公益广告的创意.doc

公益广告的创意 公益广告需要创意是因为我们在要求公众对于社会观念社会问题的参与时需要找到一个与之进行感情共鸣的切入点对于公益广告来说它比商业广告更需要创意而且从某种意义上来说公益广告的创意更被称为是不戴枷锁的舞蹈 第一节 公益广告的创意理念 公益广告的创意是为了让公众更愉快更情愿接受你的信息当传达的信息缺乏情感共鸣的切入点震撼力时人们对公益广告就会视而不见 一感动人而不是去说教 公益广告注重以情感人攻城为下攻心为上公益广告的内容在语言上和形式上都要避免生硬说教创意要深谙人物心理更要注重以情来打动吸引和感染公众 公益广告创意的震撼力和情感力量就是利用元素之间的关联性产生的是从生活中形形色色的人物与事物中抓住重点把大家都熟知的事务贴切的利用做喻体画面单纯元素排列集中一切为创意表现服务并且把画面与文字的强烈冲突通过内在的关联性变成一个人们很自然认同的事实 案例一希望工程 视频 蒋雯丽美加净公益广告关爱母亲回报亲情 美国公益广告孩子的未来 二用普通人的心情去创意 公益广告的创作者就是纯粹的教育者是需要去教育人指导人们怎么去做事情怎么想问题作为公益广告的创作者其内心的基本理念应该是以普通人的心情去创意 创意时怀着普通人的心情特别重要对于公益广告的创作者而言在创意时千万不要忘了你的受众是千千万万的大众而不是少数违法乱纪的坏人广大受众需要的是缕缕暖意丝丝甘甜 创作人员千万不要把自己置于君子的地位不能认为自己比别人高 在创作时也要注意政府宣传和公益广告的使命有不同之处 三民族文化与心理的运用 文化深深地植根于人们的心中并对人们的思维和行为方式产生细致入微的影响这对精明睿智的广告人来说民族传统文化中有着挖掘不尽的创意元素 民族的传统文化和民族的共同的审美心理是公益广告制作的内在基础要以广大受众喜闻乐见的形式极力引发他们身上积淀的共同的审美心理审美情趣激发感情的共鸣利用传统依靠传统进行宣传 中华民族的心理特色是求实重协调讲情义偏重感情表达含蓄因而公益广告创作必须遵循这一心理特点以达到宣传教化的目的 视频还我山水水墨风格环保宣传 第二节 公益广告的创意原则 一思想性原则第一要旨 公益广告推销的是观念观念属上层建筑思想政治性原则是第一要旨思想政治性原则要求公益广告的品位高雅把思想性和艺术性统一起来融思想性与艺术性之中 二原创性原则广告之必须 原创性作为广告创意的一个必须在公益广告中同样是适用的一个广告的灵魂就在于它的创意 一个有着原创性又富有人情味的公益广告才能引起人的注意让人记住广告中的信息观念因此能收到较好的广告效果公益广告的原创性集中体现在创作者对于创意表现元素的选取与创意表现元素之间联系的巧妙解释和阐发上 广告正文拿破仑出生梵高出生 爱因斯坦出生 砍倒这棵树的那个该死的家伙出生 停止砍伐森林 说明公益广告树获第45届戛纳国际广告节影视金狮奖广告内容是在一座森林里一棵已被砍倒的树镜头缓缓拉近直到看见树干内表示树木年龄的年轮一个箭头指向靠近中心的年轮拿出仑出生镜头向后拉指着较外圈的年轮梵高出生再向外的年轮爱因斯坦出生在接近树表的最后两圈年轮上出现了砍倒这样树的那个该死的家伙出生的字幕最后呼吁停止砍伐森林 视频戛纳广告节获奖作品-环保公益广告 三人性化原则深入受众内心 公益广告的创意需要对人性有相当的研究和洞察对受众心理有准确的把握和解读公益广告要深刻的研究受众心理让对方能有效的接受你的观念公益广告追求的是心灵与心灵的碰撞良知与良知的交汇目的是唤醒人们的人性与良知因此公益广告应从最基本的人性出发 公益广告的特性就要求在创作过程中注重情感因素的运用关心人性关注社会保持一份朴素的感情和一种真诚的态度广告要首先打动创作者自己才能最终感动受众 创作者要深入实际真正了解受众的心理特点生活态度和习惯找出什么样的题材和手法才能打动人感染人在这个过程中贯穿始终的就是人性 为了体现公益广告的人性化原则广告的创意应该在民族传统与心理的基础上进行广告主题中的形象与个性要从文化心理上接近受众达到与受众沟通的目的 公益广告漠视系列 文案是人名年纪职业行乞者 视频 2010戛纳广告节-艾滋病恢复中心公益广告 四简约型原则让尽可能多的人容易看懂 公益广告最基本的内涵就是明快明就是要容易明白好理解诉求主题能够得带完善准确的表达快就是理解广告的速度公益广告必须让受众在接触的瞬间就能理解抛开速度空谈理解是没有任何意义的 好的公益广告创意应该是服务于理解主题能让人们加深对广告的记忆而不是成为理解的障碍 公益广告要简约朴实简约的制作单一的诉求能使受众更容易参与进来 公益路牌篇黑字你在路上行驶时打手机遇到车祸的机会增加4倍蓝字现在你明白无法一心二用了吧 视频减少枪支创意公益广告 五参与性原则与受众共思维 公益广告创意的参与性原则就是在作品中表现要有一定的含蓄有一定的保留有一定的空白让它们自己在不影响对于作品理解的情况下激发受众去想去实实在在的参与创作 含蓄是一种美它留给人们广阔的想象空间让人感到它内涵的丰富意蕴的悠长 课堂练习 国际母乳协会征集母乳喂养影视公益告创意 因获得一项世界母乳喂养行动联盟WABA的资助制作并散发一个以公共服务为目的的电视广告在全中国范围内促进对母乳喂养的认识该广告的影响不仅限于在公众中提高对母乳喂养重要性的认识还应该能够有助于改变有关社会标准并鼓励妈妈们和准妈妈们对她们的孩子进行母乳喂养直至自然断奶 1该公益广告用于电视节目所以请在设计文案和话外音的同时设计影像 2目标长度为30 秒 3我们希望完全积极正面地来提倡母乳喂养而完全不提配方奶和人工喂养的问题 4请以文字或情节串连图板格式描述的创意或以两种方式同时提供 第三节 公益广告的主题创意 一主题来源于现实生活 绝大多数的公益广告的主题不是由党和政府指定的也不是创作人员的头脑里凭空产生的而是来源于实实在在的现实生活来源于创作人员自身的生活经历和体验以及创作者对这些活生生的事实和自己经验体会的深刻把握与理解 动人的公益广告的主题来源于动人的生活素材公益广告的目的是要唤起人们的警醒唤回人们的良知唤醒人们的自我保护意识因此公益广告的素材就必须紧紧围绕人这一主题去搜集去积累因为只有人类自己的事情才最容易打动人 公益广告要求创作者要有非常丰富的社会阅历对生活问题社会问题有深刻的理解和看法最好的创意来源于生活创作者必须沉下去把自己真正的放到最平