高策顾问-2009新城研究案例(东丽湖项目)(压缩).pptVIP

2009年6月,新城模式研究案例东丽湖项目,一.新城项目资料信息库,三.规划设计解读,二.新城功能定位解析,四.开发策略分析,研究框架,五.营销模式解析,一.新城项目资料信息库,三.规划设计解读,二.新城功能定位解析,四.开发策略分析,一、新城项目资料信息库,五.营销模式解析,基本信息 定位理念信息 规划类文件汇总 开发信息汇总 营销手段及招商进度,东丽湖基本信息资料库,东丽湖地区处于津滨发展主轴上，区位优势明显,交通条件 京津塘高速、京津塘二线、津蓟高速三条高速公路可以使区域与北京有效联通；津汉高速、京宁高速使区域与天津主城区、滨海新区核心区有较好的连接,东丽湖地区交通网络发达，与北京、津天主城区和滨海新区均有便捷的连接,绿地及湿地景观,区域主要水系,周边环境、景观及配套设施现状 北侧为宽广的绿地和水系区域；中部有东丽湖及其他水系，景观及水系与可建设用地形成了东西向的带状分布，间隔布局，创造了良好的区域环境；,东丽湖地区保留有原生态湿地资源，具备良好的区域环境,东丽湖土地利用表以住宅开发为主,信息来源：东丽湖管委会,东丽湖已出让的土地情况,已出让地块,未出让地块,08年办理农转指标地块,特殊用地,当前用地出让情况： 已出让用地分散于区域北侧，主要为居住用地性质，具备少量公建用地。 目前东丽湖已出让土地约13000亩（含华侨城），剩余8700亩。 基本以成本价出让，华侨城为零地价，万科70万元/亩，其他150-200万元/亩,信息来源：东丽湖管委会,东丽湖已入驻的项目分布：,华侨城 （占地3500亩）,亚洲文化产业园 （占地11250亩）,联合国人居署市长培训大学 （占地约5平方公里）,大型集中商业,东丽湖万科城 （占地4095亩）,朗钜天域 （占地1500亩）,国际 会议中心,国际性私立学校,信息来源：东丽湖管委会,一.新城项目资料信息库,三.规划设计解读,二.新城功能定位解析,四.开发策略分析,一、新城项目资料信息库,五.营销模式解析,基本信息 定位理念信息 规划类文件汇总 开发信息汇总 营销手段及招商进度,两个创新性的机会产业 服务外包产业集群+生命健康产业集群,两个国际化的引擎产业 会展产业集群+旅游休闲产业集群,两个支撑性的基础产业 创意产业集群+商贸产业集群,东丽湖产业定位,东丽湖产业定位,旅游休闲 产业集群,服务外包 产业集群,创意产业 集群,生命健康 产业集群,商贸产业 集群,东丽湖项目六大产业集群分布,会展产业 集群,信息来源：东丽湖管委会,东丽湖产业综合布局图,健康之旅-健康维护基地,健康之旅-养生康体度假中心,城市功能型会议产业集群,社区型商业MALL,社区型商业MALL,零售娱乐中心,后专业展销综合体,医疗服务区,医药研发服务区,健康管理区,国际会议,休闲旅游,现代商贸,服务外包,创意文化,生命健康,温馨之旅-家庭度假区,动感之旅-运动休闲区,以国际会议和旅游休闲为引擎产业，六大产业集群相互融合互动，打造东丽湖产居新城。 生态型居住功能成为六大产业功能的重要支撑，分布于六大产业布局之外的区域。,生态资源型会议产业集群,第三方物流服务外包,金融信息服务外包,航空航天设计研发外包,影视创意传媒园区,数字娱乐设计创意园,华侨城旅游产业集群,信息来源：东丽湖管委会,东丽湖周边的产业环境,金钟街经济功能区,临空配套产业区,东丽湖,东丽湖主要产业和居住产品的目标客群特点,政府的行政会议,高端居住,会议产业,旅游产业,健康产业,企业的内部会议,高端产业人群的技术峰会等,观光旅游人群,休闲度假人群,行政会议：如常务会议、法规会议等,目标客群的表现形式,内部会议，如企业年会、内部技术会议等,外联性会议为主：如世界性高级科技技术人员交流的技术峰会、高级金融人员参加的金融峰会等,普通大众人群,高端消费人群,娱乐为主，多依附于游乐设施,追求精神方面的享受，对设施、配套要求更高，如高尔夫球场、游艇等,规模不一，消费不高,频次高、规模不一，消费水平不高,频次高、技术含量高、专业性强，消费水平高,停留时间短，消费有限,天津市内改善型居住客群,就近区域高端产业人群,停留时间相对较长，消费水平较高,具有健康、养生的意识，但由于经济能力有限只停留在养生的基础环节，如晨练,需要定期释放压力，同时对生活品质有更高的要求，需要经常做按摩、SPA等,消费意识不高，消费能力有限,消费频次较高，水平较高,目标客群消费特征,目标客群,主要产业和居住产品,经济实力较强，注重生活品质，同时对长住型配套如学校、邮局、超市等要求较高,消费水平较高，同时享受工作、生活的便利性,东丽湖为临近区域的高端制造业企业，提供会展功能,产业技术含量高,产品更新快，需要全方位的营销贸易,技术更新较快，需要技术、大量的信息共享与交流,需要从经销商、到客户的全面营销，会议是最直接、有效的媒介手段,行业峰会,新技术发布,技术交流,新品发布会,采购大会,供应链管理大会,高端制造业的会议需求广泛，从技术交流、研讨、发布的各项会议，到后期贸易涉及的产品展销、成果发布等都需要通过会议来展开,从事研发、管理、运营的产业金领、白领具有高学历、脑力劳动强度大、工作压力大等特点，对旅游休闲产业的需求强烈,高学历,工作压力大,脑力劳动强度大,高薪金,运动,休闲,户外活动,迫切需要走出户外，感受自然，放松身心，缓解工作压力，陶冶情操,东丽湖为临近区域高消费产业人群，提供旅游休闲功能,高端制造业企业由于规模的不断发展壮大，存在着大量的商务休闲需求,企业规模的不断壮大、高成长阶段,业务洽谈,订单 管理,VIP接待,客户关系维护,对“外”商务休闲活动,对“内”商务休闲活动,战略研讨,技术交流,管理培训,适合在办公区外，非正式的活动场合举行，因此企业的商务休闲需求相当广泛,东丽湖为临近区域的高端企业，提供商务旅游休闲功能,东丽湖旅游产业的客群拓展：,循序渐进的客源开拓手段,近期,重点吸引周边产业园区的商务白领和企业高管，为其定制高端的商务养生、休闲度假类特色旅游产品 开拓市域范围的家庭游客市场，以高能级的体验型主题乐园为亮点产品,中期,开拓环渤海地区及日韩商务游客市场，打造北方商务旅游示范景区 开拓华北地区家庭客源市场,远期,开拓全国商务客源，及东南亚、欧美商务客源,一级客源地立足华北：京津冀地区 二级客源地面向东亚：东部沿海发达城市、日韩地区； 三级客源地放眼世界： 港澳台地区、东南亚、北美、欧洲、大洋洲等世界发达国家和地区的城市,未来旅游产业市场的界定,旅游是东丽湖的引擎产业，其未来将立足区域商务精英客群和家庭客群，放眼东北亚国际商务客源,信息来源：与东丽湖管委会访谈,东丽湖为临近的高端制造业集群中的产业金领、白领提供相应的城市配套功能,高端制造业的特定客群产业金领、白领,居住,对接,娱乐休闲配套,商业配套,配套服务功能,基本生活配套,东丽湖居住产品的客群主要为周边高端制造业集聚区域内的相关高消费产业人群，以产业金领、白领为主,工程师,设计师,高收入技术工人,相关的产业服务人员,大型企业高层管理人员（CEO、COO等）,负责研发的高层（总工、总设计师）,产业金融的投融资总监、财务总监等,金领,白领,东丽湖当前已面市的城市配套功能特征,形象定位：天津国际化知本商务服务区,知本,商务服务区,东丽湖所处的高端制造业产业区，跨国公司和国内实力型企业较多，企业首脑、产业金领白领是全球化的高学历精英人群，以智力知识为主要资本，全面对接此类人群的喜好与需求；,商务服务是服务行业消费最高、利润最高、客群支付能力强的方向，符合价值最大化的方向； 就近对接面向高端制造业企业的首脑、产业金领、白领的商务服务需求，符合东丽湖的市场定位。,东丽湖形象定位,信息来源：与东丽湖管委会的访谈,动力半岛,匹配“全球高端制造业”中心的定位，承载高端制造业相关的第三产业，服务于第三产业集群的国际化产业金领人群,“动力”一词紧密呼应会议产业作为东丽湖发展引擎的开发思路,与“东丽”谐音，一语双关,高峰会议半岛（即国际会议中心）的形象定位,国际会议中心,信息来源：与东丽湖管委会的访谈,动力半岛的定位更具内涵,更有指向性，在直观认识层面不同于天堂岛、金银岛等客群宽泛的纯度假岛屿,动力半岛,天堂岛,金银岛,休闲度假客群,富人们的天堂,呼应技术型、知识型目标客群将带动本案成为动力湖动力引擎的开发思路,客群宽泛,信息来源：与东丽湖管委会的访谈,知本精英俱乐部,呼应项目定位语中的“知本”人群，即高端制造业带来的知识型、技术型人才,功能多元化，为其提供交流、研讨、聚会、娱乐多重空间,滨湖会议酒店区的形象定位,知本精英俱乐部的产品以兼会议功能的滨湖酒店为主，同时包括俱乐部、健身中心等多元化休闲娱乐空间,知本精英俱乐部,滨湖酒店,俱乐部,酒吧,SPA,多元化休闲娱乐,会议功能突出，能够满足白领精英人士各层面的各种会议,滨湖酒店打造有特色的酒店集群，或以建筑风格取胜、或以主题取胜,滨湖酒店,别墅里的庭院露天泡池，更让宾客不论寒冬腊月，还是炎炎夏日，不论晴天气朗，还是阴雨绵绵，都可以足不出户，在个人空间享受着来自2300米地下深层的汩汩热泉，呼吸大自然的清新空气。,欧式风格,独立露天泡池,环湖而建，最致优美,其独立的车位、庭院、门户的设计，凸显别墅的豪华与私密,成为来自全国各地企业客户钟爱之地,如春晖园湖畔酒店群以颇有品位的欧式建筑、环湖、独立露天泡池深受企业客户青睐,信息来源：与东丽湖管委会的访谈,国际化知本精英亲水社区,玫瑰湾Rose Bay,高端滨水居住区形象定位,高端滨水居住区,高端滨水居住区形象定位,“玫瑰湾”来源：悉尼玫瑰湾是象征国际领先生活的经典别墅区，与东丽湖滨水居住区的定位及价值点相吻合,黄金海岸线的碧海蓝天，白色的帆船从天际摇曳而过，阳光下游艇与海鸥交错滑行，悉尼歌剧院、跨海大桥与海湾临波相应这便是悉尼玫瑰湾。 作为悉尼最美丽的海湾之一，玫瑰湾是闻名世界的富人区，海滩、国家公园尽在咫尺，象征着国际级领先生活标准。,与悉尼歌剧院、悉尼大桥、国家公园隔水 对望,三 面 环 水,世界著名的海外经典别墅区： 悉尼玫瑰湾,国际化知本精英亲水社区是利用岸线和与滨湖会议酒店区、华侨城隔湖相望的景观优势，打造的低密度临湖大宅,拥有较长具有景观价值的岸线，并能与华侨城、滨湖会议酒店区隔湖相望的景观优势和区域优势； 打造有私家栈道、低密度临湖大宅，以构筑风情小镇为特色； 在低密度酒店的带动作用下，最大限度发挥地块的价值。,高端滨水居住区,华侨城,高端滨水居住区价值点：三面环水,一.新城项目资料信息库,三.规划设计解读,二.新城功能定位解析,四.开发策略分析,一、新城项目资料信息库,五.营销模式解析,基本信息 定位理念信息 规划类文件汇总 开发信息汇总 营销手段及招商进度,东丽湖规划类资料库,总体规划： 区域可分割为“三个基本界面+一个大型项目”即： 旅游地产界面； 文化居界面； 商务会议、商业休闲界面； 联合国人居署市长培训大学。 分区规划： 东丽湖休闲度假区七个规划编制单元。用地面积36.84平方公里。,以华侨城项目为引领的 旅游地产界面,以会议中心、商务、商业设施为引领的 商务会议、商业休闲界面,以亚洲文化产业园为引领的 文化人居界面,联合国人居署市长培训大学 大型政策性项目,东丽湖“三个基本界面+一个大型项目”的格局,核心区规划平面,东丽湖总体城市设计,今年落地的三大项目改变了东丽湖土地空间发展格局,华侨城 （占地3500亩）,亚洲文化产业园 （占地11250亩）,联合国人居署市长培训大学 （占地约5平方公里）,充分发挥现有大型项目的带动作用，使区域形成多中心共同发展的格局,华侨城 （占地3500亩）,亚洲文化产业园 （占地11250亩）,联合国人居署市长培训大学 （占地约5平方公里）,西部以华侨城项目为中心，逐步扩散,东部以文化产业园项目为中心，逐步扩散,中部通过项目策划，形成相对独立的发展中心,一.新城项目资料信息库,三.规划设计解读,二.新城功能定位解析,四.开发策略分析,一、新城项目资料信息库,五.营销模式解析,基本信息 定位理念信息 规划类文件汇总 开发信息汇总 营销手段及招商进度,东丽湖开发主体,东丽湖的开发主体是“一个主体，三块牌子”,东丽湖管委会 东丽区旅游局 以及由这两个单位共同组建的东丽湖旅游开发总公司,东丽湖的开发带有显著的政府色彩，属于政府牵头，政府开发、政府营销的项目。,东丽区政府,东丽湖属于政府开发主体。其产业的引入很有计划性，没有太多的市场论证，着力于政府业绩的体现。在融资方式上，也多以政府出面。如国际会议中心，市长大学，亚洲最大产业园等。 而例如星耀五洲项目就是以市场为主体，其表现为产业的导入是市场性行为，为满足市场的需求；融资方式上尽量快速回拢资金，赚取溢价如 “漂浮别墅”、“七星级酒店”、“带室内滑雪场的大规模娱乐休闲购物综合体”、“游艇会”等项目就很有市场短线盈利色彩。,东丽湖以政府为开发主体，表现有开发计划性强的特点,政府主体、市场化开发企业主体情况下对于开发项目有不同的影响。,融资模式政府担保,主要以政府担保，土地抵押贷款的形式实现融资,东丽湖土地出让节奏,已出让地块,未出让地块,08年办理农转指标地块,特殊用地,1,最早出让的土地，约在2004年之前，目前已建成高档居住区,最早出让的土地，约在2004年之前，目前已建成高档居住区,2,今年年底出让,3,通过华侨城的带动，开发周边高端第二居所,4,依托国际会议中心和集中商业我区，完善周边商业休闲配套,5,最后出让滨水高端居住区，实现价值最大化,1,2,2,2,3,4,4,5,东丽湖土地出让时序表,东丽湖已出让的土地情况,已出让地块,未出让地块,08年办理农转指标地块,特殊用地,当前用地出让情况： 已出让用地分散于区域北侧，主要为居住用地性质，具备少量公建用地。 目前东丽湖已出让土地约13000亩（含华侨城），剩余8700亩。 基本以成本价出让，华侨城为零地价，万科70万元/亩，其他150-200万元/亩,信息来源：东丽湖管委会,一.新城项目资料信息库,三.规划设计解读,二.新城功能定位解析,四.开发策略分析,一、新城项目资料信息库,五.营销模式解析,基本信息 定位理念信息 规划类文件汇总 开发信息汇总 营销手段及招商进度,东丽湖带有明显的政府营销色彩,主要表现有：,由东丽湖管委会主办，在北京举行过多场东丽湖土地推荐会,东丽湖项目频繁亮相于天津重大项目推荐会上,东丽湖营销渠道,对意向投资企业进行筛选，然后报市、区政府，由两级政府相关部门出面接洽，再由东丽湖管委会负责具体的接待、初步谈判事宜；达成初步合作意向后，在经市、区政府组织高层会谈，促成项目落实。,政府营销的实施力度很强,5月20日，天津市东丽湖华侨城项目正式签约。市委书记张高丽，市委副书记、市长黄兴国会见华侨城集团公司首席执行官、总裁任克雷一行。,由市委书记张高丽出面牵头，不得不说是华侨城选择东丽湖的一大主因,东丽湖营销模式,东丽湖已有的产业布局,旅游产业 以华侨城和核心的旅游产业 国际会议中心： 主要功能体现于高峰会议半岛； 创意产业中心： 主要体现于下项目的企业公馆及展示商务区版块； 主要以华侨城为带动的旅游地产板块和以文化产业园为带动的文化人居板块,高峰会议半岛,企业公馆,展示商务,以亚洲文化产业园为引领的 文化人居界面,东丽湖招商进度,东丽湖已有的项目分布,华侨城 （占地3500亩）,亚洲文化产业园 （占地11250亩）,联合国人居署市长培训大学 （占地约5平方公里）,大型集中商业,东丽湖万科城 （占地4095亩）,朗钜天域 （占地1500亩）,国际 会议中心,国际性私立学校,东丽湖招商进度,一.新城项目资料信息库,三.规划设计解读,二.新城功能定位解析,四.开发策略分析,二、新城功能定位解析,五.营销模式解析,东丽湖定位有六大产业，其中以会展和旅游产业为主,两个创新性的机会产业 服务外包产业集群+生命健康产业集群,两个国际化的引擎产业 会展产业集群+旅游休闲产业集群,两个支撑性的基础产业 创意产业集群+商贸产业集群,会展和旅游产业的引擎作用 通过会展和旅游，提升区域形象和活力，带动土地升值和房地产的开发 会展和旅游形成互动，相互促进,东丽湖引擎产业之一：会展产业,东丽湖会展产业定位 总体定位东北亚国际级会议中心；中国北方世界峰会集聚区 功能定位以会议为主导的多元功能复合型会展产业集群,以高端经济论坛、首脑峰会为引擎 以中小型精品高科技展览为支撑 以会展紧密关联产业为复合,会展业作为绿色产业和朝阳产业,具有极强的产业带动效应,会展经济通过其强大的带动效应，促进城市多种相关产业的发展 据有关资料显示，国际上展览业的产业带动系数大约为1：9 虽然我国会展业起步较晚，但国内这一比例目前也达到了1：6,东丽湖的会展产业并不是独立的产业形式。通过导入与会展产业关联度最为密切的其他配套产业，如现代商贸业、酒店业、休闲度假业、旅游等，形成了会展产业集群 东丽湖发挥会展乘数效应，促使单纯的产业集群演进成为以会展为引擎的高能级大会展经济区,会展业,会展策划咨询业,展览会PDA系统开发业,集群式通讯系统开发业,前向效应,建筑业,宾馆业,餐饮业,邮电业,零售业,交通业,通讯业,广告业,装潢设计业,物流业,旅游业,市政建设,环保产业,金融保险,会计法律,回顾效应,旁侧效应,名片识别系统开发业,会展产业发挥乘数效应的关联产业,通过研究，东丽湖优先发展会展产业，是想利用其乘数效应，带动关联产业的发展,东丽湖管委会希望通过会展产业带动配套功能的完善和发展,8,1,1、高峰会议半岛,2、企业公馆,3、企业展示商务区,2,3,4、滨湖会议酒店区,4,5、风情商业街区,5,6、旅游服务区,6,7、养生休闲区,7,8、特色居住区,带动,东丽湖会展产业以政府引导型为主,会展产业,东丽湖,以政府引导为主,天津将打造成中国北方国际会展中心，其中规划的五大国际会议中心之一就在东丽湖,从技术交流、研讨、发布的各项会议，到后期贸易涉及的产品展销、成果发布等都需要需要会展产业,东丽湖良好的环境资源，适宜高端会展产业的发展,东丽湖周边高端制造企业 有广泛的会议需求,根据天津市现代服务业布局规划，未来天津将形成三大国际会展中心、五大国际会议中心、七个专业展览中心的会展产业空间布局架构； 其中中部和东部滨海地区将成为会展设施分布相对密集的两个区域；,东丽湖考虑引入会议、会展产业前，也充分论证了区域相关产业的市场空间,信息来源：与东丽湖管委会的访谈,东丽湖周边密集分布着大量的高新技术园区，内部高端制造业的会议需求广泛，从技术交流、研讨、发布的各项会议，到后期贸易涉及的产品展销、成果发布等都需要通过会展产业来进行,产业技术含量高,产品更新快，需要全方位的营销贸易,技术更新较快，需要技术、大量的信息共享与交流,需要从经销商、到客户的全面营销，会议是最直接、有效的媒介手段,行业峰会,新技术发布,技术交流,新品发布会,采购大会,供应链管理大会,他们将东丽湖的会展产业目标客群定位为周边高新技术企业,东丽湖会展产业在载体上的设计考虑,东丽湖定位于“国际会议中心”，会议功能占有举足轻重的地位； 本地块具有半岛形态，适合高端会议，可以保证会议的私密性； 会议中心的关联产品，企业公馆、企业展示商务区、滨湖会议酒店区、风情商业街区、旅游服务区、特色居住区等，根据对展示面的要求等自身特点，分布于会议中心周边 会议中心将建成东丽湖地标性建筑,高峰会议半岛,展览会、博览会等由相关行业协会主导，通过市场运作模式操作，政府给予一定的扶持,集群内的关联产业（如休闲娱乐、商务、酒店等）是采取完全市场化的运作模式进行开发与运营管理,引擎型峰会的开展是由政府为主导，通过引进国际化标准的专业性会议组织机构，进行策划、组织等工作,东丽湖会展产业主要是在政府主导下的市场参与机制，多元灵活的运营模式,会展管理模式中不同主体划分,政府 主导,市场 主导,政府与市场结合,峰会,展览,会展关联产业,引擎型峰会,展览会,紧密关联产业,东丽湖引擎产业之二：,以华侨城为核心，发展旅游产业，带动房地产、酒店、休闲、商业等功能的发展,东丽湖旅游产业定位,东丽湖为什么着重发展旅游产业？他们认为东丽湖位于津滨发展轴线，并且具有先天的水域特色，具备发展旅游的良好资源,天然生态湿地，水源丰富，植被茂密，有良好的自然资源,东丽湖,处于津滨发展轴线，邻近市中心，是天津靠近外环线最近的一片湿地,东丽湖周边高端制造企业 有广泛的旅游休闲需求,企业从事研发、管理、运营的产业金领、白领具有高学历、脑力劳动强度大、工作压力大等特点，对旅游休闲产业的需求强烈,企业由于规模的不断发展壮大，存在着大量的商务旅游休闲需求,开发主体之一就是东丽区旅游局,自身条件,政府导向,市场需求,东丽湖发展旅游产业的定位,带动周边产业，提升土地价值,这些客群具有高学历、脑力劳动强度大、工作压力大等特点，对旅游休闲产业的需求强烈,高学历,工作压力大,脑力劳动强度大,高薪金,运动,休闲,户外活动,迫切需要走出户外，感受自然，放松身心，缓解工作压力，陶冶情操,他们把东丽湖旅游休闲产业目标客群定位为周边区域高端制造业企业中，从事研发、管理、运营的产业金领、白领,东丽湖旅游休闲的又一大客群是周边高端制造业企业，他们由于规模的不断发展壮大，存在着大量的商务旅游休闲需求,企业规模的不断壮大、高成长阶段,业务洽谈,订单 管理,VIP接待,客户关系维护,对“外”商务旅游休闲活动,对“内”商务旅游休闲活动,战略研讨,技术交流,管理培训,适合在办公区外，非正式的活动场合举行，因此企业的商务旅游休闲需求相当广泛,旅游地产的带动作用强大，能够拉动酒店、商业等功能生长，强化城市功能，提升城市影响力,以国内第一旅游地产品牌华侨城为例,旅游,地产,+,酒店,商业,高端住宅,强化城市功能；,提升城市影响力；,旅游地产的产业链分析,东丽湖认为，中低容积率居住产品，更能够实现较高的土地价值,高容积率居住产品,中低容积率居住产品,客户需求,东丽区各类居住物业市场现状,土地价值,旅游产业的定位可以提升东丽湖房地产住宅产品价值,信息来源：与东丽湖管委会的访谈,东丽湖在开发旅游拉动型居住产品中，也考虑近期以低密度产品为主，后期通过高密度产品提升土地利用效率,居住产品分类,高容积率居住产品,中低容积率居住产品,产品形式为多层、联排、叠拼等,产品以高层为主,非基础型居住需求客群,基础型居住需求客群,对价格较为敏感,经济实力较强，追求生活品质,房地产开发表现在本案主要指居住产品开发,旅游产业的定位可以提升东丽湖房地产住宅产品的价值,东丽湖旅游产业重点项目解析华侨城,首先，东丽湖管委会看重华侨城首创“旅游+地产”的经典开发模式和成熟的运营经验,华侨城经过二十多年实践，华侨城成功开创了一种旅游与房地产结合发展的全新而独特的经营模式，这种模式已经成为旅游业和房地产业良性互动的经典范例，拥有成熟的资源整合和运营经验。 华侨城在深圳、北京、上海等一线城市扩大品牌号召力的同时，开始把触角伸向青岛、烟台、杭州、成都、南京等经济发达、旅游资源丰富的二三线城市。 华侨城这种可以带动旅游和房地产一同发展的开发模式，非常受地方政府的欢迎和支持。 这种集旅游、文化资源和房地产开发于一体，可以很好地与带动地方经济的发展，并带动地方品牌价值的提升，非常容易与政府达成合作共识。,旅游,地产,华侨城的介入将提升东丽湖的整体价值,华侨城首创“旅游+地产”经典模式在全国主要中心城市进行过复制,成都,北京,上海,深圳,北上北京,西拓成都,东进上海,南依深圳,江苏泰州在建,拟进入武汉,全国布局：复制“旅游+地产”模式,武汉,泰州,自2001年起，华侨城集团开始布局全国的发展战略，先后进军北京、上海、成都等重要中心城市，构建了“13”全国战略布局以深圳本部为中心基地的珠三角区域发展平台、以北京为中心的环渤海区域发展平台、以上海为中心的长三角区域发展平台、以成都为中心的西部区域发展平台，将“以旅游为核心、互动发展关联产业”的区域发展模式从深圳推向全国。,昆明已拿地,华侨城的介入将提升东丽湖的整体价值,东丽湖通过华侨城的入住，迅速聚集了人气，将拉动酒店业、商业、高端居住的空前繁荣,华侨城 （占地3500亩）,主题公园,短时内吸引大量游客,酒店业,商业,游客的激增，对酒店市场需求巨大,旅游品牌支撑,团队创新意识,同时将迅速拉动餐饮、购物等高端消费,高端居住,华侨城的介入将提升东丽湖的整体价值,东丽湖表示品牌旅游项目可以迅速完善区域配套，提升区域形象及知名度，大幅拉升东丽湖地区居住物业市场价格,休闲设施,主题公园,休闲大配套,迅速完善区域配套，提升区域成熟度,提升区域知名度,星级酒店,繁华商业,洋房、别墅产品在目前6000元/平米、12000元/平米的基础上保持年增长率20%的高增长,华侨城的介入将提升东丽湖的整体价值,二级开发商还可通过适当提高容积率保证开发收益,提高建筑面积，相应的产品销售总收入提高,适当提高容积率,楼面价降低，即降低单位面积的土地成本,适当提升容积率能够为客户节省单位面积的土地成本，并增加建筑面积，从而增加产品销售总收入，扩大二级开发商的利润空间。,华侨城的介入将提升东丽湖的整体价值,使东丽湖地区能够实现较高的土地成交总价，为二级开发商高价拿地增加砝码，平衡华侨城低价拿地造成的短时土地收益流失,休闲设施,主题公园,休闲大配套,星级酒店,繁华商业,东丽湖地区居住物业产品售价迅速提升,+,从而吸引其他房地产企业高价拿地，拉升东丽湖地区土地成交总价,适当提升容积率能够为客户节省单位面积的土地成本，并增加建筑面积，从而增加产品销售总收入，扩大二级开发商的利润空间。,华侨城的介入将提升东丽湖的整体价值,华侨城在东丽湖区域获取了核心景观资源，“东部华侨城”模式将在这里再现,华侨城意向用地为西湖核心岛屿以及北侧河流两侧用地，总面积约3500亩。,用地范围内景观条件充足，适宜开发旅游地产，是发展”东部华侨城“模式的基本保证。,在华侨城的引领下，东丽湖区域将形成高端第二居所聚集区。,华侨城用地范围示意,华侨城旅游产业在载体上的设计考虑,东丽湖华侨城将再现“东部华侨城”的发展模式，东丽湖区域将因之而成为高端第二居所聚集区,西部华侨城 以娱乐设施引领地产开发,东部华侨城 以景区式旅游带动高端第二居所开发,北京 以娱乐设施引领地产开发,欢乐谷,锦绣中华,世界之窗,茶溪谷,大峡谷,体育公园,同区域形成错位发展,天津 预计将以景区式开发带动高端第二居所发展,京津形成错位发展,华侨城旅游产业在载体上的设计考虑,东部华侨城开发模式解析,东部华侨城是大型综合性生态旅游项目。总投资40亿元以上，占地面积近9平方公里； 东部华侨城独创性地构建了“大侠谷”、“茶溪谷”、“云海谷”三大独具文化主题特色的功能分区。 其中“大侠谷”体现生态旅游文化 “茶溪谷”体现休闲度假旅游文化 “云海谷”体现户外运动旅游文化,华侨城旅游产业在载体上的设计考虑,东部华侨城开发模式解析,在大规模休闲旅游功能的引领下，东部华侨城建设了顶级第二居所“天麓大宅”； 项目售价在10万/平方米左右，平均每套别墅售价2000万以上，目前已销售了80%。,华侨城旅游产业在载体上的设计考虑,团泊新城西区在未来发展过程中要与东丽湖形成明显的错位，避免与其同质竞争,东丽湖,团泊湖,二者区位条件、自然环境条件较为相似,由于华侨城这一知名品牌的进入，东丽湖发展第二居所有了更大的优势,对 比,万科城、朗钜天域等项目的先期进入使东丽湖区域有更大的知名度,综合比较来看，团泊湖发展第二居所不具有比较优势，需要重新考虑发展方向。,华侨城入驻东丽湖对本项目的启示,东丽湖机会型产业之一：,服务外包产业集群,总体定位城市中部高端服务外包基地 功能定位以航空航天研发外包为引擎； 金融服务外包为主导； 第三方物流为支撑,机会性产业之一：服务外包产业,空港保税区,天津开发区,天津高新区,于家堡效果图,东丽湖想通过联动空港，与城市其他服务外包组团差异化定位，实现天津三大外包基地功能,开发区：重点发展金融后台服务外包、客户服务中心、ITO、行政管理服务外包、人力资源服务外包、财务外包、生物医药研发外包以及物流外包等行业,空港保税区：未来重点发展数字内容软件、动漫软件、通信软件、高端制造业嵌入式软件、其他服务外包,东丽湖：？,高新区：以IT外包、研发设计外包、金融后台服务外包、财务管理外包、行政管理及人力资源服务外包、客户服务中心外包等为服务外包发展的目标产业,未来各服务外包园区的产业方向,资料来源：天津服务外包网,滨海高新区和东疆港保税区：区域内的服务外包园区处于规划阶段，具体定位尚不明确,东丽湖服务外包产业集群空间布局,以航空航天设计研发外包为引擎，开发机载设备研发外包区和航空企业总部后台办公区两大主题园区； 以金融信息服务外包为主导，重点发展其中的银行卡业务、技术开发与容灾备份等适宜业态； 以第三方物流服务外包为辅助，占据 物流价值链条的高端，围绕物流环节发展相关的商务总部、展示分销等职能，最终形成天津泛中游组团的特色服务外部高地,2,3,1,东丽湖将建成三大外包基地,通过产业整合和有序开发，打造如下特色主题功能区：,机会性产业之二：生命健康产业,环渤海一流，华北知名的花园医疗健康小镇 以特色医疗服务和高端医药研发为主体的健康产业基地,东丽湖计划打造服务环渤海的生态健康医疗小镇,东丽湖生命健康产业集群分为三个区,1.医疗服务区 将被动医疗与主动预防相结合，打造人性化综合医院、温泉修养康复医院、个性主题医院及第三方诊疗中心等一系列高能级的医疗中心 2.健康管理区 重点发展生命健康管理服务，形成基地的亮点园区，构建健康护理与检测中心等一系列核心项目，辅助以中药采载观赏科普基地等配套 3.医药研发服务区 为中小型医药研发企业提供国际化的孵化环境，给予优惠扶持政策，构建天津中部地区生态型研发高地,1,2,3,重点发展三大商贸业态 后专业展销综合体依托西侧国际会议产业集聚区，打造，打造展、销一体化的现代城市功能配套设施 零售娱乐中心依托周边的旅游产业聚集区，打造独具休闲体验的的现代城市功能配套设施 社区型商业Mall依托周边的高端生态居住社区，提供功能复合多元的社区商业配套设施,东丽湖基础型产业之一:现代商贸产业布局,后专业展销综合体,零售娱乐中心,注： 中小型社区配套商业综合体、各类特色商业街等根据具体社区规划来布局，不在本研究范围之内,社区型商业MALL,现代商贸产业布局,东丽湖计划重点发展三大商贸业态,东丽湖基础型产业之二:创意产业集群,东丽湖数字传媒创意基地,以影视创意传媒为引擎,以数字娱乐设计创意为提升点,打造天津数字传媒的创意高地,通过访谈得出：东丽湖计划在城市现代服务业规划定位基础上，进一步拓展基地创意产业发展领域，发展代表创意高端环节的数字创意领域,东丽湖创意产业集群将形成两大园区,形成二大创意园区 以影视创意传媒为引擎园区，数字娱乐设计为辅助提升园区，构筑东丽湖特色创意产业集群,1.影视创意传媒园区 2.数字娱乐设计创意园区,1,2,东丽湖两大引擎产业：会展产业，和旅游产业是东丽湖发展的核心动力，属于东丽湖倾全力打造的重点产业,东丽湖两大引擎产业与其他四大产业的区别,另外的两大机会性产业服务外包产业、生命健康产业，以及两大基础性产业现代商贸产业、创意产业，属于后续待发展的产业，在引擎产业发展成熟之后，起到丰富产业链，提升区域附加值功能的作用，也带有些许的官方色彩,税收返还,东丽湖土地优惠政策,我们所说的“零地价”并不是表面意义的“零地价”，土地的获取依然要通过法定的招拍挂手段。走招标形式，设置高门槛，如：通过要求开发资质、知名度等，来筛选绝大部分企业，最后再留下几家象征性的陪标单位，甚至只剩下意向当中的那一家。,通过减免或减少开发、经营等相关税费的形式，进行优惠,如：一级开发商获取的土地是低价的生地，通过整体成熟地后，仍以生地的价格进行出让。相当于整理成本有一级开发商支付。,通过财务手段进行平衡,“零地价”优惠方式,规划优惠,突破规划的范畴，可以任意选择土地，在结合项目进行规划,东丽湖形象定位 依托滨海新区发展，建设天津市国际会议中心； 充分利用地区资源，建设特色旅游休闲度假区； 依托中心城区，建设天津市高档的生态型居住社区,东丽湖形象定位分析,东丽湖的形象推广的主要诉求点是：会议、旅游和高端居住三个； 在形象推广中，通过不断强化东丽湖“国际会议中心”和“华侨城旅游”的概念和关注点，提升区域形象，实现土地的升值，最终建设成高端生态居住社区,一.新城项目资料信息库,三.规划设计解读,二.新城功能定位解析,四.开发策略分析,三、规划设计解读,五.营销模式解析,东丽湖总规分析,东丽湖总体规划以片状布局为主，总体布局结构为“两轴、两环、四区”的布局结构; 由于华侨城、联合国人居署市长大学、亚洲文化产业园三个项目的入住，整个区域规划思路发生根本性改变； 最终形成了”三点带三面“的规划布局结构。,华侨城 （占地3500亩）,亚洲文化产业园 （占地11250亩）,联合国人居署市长培训大学 （占地约5平方公里）,西部以华侨城项目为中心，逐步扩散,东部以文化产业园项目为中心，逐步扩散,中部通过项目策划，形成相对独立的发展中心,以华侨城项目为引领的 旅游地产界面,以会议中心、商务、商业设施为引领的 商务会议、商业休闲界面,以亚洲文化产业园为引领的 文化人居界面,联合国人居署市长培训大学 大型政策性项目,东丽湖“三个基本界面+一个大型项目”的格局,旅游地产界面依托华侨城即将建设的旅游设施，发展高端休闲度假地产,华侨城的度假、游乐设施对于休闲人群具有极强的吸引力； 在深圳、上海、北京等华侨城项目，其周边区域均形成了大规模的休闲度假产品聚集区。,东丽湖华侨城周边区域具有湖、北部公园等景观资源； 区域与东丽湖的核心区具有一定距离，相对有较好的环境。,旅游地产界面将开发高端休闲度假产品。,旅游地产界面临湖区域用地建设顶级休闲度假居所,除华侨城已取得的用地外，沿湖还有较多的滨水用地。这些用地具有良好的景观资源，将开发建设高端休闲度假产品； 产品以低密度独栋、联排和组院别墅产品为主。 产品具有较大体量，并利用露台、瞰景阳台等形式增加吸引力，成为天津市顶级的休闲度假产品。 将建设少量水上码头，增设私家游艇，以进一步提升产品价值。,旅游地产界面外围区域以高端度假型住宅为主，兼顾第一居所需求,外围区域交通便捷，且靠近欢乐谷即将开发的旅游休闲设施，将建设休闲度假居所； 主要产品类型联排别墅、小高层以及高层产品为主； 控制产品体量，注重产品单体设计。如联排别墅采取退台式设计，高层产品采用空中露台等多样形式。,商务会议、商业休闲界面东丽湖中部区域有两条主干线交汇，对外交通便捷，是商务、商业发展的理想区域,此区域将开发具有鲜明特色的办公和零售业产品，以充分体现东丽湖的商务、商业功能，并形成区域的特色配套。,基本商务及商业功能包括,企业公馆,展示型商务区,高峰会议半岛,滨湖会议酒店区,旅游服务区,滨湖风情商业街区,养生休闲区,文化人居界面区域已有较大的开发规模，剩余区域以开发具有人文特色的高端住宅社区为主,以亚洲文化产业园为引领的 文化人居界面,剩余用地靠近北部市长大学和东部亚洲文化产业园，文化气氛浓郁，适合开发高端居住产品； 这一地块将引入具有大型综合实力的开发商，注重产品的细节打造，融合天津、中国甚至国际文化元素，使之建设成为国际花园社区。,东丽湖城市设计分析,东丽湖城市设计中一方面集中体现了核心项目的引领性。如华侨城用地、国际会议中心都集中设计为半岛形态，体现了项目的高端特征； 核心项目周边区域能够与核心项目形成呼应。如华侨城项目对面的多个半岛具有较好的景观和区位条件，设计为低密度高端休闲度假产品； 会议、商务及商业功能集中于项目中部区域，能够有效利用交通条件；居住产品集中于项目的东北侧，接近文化产业园，能够形成富有文化气息、清幽私密的居住环境。,半岛型高端休闲度假产品,一.新城项目资料信息库,三.规划设计解读,二.新城功能定位解析,四.开发策略分析,四、开发策略分析,五.营销模式解析,东丽湖土地利用表以住宅开发为主,部分土地的功能、规模和指标,华侨城部分用地 104;110.6;1.06,旅游中心区 86;87;1.0,国际会议中心 33；20；0.6,企业休闲区 77;42;0.6,养生区 47;30;0.6,滨水居住区 75;34;0.45,复合功能区 314;251;0.8,华侨城部分用地 104;110.6;1.06,表示占地104万，总建筑面积110万；容积率1.06,说明：,东丽湖土地出让节奏,已出让地块,未出让地块,08年办理农转指标地块,特殊用地,1,最早出让的土地，约在2004年之前，目前已建成高档居住区,最早出让的土地，约在2004年之前，目前已建成高档居住区,2,今年年底出让,3,通过华侨城的带动，开发周边高端第二居所,4,依托国际会议中心和集中商业我区，完善周边商业休闲配套,5,最后出让滨水高端居住区，实现价值最大化,1,2,2,2,3,4,4,5,东丽湖土地出让时序表,东丽湖已出让的土地情况,已出让地块,未出让地块,08年办理农转指标地块,特殊用地,当前用地出让情况： 已出让用地分散于区域北侧，主要为居住用地性质，具备少量公建用地。 目前东丽湖已出让土地约13000亩（含华侨城），剩余8700亩。 基本以成本价出让，华侨城为零地价，万科70万元/亩，其他150-200万元/亩,信息来源：东丽湖管委会,充分发挥现有大型项目的带动作用，使区域形成多中心共同发展的格局,华侨城 （占地3500亩）,亚洲文化产业园 （占地11250亩）,联合国人居署市长培训大学 （占地约5平方公里）,西部以华侨城项目为中心，逐步扩散,东部以文化产业园项目为中心，逐步扩散,中部通过项目策划，形成相对独立的发展中心,最早开发的是文化人居界面，在2004年之前已启动。区域已有较大的开发规模，剩余区域以开发具有人文特色的高端住宅社区为主,以亚洲文化产业园为引领的 文化人居界面,目前文化人居界面已有大量的开发规模，以高端居住为主，配以少量的社区型城市配套，面向