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基于企业文化的企业品牌建设研究 【摘要】在买方主导市场的今天，名牌产品成为卖方吸引并留住顾客、赚取高利润的最有力的武器。然而名牌产品的产生却要以名牌企业的建设为基础，名牌企业才是名牌产品的摇篮。如何通过建设企业品牌，增强企业竞争力，使企业持续发展，是国内许多企业共同面临的问题。国内外许多知名企业的发展事实表明，企业文化是建设企业品牌的前提和基础，只有基于企业文化来建设企业品牌才能够获得最终成功。 下载 【关键词】企业文化；产品品牌；企业品牌；品牌文化 【中图分类号】F270【文献标识码】A【文章编号】1002-736X(2010)11-0148-04 随着经济的发展和人们生活水平的提高，物质产品日益丰富，企业的竞争已由单纯的产品质量和服务的竞争转向产品品牌之间的竞争，只有名牌产品才能够长期吸引并留住顾客，创造出高出一般产品的利润。然而透过名牌产品的现象，我们可以发现名牌企业才是产生名牌产品的摇篮，只有先建设名牌企业才能够不断地塑造名牌产品，然后相互促进，形成良性循环。因此，建设名牌企业是一项基础工程，也是一个企业基业常青的根本所在。 那么，如何塑造名牌企业呢?笔者以为。应以建设优秀的企业文化为基础来建设企业品牌。优秀的企业文化是一个企业持续发展的动力，是一个企业的核心竞争力所在。从国内外许多知名企业的发展经历来看，优秀的企业文化无疑对企业品牌的建设起到了至关重要的作用。对于企业的品牌建设来说。只有在基于有效的企业文化建设的基础上，充分提升品牌价值，才能使企业品牌获得更长久的生命力。而国内之所以缺乏名牌企业，就是因为许多企业对此认识不清或认识错误，把企业文化建设与企业品牌建设脱离开来。 一、企业品牌建设的研究现状及其内涵界定 品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”，在当时，西方游牧部落在马背上打上不同的烙印，用以区分自己的财产，这应该是最早的品牌标志。营销太师菲利普-科特勒曾经对品牌作过比较全面的诠释：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互结合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。 由此看来，品牌的最初形成主要是针对产品的，是代表某一特定产品的产品品牌，对其进行的研究以及相关理论也主要是针对产品，之后经历了一个从产品品牌到企业品牌的发展过程。 20世纪90年代，国际上许多企业纷纷开始采用CIS“企业识别系统”，这实际上是一种组织或企业的统一化的识别系统。我国的学者年小山(2003)、李业(2004)、王新新(2004)等都认为品牌是企业的无形资产，从企业整体角度分析了品牌的内涵和作用，并把品牌与文化联系起来。宋亚非(2005)、段秋英(2005)等学者提出企业的品牌不仅仅是一种产品或服务，而且是一个组织的象征，是企业经营理念和价值关系的集中体现，是区别于其他企业产品并获得消费者认同的企业形象的载体。梁青玉(2005)则进一步指出，企业品牌是以企业名称为品牌名称，以企业视角识别系统为品牌标志。以企业文化为品牌文化的一个完整体系。可见，品牌就不仅仅是“产品品牌”，而且是“企业品牌”。 此后，在我国企业品牌的概念逐渐被企业家和学者们接受和认可，对企业品牌建设的研究开始受到重视。但由于国内对企业品牌的认识还不够深入。往往导致企业品牌的建设产品化，对企业品牌建设的研究也往往停留在产品或者企业识别层面，而不是从企业整体发展战略要求出发来进行研究。笔者从对企业文化及企业品牌的研究中发现，企业文化是企业长久持续发展的根本，基于企业文化来进行企业品牌建设是企业品牌建设的必经之路。目前，国内有一些学者从不同角度分析了企业文化与品牌文化之间的关系，但很少有学者从企业文化角度来分析企业品牌建设。 “企业品牌”的形成是适应市场经济发展的结果。随着经济的发展，在全球经济一体化的今天，企业之间的竞争不再单纯表现为产品品牌之间的竞争，更是企业品牌即综合实力之间的竞争。企业品牌应是企业的价值观、精神、经营理念、制度行为、环境面貌以及物质形象经过抽象外化而形成的精神情感符号，是企业文化的载体。在此，可以把企业品牌从内到外分为三个层次，即核心价值层、功能利益层和视觉识别层。企业品牌通过其视觉识别层为消费者所认知，通过其功能利益层给消费者带来物质利益，通过核心价值层来博得消费者观念和情感上的认同。从而使消费者产生购买行为和忠诚感。企业品牌涵盖了产品品牌，其建设也比产品品牌复杂得多。产品品牌的成败虽然关乎企业整体利益，但其具有单一性和短期性，其失败一般不会对一个大企业造成毁灭性的打击。而企业品牌的建设却决定着企业的命运，一旦失败，很难东山再起。所以应从企业的整体发展战略出发，从长计议。 企业品牌的成功塑造可以给企业带来以下几点突出优势。一是从企业内部来说，通过企业品牌建设可以明确企业的发展目标、定位及其宗旨，使企业上下统一价值观念，形成合力。另外，可以以此来完善企业内部管理制度和规范，提高领导与员工行为素养和标准。二是从外部来说，通过企业品牌建设中的宣传和展示过程，可以使企业的优良品质外化为企业的良好社会形象，即由“内圣”成为“外王”，从而产生正面积极的社会影响。三是通过成功的品牌建设，可以吸引新顾客并留住老顾客，获得更多的忠诚顾客，也可以减少价格变化带来的负面影响，使企业获得超额利润。同时，较高的企业知名度可以使企业获得社会的较高认可，从而使得国际化和进行品牌延伸变得容易。 因此，企业要想做大做强，成为知名品牌，不仅要重视产品品牌的塑造，更应该重视企业品牌的建设。 二、企业文化与企业品牌的关系 (一)企业文化的内涵界定 “企业文化”理论自20世纪80年代从日本、美国引入我国以来，其含义一直没有形成一个统一的理解和定位。对企业文化较为普遍的一种理解是：企业文化是全体员工在企业创业和发展过程中，逐渐培育形成并共同遵循的具有本企业个性的价值观念、道德规范、规章制度、行为准则、物质形象等，包括价值观文化、制度行为文化和物质形象文化三个层次，其核心为价值观文化。 价值观文化包含企业的宗旨、核心价值观、最高目标、企业精神、企业风气、企业道德等；制度行为文化包含企业的规章制度、企业风俗、行为规范等；物质形象文化包含企业的标志、产品、自然环境、人文环境、传播网络等。由此可见，企业文化的内容涵盖了企业的方方面面，是一项系统工程。三个层次紧密联系，缺一不可。价值观文化是企业文化的核心和灵魂；制度行为文化是企业文化实施的保障；物质形象 文化则是企业文化展示传播的载体。 企业文化是企业核心竞争力的重要来源，对企业的发展具有导向、凝聚、激励、创新等作用。企业文化作为一种组织文化，是人类劳动的产物，其必然具有可建设性、可学习性、可继承性和可创新性。 (二)企业文化建设是企业品牌建设的基础 企业文化与企业品牌都是企业的核心竞争力所在，都深远地影响着企业长远发展，决定企业的成败兴衰。企业文化的内容从价值观念到制度规范再到物质形象，涉及企业经营发展的全局；企业品牌则侧重于体现企业形象，是企业文化抽象外化后的精神情感符号，是影响消费者的桥梁纽带。如果把企业文化比作一个人的身体、价值观和行为，企业品牌就是一个人的气质形象和声誉。两者对于一个想基业长青的企业来说缺一不可。 两者的关系可以具体总结为：企业文化的内容涵盖了企业品牌的内容，企业文化的建设包含了企业品牌的建设，是企业品牌建设的前提和基础，且对企业品牌建设具有巨大的推动作用；企业品牌是企业文化的抽象和升华，是企业文化的载体，也是企业文化建设的目的所在。建设优秀的企业品牌，是企业文化建设系统工程的重要组成部分。 (三)企业文化对企业品牌建设的促进作用 企业文化与企业品牌在企业发展的过程中必须达成相互统一，融为一体。两者若存在较大差异，会造成员工和消费者对品牌的疑惑，不利于企业的长远发展；若两者存在尖锐的冲突，甚至可能会导致品牌和企业在市场上消失。要更好地利用企业文化为企业品牌建设服务，需要首先了解企业文化对企业品牌建设的促进作用。 1企业文化可以直接促进企业品牌文化的形成和传播。品牌文化是使产品或服务同竞争者区别开来的名称、名词、标记、符号、图案和这些要素的组合，以及在这些要素组合中沉积的文化特质和该产品或服务在经营活动中的一切文化现象，同时包括这些文化特质和现象背后所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。与企业品牌一样，企业品牌文化从内到外也分为核心价值文化、功能利益文化和视觉识别文化三个层次，它们是企业文化的外延，分别对应于企业文化的三个层次。企业文化从内容上包含企业品牌文化，从传播方式上与其相似，因此企业文化建设可直接促进企业品牌文化三个层次的形成和传播。 2企业文化中的价值观念文化能赋予企业品牌丰富的精神内涵。价值观念文化是企业领导和员工共同信守的基本信念、价值标准、职业道德及精神风貌。没有精神内涵的品牌是没有生命力的。企业品牌是企业文化的抽象外化的产物，是企业文化物质形象层的重要组成部分。通过价值观念文化的建设，可以使企业价值观、精神、道德、经营理念等元素凝聚到企业品牌中，并通过品牌传播使其为社会大众了解和认同。另外，价值观念文化建设可以使全体员工的思想观念统一于企业品牌的建设。 3企业文化中制度行为文化能通过完善企业内部管理，提高产品和服务质量，从而提升企业品牌形象。制度行为文化是企业员工在生产经营活动中应当遵守的行为准则。企业的制度体系是价值观念得以贯彻和实施的重要保证。制度行为文化建设强调用完善的制度体系、企业风俗来约束和规范员工的行为，把员工的行动统一起来，齐心协力地进行企业品牌建设。 4企业文化中物质形象文化本身就涵盖了企业的品牌要素，对其建设有直接促进作用。消费者认识和了解一个企业品牌往往是通过它的视觉识别系统开始的。而企业品牌的视觉识别系统属于企业物质形象文化的一部分，它通过有形的标识、图形、文字等内容展示企业文化，与企业文化相辅相成为有机的整体。因此，企业物质形象文化的建设通过企业标志、产品、自然环境、人文环境、传播网络等各个方面渗透到品牌建设的整个过程。 三、基于企业文化的企业品牌建设 企业文化对企业品牌建设会产生直接或间接的影响，反过来。企业品牌建设也会作用于企业文化建设，两者相辅相成，相互促进。只有在企业文化的基础上进行企业品牌建设，才能促进企业品牌的完善和发展，最终成为名牌企业。因为企业品牌的三个层次是企业文化的外延，分别对应于企业文化的三个层次，所以可以依照以下步骤，制定基于企业文化的企业品牌建设策略(如图一1所示)。 (一)对现有企业文化进行全面诊断 企业文化诊断是了解、控制、管理、变革企业文化的基础工作。企业应通过书面资料搜集、内外环境分析以及现场调查等定性与定量相结合的方式，对企业文化的现状进行全面深入调查和剖析，检验企业文化中的=三个层次与企业的发展战略目标是否一致，发现现有企业文化中的优势与不足。唯有如此，才能站在战略高度上对企业文化进行发扬和创新，更好地服务于企业品牌建设。 (二)基于企业价值观念文化确立企业品牌的核心价值 企业价值观念文化中的企业愿景、企业使命、企业经营理念与企业核心价值观念等内容直接影响着企业品牌的价值取向和精神内涵。通过它们可准确定位企业品牌的价值取向，丰富其精神内涵。 1明晰企业的愿景。企业愿景是企业全体员工的共同理想与追求。在确立企业愿景时，立意要高，谋略要远，要把企业的经济利益和应担负的人类社会责任紧密结合起来，同时要体现出对未来的设想和定位。比如，“以民族复兴为己任，创建国际知名品牌”，“建设一流品牌，创造美好生活”等。这样可以使企业愿景与员工、消费者的个人目标以及国家发展目标相一致，拉近企业品牌与社会大众的距离，从而使消费者容易对企业品牌产生情感认同。 2准确定位企业使命。企业使命是企业存在的理由及其在社会经济活动中的所承担的角色。它决定着企业的性质、从事的事业范围以及承担什么样的责任。企业可以通过“swOT”分析，把外部机会和内部优势相契合，通过“五力模型”分析，选择最适合企业发展的行业，然后再通过“顾客关系管理”选择合适的顾客群体。准确定位企业的使命不但可以准确定位企业品牌，还可以创造企业品牌的差异化，有利于企业品牌的识别、记忆和传播。 3明确企业经营理念。企业经营理念是企业经营管理活动的指导方针和基本信念。它决定了企业以什么样的方式实现利益、分享利益，寄托着社会大众的希望和期待。比如是“技术导向”还是“市场导向”，是“顾客第一”还是“股东第一”等。企业应该结合企业的愿景和使命，在了解社会大众对企业的期望以及内部对企业的要求的基础上，准确提炼企业经营理念，以使企业品牌与社会大众的期望相一致。 4树立企业核心价值观念。企业价值观是企业判断是非的标准和态度，是企业文化的核心内容。而企业核心价值观则是企业价值观中最为核心的内容，是企业一切生产、经营、管理活动的根本准则和价值标准。企业核心价值观一旦确立就不能轻易改变。企业应根据其发展愿景和使命，在分析社会主导价值观的基础上，经过领导和全体员工的反复讨论，逐渐形成自己的企 业价值观，然后再从中总结提炼出企业的核心价值观。企业核心价值观是企业品牌核心价值的基础和依据，必须保持其一致性才能保证消费者对企业品牌认知的统一。 (三)基于企业制度行为文化明确企业品牌的功能利益 企业品牌的功能利益是企业品牌核心价值得以实现的重要保证，而企业品牌的功能利益则要靠企业制度行为文化来保障。通过制定企业的经营管理制度、员工行为规范，促使员工的行为朝着不断满足顾客需求、为顾客创造更大价值的方向努力。 1制定企业经营管理制度。企业的经营管理制度包括工作制度、责任制度及质量管理制度。工作制度具体包括生产管理制度、设备管理制度、财务管理制度、人力资源管理制度、法人治理制度等。企业应依据企业的愿景、核心价值观及经营理念，遵循“以人为本”的原则，来制定各项工作制度，且应注重其先进性、合理性、适用性。制定责任制度时一种常用的方法是“目标管理”。即通过按照责权利相结合的原则，将企业目标自上而下层层分解，自下而上层层承诺，落实到单位和个人。 质量是企业的生存发展之本，优秀的企业品牌必须要有坚实的质量保障。所以质量管理制度是企业经营管理制度体系中不可缺少的重要一环。企业可通过强化质量教育、强化标准化管理、强化实施IS09000系列标准体系等措施来保证和提高产品或服务质量，为消费者带来更多价值。 企业的经营管理制度通过严谨高效的生产经营活动生产出更加满足消费者需要的产品或服务，为消费者带来更多的物质利益，从而保证企业品牌功能利益的实现。 2完善企业员工行为规范。员工行为规范是员工在工作中的行为和习惯应遵循的标准，有明显的导向性和约束性。通过在企业中的倡导和推行，可以在员工中形成共识和自觉意识，从而促使员工的行为举止和工作习惯向企业期望的方向和标准转化。企业可以从岗位纪律、工作程序、待人接物、仪表仪容、卫生与安全等方面来确立员工行为规范，并通过全体员工反复的讨论、修改。保证其具有全面性、合理性和可行性。员工行为规范通过倡导和规范员工的行为来增加企业品牌的功能利益，同时通过向社会公众传递一种“敬业”、“专业”的信念，来提升企业的可信度。 (四)基于企业物质形象文化设计企业品牌视觉识别系统 企业品牌视觉识别系统是企业物质形象文化的重要组成部分，同时也是企业品牌传播的重要载体，是塑造企业品牌美好形象的重要工具。所以，基于企业物质形象文化设计企业品牌视觉识别系统，不仅可以提升企业品牌在消费者心目中的价值，而且可以统一品牌形象，引导消费者的消费行为，规范员工的行为，提高企业的凝聚力。 企业视觉识别系统主要包括企业品牌名称、标志、宣传标语、口号及企业环境等。在设计企业品牌名称、标志时应在遵循前瞻性、兼容性、艺术性、简洁性的基础上突出企业的个性和地域特征。比如美国Kodak(柯达)公司，以金黄色作底色，以“K”字形图案作为标志，通过大力宣传，其名称、标志等已深深地植根在消费者心中。再如Apple(苹果)公司的企业标志，在设计上表现出一个充满人性化、动态感的画面：一只色彩柔和的、被人吃掉一口的苹果，表现出“youcanownyourcompute”的亲切感，体现出Apple电