。为此中国石油华北润滑油销售分公司进行大胆尝试，改变了以往的纯粹广告形式，采取了让技术人员定期在地方 交通 台举办油品知识讲座或接听热线解答，效果很好。还有，我公司还与 现代 司机报进行合作，在专门的栏目里讲授油品知识，解答用户的疑问，效果也很不错。 6.营销人员和用户得到了方法对路的技术培训 思想汇报 如果说对油品质量抱怨的处理是售后服务，那么技术培训就是有效地售前服务和使用过程中的服务。但由于润滑油的专业知识性很强，而润滑油的销售渠道、使用场合多种多样，涉及到经销、采购、设备维修管理，以及使用操作等多方人员，情况复杂，技术培训的难度也是相当大的。 技术服务人员来到销售部门后,承担起了技术培训责任，经过不断探索、大胆尝试,针对培训对象采用灵活多样的授课方式,编写通俗易懂的教材,并经常深入基层培训,采用集中讲课与现场座谈结合的方式,让各方面的相关人员都掌握了不少自己所需的油品知识。 7.在OEM及重点用户的开发中功不可没 OEM用户主要包括汽车或汽车发动机制造厂商，以及专业汽车运输企业，重点用户是指大型用油企业，这些用户的特点是用油量大，产品种类要求齐全，对服务要求严格。开发这样的用户，价位、产品质量、供货方式，以及企业背景等因素都非常重要，但技术服务因素尤为重要，事实证明，如果有技术人员的参加，效果更好，在招标会场上，能熟练回答用户提出的有关技术问题，中标率会明显提高。 现在企业非常重视设备的润滑管理，提出了向润滑要效益的口号，迫切需要润滑方面的知识，在供求双方的合作中，为用户进行润滑技术培训也通常纳入合作项目，我公司自配备技术服务人员一来，已经多次成功地为用户进行了这方面内容的培训。 8.丰富了学术活动的内容 学术活动是十分重要的技术和信息交流平台，尤其是润滑与摩擦，因 应用 面广，学术 研究 十分活跃。汽车、冶金、机械工程及情报信息等行业每年都有学术年会，吸引了大量业内人士的参加。特别是中国石油这样的企业，更是这些学会的特邀嘉宾。这类学会的举办，主要方式就是征集论文、编写论文集及产品展示等。有关润滑油方面的内容，以前多为产品的研究和应用，参加者也以研发中心人员居多，自从技术服务人员来到销售系统，对学术活动的参加也十分积极，每期都有论文发表或宣讲，将许多服务案例写成论文，内容新颖，很受主办方的认可，而且还有多篇这类文章在省部级、甚至中文核心刊物上得到发表，对以往只有学术研究型论文发表的局面有所改变。 四、技术服务的运作方式 1.对产品质量 问题 的处理 处理产品质量问题是非常重要的售后服务，这关系到公司的信誉问题。以往这方面的工作非常薄弱，自有了技术服务代表后，这方面的工作得到了有效加强，已先后处理了多起用户对油品出现问题的反映。 每当有用户提出问题时，按规定，技术服务代表应该在24小时内赶到现场，本着实事求是的态度进行处理，弄清事情的真相。具体过程如下： (1)了解问题情况及原因 分析 。当接到用户的投诉时，技术服务代表和销售代表首先必须搞清到底是什么问题，发动机或其他机械设备出现故障原因是多方面的，需要技术服务代表帮助用户分析问题、查找原因。 (2)问题的处理。无论出现什么样的问题，我们都要采样，记录生产日期和批号，将采到的油样送往生产厂质检部门或研发中心化验，并根据化验结果做进一步的分析，判断是否是油品的质量有问题，同时还要讲明情况并填写处理意见上报公司。 2.用油问题答疑 为更方便地解答用户的疑问，该公司还开通了800-810-3001免费服务热线，由热线服务人员接听，将用户遇到的问题、所在区域及联系方式记录下来，通知给区域分公司的技术服务人员，然后由技术服务人员与用户沟通解答，并将处理结果反馈给热线服务人员，最后热线服务人员还要再度与用户联系，询问对处理结果是否满意。另外，技术服务人员的电话也相当于热线电话，随时解答销售代表、各级经销商及用户的问题。 五、存在的问题及今后 发展 思路 1.当前技术服务工作中存在问题 虽然技术人员参与营销非常重要，但 目前 销售系统中技术服务工作还面临以下一些问题，不能满足工作需要，有待于解决。 (1)销售系统中技术人员偏少，以 中国 石油润滑油公司为例，该公司当前拥有中、高级技术职称的技术人员有近300人，研发中心就占据了近200人，而在销售部门真正从事技术服务工作的不足20人，分布很不均衡。 (2)营销技术服务涉及的面广,实际工作难度较大,不是所有技术人员都能够胜任的,因此有人干了一段时期后又转到其他岗位。 2.今后工作发展思路探讨 (1)加强销售系统的技术力量。鉴于当前销售系统技术人员比例偏低，公司还需要不断培养技术服务人员，充实销售一线的技术力量。 (2)技术服务人员应具备的能力和素质。销售系统的技术服务工作与研发中心和生产厂的技术工作有较大的区别，前者面对的 研究 对象是广大用户群体，情况较为复杂,要求技术人员有较强的应对能力。通过润滑油公司5年的运作证明,搞好技术服务工作,要求技术服务人员应该具备以下几点: 润滑油知识功底深厚。技术服务人员应该在研发中心从事润滑油研究开发工作多年，拥有中级或高级技术职称。 丰富的现场经验。可以说，技术服务的 内容 ，主要就是经验的积累，拥有丰富的经验，才能更好地应对润滑油在使用过程中出现的各类问题。 对用油设备的相关知识有一定程度的了解。现在供油方和用油方都需要既懂油品又懂设备的人才，技术服务人员应该是这方面的人才。 良好的语言表达能力。技术培训以及为用户解释用油中出现的问题，包括在媒体上的技术讲座与答疑等，语言表达能力不可缺少，尤其是能讲好专业课更加难得。 吃苦耐劳的精神。经常外出是技术服务工作的一大特点，可以说销量越大，技术服务人员的外出次数就越多。出门在外是很辛苦的，而且用油现场还经常在一些条件艰苦的偏远的县乡，不能吃苦是干不好这项工作的。 敬业爱岗、持之以恒、任劳任怨。搞好技术服务工作必须热爱这项工作，做到坚持不懈，才能学到更多的知识，掌握更丰富的经验。尤其是客户在用油出现问题时，通常拥有抱怨的情绪，或者言词偏激，作为技术服务人